中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）-53正式版

序言總結2021年的中國奢侈品市場，我們認為最大的關鍵詞是世代交替。在這關鍵時期，品牌如何把握市場的變與不變，創(chuàng)造增長新動能則是本次報告的主題。

數字營銷能力的增強，這一群體對個性化服務的需求也愈發(fā)強烈。為更好滿足他們，品牌需要提供線上線下一體化的全方位服務。今年已是騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）攜手探索中一如既往，奢侈品消費年輕化的趨勢繼續(xù)深化。而變化的是，陸續(xù)進入而立之年的90后很快將成為市場消費的中堅力量。數據顯示，1990年至2000年出生的客群已達奢侈品市場50%的人群占比，市場

國奢侈品市場發(fā)展趨勢的第4年。我們看到，市場變化日新月異，企業(yè)數字營銷打法不斷推陳出新。我們每年與市場動態(tài)緊密貼合，不斷優(yōu)化精進研究方法的初心未變。希望通過這個系列報告的長期陪伴，可規(guī)模貢獻也達46%，可以說到達了世代更替的轉折點。成長在物質充

以幫助品牌洞察市場趨勢，事半功倍地制定營銷策略，切實提升營銷裕、互聯網興起、經濟高速發(fā)展的時代大背景下，他們對奢侈品的消費觀念獨樹一幟，其需求場景、購買習慣與人群結構也與中國奢侈品的“初代消費者”大相徑庭。

效率與回報。另一方面，現有的重度客群仍是品牌不容有失的陣地。雖然只占人群的11%，但貢獻了40%的市場份額。與以往不同的是，隨著各大品牌研究說明消費者調研 案例研究消費者定量調研 騰訊廣告行業(yè)百寶箱洞察來源樣本規(guī)模主要輸出

接受調研的~4,700位消費者12020年6月-2021年6月購買過奢侈品的中國內地（大陸）2消費者 從上千個前沿案例中挑選奢侈品消費者購買行為及趨勢、人群特征及需求洞悉 奢侈品品牌案例應用及研究接受調研的消費者覆蓋：18-55歲，一至五線城市；由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內地（大陸）地區(qū)消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)本報告主要針對下列奢侈品品類進行研究品類子品類價位段（單價）1.1外套服飾>10,000元1.2襯衫/T恤等上衣>1,500元1.3連衣裙>9,000元1.成衣1.4西服/套裝>12,000元1.5毛衣/針織衫>3,000元1.6半裙/褲子等下裝>1,900元1.7高價成衣>50,000元2.1手袋>7,600元2.手袋2.2高價皮具>40,000元2.3稀有皮具>80,000元3.鞋履3.1鞋履>2,300元3.2高價鞋履>10,000元4.配飾4.1墨鏡/眼鏡>1,400元4.2圍巾/小皮具>1,400元5.1珠寶>9,000元5.珠寶&腕表5.2腕表>15,000元5.3高價珠寶>200,000元5.4高價腕表>200,000元注：本報告研究范圍不包含輕奢、高端美妝個護等相關品類CONTENTS目錄PART01PART02PART03增長解碼 人群深入 策略洞悉062437PART01增長解碼2021年中國內地奢侈品市場預計增長23-25%，除了海外回流之外，更多來源于中國內地奢侈品購物條件的改善和消費態(tài)度轉變中國內地（大陸）1奢侈品市場規(guī)模（單位：千億元）+23-25%2020 2021預測 2022預測

增加在中國內地（大陸）1奢侈品消費的原因市場增長：約1千億元72%方便中國內地的購物渠道愈發(fā)中國內地購物疫情限制條件改善被動回流67%提升中國內地產品豐富、服務34%主動回流66%為了獎賞和愉悅自己38%中國內地消費態(tài)度轉變主動增長64%乘的產品增加精致型消費，購買上28%由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內地（大陸）消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；專家訪談；BCG分析7“世代交替”是當下中國內地奢侈品市場的關鍵詞，需求趨勢與行為特征既有變化，也有傳承1.人群結構年輕化的轉折點：90后成為奢侈品主力軍，已達市場消費人群的50%，未來1年將繼續(xù)維持25-30%的消費增長。已有的重度消費客群仍是重要支柱：年消費30萬元以上的人群占總人群比例11%，但貢獻了40%的市場規(guī)模，且保持消費每年25-30%增幅，尤其愿意為品牌服務、產品保值屬性等增加消費。人群圖譜總覽：根據人群年齡和消費能力，錨定奢侈品市場重點關注的2類消費客群（90后輕度/中度客群&重度客群）。奢侈 2.消費理念品?90后群體更為關注自我獎賞：新一代消費者自我意識強烈，購買受社交圈子推動，驅動奢侈品購買更看重“獎賞自己”及“品牌服務/體驗”。?品牌流動性增強：僅不到40%的消費者表示忠于特定品牌。趨3.品類結構日常休閑與保值雙并重：偏好更具風格表達的成衣、休閑鞋履，以及具備投資保值特性的高價值產品。4.渠道偏好打造數字化生態(tài)的重要性持續(xù)加強：21年線上渠道的銷售貢獻占比預計從20年的20%繼續(xù)提升至22%。品牌小程序更受90后群體喜愛：品牌小程序吸引了更多消費力強的90后客群，未來1年預計實現約30%消費增長。資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；專家訪談；BCG分析8人群世代交替下，90后消費者正式成為市場主力，占總消費群體的50%，結構貢獻46%的市場規(guī)模奢侈品市場人群消費結構及貢獻購買人群 市場規(guī)模

