廣告策劃教學大綱

廣告策劃教學大綱第一篇廣告策劃原理第一章廣告策劃概述（2學時）一、學習目的和規(guī)定通過本章學習，首先要理解人類策劃的思想古已有之，我國古代有許多蘊含著豐富策劃思想的典籍。而人類進入經(jīng)濟建設為中心的時代后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃隨之興起。在此基礎上，進一步認識廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的類型與原則。二、考核知識點1、歷代各類典籍中對策劃思想的記述與總結(jié)；2、當代工業(yè)發(fā)展后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃等的發(fā)展概況；3、廣告策劃的概念與作用；4、多個廣告策劃類型的特點比較；5、廣告策劃的原則；三、教學規(guī)定1、理解：第一節(jié)，第二節(jié)；2、理解：第三節(jié)，第四節(jié)；3、重點：講清策劃與廣告策劃的關(guān)系，以及廣告策劃中不同類型的比較。四、考核規(guī)定1、識記：公共關(guān)系策劃，廣告策劃，CI策劃，廣告運動，廣告活動，整體原則，差別原則，調(diào)適原則，團體原則，市場構(gòu)成三要素。2、領略：（1）廣告策劃的含義及概念；（2）廣告策劃必須遵照的原則。3、應用：廣告策劃對公司營銷的意義。第二章廣告策劃的思維方式（2學時）一、學習目的和規(guī)定對的的思維辦法是人類認識世界和改造世界的武器，也是廣告策劃獲得成功的重要確保。學習本章要把握廣告策劃中的普通思維辦法及特殊思維辦法，并理解思維辦法的新發(fā)展。通過學習，為廣告策劃的科學化提供思想武器。二、考核知識點1、廣告策劃中系統(tǒng)思維、發(fā)明性思維、開放參加性思維、藝術(shù)性思維的特點；2、發(fā)散思維、集中思維的含義；3、廣義靈感論，系統(tǒng)辦法。三、教學與規(guī)定1、理解：第一節(jié)；2、理解：第二、三節(jié)；3、難點：講清每種思維辦法的內(nèi)涵，重點掌握廣義靈感論與系統(tǒng)辦法在實踐中的運用。四、考核規(guī)定1、識記：系統(tǒng)思維，發(fā)明性思維，開放參加性思維，藝術(shù)性思維，發(fā)散思維，集中思維，廣義靈感論，系統(tǒng)辦法。2、領略：（1）廣告策劃中普通思維辦法的特點；（2）廣告策劃中發(fā)散思維與集中思維的特點。3、應用：把廣義靈感論與系統(tǒng)辦法應用于廣告策劃實踐中。4、綜合運用：各類思維辦法對廣告策劃的影響。第三章廣告策劃的理論根據(jù)（2學時）一、學習目的和規(guī)定本章介紹了廣告策劃與傳輸學原理、市場營銷、消費者行為及文化觀念的關(guān)系，從深層次上理解廣告策劃的理論根據(jù)。通過本章的學習，能更加好地把握當代廣告活動的規(guī)律，為全方面掌握廣告策劃的原理打下基礎。二、考核知識點1、傳輸學理論與廣告策劃；2、市場營銷學與廣告策劃；3、消費者行為學與廣告策劃；4、文化觀念與廣告策劃；三、教學規(guī)定1、講清四種理論與廣告策劃的關(guān)系；2、讓學生理解廣告策劃不是純技巧操作，而是有社會學背景的營銷戰(zhàn)略方案。四、考核規(guī)定1、識記：傳輸構(gòu)成，自我傳輸，人際傳輸，組織傳輸，大眾傳輸，信源，媒體，噪聲，市場營銷，市場營銷方略，關(guān)心點，廣告文化。2、領略：（1）廣告?zhèn)鬏敽心男┗竟π?；?）廣告策劃與市場營銷方略的關(guān)系；（3）把握消費者行為對廣告策劃的意義；（4）傳統(tǒng)文化與當代文化在廣告創(chuàng)作中的體現(xiàn)。3、應用：清晰地敘述廣告策劃的四種理論根據(jù)，并找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。第四章廣告策劃與整合營銷傳輸（4學時）一、學習目的和規(guī)定整合營銷傳輸是一種新的整合觀念，是實踐性很強的操作性理論，能有效地達成廣告?zhèn)鬏敽彤a(chǎn)品行銷的目的。本章通過對整合營銷傳輸?shù)母拍睢⑻匦耘c內(nèi)涵的理解，能開拓廣告策劃的視野，并使兩者有機地結(jié)合，從而提高廣告策劃的效益。二、考核知識點1、整合營銷傳輸?shù)母拍钆c特性；2、整合營銷傳輸?shù)膬?nèi)涵；3、廣告策劃與整合營銷傳輸?shù)年P(guān)系。三、教學規(guī)定1、講清整合營銷傳輸是廣告策劃理論中的新發(fā)展；2、在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳輸作為開拓視野的補充。四、考核規(guī)定1、識記：整合營銷傳輸理論，11P組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲。2、領略：（1）整合營銷傳輸引發(fā)營銷觀念的變革；（2）整合營銷傳輸?shù)闹匾獌?nèi)容。3、應用：整合營銷傳輸提高了廣告策劃的效益。第二篇廣告策劃實務第五章廣告策劃中的市場調(diào)研（2學時）一、學習目的和規(guī)定市場調(diào)研為廣告策劃提供重要的前提及科學的根據(jù)。通過本章學習，應明確市場調(diào)查與分析對廣告策劃的重要性，并掌握市場調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧。二、考核知識點1、市場調(diào)查的基本環(huán)節(jié)與內(nèi)容；2、市場分析的辦法與重要內(nèi)容；3、對市場信息獲取的途徑與運用。