直播電商平臺(tái)運(yùn)營（微課版） 課件全套 第1-7章 直播電商和直播運(yùn)營- 快手直播

直播電商平臺(tái)運(yùn)營第1章

短視頻與直播基礎(chǔ)知識(shí)目標(biāo)熟悉直播電商的定義和模式熟悉直播電商的定位熟悉直播電商產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)煜ぶ髁髦辈テ脚_(tái)技能目標(biāo)掌握直播電商的三要素掌握直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建掌握直播運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防范措施素質(zhì)目標(biāo)具備直播行業(yè)的基本職業(yè)道德1.1?初識(shí)直播電商3直播電商已經(jīng)深入千家萬戶，成為廣大商家創(chuàng)新運(yùn)營的利器。直播電商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，并極大地提高商品銷量，因此越來越多的商家和個(gè)人瞄準(zhǔn)了直播電商這個(gè)風(fēng)口。1.1.1?直播電商的定義4作為一個(gè)新興領(lǐng)域，業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)直播電商有不同的定義。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，“直播電商”是一個(gè)廣義的概念：主播通過直播平臺(tái)來推銷相關(guān)商品，使消費(fèi)者了解商品的各項(xiàng)性能，從而購買商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。還有學(xué)者認(rèn)為，直播電商是電商企業(yè)推出的以直播形式銷售商品，以強(qiáng)互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性為特點(diǎn)，以改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的的營銷模式。1.1.2?直播電商的模式5按照直播主體的不同，直播電商可分為商家自播和達(dá)人直播兩種模式。

商家自播

指商家使用自己的品牌或店鋪賬號(hào)，在自己的直播間進(jìn)行的持續(xù)直播帶貨行為。

達(dá)人直播

指商家利用達(dá)人的粉絲和流量幫自己賣貨，是以達(dá)人賬號(hào)為中心的貨圍繞人的電商直播形式。01021.1.2?直播電商的模式61.1.3?直播電商的定位7直播電商的定位就是直播電商的方向和目標(biāo)。直播電商的實(shí)時(shí)性、真實(shí)性和直觀性等優(yōu)勢(shì)，在很大程度上決定了主播在直播過程中需要快速且精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳遞信息并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，所以開展直播電商活動(dòng)之前必須找準(zhǔn)定位。確定直播電商的定位之后，主播直播時(shí)，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者會(huì)更加精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的消費(fèi)者意味著有較高的成交率，從而容易取得良好的直播效果。1.1.4?直播電商的三要素8直播電商的核心是電商，電商是“人”“貨”“場(chǎng)”三要素的結(jié)合，直播電商本質(zhì)上就是圍繞這三個(gè)要素展開的具體銷售商品的過程。1.1.4?直播電商的三要素91．

人人物是直播電商的第一要素。直播電商的內(nèi)容輸出形式為視頻、圖片、文字等，包含觀念、品牌、商品、價(jià)值等眾多內(nèi)容，需要依托主播來完成展示與呈現(xiàn)。選擇合適的主播很重要，商家或企業(yè)可以從三個(gè)方面來考慮：匹配度、帶貨力和性價(jià)比。選擇合適的主播匹配度帶貨力性價(jià)比1.1.4?直播電商的三要素102.貨物要素直播電商的最終目的是賣貨，所以商品貨物的選擇很重要。直播團(tuán)隊(duì)

根據(jù)直播賬號(hào)所針對(duì)的具體消費(fèi)群體或者不同場(chǎng)景的不同需求，選擇

直播電商帶貨的商品。隨著直播電商的迅猛發(fā)展，直播電商涉及的商

品品類不斷豐富，涵蓋快消品、美妝護(hù)膚、服裝鞋帽、圖書、箱包、

珠寶、3C數(shù)碼、汽車等多個(gè)品類。其中復(fù)購率高、客單價(jià)低、利潤率

高的品類在直播電商中更為受益。1.1.4?直播電商的三要素113．場(chǎng)場(chǎng)，就是主播所處的直播場(chǎng)景，它直接影響消費(fèi)者在觀看直播時(shí)的視覺感受和消費(fèi)體驗(yàn)，極大地影響著整場(chǎng)直播的效率。直播電商的場(chǎng)要素主要包括設(shè)備選擇、直播間布置、場(chǎng)地選擇。場(chǎng)景要素設(shè)備選擇直播間布置場(chǎng)地選擇1.2?直播電商產(chǎn)業(yè)鏈12直播電商有一個(gè)由參與者構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這些參與者是商家、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、消費(fèi)者和主播，如圖1-6所示。只有了解了整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，才能更好地開展直播。商家MCN機(jī)構(gòu)主播消費(fèi)者直播平臺(tái)1.2.1?商家13商家借助直播電商可以提高渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，建設(shè)品牌形象，經(jīng)營與消費(fèi)者的關(guān)系。1．商家開展直播電商活動(dòng)的主播選擇商家開展直播電商活動(dòng)，選擇主播的方式有兩種。2．商家開展直播電商活動(dòng)的直播策略?對(duì)商家來說，其通過直播可以提高品牌影響力，為線上店鋪引流。選擇主播的方式通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接主播商家自播1.2.2?MCN機(jī)構(gòu)14專業(yè)的多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork，MCN）機(jī)構(gòu)的工作包括“網(wǎng)紅”的篩選和孵化、內(nèi)容的開發(fā)、內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)的創(chuàng)意輸出、消費(fèi)者管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)等。MCN機(jī)構(gòu)把內(nèi)容進(jìn)行整合，在資本的支持下，使得內(nèi)容可以持續(xù)化地輸出，以便能夠更好地達(dá)到商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的目的。1.2.3?直播平臺(tái)15直播平臺(tái)是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，對(duì)接其他參與者。主播通過直播平臺(tái)向消費(fèi)者推薦商品，消費(fèi)者通過直播平臺(tái)觀看直播、關(guān)注主播、進(jìn)行消費(fèi)。

電商平臺(tái)直播電商平臺(tái)上線直播模塊，直播、交易都在電商平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種方式以淘寶、京東、拼多多為代表。01

內(nèi)容平臺(tái)直播

直播在內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但是交易會(huì)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，這種情況下電商平臺(tái)會(huì)向內(nèi)容平臺(tái)抽取較高比例的傭金。比如小紅書、知乎、微博。02