奢侈品市場增長貢獻（單位：千億元）過去一年0.1 5.2 消費增幅280年以前出生90前

7% 6%

0.480年以前出生10-15%43%48%80-90年出生90-95年出生31%31%90后95-00年出生19%15%

20-25%80-90年出生0.390-95年出生0.2125-30%95-00年出生4.230-35%202095-00年90-95年80-90年80年前2021預測出生出生出生出生代表該群體的增量絕對值；2.代表該群體對比上一年的增速資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析9人群重度消費力客群僅占11%，但貢獻40%市場份額，且穩(wěn)步提升；中度和結構輕度客群同樣快速增長奢侈品市場人群消費結構及貢獻購買人群 市場規(guī)模重度消費力客群1 11%(奢侈品年消費>30萬元)40%中度消費力客群 55%(奢侈品年消費5萬至30萬元)51%輕度消費力客群 35%(奢侈品年消費<5萬元)9%

奢侈品市場增長貢獻（單位：千億元）5.2過去一年0.4消費增幅3重度客群20-25%0.5中度客群25-30%0.124.2輕度客群30-35%2020輕度中度重度2021預測客群客群客群1.客群按照奢侈品消費力分為重度消費力客群、中度消費力客群、輕度消費力客群，后簡寫為重度客群、中度客群、輕度客群；代表該群體的增量絕對值；3.代表該群體對比上一年的增速資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析10人群本年度，有17%的新消費者進入中國內地奢侈品市場，大部分為90后，結構其購買力不容小視，半數年消費在5萬元以上奢侈品存量&增量市場客群結構及貢獻購買人群 市場規(guī)模存量市場(20年前開始購買)83%88%增量市場17%12%(20年后開始購買)奢侈品增量市場客群年齡分布80年前出生4%80-90年出生36%90-95年出生33%95-00年出生26%奢侈品增量市場客群消費額分布重度客群5%中度客群45%輕度客群50%

四分之一為95后新客年消費力半數在5萬元以上/年資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析111 人群人群全景圖：按消費金額和年齡兩個維度切分，我們切分成6大客群。結構其中，重度客群人均價值貢獻大，90后的中度與輕度客群增長迅猛高于平均接近平均低于平均年消費90后90前金額1重90后重度度客客群群

人群占比|5% 過去1年消費占比|18%消費增長+24%

90前重度客群

人群占比|6%過去1年消費增長消費占比|22%+23%中90后中度度客群客群

人群占比|26%過去1年消費增長消費占比|23%+31%

90前中度客群

人群占比|29%過去1年消費增長消費占比|28%+22%輕度90后輕度客客群群

人群占比|19%過去1年消費增長消費占比|5%+37%90前輕度客群

人群占比|15%過去1年消費增長消費占比|4%+21%重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析12人群消費強勁的“重度客群”和迅速增加的“90后輕度/中度客群”是市場結構主要增長力量過去1年增長貢獻（單位：千億元）重度客群90后輕度/37%中度客群5.20.2534%0.200.040.170.274.2 0.07202090后90后90后90前90前90前2021預測輕度中度重度重度輕度中度資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析

未來1年增長貢獻（單位：千億元）重度客群90后輕度/46%中度客群0.196.333%0.230.020.230.265.2 0.042021預測90后90后90后90前90前90前2022預測輕度中度重度重度輕度中度131 人群人群聚焦：六大客群根據需求和行為相似性劃歸為三大業(yè)務場景，90結構后輕度/中度客群和重度客群未來增速預期最強消費金額增速高于平均接近平均低于平均年消費90后90前金額1人群2：重度客群持續(xù)深耕重90后重度客群90前重度客群度?總計11%的人群貢獻40%的市場規(guī)模，未來消費意愿強勁。未來一年增速未來一年增速客?重在維持該客群的持續(xù)付費，需要不斷鞏固客群忠誠度。+28%+22%群中人群1：全方位激活90后輕度/中度客群市場基盤客群鞏固提效度客?已占到市場人群的45%，增速預期最快，未來的?增速預期放緩，但仍然貢獻32%的市場規(guī)模。群消費主力；輕度客群很快將轉化為中度客群。?營銷觸點和鏈路愈發(fā)復雜的情境下提升轉化效率。需要“無時不在”的品牌曝光和溝通，招募新輕人群，并挖掘消費潛力。度客90后輕度客群90后中度客群90前輕度客群90前中度客群群未來一年增速未來一年增速未來一年增速未來一年增速+29%+24%+12%+14%重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析142 消費代際交替下的消費觀：伴隨奢侈品主力消費者的代際變化，中國奢侈理念品90后消費者更看重“獎賞自己”以及“品牌服務/體驗”不同代際消費者奢侈品購買的主要考量90前90后80年前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生1品質上乘品質上乘品質上乘獎賞自己2貴重禮物產品設計獎賞自己品牌服務/體驗3產品設計獎賞自己產品設計產品設計4產品材質產品材質品牌服務/體驗自我表達5風格經久不衰貴重禮物產品材質品質上乘6品牌服務/體驗風格經久不衰聯名/限量款貴重禮物7獎賞自己品牌服務/體驗自我表達話題談資8時尚資訊推薦自我表達藝術價值藝術價值9社會身份品牌文化品牌文化特價折扣10聯名/限量款品牌活動風格經久不衰品牌活動資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析

主要啟示90前消費者普遍對各方面提出高要求，各選項的重要性評價絕對值均高于90后消費者，如服務等。體驗重于折扣：對比“體驗”與“折扣”，在所有人群中，前者的重視程度都遠超于后者。自我意識提升和消費場景變化：在90后客群中，購買奢侈品是獎賞自己、自我表達的重要手段，也是比傳統(tǒng)送禮更重要的場景。品牌體驗的新要求：服務/體驗對所有客群均為重要因素，但90后客群看重購物全流程的新穎體驗，90前顧客關注門店服務。購買和審美變化：“藝術價值”的重要性在90后群體中上升，代表了購買和審美取向的變化。15消費品牌流動性：消費者整體品牌流動性較高，不到40%的消費者忠誠于理念特定品牌，超過八成的消費者過去兩年嘗試新品牌最經常購買的品牌經常購買12%同一品牌36%同一品類購買24%消費者表露了固定品牌品牌忠誠度購買最時興23%的品牌沒有品牌偏好41%不到40%的消費者表示自己對品牌有忠誠度

