某地產(chǎn)商業(yè)街銷售宣傳推廣方案（匯編）

世紀(jì)城國際公館一期商業(yè)街

銷售執(zhí)行報(bào)告呈：東莞市世紀(jì)城商住開發(fā)有限公司2023/10/26商業(yè)物業(yè)目標(biāo)溝通世紀(jì)城千畝大盤商業(yè)物業(yè)運(yùn)作目標(biāo)：②項(xiàng)目整體增值：形成對世紀(jì)城整體項(xiàng)目運(yùn)作的價(jià)值支撐；①利潤的重要來源；③展示價(jià)值；2②成為項(xiàng)目增值舉措③具有展示價(jià)值①利潤的重要來源住宅商業(yè)對項(xiàng)目發(fā)展的作用概況長約180米，總面積10163M2；由內(nèi)街鋪位50個、一樓臨街鋪位37個、二層商鋪38個組成；一樓層高4.5米，二樓層高3.45米；店面進(jìn)深在8-10米間，面寬在3.8-5.1米間，柱距呈不規(guī)則分布，單位面積集中在40－120平方米間；3周邊商業(yè)分析周邊半公里之內(nèi)居住人口不足萬人;尚未形成成熟的生活圈；沒有成熟的商業(yè)；4現(xiàn)代經(jīng)典東莞大道五環(huán)路四環(huán)路金地世紀(jì)城世紀(jì)綠洲新中銀在建入住待建匯報(bào)思路5東莞商業(yè)物業(yè)市場分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)街價(jià)值分析商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷世紀(jì)城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實(shí)施方案東莞商業(yè)物業(yè)市場分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)街核心均價(jià)的探討東莞商業(yè)物業(yè)市場分析6商業(yè)物業(yè)的兩種類型：大型集中商業(yè)：如第一國際、華南MALL、世博等；臨街商鋪：如東城步行街、新天地商鋪等；大型商業(yè)物業(yè)比較表7名稱規(guī)模(M2)商業(yè)主力店(主題商業(yè))售價(jià)返租情況銷售率第一國際總70萬,商業(yè)11.6萬;步行街、大型百貨、超市、品牌專營店、精品專賣店、主題樂園、風(fēng)情美食廣場;1F:25000，2F:16000，3F:8000，最高42000。三年返租，第一年5%，二年6%，三年7%;商業(yè)70%；華南MALL總89萬,商業(yè)可售6萬復(fù)合商業(yè)，八大營業(yè)區(qū)域，集百貨、超市、飲食、娛樂于一體；1F:2萬，2F:1.6萬，3F:1.3萬十年返租，前三年7%，后7年遞增5%。買鋪收一年租金銷售60%世博廣場20.8萬;商業(yè)16萬集飲食、娛樂、購物、休閑、商務(wù)于一體的大型主題娛樂購物廣場1F:1.8萬，2F:1萬，最高2萬多發(fā)展商控有6成經(jīng)營權(quán)，實(shí)行開業(yè)前期“反租承包經(jīng)營”3.28開盤；銷售40%地王國際廣場32.8萬;商業(yè)面積10萬復(fù)合商業(yè)，集商業(yè)步行街、主力百貨店、專賣店、主題公園、娛樂場、風(fēng)情美食廣場、康體中心于一體1F:2.5萬，2F:1.5萬，3F:8000萬;————模式：確定一個新的商業(yè)經(jīng)營主題，或者以極大的優(yōu)惠政策引入主力商家，并以返租的形式銷售是大多數(shù)商家的運(yùn)作手法；商鋪調(diào)查表8租金和售價(jià)的關(guān)系東莞商鋪的租金回報(bào)率一般處于4%-5%之間的較低水平；商鋪經(jīng)營狀況9人流量是影響商業(yè)街價(jià)值的關(guān)鍵因素：