內(nèi)容和電商兼有內(nèi)容平臺(tái)除了上線直播模塊，同時(shí)上線電商模塊，使得直播和交易都在內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，比如快手電商、抖音小店。031.2.4?消費(fèi)者16在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者作為需求方位于下游。消費(fèi)者會(huì)受主播影響在直播平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，主播可以經(jīng)營自己與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者之所以被吸引，通常是因?yàn)橹辈淼某两浇换ンw驗(yàn)。在直播平臺(tái)上，消費(fèi)者可以觀看直播內(nèi)容，看到了自己喜歡的主播，就可以通過打賞虛擬商品的方式來表達(dá)自己對(duì)該主播的喜愛及支持。此外，消費(fèi)者還可在直播平臺(tái)上下單購物等。1.2.5?主播17在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主播基于直播平臺(tái)面向消費(fèi)者進(jìn)行直播，在直播過程中推薦、銷售商品，可以通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接商家或直接對(duì)接商家獲得服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)的銷售分成。主播是傳統(tǒng)商業(yè)導(dǎo)購人員的升級(jí)版，是幫助商家開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的重要角色。在廣度上，主播憑借專業(yè)的知識(shí)、強(qiáng)大的導(dǎo)購能力提高其在消費(fèi)者中的影響力，幫助商家擴(kuò)大客群覆蓋范圍。在精度上，主播憑借獨(dú)特的個(gè)性特征與個(gè)人魅力，一般都擁有一群忠實(shí)粉絲。1.3直播運(yùn)營18直播行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，直播電商已經(jīng)成為一種重要的商品銷售方式，直播運(yùn)營是隨著直播行業(yè)的發(fā)展新增的需求，能夠操盤和整體運(yùn)營的高端直播運(yùn)營人才的需求增長。1.3.1?直播運(yùn)營認(rèn)知19直播運(yùn)營是指在直播平臺(tái)上進(jìn)行直播內(nèi)容的創(chuàng)作和維護(hù)工作。直播運(yùn)營人員需要對(duì)直播平臺(tái)的使用情況和消費(fèi)者的反應(yīng)情況進(jìn)行日常監(jiān)控，同時(shí)也要不斷進(jìn)行創(chuàng)作，以保證直播內(nèi)容的質(zhì)量。直播運(yùn)營人員主要負(fù)責(zé)直播內(nèi)容的運(yùn)營和管理工作。這里的運(yùn)營包括內(nèi)容的策劃、制作、宣傳和維護(hù)等。1.3.2?直播運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防范措施20直播運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。由于直播運(yùn)營具有群體效應(yīng)和雙向強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，因此直播運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更大。直播運(yùn)營的持續(xù)健康發(fā)展離不開消費(fèi)者、主播、直播平臺(tái)和商家等主體的共同努力。直播運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防范措施如圖所示。直播運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防范消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范措施

主播風(fēng)險(xiǎn)防范措施

直播平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)防范措施

商家風(fēng)險(xiǎn)防范措施1.4?主流直播平臺(tái)21經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競爭，目前淘寶、抖音和快手已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的巨頭。下面介紹幾個(gè)常見的直播平臺(tái)：淘寶直播、抖音、小紅書、快手、微信視頻號(hào)。1.4.1?淘寶直播22淘寶直播是阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司推出的消費(fèi)生活類直播平臺(tái)。在淘寶直播平臺(tái)上，用戶可以一邊看直播，一邊與主播互動(dòng)交流、領(lǐng)取優(yōu)惠券并選購商品等。1.4.2?抖音23抖音于2016年9月上線，之后不斷提升用戶體驗(yàn)，增加新的功能，抓住時(shí)下熱點(diǎn)，讓用戶始終保持新鮮感。在抖音發(fā)展的同時(shí)也誕生了一批抖音達(dá)人，這些達(dá)人不僅給抖音提供了各類豐富多彩的內(nèi)容，也因?yàn)槎兑舾淖兞俗约旱纳?。隨著直播電商的爆發(fā)式發(fā)展，抖音加大力度自建抖音小店，開始簽約“帶貨”主播，同時(shí)在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約。抖音直播如圖1-12所示。1.4.3?小紅書24小紅書是女性社交內(nèi)容“種草”平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社交、“種草”屬性，用戶主要以圖片和文字的形式記錄生活和分享日常。小紅書用戶看到“種草”內(nèi)容后，有了需求，并且知道了一個(gè)品牌，然后決定選擇這個(gè)品牌，直到最后下單，這是一個(gè)閉環(huán)。1.4.4?快手25快手最初是一款用于處理圖片和視頻的軟件，后來轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)?？焓謴?qiáng)調(diào)人人平等，是一個(gè)面向所有普通用戶的平臺(tái)?？焓值亩ㄎ粸椤坝涗浭澜缬涗浤恪?，其開屏界面的文案是“擁抱每一種生活”?？焓值纳唐范ㄎ桓栈莼?，鼓勵(lì)每一個(gè)用戶都用快手記錄和展示自己的生活?？焓纸o予每個(gè)用戶平等的曝光機(jī)會(huì)，因此在早期迅速獲得了四、五線城市和農(nóng)村用戶的青睞。近年來，快手通過一系列的運(yùn)營和迭代，逐漸進(jìn)行品牌升級(jí)，開始獲得越來越多的一、二線城市用戶的青睞。1.4.5?微信視頻號(hào)26微信視頻號(hào)依靠微信強(qiáng)大的用戶流量，已經(jīng)逐漸發(fā)展成一個(gè)依托于微信社交生態(tài)的全新短視頻平臺(tái)。其具有私域流量優(yōu)勢(shì)明顯、用戶定位精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。1.5?直播電商團(tuán)隊(duì)的組建27無論是個(gè)人還是商家，要想真正做好直播“帶貨”，組建直播電商團(tuán)隊(duì)是非常必要的。根據(jù)直播工作崗位設(shè)置、工作內(nèi)容、工作流程等要素，個(gè)人或商家可以組建不同層級(jí)的直播電商團(tuán)隊(duì)。1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求281.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求29通常來說，一個(gè)成熟的直播電商團(tuán)隊(duì)里有6個(gè)崗位：主播、副播、運(yùn)營、策劃、場(chǎng)控、客服，如圖1-16所示。下面對(duì)這些崗位進(jìn)行詳細(xì)介紹。1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求301．主播1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求312．副播1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求323．運(yùn)營1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求334．策劃1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求345．場(chǎng)控1.5.1?直播電商團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求356．客服1.5.2直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建36了解了直播電商團(tuán)隊(duì)各崗位的職責(zé)與職業(yè)能力要求以后，下面來看一下直播電商團(tuán)隊(duì)的人員配置。根據(jù)直播電商團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，其可以分為低配版直播電商團(tuán)隊(duì)、標(biāo)配版直播電商團(tuán)隊(duì)、升級(jí)版直播電商團(tuán)隊(duì)。1．低配版直播電商團(tuán)隊(duì)2．標(biāo)配版直播電商團(tuán)隊(duì)3．升級(jí)版直播電商團(tuán)隊(duì)1.5.2?直播電商團(tuán)隊(duì)的人員配置371．低配版直播電商團(tuán)隊(duì)1.5.2