最經常購買的品牌與兩年前的差別購買了67%新品牌81%完全不一樣14%消費者開始的品牌購買新品牌沒有變化19%與兩年前相比，超過八成的消費者增加了新品牌購買，或購買完全不同的品牌資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析162 消費為吸引、留存兩大重點客群，品牌需重點關注購物體驗和產品豐富度，理念且加強售后服務以驅動持續(xù)復購增長動因1留存抓手

總體平均72%64%購物渠道精致型消費、方便快捷買少買精未來在中國內地（大陸）3消費奢侈品所看重的因素指數2服務/體驗56%133產品選擇50%120方便快捷42%100售后維護37%88價格35%83中國內地市場的增長及未來的延續(xù)更多依靠于渠道、服務和產品的提升以及各群體觀念的轉變，與價格關聯性較小

人群1：90后輕度/中度客群67% 65%獎賞自我 身邊消費氛圍加強、社交驅動下購買服務/體驗59%對購買全流程的體驗十產品選擇50%分看重方便快捷42%更為看重購買售后維護35%和擁有，而非價格34%后續(xù)維護大學里越來越多朋友在討論時尚單品，朋友之間經常互相推薦，去年過生日就買了他們給我推薦的衣服?！痪€城市20歲消費者

人群2：重度客群75% 72%購物渠道 服務和產品方便快捷 提升高于平均 接近平均 低于平均服務/體驗56%能買到想要的產品選擇57%產品十分重要方便快捷43%售后全方位維護才售后維護42%能驅動持續(xù)購買價格25%受價格影響極小疫情是我轉向國內消費的一個契機，以前完全沒有感覺，疫情以后才發(fā)現國內的服務甚至好過海外，喜歡的貨品也一般都能買到?！痪€城市35歲消費者問題：1.您過去12個月為什么增加國內渠道的消費？；2.和平均值的比較；3.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內地（大陸）消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析

173 品類品類細分：成衣快速增長，鞋履、手袋和珠寶維持平穩(wěn)表現，配飾則結構有所下滑成衣滲61%60%69%透率201920202021主要趨勢 快速增長成衣滿足了90后群體“自我表達”的需求和重度客群奢侈品日?；男枨?/p>

奢侈品各品類滲透率鞋履手袋珠寶腕表50%51%48%42%50%46%44%50%49%2019 2020 2021 2019 2020 2021 2019 2020 2021結構變遷 回歸常態(tài) 回歸常態(tài)90后輕度客群中的男性對珠寶而言，重度客群是消費主力，且涌現出了帶動休閑鞋類增長，皮投資保值的需求，消費預期仍然高漲；手袋在女鞋品類下滑性群體中消費穩(wěn)定，而在男性群體中有所降低

配飾55% 54% 45%2019 2020 2021有所下滑錢包等傳統(tǒng)小皮具下滑明顯，轉換為更具風格性、搭配性的造型配飾資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研、TMIXBCG2020年奢侈品消費者調研、TMIXBCG2019年奢侈品消費者調研；BCG分析183 品類 品類細分：客群年輕化和消費能力的提升對各品類滲透率產生了較大結構 影響整體平均

奢侈品各品類滲透率人群1：90后輕度/中度客群90后輕度 90后中度

人群2：重度客群90后重度 90前重度

該群體滲透率前三的品類滲透率2提升5%以上成衣鞋履手袋

69%48%46%

52% 75%49% 51%28% 48%男性16%，女性40%

86% 80%57% 52%60% 72%

?對于崛起的90后消費者，成衣最好地滿足了自我表達的風格需求。?對重度客群而言，成衣是高頻日?；徺I品類。?90后輕度/中度客群喜愛鞋類產品，偏好從傳統(tǒng)的皮鞋轉變?yōu)樾鲁睍r尚的休閑鞋類。?90后輕度客群中的男性消費者對于手袋熱情低?手袋在女性客群中較為穩(wěn)定，90前重度客群亦保持高滲透率。49%珠寶腕表45%配飾

32% 49%34% 49%

73% 80%61% 57%

?重度客群是珠寶/腕表的主要消費者，投資保值的需求愈發(fā)增強。?90后客群逐漸成為配飾消費主力，偏好從錢包等小皮具轉向掛墜/手鏈等風格型產品。資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研、TMIXBCG2020年奢侈品消費者調研、TMIXBCG2019年奢侈品消費者調研；BCG分析19品類90后輕度/中度男性客群的涌現對成衣、鞋履和手袋三個品類的滲透率結構變化有較大影響各消費人群性別分布

90后輕度/中度客群不同性別的品類滲透率42%49%44%38%33%男性58%62%67%56%51%女性整體 90后 90后 90后 90前平均 輕度 中度 重度 重度

成衣鞋履手袋珠寶腕表配飾

男性 女性55%48%55%42%16%40%33%30%33%35%

受到休閑社交和潮流文化的影響，90后男性對成衣偏好尤甚。球鞋文化進入奢侈品行業(yè)，奢侈品牌休閑鞋類在90后男性中顯著受到歡迎。在“獎賞自我”的情景驅動和更休閑的穿著風格影響下，90后男性消費者對手袋的購買需求較低。90后男性和女性消費者對珠寶/腕表的偏好相近。90后男性和女性消費者對配飾的偏好相近。越來越多的90后輕度/中度男性消費者涌入奢侈品市場