三、教學規(guī)定1、講清市場調(diào)研為什么成為廣告策劃必備的前提；2、規(guī)定課堂講授與課外作業(yè)相結(jié)合，掌握市場調(diào)查與分析的基本辦法。四、考核規(guī)定1、識記：產(chǎn)品調(diào)查，消費者調(diào)查，市場調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，公眾信息，時機信息。2、領略：（1）公司市場營銷環(huán)境分析的要點；（2）對目的市場及競爭對手分析的重要內(nèi)容。3、應用：純熟地把握獲取信息的途徑，并運用于廣告策劃中。第六章廣告策劃中的目的方略（2學時）一、學習目的和規(guī)定廣告目的是廣告策劃的核心。廣告定位、主題及體現(xiàn)都必須圍繞廣告目的進行。本章在敘述中進行前后延伸，重點掌握廣告目確實立的基本辦法與要素，提高廣告策劃創(chuàng)意的水平。二、考核知識點1、廣告目的的類型與選擇；2、廣告定位方略的基本根據(jù)及定位辦法；3、廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意辦法；4、廣告體現(xiàn)方略的特點及體現(xiàn)主題的手法。三、教學規(guī)定1、規(guī)定明確廣告主題訴求的前提與辦法；2、講清廣告主題與體現(xiàn)方略之間的關(guān)系。四、考核規(guī)定1、識記：行動目的，信息目的，傳輸目的，定位，定位方略，產(chǎn)品定位，質(zhì)量定位，價格定位，造型定位，色彩定位，商標定位。2、領略：（1）廣告目的類型分析；（2）廣告定位方略的重要辦法；（3）廣告主題的創(chuàng)意類型。3、應用：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與體現(xiàn)之間的關(guān)系。第七章廣告媒介策劃（2學時）一、學習目的和規(guī)定廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要構(gòu)成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨立部分進行策劃。通過本章的學習，理解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鬏敃r機方略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。二、考核知識點1、廣告媒介組合的概念及組合方式；2、廣告時間方略的重要制約因素；3、廣告頻率的含義及其使用方略；4、廣告非媒介方式策劃要點。三、教學規(guī)定明確廣告媒介策劃不是簡樸的對媒介公布的安排，而是遵照公司營銷目的，在整體廣告策劃指導下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合方略。四、考核規(guī)定1、識記：廣告媒介組合，廣告時間方略，廣告頻率方略，廣告非媒介方式。2、領略：（1）廣告時間及頻率方略、傳輸時機把握的要點；（2）掌握媒介組合運用的多個方略；（3）廣告非媒介策劃方式要點。3、應用：以某一策劃案例，訓練媒介策劃的方略運用。第八章廣告預算策劃（2學時）一、學習目的和規(guī)定廣告預算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計劃）的經(jīng)費闡明書，又具體控制了廣告策劃的實施。本章的學習應重點把握廣告預算的辦法及分派，達成減少廣告費的浪費，增強公司經(jīng)濟效益的目的。二、考核知識點1、廣告預算策劃四個方面的根據(jù)及其緣由；2、廣告預算七種辦法的優(yōu)缺點比較；3、廣告預算分派的項目、范疇及其影響因素；4、新老產(chǎn)品的特點及其廣告預算的差別。三、教學規(guī)定具體解剖某個公司廣告預算的全過程，分析其廣告預算的辦法及投入產(chǎn)出效果，加深對本章理論要點的理解。四、考核規(guī)定1、識記：直接廣告費用，間接廣告費用，銷售額比例法，利潤百分率法，銷售單位法，目的達成法，競爭對抗法。2、領略：（1）廣告預算在廣告策劃中的地位；（2）公司普通使用哪些辦法進行廣告預算？（3）如何避免公司廣告投入的盲目性。3、應用：解剖某一公司廣告預算的全過程。第九章廣告策劃效果評定（2學時）一、學習目的和規(guī)定廣告策劃效果評定不僅是對廣告后期效果的評定，也是對廣告活動運作全過程的評定。通過本章的學習，首先要引發(fā)對廣告效果評定的重視，它是廣告策劃實務的一種重要構(gòu)成部分；另首先是切實掌握評定的辦法，為提高廣告策劃活動的整體效益服務。二、考核知識點1、廣告策劃效果評定的重要內(nèi)容；2、廣告策劃效果評定的原則；3、廣告策劃效果評定的辦法。三、教學規(guī)定1、精確理解廣告策劃效果評定所包含的內(nèi)容；2、運用評定辦法，結(jié)合案例進行解說。四、考核規(guī)定1、識記：達格瑪法，觀察體驗法，目的管理法，民意調(diào)查法，新聞分析法，參考評定法，專家評定法，直接效益測算法，間接效益測算法。2、領略：（1）如何加強評定小組評定的精確性；（2）反饋評定法中幾個辦法的比較。3、應用：對某一廣告策劃活動進行整體評定。第十章公司形象策劃（2學時）一、學習目的和規(guī)定廣告策劃涉及兩個重要方面，一是產(chǎn)品推廣策劃，二是公司形象策劃。本章通過對公司形象各要素的介紹，理解公司形象廣告的重要方式及策劃原則，把握公司形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對廣告策劃的理解。二、考核知識點1、公司形象的概念、形成過程及內(nèi)涵；2、公司形象廣告的方式與策劃原則；3、公司形象廣告的創(chuàng)意技巧。