市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論超一流的人才做營(yíng)銷(xiāo)！2讀萬(wàn)卷書(shū)仍需行萬(wàn)里路，

行萬(wàn)里路尚需閱人無(wú)數(shù)，

閱人無(wú)數(shù)還需高人指路，

高人指路更需自省自悟。營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性和能力素質(zhì)虛心的人用文憑來(lái)鞭策自己

心虛的人用文憑來(lái)炫耀自己31.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究4.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.產(chǎn)品策略7.價(jià)格策略8.分銷(xiāo)渠道策略9.促銷(xiāo)策略10.幾種主要的新型營(yíng)銷(xiāo)方式目錄4總成績(jī)=平時(shí)（20%）+期中（30%）+期末（50%）或=平時(shí)（40%）+期末（60%）平時(shí)：16次課×5分+20分（平時(shí)表現(xiàn)）=100分注：無(wú)故缺勤-5分、事假-3分、病假-2分《現(xiàn)代管理學(xué)導(dǎo)論》考核辦法5第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論第一節(jié)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第五節(jié)顧客滿(mǎn)意及其實(shí)現(xiàn)途徑

61.商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所；2.商品交換關(guān)系的總和；賣(mài)方市場(chǎng)？買(mǎi)方市場(chǎng)？

3.所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

市場(chǎng)=需求（顧客）=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望故事1：不受公馬“勾引”的母馬

李光弼史思明第一節(jié)市場(chǎng)7故事2：如何把木梳賣(mài)給和尚？甲：賣(mài)出1把乙：賣(mài)出10把丙：賣(mài)出1000把8甲：賣(mài)出1把找到廟中的每個(gè)和尚，歷盡千辛萬(wàn)苦，遭受和尚責(zé)罵也沒(méi)人買(mǎi)，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽(yáng)一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳…9乙：賣(mài)出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對(duì)主持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買(mǎi)了10把木梳。10丙：賣(mài)出1000把找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有虔誠(chéng)之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來(lái)給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事；二來(lái)樹(shù)立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書(shū)法超群，刻積善梳三字，便可做贈(zèng)品?！敝鞒致?tīng)后大喜，當(dāng)即買(mǎi)下1000把。11重要啟示甲——靠坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；乙——找到產(chǎn)品的功用、利益就可以取得一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；丙——挖掘和創(chuàng)造客戶(hù)的內(nèi)在需求，幫助其解決危機(jī)問(wèn)題則能暢銷(xiāo)天下。營(yíng)銷(xiāo)一定要以客戶(hù)為中心，以需求為導(dǎo)向。12如何挖掘需求制造痛苦制造快樂(lè)13第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）從英文字面分析，有兩種譯法：一是把它作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”；二是把它作為一種學(xué)科名稱(chēng)，譯為“市場(chǎng)學(xué)”或“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，存在許多解釋?zhuān)哂写硇缘挠幸韵聨追N：（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義（2）菲利普·科特勒的定義（3）比較通俗易懂的理解14（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義1960年定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)，由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)”。1985年定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”15（2）菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（1997）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制定和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)計(jì)劃的綜合性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。16

（3）比較通俗易懂的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售成為不必要?！说谩さ卖斂藸I(yíng)銷(xiāo)=推銷(xiāo)？=銷(xiāo)售?營(yíng)銷(xiāo)冰山推銷(xiāo)17營(yíng)銷(xiāo)核心概念需要滿(mǎn)足欲望交易和關(guān)系需求產(chǎn)品交換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念效用和費(fèi)用18（1）需要、欲望和需求需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。19（2）產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。例1：快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）例2：計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。20（3）效用（價(jià)值）、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。費(fèi)用在可能滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？買(mǎi)汽車(chē)？出租車(chē)？21（4）交換、交易和關(guān)系（1）獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的。

22（4）交換、交易和關(guān)系（2）交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易有兩種方式：貨幣交易與非貨幣交易。一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：至少兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。23（4）交換、交易和關(guān)系（3）變交易營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。核心內(nèi)容：與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。途徑：長(zhǎng)期承諾；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格；加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。宗旨：與其他關(guān)聯(lián)方實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。24交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷(xiāo)售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿(mǎn)足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿(mǎn)足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

25（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（Prospects）。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。這種情況被稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。26故事：女人最想要的是什么？在一次英語(yǔ)口語(yǔ)課上，美國(guó)老師給大學(xué)生們留了一個(gè)家庭作業(yè)：學(xué)習(xí)一篇文章并思考文章的問(wèn)題，下一堂課將用英語(yǔ)進(jìn)行討論。那只是老師為了練習(xí)說(shuō)英語(yǔ)的一篇文章，但由此卻引出了一些思考。那篇文章翻譯成中文，大意是：27

