市場營銷學復習題

市場營銷學期末復習試題及參考答案一、單選題1.市場營銷學產(chǎn)生于(B)A十九世紀末B二十世紀C二戰(zhàn)末期D本世紀五十年代2.公司只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡量多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(A)A無差別市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差別市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略3.公司在調節(jié)業(yè)務投資組合時，對某些問號類業(yè)務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采用哪種戰(zhàn)略(C)A保持B收割C發(fā)展增大D放棄4.機會水平和威脅水平均很高的公司業(yè)務屬于(C)A抱負業(yè)務B困難業(yè)務C冒險業(yè)務D成熟業(yè)務5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我實現(xiàn)需要D社會需要6.產(chǎn)業(yè)購置者往往這樣選擇供應商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習慣做法稱為(D)A直接購置B沖動購置C來回購置D互惠購置7.指出下列哪種市場是不可擴張市場(D)A小朋友玩具市場B家用電器市場C煙草市場D食鹽市場8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(A)A持續(xù)創(chuàng)新B非持續(xù)創(chuàng)新C動態(tài)創(chuàng)新D動態(tài)持續(xù)創(chuàng)新9.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價方略屬于(A)A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導向定價10.同一層次的多個公司為了爭奪同一目的市場的銷售而進行的競爭稱為(C)A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(B)A報紙B電視C廣播D雜志12.以向公司管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應收賬款等多個反映公司經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其重要工作任務的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(D)A市場營銷情報系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)C市場營銷分析系統(tǒng)D內部報告系統(tǒng)13.在國際市場營銷中，能最大程度刺激銷售人員主動性的激勵辦法是(B)A固定薪金加獎勵B傭金制C浮開工資D固定工資14.在影響服務定價的成本要素中，職工加班費屬于(D)A固定成本B準固定成本C變動成本D準變動成本15.公司決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(D)A品牌質量決策B家庭品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策16.某公司的重要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉.該公司最適合采用(D)A選擇分銷方略B獨家分銷方略C人員推銷方略D密集分銷方略17.下列屬于批發(fā)商類型的是(A)A現(xiàn)金自運商B批發(fā)俱樂部C超級市場D便利店18.制約顧客購置行為的最基本因素是(B)A文化因素B經(jīng)濟因素C個人因素D社會因素19.市場是指對某項商品或勞務含有需求的全部(D)A個人消費者B生產(chǎn)者C機構集團D現(xiàn)實與潛在買者20.公司通過市場細分，從中選擇若干個子市場并為其制訂營銷組合方略是(B)A大量營銷B目的市場營銷C產(chǎn)品差別營銷D定制營銷二、多選題1.市場營銷學重要對下列幾類行為進行研究(ACD)A消費行為B政府行為C供應商行為D市場營銷機構行為E幫會組織行為2.市場每一次交易都涉及下列幾個可量度的實質內容(ABE)A最少有兩個有價值的事物B交易雙方所同意的條件C關聯(lián)交易D各自的承諾E合同時間和地點3.一種有效的公司任務報告書應含有下列條件(ABDE)A市場導向B切實可行C有一定彈性D富鼓動性E具體明確4.公司最高管理層在規(guī)定公司目的水平時，必須對下列狀況進行調查研究和分析后再作出決定(BC)A政治環(huán)境B市場機會C資源條件D消費者運動E經(jīng)營風險5.一體化增加戰(zhàn)略的類型有(ABD)A前向一體化B后向一體化C雙向一體化D水平一體化E垂直一體化6.根據(jù)消費者購物習慣劃分，消費品可分為下列幾類(BCDE)A公用品B便利品C選購品D特殊品E非渴求品7.公司在調節(jié)和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，根據(jù)狀況不同，可選擇下列方略(ACDE)A擴大產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合國際化C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品延伸E產(chǎn)品大類當代化8.消費者所生視的新產(chǎn)品的特性涉及(ABCDE)A相對優(yōu)越性B合用性C復雜性D可試性E明確性9.公司定價導向大致上有下列幾個(ABC)A成本導向B需求導向C競爭導向D效益導向E批量導向10.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有下列幾個(CDE)A連鎖店B消費者合作社C特許經(jīng)營組織D零售商合作社E批發(fā)商開辦的自愿連鎖11.影響倉庫位置選擇的重要因素有(ABC)A運輸量B運輸距離C運輸費用D運輸時間E運輸方向12.人員推銷決策的內容大致上可分為下列幾大類(AE)A戰(zhàn)略決策B組織決策C控制決策D目的決策E管理決策13.加工貿易是國際經(jīng)濟合作的有效方式，普通有下列幾個重要形式(ABCD)A來料加工B來樣定制C來件裝配D進料加工E賠償貿易14.在國際市場營銷活動中，選擇目的市場的原則有(ABCD)A市場規(guī)模B市場增加速度C貿易費用D競爭相對優(yōu)勢E國際中間商成本15.傳統(tǒng)的營銷管理指導思想涉及：（ABC）A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念16.對問題類業(yè)務單位合用的投資戰(zhàn)略有（ACD）A拓展方略B維持方略C收縮方略D放棄方略E滲入方略17.公司的任務書應當做到下列幾點：（BCDE）)A合理擬定營銷費用B貫徹市場營銷觀念C切實可行D鼓舞人心E既高度概括又具體明確18.