——步行街由于人流量大，服務(wù)范圍廣，業(yè)態(tài)豐富，經(jīng)營狀況好于服務(wù)住宅的社區(qū)商業(yè)；東莞商鋪調(diào)查小結(jié)購買商鋪的客戶主要目標(biāo)是保值和增值；“一鋪養(yǎng)三代，”主要體現(xiàn)了商鋪的價(jià)值，而被集中商業(yè)推廣所套用，誤導(dǎo)消費(fèi)者；10商鋪售價(jià)及租金以城區(qū)政府為中心向四周呈遞減趨勢，但回報(bào)率比較穩(wěn)定；東莞商鋪的投資回報(bào)率在4.2％～5％左右，南城區(qū)的商鋪回報(bào)率略低（在4.0％～4.5%之間）；投資客戶與商鋪使用客戶分離，用于自己經(jīng)營的買家極少；11匯報(bào)思路東莞商業(yè)物業(yè)市場分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)街價(jià)值分析商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷世紀(jì)城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實(shí)施方案世紀(jì)城國際公館商業(yè)街核心均價(jià)的探討商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷12商業(yè)物業(yè)投資價(jià)值一鋪養(yǎng)三代的“鋪”周邊人流量多少商圈內(nèi)的消費(fèi)能力優(yōu)惠政策是否有足夠的吸引力非短期的租金回報(bào)，而在于長期的升值空間街鋪：自我調(diào)節(jié)能力強(qiáng)。是適合大眾投資的傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)投資品種集中商業(yè)的內(nèi)街：不適合分拆銷售，適合大基金的長期戰(zhàn)略投資經(jīng)營關(guān)于兩種商業(yè)類型的價(jià)值對比研究13商鋪集中商業(yè)價(jià)值依托的基礎(chǔ)周邊商圈的經(jīng)營環(huán)境；很強(qiáng)的自我調(diào)節(jié)能力；；周邊商圈的經(jīng)營環(huán)境；受經(jīng)營狀況好壞的制約；價(jià)值的保障（風(fēng)險(xiǎn)）保值增值，低風(fēng)險(xiǎn)；取決于經(jīng)營狀況，風(fēng)險(xiǎn)高；關(guān)于東莞目前商業(yè)物業(yè)投資價(jià)值的思考大型集中商業(yè)的集中面世，給東莞商業(yè)物業(yè)的長期競爭和發(fā)展帶來極大的壓力。14東莞城區(qū)需要多少商業(yè)物業(yè)？城區(qū)大型集中商業(yè)的面積已經(jīng)超過100萬平方米；東莞城區(qū)大大小小的商業(yè)物業(yè)面積之和超過200萬平方米；最近幾年全東莞集中面世的商業(yè)物業(yè)面積總量300萬平方米；按照東莞四區(qū)的總?cè)丝?00萬計(jì)算，人均商業(yè)服務(wù)面積超過2M2/人；參考值：城市人均商業(yè)服務(wù)面積常規(guī)指標(biāo)0.7-0.91M2/人，上海市1.2M2/人；15匯報(bào)思路東莞商業(yè)物業(yè)市場分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)物業(yè)價(jià)值分析商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷世紀(jì)城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實(shí)施方案世紀(jì)城國際公館商業(yè)街核心均價(jià)的探討世紀(jì)城國際公館商業(yè)街價(jià)值分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)物業(yè)價(jià)值分析16

世紀(jì)城商業(yè)街——最大的商業(yè)價(jià)值在于未來升值潛力：位于東莞最有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘猩钊?nèi)，生活圈內(nèi)的總?cè)丝趯⒖赏黄?0萬人；將形成東莞規(guī)模最大，檔次最高的社區(qū)；將擁有含金量最高的客戶群體；五環(huán)路