女人最想要的是什么？年輕的亞瑟國(guó)王被鄰國(guó)的伏兵抓獲。鄰國(guó)的君主被亞瑟的年輕和樂(lè)觀所打動(dòng)，沒(méi)有殺他。并承諾只要亞瑟可以回答一個(gè)非常難的問(wèn)題，他就可以給亞瑟自由。亞瑟有一年的時(shí)間來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。如果一年的時(shí)間還不能給他答案，亞瑟就會(huì)被處死。這個(gè)問(wèn)題是：女人真正想要的是什么？28

女人最想要的是什么？這個(gè)問(wèn)題連最有見(jiàn)識(shí)的人都困惑難解，何況年輕的亞瑟，對(duì)于他這是個(gè)無(wú)法回答的問(wèn)題。但總比死亡要好得多，亞瑟接受了國(guó)王的命題在一年的最后一天給他答案。29

女人最想要的是什么？亞瑟回到自己的國(guó)家，開(kāi)始向每個(gè)人征求答案：公主，妓女，牧師，智者，宮庭小丑。他問(wèn)了所有的人，但沒(méi)有人可以給他一個(gè)滿(mǎn)意的回答。人們告訴他去請(qǐng)教一個(gè)老女巫，只有她才能知道答案。但是他們警告他，女巫的收費(fèi)非常高，因?yàn)樗嘿F的收費(fèi)在全國(guó)是出名的。一年的最后一天到了，亞瑟?jiǎng)e無(wú)選擇，只好去找女巫。女巫答應(yīng)回答他的問(wèn)題，但他必須首先接受她的交換條件：30女人最想要的是什么？和亞瑟王最高貴的圓桌武士之一，他最親近的朋友——加溫結(jié)婚。亞瑟王驚駭極了，看看女巫：駝背，丑陋不堪，只有一個(gè)牙齒，身上發(fā)出臭水溝般難聞的氣味，而且經(jīng)常制造出猥褻的聲音。他從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此不合諧的怪物。他拒絕了，他不能強(qiáng)迫他的朋友娶這樣的女人而讓自己背付沉重的精神包袱。加溫知道這個(gè)消息后，對(duì)亞瑟說(shuō)：“我同意和女巫結(jié)婚，沒(méi)有比拯救亞瑟的生命和保存圓桌更重要的事了?！?1

女人最想要的是什么？于是婚禮宣布了。女巫于是回答了亞瑟的問(wèn)題：女人真正想要的是主宰自己的命運(yùn)。每個(gè)人都立即知道了女巫說(shuō)出了一個(gè)偉大的真理，亞瑟的生命被解救了。于是鄰國(guó)的君主放了亞瑟王并給了他永遠(yuǎn)的自由。來(lái)看看加溫和女巫的婚禮吧，這是怎樣的婚禮呀！亞瑟王在無(wú)法解脫的極度痛苦中哭泣。加溫一如既往的謙和，而女巫卻在慶典上表現(xiàn)出她最壞的行為。她用手抓東西吃，打嗝，放屁，讓所有的人感到惡心，不舒服。32女人最想要的是什么？新婚的夜晚來(lái)臨了。加溫依然堅(jiān)強(qiáng)地面對(duì)可怕的夜晚，走進(jìn)新房。是怎樣的景象在等待著他呀！一個(gè)他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的美麗的少女半躺在婚床上！加溫驚呆了，問(wèn)她到底是怎么回事。美女回答說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)她是個(gè)丑陋的女巫時(shí)加溫對(duì)她非常的好，于是她在一天的時(shí)間里一半是她可怕的一面，另一半是她美少女的一面。那么加溫想要她在白天或夜晚是哪一面呢？33女人最想要的是什么？多么殘酷的問(wèn)題呀！加溫開(kāi)始思考他的困境。在白天向朋友們展現(xiàn)一個(gè)美麗的女人，而在夜晚，在他自己的屋子里，面對(duì)的是一個(gè)又老又丑如幽靈般的女巫呢？還是選擇白天擁有一個(gè)丑陋的女巫妻子，但在晚上與一個(gè)美麗的女人共同度過(guò)每一個(gè)親密的時(shí)刻？如果你是加溫，會(huì)怎樣選擇呢？34答案五花八門(mén)，歸納起來(lái)也就是兩種：