下列因素中，公司可控制的是：（ACDE）A產(chǎn)品B政策C促銷D分銷E價格19.二手資料的信息來源有（ABCD）A內部來源B政府刊物C報刊書籍D商業(yè)資料E原始資料20.當市場對某種產(chǎn)品或服務定或回絕的態(tài)度時，公司應實施扭轉營銷方略，重要方法有：（BC）A減少價格B變化產(chǎn)品或服務的設計C加強宣傳，變化消費者的見解D另外開發(fā)新的產(chǎn)品三、名詞解釋1.市場營銷戰(zhàn)略：就是公司根據(jù)可能機會，選擇一種目的市場，并試圖為目的市場提供一種有吸引力的市場營銷組合.2.市場滲入：就是公司通過改善廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期銷價等方法，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.3.品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，普通由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合構成.重要是兩部分：品牌名稱，能夠用文字表述的部分；品牌標志，能夠被認出，但不能用文字表述的部分.4.市場開發(fā)：就是公司通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或運用新分銷渠道，加強廣告促銷等方法，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.5.市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購置該產(chǎn)品的總量.6.市場潛量：在營銷費用超出一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，普通把市場需求的最高界限稱為市場潛量.是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐步增高時，市場需求所能達成的極限值.7.市場定位：是在目的顧客的心目中旨在為我司的產(chǎn)品發(fā)明和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，方便目的顧客將我司產(chǎn)品認作為他們但愿擁有之物的一種活動.8.市場細分：是一種將大的異質的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質的（相似的）人群或公司的子集合的過程，這些子集合含有相似的需要和/或對市場營銷組合的提供物做出相似的反映.四、簡答題1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，增進購置為重點的營銷觀念.市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念.不同：1．營銷重點不同.產(chǎn)品VS顧客需求2．營銷目的不同.“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長久利益”.3．營銷手段不同.單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素.4．營銷程序不同.“生產(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不停循環(huán)上升的活動過程.5．營銷機構不同.2.什么是滲入定價？使用此法應含有哪些條件？滲入定價以低價、低毛利為特性，在產(chǎn)品進入市場時制訂較低的價格，以吸引來大量的購置者并贏得較大的市場分份額.條件：1.市場對價格非常敏感，低價刺激需求.2.公司生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益明顯，大量生產(chǎn)能夠減少成本增加效益.3.低價排斥競爭者，占領市場.3.渠道沖突有哪幾個類型？造成渠道沖突的因素有哪些？類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見.2.水平渠道沖突是指渠道內處在同一層次的渠道組員之間的沖突.3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時互相競爭.因素：1.目的不一致；2.不明確的角色和權利；3.對將來形勢預期不同，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應商資源.4.簡述品牌與商標的區(qū)別，并闡明品牌對營銷者的重要作用.1.概念：品牌是一種市場概念，而商標是一種法定概念.2.構件：商標的構件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是兩者組合體.品牌是一種復合概念，因此它的構件要比商標豐富.3.使用區(qū)域范疇和時效：商標有國界，品牌無國界.品牌實效取決于市場，而商標的實效則取決于法律.4.商標要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定.作用：1.助于管理訂貨；2.助于公司細分市場；3.助于建立公司形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高公司產(chǎn)品質量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神.5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品涉及哪幾個層次？請簡要闡明.第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或屬性的集合3.產(chǎn)品是利益.利益和效用是其實質.第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形持續(xù)體，物品服務2.產(chǎn)品是有構造的3.產(chǎn)品是一種消費系統(tǒng).6.擬定目的市場涵蓋戰(zhàn)略時應當考慮哪些因素？1.公司的資源和能力：資源雄厚公司可選差別化性營銷；否則，采用集中性或無差別營銷.2.產(chǎn)品的差別程度：同質產(chǎn)品適于無差別營銷；異質產(chǎn)品適于差別性或集中性營銷.3.市場或顧客的差別程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差別營銷；反之，差別化.4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差別或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差別.5.競爭對手的目的市場涵概方略：與競爭者實力相似，方略相反；實力大競爭者，用相似.7.什么叫市場定位，舉例闡明市場定位的辦法有哪些？市場定位是在目的顧客的心目中旨在為我司的產(chǎn)品發(fā)明和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，方便目的顧客將我司產(chǎn)品認作為他們但愿擁有之物的一種活動.