東莞大道世紀(jì)城四環(huán)路東泰凱旋城陽光假日景湖春天景湖春天金地格林小城景湖花園世紀(jì)綠洲泛世紀(jì)商圈日漸成型本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的可能性以風(fēng)情商業(yè)街為主的運(yùn)作模式最為可行；17物業(yè)類型SHOPINGMALL吉之島、沃爾瑪?shù)却蟪猩虡I(yè)步行街專業(yè)市場問題動輒數(shù)萬平方米的大開間，建筑形式無法滿足無法提供足夠數(shù)量的停車位如無特色，所在位置難以吸引足夠人流對住宅品質(zhì)造成影響可行性不可行不可行可以參照不可行18匯報(bào)思路東莞商業(yè)物業(yè)市場分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)街價(jià)值分析商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷世紀(jì)城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實(shí)施方案世紀(jì)城國際公館商業(yè)街核心均價(jià)的探討世紀(jì)城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實(shí)施方案19商業(yè)街的SWOT分析S（優(yōu)勢）：全街鋪；公館社區(qū)品質(zhì)和客戶群的含金量；；高起點(diǎn)的商業(yè)街規(guī)劃和品質(zhì)；泛世紀(jì)商圈的逐步形成；W（劣勢）：目前基本無商業(yè)氛圍，無法立即持續(xù)經(jīng)營；O（機(jī)會）：街鋪是最受廣東投資者關(guān)注的投資型物業(yè)；公館二期集中商業(yè)即將動工，三-五千平方米的主力店可望進(jìn)駐；T（威脅）：東莞投資類型商業(yè)的總體供應(yīng)量巨大；大型集中商業(yè)的推廣力度和聲勢占據(jù)先機(jī)；營銷策略讓客戶回歸于關(guān)注商業(yè)價(jià)值的本源；通過設(shè)計(jì)全新的形象，形成差異化；降低置業(yè)門檻，有效擴(kuò)大客戶層面；打造泛世紀(jì)城商圈藍(lán)圖；推廣形象的確定推廣名建議：

東方魅力

形象延展：與上海新天地，香港頂級娛樂明星組合投資的價(jià)值直接鏈接；20經(jīng)營組合：高檔餐飲；西餐、清吧；銀行、證券業(yè)；高爾夫藝術(shù)精品店等運(yùn)動特區(qū)；書店、藥房、電器；美容化妝品、服飾；鮮花店、24小時便利店；營銷舉措1：新聞發(fā)布會21舉措：邀請各家媒體和專業(yè)人士參與；主題：

1、泛世紀(jì)城生活圈商業(yè)價(jià)值分析；

2、集中商業(yè)和商鋪的投資價(jià)值論；目標(biāo)：引發(fā)對世紀(jì)城商業(yè)街面世的廣泛關(guān)注：引發(fā)業(yè)內(nèi)和專業(yè)人士對集中商業(yè)和商鋪的投資價(jià)值分析和爭論；營銷舉措2：產(chǎn)品包裝22方式一：賣商業(yè)街物業(yè)；

——“東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”……。方式二：復(fù)合型金融投資產(chǎn)品

