廣告心理學(xué)調(diào)查報告

2013—2014學(xué)年第一學(xué)期廣告心理學(xué)期末作業(yè)班級：組別：姓名：學(xué)號：任課老師：對感知覺原理的調(diào)查報告（一）調(diào)查背景在廣告活動中，目標(biāo)受眾通過感覺器官來接收廣告信息，并做出相應(yīng)的判斷，理解廣告所要傳達的信息。感知是消費者認識廣告商品的開端，沒有感知，受眾就無法正確感知廣告信息，更無法理解其要表達的主題。弄清消費者對廣告信息的感知過程是廣告創(chuàng)作必要的過程。在當(dāng)今廣告橫飛，資訊發(fā)達的社會環(huán)境中，消費者每天面對龐雜的信息，廣告想達到被注意的效果是較困難的。對于消費者對廣告視而不見，聽而不聞是常見現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是廣告信息無法被傳達。所以廣告首先要能過被消費者感知覺到，才能保證受眾接收到廣告信息，廣告感知覺是我們進行廣告說服的基礎(chǔ)。感知覺概括：感覺：直接作用于感覺奇怪的客觀事物的個別屬性在人腦中的反映，所反映的是事物的個別屬性。包括：視覺、辯色能力、聽覺認顏色的順序：黑、白、紅、藍、綠、黃知覺：作用于感覺器官的客觀事物的整體在人腦中的反映，所反映的是一個較完整的事物。包括：時間知覺、空間知覺（形狀、方位、略圖、地圖等）、方位知覺（上下、左右）。知覺水平可分為兩大類：一般知覺（簡單知覺）和復(fù)雜知覺（綜合知覺）。（二）調(diào)查目的1：理解感覺，知覺的概念2：了解感知覺的特點3：了解感知覺是如何影響廣告信息的傳達4：感知覺過程中受到什么因素的影響5：懂得在廣告中更好的運用感知覺原理進行創(chuàng)作（三）調(diào)查對象兒童，青年，老年（四）調(diào)查問題您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？此廣告表達的主題是？此廣告對您的印象如何？看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？（五）調(diào)查內(nèi)容（1）吸毛器廣告調(diào)查結(jié)果兒童：您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①兔子玩具②貓玩具。很好玩若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①玩具②捶背用的按摩器此廣告表達的主題是？①玩具很好玩②玩具柔軟此廣告對您的印象如何？很好，很可愛看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？都會青年：您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①卷毛器（大部分），貓跟兔子的毛全被吸上去/外形觀察②雞毛撣子，因為看起來像若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①卷毛器②除塵用品此廣告表達的主題是？①卷一手好毛②卷毛性能很好③卷毛效果好④生活用品很可愛，點綴生活此廣告對您的印象如何？①一般②殘忍③可愛④有趣味性⑤很溫暖看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不一定/會/不會老年：您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①吸毛的工具若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？小枕頭此廣告表達的主題是？這東西很柔軟此廣告對您的印象如何？很可愛看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會高跟鞋廣告調(diào)查結(jié)果兒童：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①云②鞋子2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？天，天很大3、此廣告表達的主題是？①天上云很多②鞋子好穿4、此廣告對您的印象如何？①不好，看不懂②很好，天上好多云看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？都不會青年：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？高跟鞋，從Logo，從圖片觀察中等2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①不知道②浴缸，在海里游泳的感覺3、此廣告表達的主題是？①穿上高跟鞋后，恨天高，高聳入云②夸張手法表現(xiàn)云的高度③高跟鞋高4、此廣告對您的印象如何？①一般②挺好的，頭部略深奧③畫面有震撼力④別具一格5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不一定/會/不會老年：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①鞋子2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？天3、此廣告表達的主題是？穿上鞋子，眼界開闊4、此廣告對您的印象如何？很好，畫面很漂亮5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會空氣清新劑廣告調(diào)查結(jié)果：兒童：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①魚跟鞋子②膠水2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①魚②鞋子3、此廣告表達的主題是？①鞋子有洞需要用這個牌子的膠水補②鞋子大魚也大4、此廣告對您的印象如何？①不好，哪里都有洞②很惡心5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？都不會青年：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①空氣清新劑，從圖片畫面想到的②清潔劑，logo2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①鞋油因為把鞋子擦得很亮，把家的樣子都倒映在鞋上②不知道3、此廣告表達的主題是？①地板清潔能力強②空氣清新作用明顯4、此廣告對您的印象如何？①印象深奧②有創(chuàng)意③一般5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？會/不會老年：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①鞋子②魚2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？同上3、此廣告表達的主題是？鞋子不好聞，魚不好吃4、此廣告對您的印象如何？不好，覺得心里不舒服5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會床廣告調(diào)查結(jié)果：【床】兒童：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①衣服，衣服很大2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①衣服，因為衣服很大②書3、此廣告表達的主題是？①衣服很大②穿上衣服睡的很香4、此廣告對您的印象如何？①很好，小孩很可愛②很好，小孩睡的很香看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？會/不會青年：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①床。Logo/文案2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？①睡衣睡衣醒目第一印象深刻/因為睡衣很明顯/因為小孩子與睡衣的反差表現(xiàn)②床因為小孩睡得很舒服3、此廣告表達的主題是？①表現(xiàn)床的舒適度②睡起來很舒服就像小孩時一樣4、此廣告對您的印象如何？①有創(chuàng)意②感同身受③一般④主體不明確5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？會/不會老年：1、您認為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？床2、若沒有文案或者logo的提醒，您認為這是什么廣告？為什么？感冒藥3、此廣告表達的主題是？吃了感冒藥，睡的香4、此廣告對您的印象如何？①很好②畫面不錯5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會（六）調(diào)查總結(jié)消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內(nèi)容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認識過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。如果消費者的生活經(jīng)驗或購買經(jīng)驗在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當(dāng)重要的。此外，在消費者發(fā)生對商品的表象認識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認識過程的高級階段——理性認識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經(jīng)中樞中進行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進，完成對商品的認知過程。消費者對商品的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因為消費者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。（七）調(diào)查結(jié)論受眾在對廣告進行感知覺的結(jié)果會出現(xiàn)以下兩種情況：1：受眾能夠正確接收廣告是要表達的主題。2：受眾對于廣告的理解與廣告是要表達的主題存在一定的偏差。那么為何不同人對于廣告的理解會存在不同的理解，并且不是任何的廣告都能真正的為消費者所知覺呢，我們小組針對受訪的的調(diào)查分析總結(jié)出以下兩個原因?？陀^和主觀兩個因素。客觀因素：廣告對象本身的特點，每個廣告都具有自己的屬性，如顏色，大小，文字等能直接作用于感覺器官而形成廣告對受眾的直接反映。所以廣告對象富有對比，動態(tài)或變化，色彩鮮艷等特征才的有利于從背景中分出，使受眾能正確的選擇出感知覺對象。如果知覺對象選擇錯誤，那么當(dāng)然會對廣告的理解產(chǎn)生偏差。主觀因素：1.人在知覺過程中的特性：選擇性:一則廣告的各種信息同時作用于人的感覺器官，但是由于我們?nèi)说男畔⒓庸な怯邢薜?，不可能對作用與感覺器官的刺激都進行反映，所以只能選擇其中一部分進行反映。而唄選擇的的則是成為我們的感知對象，而其他的則成為背景。這就是知覺的選擇性。