90后輕度/中度客群中的男性消費者顯著偏好于成衣和鞋履，手袋滲透率大幅低于女性消費者資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析204 渠道從消費金額來看，線下門店仍然是最主要的購買渠道。但線上購買的偏好頻次正不斷增加，是消費者與品牌產生高頻購買的重要渠道消費者最近一次購買的渠道分布2%3%10%5%3%6%9%

11%8%

中國內地（大陸）1購買渠道銷售貢獻（來源調研數據）%千億元品牌官網8%0.45%0.2品牌小程序5%0.34%0.2

主要啟示線上購買渠道呈現高頻、低32%7%59%43%12% 6%2%

11%9%50%8%

國內電商跨境電商線下門店國外線下2% 代購

78% 4.0

單價特征，已占總消費頻次的三分之一。線下門店仍是主要購買渠道，尤其金額占比貢獻大。2019 2020 2021 2021由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內地（大陸）消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析214 渠道在不同線上渠道之間，消費者對品牌官網和品牌小程序的購買意愿增速預期偏好最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時尚款式，展現了最強的消費能力（來源調研數據）品牌官網品牌小程序平臺電商

消費金額1約14萬元/年約17萬元/年約12萬元/年

最近一次購買奢侈品的渠道及對應購買行為款式偏好增速預期客群組成指數2?經典款11930-35%平均分布?當季新款107?流行爆款106?經典款10790后中度?時裝秀款10730-35%客群居多?聯名/限量款109（1.5x均值）?經典款11025-30%90后輕度?入門款111客群居多?流行爆款103（1.3x均值）

官方線上渠道，貨品選擇全面，對各類消費者皆有吸引力。更靈活豐富的創(chuàng)意形式，通過公私域聯動，實現品牌溝通與銷售功能。低線城市和入門級消費者居多，送禮目的居多；受折扣和平臺推送等因素驅動。全渠道的消費金額平均；2.和平均值的比較資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析22PART02人群深入本章對兩大重點客群展開深入分析消費金額增速高于平均接近平均低于平均年消費90后90前金額1人群2：重度客群持續(xù)深耕重90后重度客群90前重度客群度?總計11%的人群貢獻40%的市場規(guī)模，未來消費意愿強勁。未來一年增速未來一年增速客?重在維持該客群的持續(xù)付費，需要不斷鞏固客群忠誠度。+28%+22%群中人群1：全方位激活90后輕度/中度客群市場基盤客群鞏固提效度客?已占到市場人群的45%，增速預期最快，未來的?增速預期放緩，但仍然貢獻32%的市場規(guī)模。群消費主力；輕度客群很快將轉化為中度客群。?營銷觸點和鏈路愈發(fā)復雜的情境下提升轉化效率。需要“無時不在”的品牌曝光和溝通，招募新輕人群，并挖掘消費潛力。度客90后輕度客群90后中度客群90前輕度客群90前中度客群群未來一年增速未來一年增速未來一年增速未來一年增速+29%+24%+12%+14%重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析24人群1：

90后輕度/中度客群已占據市場近半客群總量，成為接下來的奢侈品消費主力軍90后輕度/中度客群

人群組成 （來源調研數據）高線城市是主導，消費力輕度/中度為主但增長強

常用觸點（來源調研數據）高度數字化人群占比 市場份額45% 28%成長在物質豐裕、互聯網發(fā)達時代的90后，是自我意識強烈、消費選擇精明的一代。對奢侈品，無論品牌、風格選擇還是渠道習慣，都展現出更個性化的特征。

性別46% 54%男 女市場42%58%整體年齡62%38%95-00年90-95年出生出生市場--整體

年消費（萬元）23%19%23%17%10%7%<33-55-1010-1515-2020-3018%16%21%15%11%18%城市等級34%24%22%20%超一線1一線二線三線及以下32%23%19%26%

初次深入接觸了解微信平臺微信平臺53%53%線下門店內容社交/短視頻平臺44%49%內容社交/線下門店短視頻平臺39%45%超一線包括北京、上海、廣州、深圳資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）25人群1：90后輕度/ 90后輕度/中度客群的四大消費特征值得關注中度客群社交化的奢侈品消費“朋友聚會”是重要的穿搭場景，“穿搭”是重要的社交談資。社交圈子對奢侈品的選擇和個人風格培養(yǎng)尤為重要。

多元購物路徑、渠道流動性有目的、有計劃地光顧線下門店，而非“閑逛”。由于“線下門店給人壓力大”，購買越來越向其他渠道轉移?！皳臎]有我要的”以及“服務給人壓力大”是減少光顧線下門店的關鍵詞。被明星/博主帶貨種草因為身邊奢侈品消費氛圍增強而增加購買購買圈子內流行的爆款靠微信好友推薦來研究產品

68%65%42%39% 平均20%

我平常很隨便，但和朋友喝東西總要精致一點。很多衣服也是聽朋友介紹才買的。

主要通過線上種草/67%平均56%研究產品最近一次奢侈品購買41%平均39%發(fā)生在了線上很少無目的去逛店，尤其是沒去過的門店，沒人理會很尷尬，但導購太積極，我又有很多壓力。從“交易”到品牌體驗“自我獎賞”和“社交影響”的驅動下，奢侈品消費從“交易”轉變?yōu)閹в星楦猩实膫€人體驗，品牌需要通過更創(chuàng)意性的互動與90后消費者建立連接。被品牌體驗活動所吸引73%平均60%重視營銷內容的創(chuàng)意性 36% 平均27%