一種選擇白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己的，不必愛(ài)慕虛榮，苦樂(lè)自知就可以了；一種選擇白天是美女，因?yàn)榭梢缘玫絼e人羨慕的目光，至于晚上，可以在外作樂(lè)，回到家里，漆黑的屋子，美丑都無(wú)所謂了。老師聽(tīng)了所有同學(xué)的答案，沒(méi)有說(shuō)什么，只是問(wèn)大家是否想知道加溫的回答，大家說(shuō)當(dāng)然想。35加溫的選擇：

老師說(shuō)：“加溫沒(méi)有做任何選擇，只是對(duì)他的妻子說(shuō)：‘既然女人最想要的是主宰自己的命運(yùn)，那么就由你自己決定吧。’”于是女巫選擇白天夜晚都是美麗的女人。所有的人都沉默了——竟沒(méi)有一個(gè)人作出加溫的選擇。36有時(shí)我們是不是很自私？以自己的喜好去安排別人的生活，卻沒(méi)有想過(guò)人家是不是愿意。而當(dāng)你尊重別人，理解別人時(shí)，往往得到的更多。如果我們多一些愛(ài)心，多一點(diǎn)關(guān)懷給人，我們是不是也會(huì)得到更多的回報(bào)？一個(gè)人的偉大，首先是靈魂的偉大，其次才是才華的出眾以及取得的成就。思考與啟示：37銷(xiāo)售名言：像對(duì)待家人一樣對(duì)待朋友，像對(duì)待朋友一樣對(duì)待客戶(hù)，像客戶(hù)一樣思考利益。銷(xiāo)售世界上第一流的產(chǎn)品，不是汽車(chē)，而是自己。在你成功地把自己推銷(xiāo)給別人之前，你必須百分之百地把自己推銷(xiāo)給自己。利人為利己的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及他人，利也就可能隨之而“飛”了。38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)：需求管理。包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。39市場(chǎng)探測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）市場(chǎng)環(huán)境研究(我你他、天下）購(gòu)買(mǎi)行為研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃組織協(xié)調(diào)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程40目標(biāo)顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能”“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。因?yàn)椋簺](méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余。42第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（一）形成階段19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代（二）應(yīng)用階段20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束（流通領(lǐng)域）（三）“革命”階段20世紀(jì)50年代到80年代（以產(chǎn)定銷(xiāo)→以銷(xiāo)定產(chǎn);4P→11P）（四）新的變革階段20世紀(jì)90年代至今（4C）43

戰(zhàn)略性4P+戰(zhàn)術(shù)性4P+2P+1P=11P產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）市場(chǎng)探測(cè)（probing）劃分（partitioning）

目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）

市場(chǎng)定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共關(guān)系（Publicrelations）人（People）營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，先營(yíng)而后銷(xiāo)；營(yíng)70%，銷(xiāo)30%。大營(yíng)銷(xiāo)理論44

4C理論整合營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。。。。消費(fèi)者（Consumer）成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通（Communication）45第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心，以量取勝。2.產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)品為中心，以質(zhì)取勝。3.推銷(xiāo)觀念：以銷(xiāo)售為中心，以銷(xiāo)取勝。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以消費(fèi)者為中心，視顧客為上帝。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意盈利能力5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一。46廠長(zhǎng):今天，專(zhuān)門(mén)研究一下成立銷(xiāo)售公司的問(wèn)題。副廠長(zhǎng)（主管經(jīng)營(yíng)）:銷(xiāo)售一直是我廠的老大難問(wèn)題。產(chǎn)品堆滿(mǎn)了倉(cāng)庫(kù)，資金占?jí)海馐抢⒏冻鲞@個(gè)包袱就背不起了。成立銷(xiāo)售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。銷(xiāo)售處長(zhǎng):廠部開(kāi)始重視銷(xiāo)售這很對(duì)。但決心要大，措施要果斷。銷(xiāo)售公司的人員數(shù)量要在目前的7人的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到50人左右。我們計(jì)劃要在十幾個(gè)大城市設(shè)立銷(xiāo)售辦事處，每個(gè)城市派出3人，就需要40多人。還有，目前的銷(xiāo)售政策也要作出重大調(diào)整。案例：某廠廠長(zhǎng)會(huì)議發(fā)言紀(jì)要（1）47要加大銷(xiāo)售政策的激勵(lì)力度，提請(qǐng)廠長(zhǎng)會(huì)議研究，應(yīng)實(shí)行按銷(xiāo)售額的一定比例提成制度，以調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。副廠長(zhǎng)（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷(xiāo)售人員收入太高，一線(xiàn)工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過(guò)于不平衡也會(huì)出問(wèn)題的。廠長(zhǎng):銷(xiāo)售政策問(wèn)題先不討論，集中討論成立銷(xiāo)售公司問(wèn)題。我的想法是采取公開(kāi)招聘方式，招聘公司總經(jīng)理，內(nèi)部人員可以競(jìng)聘，也向社會(huì)上公開(kāi)招聘。再由銷(xiāo)售公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案-----請(qǐng)對(duì)以上發(fā)言發(fā)表評(píng)論