直播電商團(tuán)隊(duì)的人員配置382．標(biāo)配版直播電商團(tuán)隊(duì)1.5.2

直播電商團(tuán)隊(duì)的人員配置393．升級(jí)版直播電商團(tuán)隊(duì)本章自測(cè)題1.填空題1．按照直播主體的不同，直播電商可分為_________和_________兩種模式。2．_________是指商家使用自己的品牌或店鋪賬號(hào)，在自己的直播間進(jìn)行的持續(xù)直播“帶貨”行為。3．_________是指商家利用達(dá)人的粉絲和流量幫自己售貨，是以達(dá)人賬號(hào)為中心的、貨圍繞人的電商直播形式。4．直播電商有一個(gè)由參與者構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這些參與者是__________、本章自測(cè)題1.填空題__________、__________、__________、____________________。5．通常來說，一個(gè)成熟的直播電商團(tuán)隊(duì)里有6個(gè)崗位：__________、__________、__________、__________、__________、__________。本章自測(cè)題二、選擇題1．（）是直播電商的第一要素。A．人B．貨C．場(chǎng)2．小紅書是女性（）平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社交“種草”屬性。A．社交平臺(tái)B．社交內(nèi)容“種草”C．傳統(tǒng)電商平臺(tái)3．在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，（）作為供應(yīng)方位于上游。A．MCN機(jī)構(gòu)B．直播平臺(tái)C．商家4．（）是直播電商中的綜合崗位，主要負(fù)責(zé)直播電商的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌。A．運(yùn)營B．主播C．副播。本章自測(cè)題三、簡答題1．直播電商的模式有哪些？2．直播電商的三要素有哪些？3．主流的直播平臺(tái)有哪些？4．什么是直播電商和直播運(yùn)營？5．直播電商團(tuán)隊(duì)中有哪些崗位，各崗位職責(zé)與職業(yè)能力要求是怎樣的？任務(wù)實(shí)訓(xùn)——選擇并分析直播平臺(tái)為了更好地理解直播電商的概念并掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，下面通過一系列的實(shí)訓(xùn)進(jìn)行練習(xí)。一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．理解直播電商的特性。2．掌握各個(gè)直播平臺(tái)的差異。3．掌握直播平臺(tái)的選擇方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容分別在快手、抖音、淘寶直播、小紅書、微信視頻號(hào)觀看一場(chǎng)電商直播，完成以下內(nèi)容。1．結(jié)合直播電商的特征，對(duì)你所觀看的直播進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。2．結(jié)合你所觀看的直播，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的差異。3．談?wù)勀阌X得企業(yè)應(yīng)如何選擇直播平臺(tái)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——選擇并分析直播平臺(tái)三、實(shí)訓(xùn)要求1．從實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、直觀性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性這5個(gè)方面進(jìn)行分析。2．通過表格對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的差異。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！直播電商平臺(tái)運(yùn)營直播電商平臺(tái)運(yùn)營第2章

直播運(yùn)營的前期準(zhǔn)知識(shí)目標(biāo)熟悉直播前規(guī)劃定位熟悉直播設(shè)備的準(zhǔn)備熟悉直播場(chǎng)地的準(zhǔn)備熟悉直播腳本的準(zhǔn)備熟悉直播前的預(yù)熱技能目標(biāo)掌握如何在直播中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)掌握直播內(nèi)容的準(zhǔn)備掌握直播腳本策劃掌握直播預(yù)熱渠道素質(zhì)目標(biāo)遵守網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范2.1?直播運(yùn)營的步驟49在學(xué)習(xí)直播前期準(zhǔn)備工作前，先了解直播運(yùn)營步驟是很很重要的。直播運(yùn)營的三大步驟包括直播前規(guī)劃定位、直播中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、直播后復(fù)盤分析，下面分別介紹。2.1.1?直播前規(guī)劃定位50一場(chǎng)成功的直播實(shí)際上是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，商家首先要做的就是直播前規(guī)劃定位，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者需求，找到消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，并從直播內(nèi)容上尋找差異化的突破點(diǎn)。這主要包括以下4個(gè)步驟。1.深入調(diào)研消費(fèi)者2.選擇消費(fèi)者群體，并完成消費(fèi)者畫像。3.有效構(gòu)建直播的看點(diǎn)4.培養(yǎng)與確認(rèn)消費(fèi)者的心理認(rèn)知2.1.2?直播中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)51直播間的流量時(shí)時(shí)刻刻都在變化，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，有利于在直播過程中對(duì)流程進(jìn)行把控，促進(jìn)銷量的提升。直播中需要監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)如下。

直播轉(zhuǎn)化率直播時(shí)主播可以查看直播轉(zhuǎn)化率，快速了解直播間的流量轉(zhuǎn)化效果，及時(shí)調(diào)整投放策略，提高直播間的交易額。圖2-1所示為直播轉(zhuǎn)化率。012.1.2?直播中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)52

用戶留存數(shù)據(jù)用戶的停留時(shí)間越久，直播間的權(quán)重就越大，受到直播廣場(chǎng)推薦的機(jī)會(huì)也就越多。隨著直播間人氣的不斷增加，系統(tǒng)會(huì)把直播間推薦給更多的用戶觀看，可見延長用戶留存時(shí)間對(duì)提升直播間熱度是有很大幫助的。022.1.2?直播中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)53

直播互動(dòng)評(píng)論數(shù)據(jù)粉絲互動(dòng)率反映觀看直播的粉絲中有多少和主播產(chǎn)生了互動(dòng)，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為。這個(gè)數(shù)值低，說明主播沒有調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，需要考慮創(chuàng)新的玩法和互動(dòng)方式。032.1.3?直播后復(fù)盤分析54每一場(chǎng)直播結(jié)束后不是立刻發(fā)貨，而是抓緊時(shí)間進(jìn)行復(fù)盤，復(fù)盤的目的是促進(jìn)直播間的工作流程化。在復(fù)盤直播的過程中，主播需要特別注意以下幾個(gè)點(diǎn)。1．回顧直播，發(fā)現(xiàn)并糾正錯(cuò)誤2．?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析3．關(guān)注人氣數(shù)據(jù)4．收集用戶需求反饋5．及時(shí)進(jìn)行調(diào)整完善2.2?直播設(shè)備的準(zhǔn)備55工欲善其事，必先利其器。優(yōu)質(zhì)的直播效果依賴于專業(yè)的直播設(shè)備。通常來說，直播需要的設(shè)備主要有攝像頭、自拍桿和手持穩(wěn)定器、話筒、計(jì)算機(jī)和手機(jī)，以及直播間的其他設(shè)備。2.2.1?攝像頭的選擇56攝像頭是直播的基礎(chǔ)設(shè)備，目前既有固定支架攝像頭，也有軟管式攝像頭，還有可拆卸式攝像頭。2.2.2?自拍桿和手持穩(wěn)定器的選擇57為了防止直播時(shí)畫面抖動(dòng)，必要時(shí)可以使用自拍桿。如果資金預(yù)算比較充足，可以選擇專業(yè)的手持穩(wěn)定器。1．自拍桿2．手持穩(wěn)定器2.2.3?話筒的選擇58除了視頻畫面，直播時(shí)的音質(zhì)也直接影響直播的質(zhì)量，所以話筒的選擇也非常重要。（1）動(dòng)圈話筒如圖所示，其顯著的特點(diǎn)是聲音清晰，能夠?qū)⒏咭粽鎸?shí)地還原。（2）電容話筒如圖所示，其收音能力極強(qiáng)，音效飽滿、圓潤，聽起來非常舒服，不會(huì)產(chǎn)生尖銳高音。動(dòng)圈話筒