他經濟：90后男性開始奢侈品消費，與成熟商務客群不同，尤其容易受到社交圈子和潮流文化的影響，休閑風格的鞋和成衣是重要品類。90后男性認為購買奢侈52%平均44%品幫其融入朋友圈子身邊朋友都很關注說唱歌手的穿搭，我也男性消費者在90后輕度在他們推薦下買了幾46%平均42%件衛(wèi)衣和球鞋。/中度客群中的占比資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；專家訪談；BCG分析26人群1：90后輕度/ 90后輕度/中度的典型消費者檔案中度客群新生代“跟潮兒”27歲，北京個體餐飲經營奢侈品年消費10-30萬元，以包、鞋、成衣為主奢侈品帶來進入社會的“儀式感”走入社會的身份轉變，通過奢侈品來顯示“得體”，在父母的支持下買一些經典品牌和產品來慶祝人生里程碑。受朋友影響，在社交媒體上種草、做功課，奢侈品產品購買和體驗是閨蜜間的談資。逛門店壓力大，促使她轉向線上導購經常態(tài)度差，他們盯著你，你也沒法真的閑逛，不熟悉的牌子有時候就直接線上買圖個省事……資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；專家訪談；BCG分析

“逛圈子”的90后男生25歲，杭州8月研究生畢業(yè)奢侈品年消費<10萬元，以成衣、配飾為主以奢侈品會友，出席社交場合和朋友們一起時要穿奢侈品牌，顯得體面。尤其是大家吃火鍋、去夜店的時候。最開始買也是因為他們都在穿，而且經常推薦。和新朋友出去玩，大家第一眼就是互相看穿的什么鞋……深受明星影響，追求好辨認的圖案說唱圈、街舞圈藝人是潮流標桿。爆款鞋、LOGOT恤、小配飾（手機包、時尚首飾）容易辨認，性價比高，購買頻率最高。27人群1：90后輕度/中度客群

購買渠道：從消費頻次上看，國內線上渠道占比持續(xù)提升，90后輕度/中度客群更頻繁地在線上渠道進行消費消費者最近一次購買的渠道分布（來源調研數據）國11%品牌官網內線8%品牌小程序上渠11%國內電商道9%跨境電商國內線下 50% 國內線下渠道境國外線下外8%渠代購2%道2021年

12% +1%10% +2%12% +1%7% -2%49% -1%5%-3%4%+2%90后輕度/中度客群和平均客群相比

我今年發(fā)現微信里出現的奢侈品廣告挺有意思的，有一次剛好趕上節(jié)日，我就直接下單給了我朋友一份禮物。——一線城市，23歲今年門店人越來越多了，每次都在門口排長隊，所以現在都是提前在線上看好一件產品以后才敢進店，不敢閑逛挑選產品了?！痪€城市，28歲資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析28人群1：90后輕度/中度客群

發(fā)現和研究：微信平臺是發(fā)現和研究環(huán)節(jié)使用最多的社交平臺，熟人社交屬性和豐富的創(chuàng)意形式為主要吸引點激發(fā)對奢侈品商品興趣的渠道（來源調研數據）發(fā)現環(huán)節(jié) 微信中參與的活動（%）微信平臺53%公眾號文章：26%內容社交平臺27%品牌小程序25%活動：短視頻平臺19%好友推薦：25%其他社交平臺12%朋友圈廣告：22%其他4%品牌小程序16%商城：

對奢侈品商品進行研究及做購買決定的渠道（來源調研數據）研究環(huán)節(jié)微信中參與的活動（%）微信平臺53%好友推薦：29%內容社交平臺34%公眾號文章：25%短視頻平臺15%品牌小程序22%活動：其他社交平臺15%朋友圈廣告：22%其他4%品牌小程序17%商城：資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析29人群1：90后輕度/中度客群

內容偏好：時尚/潮流的線下體驗，明星帶貨和創(chuàng)意內容能有效激發(fā)90后輕度/中度客群的興趣激發(fā)起對奢侈品興趣的內容73%68%65%58%54%52%品牌服務/體驗博主/明星帶貨創(chuàng)意內容傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意活動介紹文章指數11171161151069995快閃店明星上身互動廣告品牌/線上快閃活動品牌文化展覽博主測評紅包封面產品廣告話題活動產品理念時裝秀AR

該內容能激發(fā)起對奢侈品興趣的原因50% 有時尚感，能提高審美37% 緊跟流行潮流36% 有創(chuàng)意，吸引眼球和平均值的比較資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析30人群2：

重度客群的關鍵詞：女性、高線城市、緊密的品牌連接重度客群人群占比 市場份額11% 40%基于長期購買經驗，重度客群積累了豐富的品牌知識，有鮮明的個人風格與偏好。90后占比超過四成，他們父母一輩已有穩(wěn)定的購買習慣，相較于同齡人超前建立了奢侈品消費理念。

人群組成 （來源調研數據）一線80后女性為主要貢獻群體性別年消費（萬元）63%35%65%25%10%2%30-5050-8080-100男女>100市場42%58%7%3%1%0.2%整體年齡城市等級40%51%27%13%30%16%17%6%95-0090-9580-9080年超一線1一線二線三線及年出生年出生年出生前出生以下市場19%31%44%6%32%23%19%26%整體超一線包括北京、上海、廣州、深圳資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）