案例：某廠廠長(zhǎng)會(huì)議發(fā)言紀(jì)要（2）48第五節(jié)顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值一、什么是顧客滿(mǎn)意？二、企業(yè)為何要高度重視顧客滿(mǎn)意？三、顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵——提供更多的顧客讓渡價(jià)值49一、什么是顧客滿(mǎn)意？從個(gè)人層面上講，是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。感知效果＜期望，不滿(mǎn)意；感知效果=期望，基本滿(mǎn)意；感知效果＞期望，高度滿(mǎn)意。從企業(yè)層面上講，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。如：美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率、銷(xiāo)售力等。顧客滿(mǎn)意的層次：滿(mǎn)足、愉快、解脫、新奇、驚喜。50二、為何要高度重視顧客滿(mǎn)意？至少有70%的貨品是由老顧客購(gòu)買(mǎi)的。100個(gè)不滿(mǎn)意的顧客中，大約只有4個(gè)會(huì)抱怨，許多人會(huì)默默地轉(zhuǎn)向你的對(duì)手。據(jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢(qián)的6倍。(1：8：1

1：25

1：6)

51觀點(diǎn)感悟：決定企業(yè)是否賺錢(qián)的關(guān)鍵不是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是否景氣，而是企業(yè)是否始終如一的為顧客提供了讓他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。了解顧客需要比了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能為顧客提供什么更重要。只要能始終真誠(chéng)地對(duì)待顧客，即使市場(chǎng)不景氣，企業(yè)也不會(huì)失去自己的顧客。因此企業(yè)要做的就是努力讓自己成為顧客的最佳選擇和唯一選擇。52觀點(diǎn)感悟：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)要想百分之百讓顧客滿(mǎn)意，就必須做到這一點(diǎn)。企業(yè)不要為了使顧客滿(mǎn)意而勉強(qiáng)向顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。顧客滿(mǎn)意真正的意思是指：一，認(rèn)清哪些人是你的真正顧客；二，承諾顧客的就一定做到；三，提供超越顧客期待的服務(wù)。顧客滿(mǎn)意不是一種時(shí)尚，企業(yè)必須建立起自己的使顧客滿(mǎn)意的企業(yè)文化。53

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值

貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本顧客讓渡價(jià)值值？不值？?。ㄒ唤M利益）（全部代價(jià)）三、顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵

——（1）提供更多的顧客讓渡價(jià)值54

注重顧客服務(wù)提高人員素質(zhì)要用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。誰(shuí)能提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)加快銷(xiāo)售步伐。100-1=0，營(yíng)業(yè)員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的好影響。美國(guó)：68%的轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒(méi)有受到禮貌的接待。例：海爾的星級(jí)服務(wù)小天鵝的12345服務(wù)顧客為什么要買(mǎi)康佳而買(mǎi)了PHILIPS55日本松下公司：“顧客的批評(píng)意見(jiàn)應(yīng)視為神圣的語(yǔ)言，任何批評(píng)意見(jiàn)都應(yīng)樂(lè)于接受?！睂?duì)于抱怨的顧客如能妥善滿(mǎn)意的處理，則會(huì)70%的顧客都會(huì)回頭，且忠誠(chéng)度會(huì)更高。處理好顧客抱怨=提高顧客的滿(mǎn)意程度=增強(qiáng)顧客認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)傾向=豐厚的利潤(rùn)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)56預(yù)設(shè)質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)所有同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量最基本的要求滿(mǎn)足預(yù)設(shè)質(zhì)量不能提高顧客的滿(mǎn)意度不滿(mǎn)足預(yù)設(shè)質(zhì)量則會(huì)降低顧客的滿(mǎn)意度（2）實(shí)施全面質(zhì)量管理57（3）要讓顧客滿(mǎn)意先讓員工滿(mǎn)意！構(gòu)建服務(wù)利潤(rùn)鏈公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量員工滿(mǎn)意度員工忠誠(chéng)度員工工作效率顧客