電容話筒

2.2.4?計(jì)算機(jī)和手機(jī)的選擇591．計(jì)算機(jī)在4G剛剛普及，而移動(dòng)智能設(shè)備的用戶數(shù)量遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么多時(shí)，直播對(duì)于普通人來說還是一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從事直播的人所采用的直播設(shè)備就是計(jì)算機(jī)，而直播對(duì)于這類設(shè)備的配置要求比較高，計(jì)算機(jī)的性能與直播的體驗(yàn)往往成正相關(guān)關(guān)系。2.2.4?計(jì)算機(jī)和手機(jī)的選擇602．手機(jī)與計(jì)算機(jī)直播相比，手機(jī)直播的方式更加簡單和方便，只需要一臺(tái)手機(jī)，然后安裝一款直播平臺(tái)的App，再配上一副耳機(jī)即可。2.2.5?直播間的其他設(shè)備61除了前面介紹的攝像頭、自拍桿和手持穩(wěn)定器、話筒、計(jì)算機(jī)和手機(jī)這些主要直播設(shè)備外，還有一些其他設(shè)備需要考慮，如聲卡、燈光設(shè)備、支架和耳機(jī)。1．聲卡2．燈光設(shè)備3．支架4．耳機(jī)2.3?直播場(chǎng)地的準(zhǔn)備62直播場(chǎng)地也是非常重要的，直播場(chǎng)地的效果往往影響用戶對(duì)直播間的第一印象。本節(jié)介紹直播場(chǎng)地的準(zhǔn)備。2.3.1?直播場(chǎng)地的基本要求63直播場(chǎng)地的基本要求，可以分別從室內(nèi)和室外兩個(gè)場(chǎng)景來講。1．室內(nèi)直播場(chǎng)地的基本要求（1）隔音效果良好，能夠有效避免雜音的干擾。（2）有較好的吸音效果，能夠避免產(chǎn)生回音。（3）光線效果好，能夠有效提升主播和商品的美觀度，減小商品的色差，提升直播畫面的視覺效果。（4）空間充足，面積一般為10～40平方米。（5）如果需要使用頂光燈，則要考慮室內(nèi)空間的層高。（6）為了避免直播畫面過于凌亂，在直播時(shí)不能讓所有的商品同時(shí)入鏡。2.3.1?直播場(chǎng)地的基本要求64直播場(chǎng)地的基本要求，可以分別從室內(nèi)和室外兩個(gè)場(chǎng)景來講。2．室外直播場(chǎng)地的基本要求室外場(chǎng)地比較適合直播體積較大或規(guī)模較大的商品，或需要展示貨源采購現(xiàn)場(chǎng)的商品。選擇室外場(chǎng)地作為直播場(chǎng)地時(shí)，室外場(chǎng)地不宜過大因?yàn)樵谥辈ミ^程中主播不僅要介紹各類商品，還要回答用戶提出的一些問題，如果場(chǎng)地過大，主播容易把時(shí)間浪費(fèi)在行走上。2.3.2?直播場(chǎng)地的場(chǎng)景布置65雖然對(duì)直播場(chǎng)地的場(chǎng)景布置并沒有統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)，主播可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)與布置，但總體上要遵守以下原則。1．直播場(chǎng)地要干凈、整潔2．定位直播間的整體風(fēng)格3．直播間的環(huán)境要與主播格調(diào)一致4．利用配飾適當(dāng)點(diǎn)綴5．背景布放置的距離要合適2.3.3?直播場(chǎng)地的燈光布置66在布置直播場(chǎng)地時(shí)，除了放置好背景、物品之外，燈光布置也非常重要。因?yàn)闊艄獠粌H可以營造氣氛、塑造直播畫面的風(fēng)格，還能起到為主播美顏的作用。1．主光2．輔助光3．逆光4．背景光5．頂光2.4?直播內(nèi)容的準(zhǔn)備67有價(jià)值的直播內(nèi)容是直播電商能夠形成有效流量的關(guān)鍵。做好直播內(nèi)容的準(zhǔn)備，可以讓直播變得更有創(chuàng)意和吸引力。下面將介紹直播內(nèi)容的準(zhǔn)備。2.4.1?直播內(nèi)容的3種類型68PGC專業(yè)生成內(nèi)容，具有個(gè)性化、視角多元化等特點(diǎn)。01BGC品牌生成內(nèi)容，一般用于展示品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。02