常用觸點（來源調研數據）官方渠道、重體驗初次深入接觸了解微信平臺微信平臺52% 54%品牌活動/線下門店展覽48%40%線下門店品牌官網41%30%31人群2： 重度客群的三大特征值得關注重度客群個人風格鮮明 產品設計風格是重度客群最看重的購買因素；非?？粗仄放坪妥陨盹L格的契合性，對于所選品牌有深厚的知識積累，行走的品牌形象宣傳者。58%平均41%我都是從品牌最新一季產品圖冊里面直接挑選自己最偏好購買最具品牌風格的時裝秀款喜歡的風格，很清楚自己適合穿什么，從來不關注大家瘋搶的爆款?；凇捌放茪w屬感”的忠誠度 全方位建立品牌連接，為品牌的不可替代性和歸屬感而持續(xù)付費，和品牌發(fā)生深層次互動。最常購買的品牌兩年間未發(fā)生過變化75%平均67%即使我喜歡的品牌偶爾也會漲價，但我還是會繼續(xù)購買，因為現在市場上已經很難找到可以替代這種通過品牌文化、風格、設計感受到66%平均55%經典風格、做工考究的品牌了。品牌的不可替代性50%平均23%每周瀏覽時尚資訊超過1次最大的挑戰(zhàn)是很多新來的品牌員工，對品牌的了解重視品牌的線下時裝秀/展覽45%平均38%還沒有我多。這樣怎么做好客人服務呢？極致服務要求 品牌服務對于重度客群而言是第二重要的購買因素（僅次于風格）。要求獨一性和差異性服務，以此作為選擇品牌的重要因素；對個性服務的要求在品牌客群規(guī)模不斷擴大的當下越發(fā)堅守。品牌大店當然貨全，但人實在太多，體驗太差因為感受到了更好的服務而在疫情后72%平均65%了……我日常經常購買的反而是一家不那么熱門的，“有人味”的服務要好太多了。留在國內消費資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析32人群2： 重度客群的典型消費者檔案重度客群忠誠、篤定、精明的“老顧客”33歲，北京外企女高管奢侈品年消費近百萬元10年+的購買經驗，之前以海外為主她極度重視門店服務，服務于她而言最為重要

個性鮮明、風格多變的“新玩家”22歲，南京海外研究生上一輩對于奢侈品有偏好奢侈品年消費50萬元左右，以珠寶/鞋/包為主相比身份認同，她更講究風格表達為了好的服務大店換小店我家附近的商場人太多了，離家遠一點的另外一家店，雖然貨品不多，但他們的服務才配得上品牌。

基于服務預期選擇渠道今年在朋友圈種草了一些二線品牌，但因為我不是VIC1，線下的體驗還不如直接在線上購買。

我喜歡現在有一些酷一點的風格，感覺比較適合我；比較女人味的風格也是挺火的，但我還沒到那個年紀。

爸媽喜歡買的牌子里那些成熟款式，我會有意識地避開，盡量找到一些自我的風格。她需要品牌豐富的文化輸出，成為她自我表達的一部分

追求風格多過品牌，靈活選擇渠道愿意學習品牌背后的文化和故事

并愿意為之付費

保值屬性是重要的考量因素 但同時對品牌、渠道的態(tài)度更開放遇到的導購經常不如我對品牌了解的多，難得碰到專業(yè)的我愿意跟她聊很多，也愿意消費。

愿意嘗試新品類，家居是品牌文化在不同維度的輸出。熱衷品牌高定活動，可更好感受品牌精髓。

在一些大件的購買上，不想讓爸媽覺得我“亂花錢”，傾向于選擇保值屬性強的頭部品牌和產品。

日常穿搭上我會更自由，不管是一線品牌、潮牌還是小眾設計師我都愿意買單……電商、代購和門店，怎么方便怎么來。VIC：品牌重要客戶資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；專家訪談；BCG分析

33人群2：重度客群

品牌服務、設計風格、品牌文化、特別款式產品和專業(yè)時尚資訊是吸引重度客群持續(xù)購買的重要原動力品牌服務設計風格/材質品牌文化/歷史限量/聯名款時尚資訊推薦1導購推薦官方賬號內容價格/折扣明星上身熟人推薦廣告推廣產品功能博主/達人推薦

影響重度客群復購因素的重要性排序品牌服務是持續(xù)購買的引力，需要品牌給予超越交易關系外獨特更不重要周到的對待。更加重要風格的契合度尤為重要，品牌的風格吸引了一批特定的忠誠客群，客群本身也成為了品牌的布道者。對于品牌文化/歷史非常關心，希望獲得第一手的品牌信息，同時通過時尚資訊獲得專業(yè)客觀的時尚觀點。限量/聯名款有效驅動重度客群的復購。相較而言，折扣、明星上身和達人等對重度客群的重要程度更低。如時尚雜志、潮流資訊等資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析34人群2：重度客群

觸發(fā)渠道：微信平臺同樣是該客群進行發(fā)現和研究的重要平臺，其中品牌小程序和導購推薦在該群體中較為有效激發(fā)對奢侈品商品興趣的渠道（來源調研數據）52%48%41%28%24%微信平臺品牌活動線下門店品牌官網社交媒體對奢侈品商品進行研究及做購買決定的渠道（來源調研數據）54%42% 40%30% 23%微信平臺 品牌活動 線下門店 品牌官網 社交媒體指數：和平均值的比較資料來源：TMIXBCG2021年奢侈品消費者調研（N=~4700）；BCG分析

最近一次購買中，微信平臺中的哪些活動觸發(fā)了您的購買行為？指數1官方賬號64%112（公眾號/視頻號/商城）品牌小程序50%138導購推薦48%137第三方內容41%132熟人分享34%88品牌廣告29%8835PART03策略洞悉圍繞兩大核心客群，奢侈品營銷擁有更多可能性：五類創(chuàng)新營銷實踐觀察營銷策略 前瞻實踐1人群1：90后輕度/ 2中度客群34人群2：重度客群5

從消費者需求出發(fā)，靈活布局線上渠道，用最便捷的方式滿足各類目標客群的需求社交化、興趣圈的營銷方式與90后建立連接，貼近迅速崛起的新消費群體品牌內容創(chuàng)意的豐富性對90后輕度/中度客群尤為重要，為用戶打造過目不忘的精致體驗線下專屬服務和尊享銷售線上化，發(fā)揮品牌私域力量，打造數字化、更便捷的專屬服務體驗充分利用多觸點聯動與高頻率傳遞，將奢侈品品牌精神融于生活