三、教學規(guī)定應明確公司形象策劃與產(chǎn)品策劃的差別，并注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別。四、考核規(guī)定1、識記：公司內(nèi)部形象系統(tǒng)，公司深層形象系統(tǒng)，公司實值形象系統(tǒng)，公司視覺識別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，公司形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。2、領略：（1）公司形象的概念與特點；（2）公司形象策劃的特性；（3）公司形象廣告的類型；（4）公司形象廣告定位的重要形式。3、應用：試以某一公司為例進行公司形象策劃。第十一章公司創(chuàng)牌策劃（2學時）一、學習目的和規(guī)定廣告策劃的核心在于為公司創(chuàng)立品牌。我國民族品牌面臨著強大的競爭壓力，極但愿廣告業(yè)擔起維護民族品牌的重任。本章通過考察民族品牌發(fā)展過程中的艱難，指明廣告策劃的重要任務，掌握品牌經(jīng)營的方略，同時認識從品牌到名牌的發(fā)展道路。二、考核知識點1、廣告業(yè)發(fā)展的核心；2、品牌經(jīng)營方略；3、如何創(chuàng)出公司名牌。三、教學規(guī)定明確國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經(jīng)營方略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。四、考核規(guī)定1、識記：品牌，民族品牌，品牌運用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。2、領略：（1）品牌經(jīng)營方略；（2）如何從品牌到名牌。3、應用：試聯(lián)系一家公司，策劃如何推動公司名牌工程。第十二章促銷活動策劃（2學時）學習目的和規(guī)定在廣告策劃中，還應充足考慮廣告活動和促銷活動之間如何親密配合的問題。本章介紹了廣告活動與促銷活動的差別及功效互補關(guān)系，指出幾個慣用的促銷活動策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢。學習本章，規(guī)定把兩者互相配合，對提高廣告策劃效果含有重要意義。二、考核知識點1、廣告活動與促銷活動的異同；2、廣告活動與促銷活動的功效互補；3、贊助促銷、專項促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。三、教學規(guī)定當代促銷活動的方略與技巧越來越豐富。在講授本章時，應結(jié)合現(xiàn)在促銷手段的發(fā)展，以本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例為補充，啟發(fā)學生的創(chuàng)新意識。四、考核規(guī)定1、識記：廣告活動，促銷活動，贊助促銷，專項促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷。2、領略：（1）廣告活動與促銷活動的異同？（2）贊助促銷、專項促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。3、應用：以本地區(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷手段。第三篇廣告策劃書撰寫第十三章廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容（4學時）一、學習目的和規(guī)定本課程訓練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，并且要純熟掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，最后形成可供操作的策劃案。通過本章學習，必須理解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃案編寫的重要內(nèi)容與技巧，并能為公司編寫出切實可行的廣告策劃案。二、考核知識點1、廣告策劃作業(yè)流程的五個階段；2、廣告策劃書的重要內(nèi)容；3、廣告策劃書的編制原則。三、教學規(guī)定把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與規(guī)定逐項敘述清晰，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。四、考核規(guī)定1、識記：AE，產(chǎn)品個性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，妨礙分析，廣告效果評定。2、領略：（1）廣告策劃作業(yè)流程的五個階段；（2）廣告策劃書的重要內(nèi)容。3、應用：以某一公司產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告策劃書。第十四章廣告策劃書實施與評價（2學時）一、學習目的和規(guī)定對于已經(jīng)成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的承認，然后付諸實施，并予以適宜的評價。本章對提案的程序及辦法作了闡明，在學習中應重點掌握，還應理解廣告策劃書實施中的問題及評價辦法。二、考核知識點1、