UGC用戶生成內(nèi)容，是指用戶分享自己的原創(chuàng)內(nèi)容。03直播內(nèi)容常見的3種類型分別是PGC、BGC、UGC，其定義如下。2.4.2?直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式692.4.2?直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式70主播要結(jié)合自身特點(diǎn)選擇適合自己的直播內(nèi)容表現(xiàn)形式。比較常見的直播形式主要有以下幾種。1．娛樂幽默式直播2．才藝表演式直播3．實(shí)用培訓(xùn)式直播4．賣貨式直播5．開箱評(píng)測(cè)式直播2.4.3?選擇擅長的領(lǐng)域71做直播不能一味地追求噱頭，主播要先找到自己喜歡并擅長的領(lǐng)域，這樣才能在直播中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出受用戶歡迎的直播內(nèi)容。有些人喜歡的領(lǐng)域很多，如旅游、美術(shù)、音樂、舞蹈、美食等，因此要找到自己最喜歡的領(lǐng)域。好好審視自己做過的哪些事情是被別人贊揚(yáng)得最多的，這些事情很可能就是你的天賦、專長所在。2.4.4?挖掘直播用戶需求72在挖掘用戶需求讓用戶產(chǎn)生共鳴時(shí)，主播要注意以下事項(xiàng)。1．與用戶建立情感連接，激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴2．為用戶創(chuàng)造超越心理預(yù)期的內(nèi)容3．運(yùn)用同理心，站在用戶的角度進(jìn)行思考2.4.5?提升直播內(nèi)容的專業(yè)性73主播要想長久地吸引用戶觀看自己的直播，不能靠撒嬌等手段，而應(yīng)該從為用戶提供具有專業(yè)性的直播內(nèi)容入手，讓用戶能夠從直播中獲得新的、有價(jià)值的信息，從而對(duì)主播保持長期的關(guān)注。2.5?直播腳本的準(zhǔn)備74一場(chǎng)直播，主播和商品選擇的重要性不言而喻，但一場(chǎng)成功的直播也離不開一個(gè)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容連貫的直播腳本。2.5.1?直播腳本的定義75直播腳本就是直播的劇本，它以一篇稿件為基礎(chǔ)，形成直播的工作框架，規(guī)范并引導(dǎo)直播有序地推進(jìn)。在直播過程中，主播在沒有腳本的情況下介紹商品，容易因信息瑣碎而產(chǎn)生重點(diǎn)與賣點(diǎn)不突出的問題，或時(shí)間控制不當(dāng)導(dǎo)致商品介紹超時(shí)或剩余時(shí)間過多等一系列問題。2.5.2?直播腳本核心要素76在進(jìn)行直播腳本策劃之前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)首先要明確直播腳本的核心要素，其包括明確直播主題、把控直播節(jié)奏、調(diào)度直播分工、控制直播預(yù)算。1．明確直播主題2．把控直播節(jié)奏3．調(diào)度直播分工4．控制直播預(yù)算2.5.3?整場(chǎng)直播腳本策劃77一場(chǎng)直播通常會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，在這幾個(gè)小時(shí)里，主播先講什么、什么時(shí)間互動(dòng)、什么時(shí)間推薦商品、什么時(shí)間送福利等，都需要提前規(guī)劃好。因此，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要提前準(zhǔn)備好整場(chǎng)直播腳本。2.5.3?整場(chǎng)直播腳本策劃782.5.4?單品直播腳本策劃79單品直播腳本是圍繞單個(gè)商品設(shè)計(jì)的腳本，核心是突出商品賣點(diǎn)。2.5.5?直播腳本策劃實(shí)戰(zhàn)案例80下面以淘寶直播為例，為大家介紹直播腳本策劃實(shí)戰(zhàn)案例。（1）直播主題。直播的主題即直播間的標(biāo)題，該直播的主題為“時(shí)尚女裝6·18大促”。（2）主播介紹。此次直播的主播是“×××”，該主播的身份是時(shí)尚女裝品牌主理人。（3）直播時(shí)間。2023年6月18日14:00到18:00（4）直播流程。直播流程共12個(gè)環(huán)節(jié)，2.5.5?直播腳本策劃實(shí)戰(zhàn)案例812.6?直播前的預(yù)熱82對(duì)于直播主播來說，要想讓自己的直播達(dá)到預(yù)期的效果，一定要做直播前的預(yù)熱，其關(guān)系到觀看直播的用戶數(shù)量，影響主播的人氣和直播的熱度。本節(jié)主要講解直播前的預(yù)熱包括直播預(yù)熱時(shí)機(jī)、直播預(yù)熱渠道、直播預(yù)熱文案寫作等內(nèi)容。2.6.1?直播預(yù)熱時(shí)機(jī)83直播預(yù)熱時(shí)機(jī)與用戶在社交平臺(tái)上的活躍時(shí)間、直播預(yù)熱與正式直播的間隔時(shí)間等因素息息相關(guān)。1．用戶在社交平臺(tái)上的活躍時(shí)間與相對(duì)固定的直播時(shí)間不同，直播預(yù)熱的時(shí)間靈活很多。由于用戶白天通常在工作或?qū)W習(xí)，直播的人氣峰值一般出現(xiàn)在19點(diǎn)至22點(diǎn)，這是大多數(shù)用戶的休息時(shí)間，用戶利用休息時(shí)間看直播的可能性更高，因此“帶貨”效果更好，轉(zhuǎn)化率也更高。2．直播預(yù)熱與正式直播的間隔時(shí)間直播預(yù)熱與正式直播的時(shí)間間隔不能太長，否則很容易讓用戶遺忘預(yù)熱信息；但也不能太短，否則直播預(yù)熱效果很難呈現(xiàn)出來。商家要在正式直播的1～7天前進(jìn)行直播預(yù)熱，預(yù)熱信息一般會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)被大量用戶看到。2.6.2?直播預(yù)熱渠道84多渠道預(yù)熱能夠讓更多用戶了解直播信息，也能為直播“帶貨”營造良好的氛圍，激發(fā)用戶的購物熱情。常見的直播預(yù)熱渠道有直播平臺(tái)私域場(chǎng)景、企業(yè)官網(wǎng)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)及線下實(shí)體店等。1．直播平臺(tái)私域場(chǎng)景對(duì)于抖音、快手等直播平臺(tái)來說，商家可以利用的私域場(chǎng)景主要是賬號(hào)名稱、賬號(hào)簡介、粉絲群等。2.6.2?直播預(yù)熱渠道852．企業(yè)官網(wǎng)企業(yè)官網(wǎng)擁有新聞發(fā)布、口碑營銷、商品展示等功能，是企業(yè)面向社會(huì)的重要窗口。因此，主播和企業(yè)合作推銷商品時(shí)，可以利用該企業(yè)的官網(wǎng)進(jìn)行直播預(yù)熱。有些用戶并不關(guān)注直播，但是他們會(huì)通過企業(yè)官網(wǎng)關(guān)注自己心儀的商品。主播通過企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行直播預(yù)熱，能夠吸引這些關(guān)注該企業(yè)的用戶前來觀看直播。2.6.2?直播預(yù)熱渠道863．電商平臺(tái)電商平臺(tái)是連接商家和用戶的重要渠道，因此商家可以通過電商平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)熱。以淘寶平臺(tái)為例，商家通過淘寶平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)熱的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。淘寶平臺(tái)的首頁有直達(dá)淘寶直播的入口，商家可以將自己的直播預(yù)告發(fā)布在淘寶平臺(tái)上。但是，淘寶平臺(tái)上的直播信息眾多，要想引起用戶的注意，商家就要在設(shè)計(jì)直播預(yù)告時(shí)多花一些心思。2.6.2?直播預(yù)熱渠道874．社交平臺(tái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們與各種社交平臺(tái)的聯(lián)系越來越緊密。人們會(huì)用QQ、微信等平臺(tái)來工作，用微博、豆瓣等平臺(tái)來了解時(shí)事、發(fā)表看法等，很多人都把閑暇時(shí)間用在了各種社交平臺(tái)上。主播要抓住這一點(diǎn)，在社交平臺(tái)上進(jìn)行直播預(yù)熱。2.6.2?直播預(yù)熱渠道885．線下實(shí)體店當(dāng)自身擁有線下實(shí)體店或者與擁有線下實(shí)體店的品牌商合作時(shí)，商家可以把直播預(yù)告投放到線下實(shí)體店中。許多習(xí)慣于在線下實(shí)體店購物的消費(fèi)者或許沒有接觸過直播，但其對(duì)該品牌的商品是有需求的，其極有可能成為商家直播間的粉絲。因此，商家要吸引這部分消費(fèi)者關(guān)注自己的直播。2.6.3?直播預(yù)熱文案寫作89每場(chǎng)直播開始之前必不可少的就是直播預(yù)告，直播預(yù)告離不開直播預(yù)熱文案的寫作。好的直播預(yù)熱文案能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，勾起其好奇心。下面介紹直播預(yù)熱文案的寫作技巧。1．標(biāo)題2．內(nèi)容簡介3．留下直播懸念4．打造直播場(chǎng)景5．轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?wù)f明本章自測(cè)題1.填空題1．直播運(yùn)營的第一步就是直播前_____________。2．直播內(nèi)容常見的3種類型分別是_____________、_____________、_____________。3．____________就是直播的劇本，它以一篇稿件為基礎(chǔ)，形成直播的工作框架，規(guī)范并引導(dǎo)直播有序地推進(jìn)。4．________________是對(duì)整場(chǎng)直播活動(dòng)的內(nèi)容與流程的規(guī)劃與安排。5．________________是圍繞單個(gè)商品設(shè)計(jì)的腳本，核心是突出商品賣點(diǎn)。本章自測(cè)題二、選擇題1．（）比較適合直播體積較大或規(guī)模較大的商品，或需要展示貨源采購現(xiàn)場(chǎng)的商品。A．室外場(chǎng)地B．室內(nèi)場(chǎng)地C．貨源地2．（）是指照射方向與拍攝方向正好相反的光線。A．主光B．逆光C．輔助光3．（）是指專業(yè)生成內(nèi)容，具有個(gè)性化、視角多元化等特點(diǎn)。A．BGCB．UGCC．PGC4．（）是指主播以授課的方式，在直播中教授知識(shí)與技能，如教授生活技巧、美食制作方法等。A．實(shí)用培訓(xùn)式直播B．才藝表演式直播C．賣貨式直播5．直播腳本中（）方面的內(nèi)容可以指導(dǎo)主播、副播、運(yùn)營人員的動(dòng)作、行為、話術(shù)。A．把控直播節(jié)奏B．明確直播主題C．調(diào)度直播分工本章自測(cè)題三、簡答題1．直播預(yù)熱時(shí)機(jī)是怎樣的？2．直播腳本的核心要素有哪些？3．直播場(chǎng)地的基本要求有哪些？4．直播場(chǎng)地的場(chǎng)景應(yīng)如何布置？5．直播預(yù)熱文案的寫作技巧有哪些？任務(wù)實(shí)訓(xùn)——女裝銷售直播腳本案例為了更好地理解直播腳本的策劃，下面通過為女裝銷售直播編寫直播腳本進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．理解直播腳本策劃的方法。2．掌握直播腳本使用的方法。3．掌握撰寫直播腳本的方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．撰寫女裝銷售直播腳本。2．確定直播腳本的主要內(nèi)容。直播的主要內(nèi)容包括商品款式介紹、商品福利發(fā)放等。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——選擇并分析直播平臺(tái)三、實(shí)訓(xùn)要求1．做好時(shí)間劃分。2．先介紹大概規(guī)則和主題。3．終點(diǎn)介紹商品和福利。直播腳本示例如表2-4所示。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！直播電商平臺(tái)運(yùn)營直播電商平臺(tái)運(yùn)營第3章