——“東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”，

——東莞2004年最有吸引力的金融投資產(chǎn)品

——最低首期，最高投資回報(bào)率的東莞商業(yè)物業(yè)投資品種操作方式1操作方式23

拉高未來價(jià)值，降低現(xiàn)有的置業(yè)門檻；帳面定價(jià)=實(shí)收均價(jià)/79%；購房時發(fā)展商一次性按照7%的年租金回報(bào)率支付三年租金；客戶購買商業(yè)物業(yè)后由發(fā)展商統(tǒng)一招商經(jīng)營，三年后可收回經(jīng)營權(quán)自用；案例分析24假設(shè)某鋪位面積：40平方米，實(shí)收均價(jià)20000元/平方米，總價(jià)80萬。普通銷售方式：首期四成，32萬，賣金融產(chǎn)品：售價(jià)=20000/79%=25316元/平方米，總價(jià)1012640萬；（首期四成應(yīng)付，405056萬）；一次性返租三年抵扣首期年回報(bào)率7%，返還款212654萬；客戶實(shí)際繳納首期款192400萬，相當(dāng)于19%；降低首付；年回報(bào)率高出市場一般水平的80%；營銷舉措3：挖掘老客戶25老客戶投資計(jì)劃:1、老業(yè)主購買商鋪的的額外回饋措施；——2%額外購房優(yōu)惠措施；2、購買商鋪和住宅的客戶特別優(yōu)惠措施；——3%額外購房優(yōu)惠措施；營銷舉措4：業(yè)態(tài)招商規(guī)劃26B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1車庫車庫銀湖路一層B1-4B1-3B2-2B3-2二層國際一線品牌折扣店東方魅力酒吧特區(qū)餐飲類美容服飾特區(qū)茶館、咖啡館等等運(yùn)動特區(qū)兒童迪士尼特區(qū)日常購買類、如醫(yī)藥等書吧等日常服務(wù)特區(qū)鎖定目標(biāo)招商（如肯得基、麥當(dāng)勞）同一品牌，招商時承諾在商業(yè)借不出現(xiàn)第二家；進(jìn)行清晰的分區(qū)，如精品區(qū)，餐飲區(qū)，清吧特區(qū)、金融區(qū)等等，并增加臨街面集中排煙的設(shè)施，保證臨街面有做餐飲的可行性；——“點(diǎn)”對“點(diǎn)”有效控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的模式營銷舉措5：一本商鋪投資價(jià)值報(bào)告27《泛世紀(jì)城生活圈商業(yè)投資價(jià)值報(bào)告》報(bào)告的結(jié)構(gòu)設(shè)定：泛世紀(jì)城生活圈的由來；專業(yè)的招商規(guī)劃；街鋪投資技術(shù)分析全街鋪，零風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品；最適合東莞人的投資物業(yè)品種；財(cái)富的貯存地；營銷舉措6：1-2層商鋪組合操作計(jì)劃二層和一層打通捆綁銷售，聯(lián)動解決傳統(tǒng)二層經(jīng)營和銷售的難題；28B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1一層B1-4B1-3B2-2B3-2二層一、二樓打通捆綁銷售，提升二層的價(jià)值，并利于銷售；方式：下鋪+上鋪方式一方式二營銷實(shí)施方案29東方魅力商業(yè)街展示攻略營銷組織攻略——以“國際化”，“時尚”為核心的展示要求；

——最大限度利用御膳坊；——以新聞發(fā)布會為推廣的引爆點(diǎn)，逐步蓄客，集中解籌。展示攻略——Action30展現(xiàn)商業(yè)氛圍和街鋪的臨街面氣勢：

局部店鋪的包裝展現(xiàn)東方魅力的時尚和國際化；高空氣球；豐富并且個性化的導(dǎo)示牌或門店牌；展示攻略——Action131豐富并且個性化的店牌，可以形成獨(dú)具特色的商業(yè)街風(fēng)景；32展示攻略——Action2高檔次餐飲的介入對商業(yè)街整體價(jià)值的提升作用明顯方案：御膳坊延伸和利用左證：華僑城波托菲諾——丹桂軒的引入營銷組織攻略——銷售節(jié)奏332004年8月7月6月9月關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及條件前期預(yù)熱公開發(fā)售7.17.20前期準(zhǔn)備階段：確定合作的廣告和禮儀公司；局部環(huán)境、櫥窗、燈觀光效果的展示；《泛世紀(jì)城生活圈商業(yè)價(jià)值報(bào)告》；招商工作開始籌備；新聞發(fā)布會籌備；預(yù)熱階段：商圈人文及配套地圖；宣傳單張和戶型圖的制作和完成；售樓處的包裝；發(fā)售方案確定；完成價(jià)格表；7.18日泛世紀(jì)商圈投資研討會；公開發(fā)售階段：后續(xù)媒體發(fā)布；營銷策略的調(diào)整及后續(xù)方案制訂；推廣媒體形象強(qiáng)勢推廣期媒體投放（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、影視）；南城土地拍賣升值的話題炒作；軟文+廣告牌/認(rèn)購信息發(fā)布；世紀(jì)商圈投資研討會；持續(xù)銷售形象推廣期34匯報(bào)思路東莞商業(yè)物業(yè)市場分析世紀(jì)城國際公館商業(yè)街價(jià)值分析商業(yè)物業(yè)價(jià)值判斷世紀(jì)城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實(shí)施方案世紀(jì)城國際公館商業(yè)街核心均價(jià)的探討世紀(jì)城國際公館商業(yè)街核心均價(jià)的探討商業(yè)街核心均價(jià)的探討35均價(jià)范圍的確定：市場比較法對比項(xiàng)目的確定對比項(xiàng)目的綜合比較分析比準(zhǔn)均價(jià)的確定營銷可能提升的溢價(jià)空間目標(biāo)均價(jià)的初步確定對比項(xiàng)目的確定36原則：目標(biāo)客戶相似、推售時機(jī)接近、第一國際/世博廣場/地王廣場/華南MALL石竹新花園/景湖花園/宏景花園/對比項(xiàng)目的綜合對比分析37——商業(yè)物業(yè)的價(jià)值與品質(zhì)和檔次的相關(guān)不大，而與地段、商圈相關(guān)；1、純商業(yè)不具備真正的可比性，參考值弱，均價(jià)選取1/2F的平均價(jià)格試算；2、最具可比的是住宅裙樓，如新天地、石竹新，景湖等；比較分析和比準(zhǔn)均價(jià)區(qū)間的確定比準(zhǔn)均價(jià)為20500；38營銷組合和產(chǎn)品包裝可能提供的溢價(jià)空間39