線上購物再想象：縱深布局，以多元店鋪形態(tài)滿足不同客群個性化需求輕社交傳播：品牌元素融入日常社交活動，憑借自發(fā)擴散增強曝光圈子突圍：通過音樂、偶像進入90后圈子廣告形態(tài)再升級：科技助力線上體驗升級，實感沉浸、有型好玩云端專屬服務：VIC1專屬直播、24小時企業(yè)微信VIC1服務、線上閃購體驗……立體式的品牌風格傳遞：多觸點與多內容形態(tài)同時觸發(fā)，全方位傳播品牌風格和故事1.VIC：品牌重要客戶資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱；BCG分析37人群1：90后輕度/中度客群

靈活布局線上渠道愈發(fā)關鍵，品牌小程序得到高度重視，兩年內從“小試牛刀”逐步成為了眾多品牌的重要生意陣地傳統(tǒng)玩法：以品牌官網作為主要的線上銷售渠道，兼具線上Showroom作用。新機會：“社交驅動”的90后客群奢侈品消費。90后一代消費者更低的渠道黏性、更開放的購買選擇。難以在線下門店獲得期待中的品牌體驗：自我表達、個性體驗。

2019品牌小程序 <1%銷售占比12019：商城功能初試牛刀線上商城 21%會員管理 25%品牌服務 33%營銷互動 21%

20215%2020：限時精品店、2021：全年在線、有限品類縱深拓展以限時精品店為主，主要功能頭部奢侈品集團紛紛布局是在重大節(jié)點推出品牌新品，Always-on小程序商城版圖，售賣周期短、售賣品類有限。SKU更豐富、全年在線。品牌小程序銷售占比指小程序銷售金額占全渠道銷售金額的比例資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱38案線上購物再想象：LOUISVUITTON縱深布局品牌小程序商城，以多元店鋪形態(tài)滿案例例 足不同客群個性化需求，提供極致線上體驗對LOUISVUITTON而言，微信商城不是被作為單一的銷售渠道來看待，而是LV在中國構建的品牌整體體驗和零售生態(tài)系統(tǒng)的一部分。中國奢侈品市場十分多元化，不同顧客的消費偏好差異很大，因此我們打造各類小程序，憑借各自獨特的風格和內容與不同客群建立連接。同時，這些小程序入口方式不同，但總“在你需要時出現”，最大程度為顧客提供便利且極致的購物體驗。微信小程序給予品牌很大的開放度和自由度，品牌可充分傳遞品牌理念和價值。同時，在小程序中產生的消費者瀏覽及交易的數據都完全歸屬于品牌，這也是為什么LV這么看好微信商業(yè)的未來。小程序的目的不僅可以幫助品牌做生意，也同時可以在消費者層面不斷形成更私密的溝通和教育。所以我們是希望能夠盡量的去探索不同的小程序的玩法?！猈endyChan,LVMHSVPDigitalAsia

LOUISVUITTON至今已經上線十余個品牌小程序商城，各自設計、選品不同，或公開或私密，以靈活面對品牌不同的消費客群與消費場景LV2021秋冬LV硬箱小程序LVTRAINERLVSneakerStore男士限時店為高價值顧客線上專屬款承接90后男性的全方面展示傳奇硬箱潮流鞋款購物需求資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱39案線上購物再想象：HERMES小程序品線&節(jié)點拓展，Cartier小程序全面布局線上案例例 服務體系，讓線上購物體驗更豐富多樣HERMESCartier從服裝配飾向美妝、家居線拓展從七夕情人節(jié)向兒童節(jié)營銷拓展官方小程序商城全球購小程序商城更多商品類目納入到品牌小程序 針對不同TA拓展更多的社交營銷商城，實現消費者的多品類購物 節(jié)點，培養(yǎng)用戶全程在線的消費體驗。 心智。

整合購物引導，品牌資訊，保 整合全球零售與服務資源，打養(yǎng)維護，禮品挑選以及虛擬體 造專屬于中國消費者的數字體驗等服務，完成與消費者的無 驗，跨越國度，跳脫局限，滿縫連接。 足中國旅購客人不同需求，真正實現全球服務。資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱40人群1：90后輕度/中度客群

社交驅動的消費趨勢下，品牌元素與日常社交深度融合，激發(fā)用戶主動擴展，為品牌帶來更多曝光與認知強化傳統(tǒng)玩法：品牌以硬廣展示位作為主要投放形式，曝光效果強，但多為單次曝光。新機會：90后客群的奢侈品購買深受“社交”驅動，品牌本身就是90后圈子社交討論的話題之一。品牌營銷與日常社交行為結合，有效觸發(fā)自發(fā)分享“自來水”，最大化社交聲量。

把品牌融入社交日常，領先品牌以不同切入點進行嘗試2021年農歷春節(jié)期間，BURBERRY七夕PRADA定制520貼紙Chopard自制小游戲，40+品牌通過微信發(fā)放了推出自制表情包鼓勵用戶自制海報用戶可與朋友共同2億+紅包封面打造品牌專屬形象并社交傳播闖關成為社交利器資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱41案輕社交傳播：GUCCI將社交節(jié)點營銷作為品牌年輕化、社交化策略的重要手段，案例例帶來海量90后客群曝光GUCCI新春紅包封面，開啟社交化營銷無限可能2020：GUCCI作為首家奢侈品2021：社交玩法再升級，通過打通公私域觸點，品牌率先嘗試社交紅包新玩法以紅包為媒介，增強品牌的長效社交影響力利用朋友圈廣告，發(fā)放限量紅包封面，通過社交傳播，與用戶建立長期的情感連結。