直播電商活動(dòng)與運(yùn)營知識(shí)目標(biāo)熟悉直播電商活動(dòng)的基本流程熟悉直播電商活動(dòng)掌握直播間選品熟悉直播電商運(yùn)營技能目標(biāo)掌握選品的依據(jù)掌握選品的渠道掌握直播商品定價(jià)策略掌握直播商品促銷思路與話術(shù)掌握直播間粉絲運(yùn)營和維護(hù)掌握直播間場(chǎng)控運(yùn)營技巧素質(zhì)目標(biāo)直播銷售商品時(shí)遵守國家有關(guān)法規(guī)誠實(shí)守信，不賣假冒偽劣商品3.1?直播電商活動(dòng)的基本流程98在開展直播電商活動(dòng)之前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要對(duì)活動(dòng)的整體流程進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以保障活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，確保直播的有效性。直播電商活動(dòng)的基本流程如圖3-1所示。明確直播目標(biāo)做好直播宣傳規(guī)劃直播活動(dòng)籌備執(zhí)行直播活動(dòng)直播活動(dòng)二次傳播直播復(fù)盤總結(jié)3.1.1?明確直播目標(biāo)99做任何事情都需要有目標(biāo)，開展直播活動(dòng)也不例外。在開展直播之前，必須明確直播目標(biāo)是什么，如做品牌宣傳、活動(dòng)造勢(shì)，還是銷售商品。確定直播目標(biāo)，要從商家實(shí)際出發(fā)，目標(biāo)不要大而空，并且要具有確定性和可實(shí)現(xiàn)性，從而能讓直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員為共同的目標(biāo)一起努力。1．具體性（Specific）2．可衡量性（Measurable）3．可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）4．相關(guān)性（Relevant）5．時(shí)限性（Time-bound）3.1.2?做好直播宣傳規(guī)劃100為了收到良好的直播效果，在直播開始之前，商家應(yīng)該根據(jù)自身擅長方向和領(lǐng)域以及所擁有的資源，來制定切實(shí)可行的直播宣傳規(guī)劃。1．選擇合適的宣傳平臺(tái)2．選擇合適的宣傳頻率3．選擇合適的宣傳形式3.1.3?直播籌備101為了確保直播的順利進(jìn)行，在開始直播之前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要做好各項(xiàng)籌備工作。1．選擇直播場(chǎng)地2．調(diào)試直播設(shè)備3．準(zhǔn)備直播物料4．主播自身準(zhǔn)備3.1.4?進(jìn)行直播102做好直播前的一系列籌備工作后，接下來就是正式進(jìn)行直播了。成功進(jìn)行一場(chǎng)直播需要強(qiáng)有力的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。直播可以進(jìn)一步拆解為直播開場(chǎng)、直播過程和直播收尾3個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)如表3-1所示。3.1.5?直播的二次傳播103直播結(jié)束并不意味著整個(gè)直播電商活動(dòng)結(jié)束。在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以對(duì)直播錄屏進(jìn)行加工，并在抖音、快手、微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播。1．明確目標(biāo)2．選擇傳播形式3．選擇推廣平臺(tái)3.1.6?直播復(fù)盤104直播復(fù)盤就是直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在直播結(jié)束后對(duì)本次直播進(jìn)行回顧，評(píng)判直播效果，總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為后續(xù)的直播提供參考。做完直播之后，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要對(duì)直播進(jìn)行全面而及時(shí)的復(fù)盤。通過直播營銷數(shù)據(jù)和用戶反饋，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可對(duì)直播進(jìn)行準(zhǔn)確、客觀的總結(jié)，并形成直播效果評(píng)估結(jié)果和改進(jìn)方案，為下一次直播提供數(shù)據(jù)和案例參考。3.2?直播電商活動(dòng)105做好直播電商活動(dòng)的策劃，可以更好地實(shí)現(xiàn)直播營銷目標(biāo)。下面將介紹直播電商活動(dòng)，包括平臺(tái)大促活動(dòng)和特色主題活動(dòng)，并介紹其策劃。3.2.1?平臺(tái)大促活動(dòng)106每年的“6·18”“雙十一”大促都是商家十分重視的活動(dòng)，尤其是“雙十一”大促，對(duì)商家全年的銷售額有著至關(guān)重要的影響。1．蓄水期（10月1日—10月20日）2．預(yù)售期（10月21日—10月31日）3．預(yù)熱期（11月1日—11月10日）4．爆發(fā)期（11月11日）5．售后期3.2.2?特色主題活動(dòng)107商家可以設(shè)計(jì)一些別出心裁的特色主題活動(dòng)，為用戶制造新鮮感，增強(qiáng)直播間對(duì)用戶的吸引力，提升直播間的銷量。1．確定活動(dòng)主題2．根據(jù)主題選品3．提前做好預(yù)熱3.3?直播間選品108常言道，巧婦難為無米之炊。沒有好的商品，要打造高關(guān)注度、高銷量的直播間，基本是不可能的。本節(jié)將講述選品的原則、選品的依據(jù)和選品的渠道。3.3.1?選品的原則109選品指的是通過相關(guān)方法選擇適合直播的商品。選品至關(guān)重要，甚至可以說是直播運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果商品沒選好，就算直播間人氣高，也可能會(huì)出現(xiàn)零轉(zhuǎn)化的情況。1．選擇高性價(jià)比的商品2．選擇高匹配度的商品3．選擇具有獨(dú)特性的商品4．選擇需求及時(shí)的商品5．選擇應(yīng)季的商品6．選擇品質(zhì)有保障的商品3.3.2?選品的依據(jù)110不管是短視頻還是直播“帶貨”，影響銷量的重要因素之一都是選品。商家通常會(huì)根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品，這就是選品的依據(jù)。1．是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)2．是否有賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)3．是否有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)4．賣點(diǎn)是否便于可視化3.3.3?選品的渠道111選品的渠道分為線上渠道和線下渠道兩種，各有優(yōu)劣，商家需要結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行選擇。3.3.3?選品的渠道1121．線上渠道線上渠道的優(yōu)點(diǎn)就是商家沒有囤貨的壓力，發(fā)貨比較省時(shí)省力，方便且快捷；缺點(diǎn)是商家有時(shí)候無法看到實(shí)物，不容易控制商品的質(zhì)量。010203抖音精選聯(lián)盟貨源批發(fā)網(wǎng)站其他電商平臺(tái)3.3.3?選品的渠道1132．線下渠道線下渠道比較適合有一定資金的商家，可根據(jù)情況自己控制貨源，把控商品；但是選擇線下渠道囤貨壓力比較大，還會(huì)增加一些額外的人力成本。批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨01廠家進(jìn)貨02品牌積壓庫存進(jìn)貨03利用人際關(guān)系尋找貨源043.4?直播電商運(yùn)營114下面介紹直播電商運(yùn)營的方法，包括直播商品定價(jià)策略、直播電商話術(shù)原則、直播商品促銷技巧、直播間粉絲運(yùn)營和維護(hù)、直播間場(chǎng)控運(yùn)營技巧。3.4.1?直播商品定價(jià)策略115商品價(jià)格是影響用戶下單的重要因素。定價(jià)策略直接影響用戶的消費(fèi)意向。1．階梯定價(jià)2．商品組合定價(jià)3．成本加成定價(jià)4．競品對(duì)比定價(jià)5．非整數(shù)定價(jià)3.4.2?直播互動(dòng)原則116主播與用戶進(jìn)行交流與溝通時(shí)，能夠體現(xiàn)出主播的個(gè)人修養(yǎng)與氣質(zhì)。1．專業(yè)性2．挖掘痛點(diǎn)3．真誠性4．趣味性3.4.3?直播商品促銷思路與話術(shù)117直播過程中，直播間人進(jìn)人出不斷，主播通常會(huì)把每個(gè)環(huán)節(jié)的話術(shù)設(shè)計(jì)得很精練，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)激發(fā)用戶的需求與興趣，再用優(yōu)惠刺激用戶下單購買。3.4.4?直播間粉絲運(yùn)營和維護(hù)118直播是人與人的直接互動(dòng)，粉絲運(yùn)營是影響直播間變現(xiàn)的重要因素。為了增強(qiáng)粉絲黏性，提升粉絲轉(zhuǎn)化率，主播不僅要吸引粉絲關(guān)注直播內(nèi)容，還要在直播后對(duì)粉絲進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)。1．引導(dǎo)粉絲加入粉絲團(tuán)2．輸出有價(jià)值的內(nèi)容3．高效互動(dòng)4．發(fā)放福利5．刺激粉絲輸出3.4.5?直播間場(chǎng)控運(yùn)營技巧119在直播間還有一個(gè)不能忽視的角色——場(chǎng)控。場(chǎng)控不僅是主播的親密合作伙伴，還是整個(gè)直播間的導(dǎo)演，主要負(fù)責(zé)把控節(jié)奏，統(tǒng)籌安排直播。1．提前確定好直播流程7．回答用戶提出的商品問題2．熟悉商品3．提醒補(bǔ)充4．帶動(dòng)節(jié)奏和氣氛5．直播控評(píng)6．解決技術(shù)故障本章自測(cè)題1.填空題1．在開展直播之前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要對(duì)直播的___________進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以保障直播能夠順利進(jìn)行，確保直播的有效性。2．籌備一場(chǎng)成功的直播并不比做一場(chǎng)線下活動(dòng)簡單，具體包括選擇_________、_________________、___________，以及主播________等。3．直播的二次傳播可以獲得良好的傳播效果，使更多沒有及時(shí)觀看直播的人了解活動(dòng)，也可以借此機(jī)會(huì)________的影響力。4．商家先根據(jù)主題選出本場(chǎng)直播的________商品，然后根據(jù)_________商品選出_________商品，注意_________商品的風(fēng)格要與活動(dòng)主題相契合。5．__________是指以競品價(jià)格作為參照物的一種常用的定價(jià)策略。用戶在決定是否消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)將與其有密切關(guān)系的同類商品作為價(jià)格參照物。本章自測(cè)題二、選擇題1．（）是指要清楚具體地說明直播要達(dá)到的行為標(biāo)準(zhǔn)。A．具體性B．可衡量性C．可實(shí)現(xiàn)性2．（）階段向用戶表示感謝，預(yù)告下場(chǎng)直播的內(nèi)容，并引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。A．直播開場(chǎng)B．直播收尾C．直播過程3．（）是指按照不同的購買數(shù)量定不同的價(jià)格。A．商品組合定價(jià)B．成本加成定價(jià)C．階梯定價(jià)本章自測(cè)題二、選擇題4．結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景提出消費(fèi)的需求點(diǎn)，給用戶可靠的理由，重點(diǎn)在于引起共鳴，這屬于（）階段。A．展示亮點(diǎn)B．還原場(chǎng)景C．展示商品5．（）的優(yōu)點(diǎn)就是商家沒有囤貨的壓力，發(fā)貨比較省時(shí)省力，方便且快捷；缺點(diǎn)是商家有時(shí)候無法看到實(shí)物，不容易控制商品的質(zhì)量。A．線上渠道B．線下渠道C．電商平臺(tái)本章自測(cè)題三、簡答題1．直播電商活動(dòng)的基本流程是怎樣的？2．平臺(tái)大促活動(dòng)是怎樣的？3．選品的原則有哪些？4．選品的依據(jù)是什么？5．直播商品定價(jià)策略有哪些？任務(wù)實(shí)訓(xùn)——通過各種渠道選擇商品為了更好地理解選品的渠道并掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，我們將進(jìn)行下述實(shí)訓(xùn)。一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．理解直播選品的重要性。2．掌握線上選品的渠道。3．掌握線下選品的渠道。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．通過直播平臺(tái)選品庫選擇商品，如抖音精選聯(lián)盟。2．通過批發(fā)網(wǎng)站選擇商品，如阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)。3．通過其他電商平臺(tái)來選擇商品，如天貓供銷平臺(tái)。4．通過線下渠道來選擇商品，如批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨、生產(chǎn)廠家進(jìn)貨、品牌積壓庫存進(jìn)貨。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——選擇并分析直播平臺(tái)三、實(shí)訓(xùn)要求1．綜合運(yùn)用各種選品策略。2．通過表格對(duì)比各個(gè)選品渠道的差異。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！直播電商平臺(tái)運(yùn)營直播電商平臺(tái)運(yùn)營第4章