一、初次定位：1.產(chǎn)品屬性；2.產(chǎn)品給顧客的利益；3.使用者；4.競爭者；5.產(chǎn)品種類；6.質量和價格的對應關系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不當；2.競爭形勢變化.8.什么是撇脂定價？使用此法應含有哪些條件？撇脂定價，也就是在瞄準價格敏感型顧客之前盡量地采用相對高出競爭者的價格方略.而后，能夠根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎上，分幾次把價格降下來.條件：1.擁有專利或訣竅，不怕競爭者進入2.足夠需求者，需求缺少彈性3.高價與優(yōu)質產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風險大的潮流產(chǎn)品.五、案例分析案例分析1：如何銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾.幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈.該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低.諸多消費者還不理解它.對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種.副經(jīng)濟希拉十分觀賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引發(fā)顧客的愛好，形成購置熱潮.她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品擬定了銷售價格.一種月過去了，商品的銷售狀況令人失望.希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾個營銷方略.例如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方.但是，陳列位置的變化并沒有使銷售狀況好轉.在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員具體介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，方便他們能更詳盡、更精確地將信息傳遞給顧客.希拉規(guī)定銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列.不幸的是，這個辦法也失敗了.希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石.”希拉準備另外選購商品了.在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就慌忙起程了.然而，降價也沒有奏效.一周后，希拉從外地回來.店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售.”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”回答下列問題： 1、希拉對這批珠寶采用了哪些營銷方略？銷售失敗的核心因素是什么？答：希拉對這批珠寶采用的營銷方略：在商品方面，選擇了造型獨特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質寶石；在定價方面，采用了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價辦法及降價方略；在促銷方面，采用了突出陳列和加強人員推銷.銷售失敗的核心因素：定價與其它營銷方略不協(xié)調，與人們質優(yōu)價高心理認知不符.2、貝克爾為什么提高售價？答：由于：珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與現(xiàn)在其它營銷方略相協(xié)調.案例分析2：一種美國鞋業(yè)公司派它的財務主管到一種非洲國家，去理解公司的鞋能否在那里找到銷路.一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”.接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最佳的推銷員到這個國家，對此進行認真的調查.一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一種巨大的市場”.鞋業(yè)公司總經(jīng)理為搞清狀況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題.兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處.無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，由于他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領的合作.這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿.我預計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用涉及推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到賠償.總算起來，我們還能夠賺得墊付款的30％利潤.我認為，我們應當毫不遲疑地去干.”思考分析：1、為什么三個調查員得到的成果不一致？答：1、財務主管的工作重點是成本和費用的管理，因此從他自己的角度出發(fā)他對市場很消極。2、推銷員地工作是推銷產(chǎn)品，是從產(chǎn)品的本身出發(fā)，把已有的東西推銷出去。目的讓消費者購置鞋子，并且讓消費者的腳去適應鞋子。3、市場營銷經(jīng)理當代市場營銷的真諦是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求。是讓鞋子去滿足消費者的需求。2、該公司的副總經(jīng)理的分析與否對的？其成果與否可作為公司的營銷機會？問題補充：請從市場營銷學的角度及社會營銷觀念分析問題.答：他的分析是對的的。但是他的成果能夠作為公司的營銷機會，首先跟本地部落首領合作，給他們某些好處，并且確保協(xié)助他們推銷菠蘿，再送他們領導階層設計好的適合他們穿的鞋子，畢竟當鞋穿慣了就脫不下來了，百姓看到首領都在穿鞋子，必定會認為穿鞋子是身份的象征，那么逐步的人人都渴望擁有鞋子，市場也就逐步開發(fā)出來了。七、敘述題1、試述公司的目的市場營銷戰(zhàn)略.(1)無差別營銷戰(zhàn)略，即公司只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，為整個市場服務；(2)差別性營銷戰(zhàn)略，即公司同時為幾個組分市場服務，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即公司集中全部力量