公眾號私域觸點邀請用戶抽取形式升級：牛年觸點引流升級：限量紅春節(jié)期間，GUCCI×哆啦A夢限定紅包封面的紅包在兩周時間內被“拆開”3000萬次+，廣告上線2小“扭”動紅包，增包封面活動激活微信搜時相關話題就沖上了微博熱搜榜，成功破圈。強體感和互動趣味。一搜，曝光點擊較平日春節(jié)后，“拆”紅包日均次數維持在活動期的36%，＋60%。為品牌帶來長效、持續(xù)的社交影響力。資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱42案 圈子突圍：浪琴與伯爵聯動多樣的音樂及偶像聯名玩法，成功實現奢侈品與年案例例 輕化圈子的融合浪琴x新晉偶像團體x音樂伯爵x新晉偶像團體攜手QQ音樂打造“優(yōu)雅碰撞夏日現場”，線上直播邀請發(fā)力本土化節(jié)點營銷，新晉愛豆團體成員擔任品牌“520心動密友”陳粒&INTO1等年輕偶像縱情歌唱，點亮夏夜奇跡火花為了更好與Z世代建立品牌聯系，以及加速Z世代在品牌上的潛在購買，我們和騰訊在2021年共同發(fā)起了一個先鋒試驗性的智慧零售項目。在520的活動中，伯爵特別邀請了頗受年輕人喜愛的偶像團體INTO1的組合成員來到港匯恒隆廣場門店參與活動，并隨后也參加了晚間舉辦的品牌直播。得益于雙方都過往沉淀了豐富的多渠道合作經驗，這個項目對伯爵和騰訊雙方而言都非常成功。QQ音樂直播承視頻號同步直播吸引INTO1組合成員擔任伯爵“520心動接浪琴現場Live18wUV——PIAGET伯爵中國區(qū)行政總裁MathieuDelmas密友”，聯動發(fā)布520字謎游戲，首字母縮寫貼近90后圈子。資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱43人群1：90后輕度/中度客群

廣告形態(tài)再升級：持續(xù)關注最新廣告形式，借力創(chuàng)意升級最大化傳遞品牌質感新機會：90后客群將“自我表達”作為奢侈品購買的重要因素，更加看重創(chuàng)意和風格元素?！绑w驗”構成奢侈品消費的重要驅動力，不僅在購物瞬間，也在每個與品牌互動的觸點。傳統(tǒng)展示形式創(chuàng)新在即——更多的創(chuàng)新形式賦予品牌廣告更大的創(chuàng)意靈活性，幫助更好與90后客群傳遞品牌風格。

Tiffany創(chuàng)意營銷搶占用戶心智，帶給消費者過目不忘的數字化體驗扭轉式朋友圈 電視大屏創(chuàng)意廣告扭動手機，創(chuàng)意升級 大屏超強視覺震撼，提升品牌辨識度，搶占家庭用戶心智創(chuàng)新對于Tiffany來說是刻在品牌DNA中的元素之一。無論是在廣告形式還是互動機制都是對品牌文化內核的演繹，在考慮品牌調性的同時，更好地鏈接用戶體驗。社交資產的沉淀對于未來品牌與消費者直接溝通有重要意義，Tiffany在微信用更加定制化的創(chuàng)意觸達不同的消費者群體。反過來，消費者對于品牌不同創(chuàng)意和廣告形式的反饋也會直接給品牌帶來更多的洞察和思考。這是一個供求之間相輔相成，又能夠不斷迭代優(yōu)化的過程。我們尤其關注Tiffany微信粉絲的體驗，也促成了品牌與騰訊有持續(xù)創(chuàng)新的營銷案例。--Tiffany資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱44人群2：4.云端專屬服務：搭建線上VIC1專屬陣地，精進數字化專屬服務體驗重度客群傳統(tǒng)玩法：VIC1的服務大多數通過線下、門店內完成。新機會：90后重度客群更偏好數字化方式，疫情加速了線上銷售活動，促使品牌將線下的專屬服務線上化。

LOUISVUITTON推出GUCCI提供1v1線上試背和講解的VIC1線上私享直播服務視頻直播預約服務選定商品，預約1v1視頻直播服務，體驗線上試背和講解VIC1私享直播服務私人流量推流，由LV客服團隊一對一定向邀約客人。單向溝通，銷售無權限通過手機看到VIC1客人，單向展示最新/限量商品，兼顧互動感和私密度，將線下高品質服務延伸至線上。VIC：品牌重要客戶資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱45人群2：重度客群

云端專屬服務：深度挖掘和釋放私域勢能，打造更便捷的數字化VIC1服務體驗寶珀打通公私域全觸點、運營企業(yè)微信和1v1精細化服務，引爆VIC1高奢腕表數字化體驗，開售瞬間超3萬人搶單公眾號：介紹推文種草 朋友圈廣告大曝光視頻號：頂級氛圍展示 微信搜一搜官方專區(qū)企業(yè)微信導購突破空間 企業(yè)微信導購利用朋友圈和時間限制，閉店時間 作為新的信息觸點，輻射隨時隨地交流，一對一 線上VIC1客群，提供豐富品牌導購：限量販售預告100枚售罄推薦產品。多樣的品牌信息。VIC：品牌重要客戶資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱46人群2： 5.立體式的品牌風格傳遞：奢侈品不斷加強品牌風格營銷，輻射核心客群重度客群新機會：無論90后新客群，還是忠誠的重度客群，對品牌知識的了解程度均在加深，過去“只認牌子”的購買逐步淡出。深入了解品牌的需求日益增長，同時，品牌風格認知的建立也是提升品牌好感度和忠誠度的重要抓手。

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