淘寶直播知識(shí)目標(biāo)熟悉淘寶直播平臺(tái)掌握淘寶直播的開通掌握淘寶直播選品熟悉淘寶直播引流技能目標(biāo)掌握淘寶直播商品的上架與講解掌握淘寶直播間促銷技巧掌握淘寶直播粉絲運(yùn)營與維護(hù)素質(zhì)目標(biāo)具備直播行業(yè)的基本職業(yè)道德和崗位能力4.1?淘寶直播平臺(tái)認(rèn)知129淘寶直播給商家?guī)砹诵碌匿N售渠道，并且推動(dòng)了直播“帶貨”這一全新賣貨方式的普及，很多商家紛紛開始入駐淘寶直播。4.1.1?淘寶直播平臺(tái)的特點(diǎn)130淘寶直播具有以下特點(diǎn)。電商產(chǎn)業(yè)鏈完善，規(guī)模巨大01對(duì)主播扶持力度大02廣受用戶信任03貨源充足源044.1.2?淘寶直播的類型131在做淘寶直播前，首先要了解淘寶直播有哪些類型。淘寶直播通常分為達(dá)人直播、淘寶全球購買手直播、淘寶店鋪直播、天貓商家直播。1．達(dá)人直播2．淘寶全球購買手直播3．淘寶店鋪直播4．天貓商家直播4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則132淘寶直播流量分配規(guī)則主要有標(biāo)簽競爭、主播等級(jí)競爭、活動(dòng)排名、直播內(nèi)容建設(shè)四個(gè)方面4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則1331．標(biāo)簽競爭淘寶直播標(biāo)簽是淘寶直播官方推出的一款快捷的導(dǎo)購?fù)茝V服務(wù)。在直播間里，主播和商家可以為商品添加能夠吸引用戶的標(biāo)簽，以此獲得精準(zhǔn)的流量，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。不管是傳統(tǒng)電商，還是直播電商，流量始終是商家以及主播關(guān)注的重中之重。在流量為王的時(shí)代，獲取高流量是每個(gè)主播以及商家直播時(shí)都要考慮的問題，淘寶直播也不例外。4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則1342．主播等級(jí)競爭主播等級(jí)反映了主播的影響力，主播的等級(jí)越高，所獲得的直播權(quán)益也就越多，其開展的直播被淘寶直播官方、用戶看到的機(jī)會(huì)也就越大，自然而然也就能獲得更多官方流量的支持。淘寶直播的主播等級(jí)為v1～v7（共7級(jí)），如圖4-4所示。4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則1353．活動(dòng)排名淘寶直播官方會(huì)舉辦各種主題的直播活動(dòng)，主播在這些活動(dòng)中表現(xiàn)得越優(yōu)秀，排名就越靠前，就越能證明主播有實(shí)力。4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則1364．直播內(nèi)容建設(shè)直播內(nèi)容也是淘寶直播官方分配流量的參考因素之一。淘寶直播官方評(píng)判直播內(nèi)容的主要依據(jù)有5個(gè)，如表4-1所示。4.1.4?新手必知的淘寶直播規(guī)則137淘寶直播的流量是非?？捎^的，這自然吸引了很多商家和達(dá)人入駐。但是一些新手商家不了解淘寶直播規(guī)則，在淘寶直播中出現(xiàn)違規(guī)而遭到處罰，因此淘寶直播商家必須要了解并遵守淘寶直播規(guī)則，否則出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，就會(huì)被處罰或者封號(hào)。4.2?淘寶直播選品與商品陳列138選品與商品陳列一直是直播“帶貨”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主播一旦賣了劣質(zhì)商品，不僅會(huì)傷害用戶的權(quán)益，也會(huì)使自己失去用戶的信任。4.2.1?淘寶直播選品方法139要想直播“帶貨”，首先要有商品，但是商品類目繁多，主播就需要采取一定的選品方法。淘寶直播選品的方法如下。1．根據(jù)用戶畫像選擇2．根據(jù)主播人設(shè)選擇?3．根據(jù)用戶購買心理選擇4．根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)選擇4.2.2?直播間商品陳列方式140商品陳列是烘托直播間購買氛圍的手段。直播間商品陳列方式主要有主題式、分類式和組合式，如圖所示。4.2.2?直播間商品陳列方式1411．主題式商品陳列主題式商品陳列即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列商品，渲染氣氛，營造一個(gè)特定的環(huán)境，以利于該系列商品的銷售。主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即與直播間的主題或風(fēng)格保持一致。4.2.2?直播間商品陳列方式1422．分類式商品陳列分類式商品陳列是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和使用對(duì)象等進(jìn)行分類，然后將同一類別的商品進(jìn)行集中陳列，向用戶集中展示商品的陳列方法。例如，鞋子可分為皮鞋、布鞋、旅游鞋、拖鞋4類，也可分為男鞋、女鞋、童鞋3類。這種商品陳列方式主要是通過品類的組合，為用戶營造選擇多的購物氛圍，從而讓用戶從中購買到自己心儀的商品。4.2.2?直播間商品陳列方式1433．組合式商品陳列方式組合式商品陳列方式能強(qiáng)調(diào)商品與商品之間的緊密聯(lián)系和搭配，引導(dǎo)用戶將商品組合起來同時(shí)下單。商家利用好商品的組合式陳列方式不但可以提升用戶的購物體驗(yàn)，還能提高整體銷量。4.3?淘寶直播引流144淘寶直播互動(dòng)性非常強(qiáng)，能夠帶動(dòng)用戶邊看邊買，但是前提是直播間有流量。那么怎樣做才能吸引流量到自己的淘寶直播間呢？4.3.1?好的直播標(biāo)題讓直播間流量翻倍145直播標(biāo)題是影響直播間能否在第一時(shí)間吸引用戶觀看直播的重要因素。如果沒有吸引人的標(biāo)題，即使直播的內(nèi)容很精彩，也難以吸引大量用戶觀看直播。1．?dāng)?shù)字式標(biāo)題2．名人式標(biāo)題3．懸念式標(biāo)題4．熱點(diǎn)式標(biāo)題5．文化式標(biāo)題4.3.2?好的直播封面圖能省下推廣費(fèi)146直播封面圖是用戶接觸直播的第一環(huán)節(jié)，使用其可以建立直播間特色、吸引用戶點(diǎn)擊。一張好的封面圖對(duì)于直播來說非常重要，圖片比文字更具有沖擊力，更能吸引人關(guān)注。直播封面的設(shè)置技巧分為人像圖直播封面設(shè)置技巧和商品圖直播封面的設(shè)置技巧。人像圖直播封面設(shè)置技巧4.3.2?好的直播封面圖能省下推廣費(fèi)147商品圖直播封面的設(shè)置技巧4.3.3?淘寶直播平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)引流148下面講解在移動(dòng)端創(chuàng)建超級(jí)直播，在淘寶主播App中開啟直播后，在全部工具中點(diǎn)擊“超級(jí)直播”，如圖4-18所示，進(jìn)入訂單管理創(chuàng)建頁面，點(diǎn)擊“去創(chuàng)建首筆訂單”按鈕，如圖4-19所示。之后即可按照頁面選項(xiàng)設(shè)置推廣計(jì)劃，如圖4-20所示，在這里可以設(shè)置投放模式、預(yù)計(jì)給直播間帶來觀看人數(shù)、選擇訂單類型、選擇下單金額、投放時(shí)間、設(shè)置投放時(shí)段、將推薦給這些買家。完成這些設(shè)置，并支付一定的金額后，即可開始付費(fèi)推廣。4.3.3?淘寶直播平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)引流149