市場比準(zhǔn)價(jià)＋目標(biāo)均價(jià)＝營銷組合溢價(jià)

+

金融投資產(chǎn)品包裝高檔餐飲價(jià)值附加到商業(yè)；招商規(guī)劃三年投資利率保證；溢價(jià)3％溢價(jià)4％目標(biāo)均價(jià)建議40

均價(jià)區(qū)間＝比準(zhǔn)均價(jià)＋營銷組合溢價(jià)+金融投資產(chǎn)品溢價(jià)＝【20500＋20500×3%＋20500×4％；】

＝【22000】比準(zhǔn)均價(jià)＝20500演示結(jié)束，謝謝！2023/10/26[波托菲諾二期]

宣傳推廣方案

華僑城地產(chǎn)架構(gòu)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案市場環(huán)境分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個相對獨(dú)立的細(xì)分市場市場分析市場經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展?！蝗巳后w已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變市場分析

富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化——市場的變化、消費(fèi)者的變化都要求我們的推廣更具針對性市場分析

萬科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場分析總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點(diǎn)市場分析二期的競爭分析競爭分析銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場吸引力不大。競爭分析新世界豪園：硅谷北部，項(xiàng)目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場地位。競爭分析半山海景別墅：招商地產(chǎn)項(xiàng)目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項(xiàng)目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競爭分析競爭分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢。與項(xiàng)目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認(rèn)同二期的SWOT分析優(yōu)勢：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細(xì)琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢的品牌支持。項(xiàng)目分析劣勢：

項(xiàng)目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機(jī)看樓率低。項(xiàng)目分析機(jī)會深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機(jī)會。國家持續(xù)減息中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因?yàn)門ownhouse項(xiàng)目畢竟不多.項(xiàng)目分析二期目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：非體力勞動者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費(fèi)群分析特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，并且消費(fèi)的品味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：在消費(fèi)上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，他們的消費(fèi)不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同－－通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上說是因社會地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費(fèi)群分析廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。消費(fèi)群分析事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間消費(fèi)群分析娛樂觀：

目標(biāo)消費(fèi)群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅震撼，與目標(biāo)消費(fèi)群的娛樂觀或附庸風(fēng)雅不謀而合。消費(fèi)群分析總結(jié)長期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆]有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機(jī)簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。消費(fèi)群分析推廣方案推廣主題：波托菲諾生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅推廣主題波托菲諾生活格調(diào)是什么？

推廣主題

質(zhì)樸推廣主題

浪漫

自在

優(yōu)雅

——

一切都源于我們的消費(fèi)者長期形成的生活習(xí)性與消費(fèi)習(xí)慣，并以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

推廣主題

單純的享受

波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群（或消費(fèi)者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。推廣主題廣告推廣命名原則

1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目的位置屬性與項(xiàng)目特點(diǎn)

2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升

4、較強(qiáng)的延展性

二期命名

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

卡薩諾

菲奧雷

梅洛斯我們的努力：

Townhouse命名：

純水岸

二期命名別墅逸水源小高層唯意郡逸郡鐘樓圣菲諾Townhouse街名A純水岸一街純水岸一道

B巴比松、帕薩諾二期命名廣告推廣策略推廣時間2002年4月－2002年12月[為期8個月]推廣策略一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強(qiáng)勢建立結(jié)合活動豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

推廣策略第一階段：開盤炒作

推廣時間：5－6月份推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化活動，為純水岸的銷售打好開門紅。

推廣主題：演繹意大利文化展示波托菲諾生活推廣策略活動安排：三高演唱會意大利服裝節(jié)意大利美食節(jié)活動重點(diǎn)：開盤當(dāng)天三高演唱會媒體策略：立體全方位媒介炒作推廣策略報(bào)紙廣告：發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣策略推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、DM數(shù)量：樓書5000冊、折頁8000份、DM3000份、發(fā)行《生活格調(diào)》推廣策略電視廣告：深圳有線臺《翡翠臺》、《本港臺》深圳一臺時段選擇：A時段《鳳凰衛(wèi)視》、《置業(yè)安居》發(fā)布廣告雜志廣告片長：15－30秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推廣策略雜志廣告：發(fā)布媒體：《高爾夫會刊》《時尚雜志》《城市生活》《深圳航空》等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版推廣策略戶外：機(jī)場廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢，建議：威尼斯酒店、漢唐大廈、錦繡花園懸掛招示布。推廣策略輔助媒體：深圳四星級以上酒店大堂及高爾夫球會擺放項(xiàng)目資料，免費(fèi)索取。地點(diǎn)選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)。推廣策略自身資源挖掘：資源選擇：《僑城會》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣策略開盤期執(zhí)行計(jì)劃：活動一：開盤慶典活動具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場。上午10：30請領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。推廣策略具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界最高音演唱會三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標(biāo)消費(fèi)群，并在深圳乃至整個華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強(qiáng)勁內(nèi)力推廣策略活動二：意大利文化節(jié)切入點(diǎn)：意大利美食節(jié)意大利服裝節(jié)目的：和項(xiàng)目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營造波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報(bào)紙開盤系列雜志廣告投放戶外廣告投放電視廣告播出推廣策略第二階段：強(qiáng)銷期時間：7月份主題活動：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)推廣主題：僑城無限魅力

波托菲諾生活

推廣策略活動安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨(dú)一無二的生活格調(diào)?；顒又攸c(diǎn)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作

推廣策略第三階段：強(qiáng)銷期時間：8月－12月推廣主題：全面演繹

波托菲諾生活格調(diào)推廣策略工作內(nèi)容：項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)的強(qiáng)勢推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)。媒體配合：報(bào)紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)）電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用推廣策略推廣內(nèi)容：8月－9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題，將二期的各項(xiàng)目自身優(yōu)勢完全展示出?；顒右换顒又黝}：舉行二期靚景單位公開拍賣活動活動時間：8月28日活動內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進(jìn)行拍賣?；顒幽康模合破鹗袌?、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高潮。推廣策略活動二：活動時間：9月份活動主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會活動內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實(shí)現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū)域性品牌向全國性品牌拓展?；顒幽康模和ㄟ^宣傳，讓業(yè)主和目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)波托菲諾,感受波托菲諾獨(dú)具的尊貴品質(zhì)，建立不同凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌形象，促進(jìn)銷售。

推廣策略9－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會以現(xiàn)場活動與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢。使二期在此期間順利完成銷售目標(biāo)。推廣策略媒體策略：報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告軟文炒作：結(jié)合活動及研討會發(fā)布軟文及新聞跟蹤報(bào)道廣告主題：演繹波托菲諾生活格調(diào)廣告頻率：每兩周一次推廣策略電視廣告發(fā)布媒體：深圳一臺《地產(chǎn)視界》、深圳五臺《置業(yè)安居》廣告主題：廣告雜志片，二