圖4-18點(diǎn)擊“超級(jí)直播”圖4-19點(diǎn)擊“去創(chuàng)建首筆訂單”圖4-20設(shè)置推廣計(jì)劃4.4?淘寶直播商品的上架與講解150淘寶直播商品的上架與講解是非常重要的，有了商品才可能有轉(zhuǎn)化，直播電商的最終目的就是賣出商品。4.4.1?添加直播商品151下面介紹如何在淘寶直播間添加直播商品，具體操作步驟如下。（1）登錄PC端淘寶直播中控臺(tái)，點(diǎn)擊“創(chuàng)建直播”按鈕，如圖4-21所示。4.4.1?添加直播商品152（2）在打開的“創(chuàng)建直播”頁面中，點(diǎn)擊“添加寶貝”按鈕，如圖4-22所示。4.4.1?添加直播商品153（3）在打開的頁面中選擇要添加的商品，點(diǎn)擊“下一步”按鈕，如圖4-23所示。4.4.1?添加直播商品154（4）在打開的頁面中編輯商品利益點(diǎn)，如圖4-24所示。4.4.1?添加直播商品155（5）點(diǎn)擊“確定”按鈕，返回“創(chuàng)建直播”頁面，在“直播寶貝”下選中“開播自動(dòng)把待直播商品同步至直播間”單選按鈕，如圖4-25所示，即可在直播間添加商品。4.4.2?為商品設(shè)置直播講解156（1）打開淘寶主播App，并確保當(dāng)前的直播間狀態(tài)是開播中，在“寶貝口袋”中單擊某商品的“開始講解”按鈕，如圖4-26所示。主播在直播過程中講解某款商品時(shí)，可以在PC端淘寶直播中控臺(tái)或淘寶主播App“寶貝口袋”中設(shè)置直播講解，系統(tǒng)會(huì)在該時(shí)間點(diǎn)生4.4.2?為商品設(shè)置直播講解成一個(gè)看點(diǎn)視頻。為商品設(shè)置直播講解的具體操作步驟如下。4.4.2?為商品設(shè)置直播講解157（2）直播講解錄制開始，直播講解錄制中，單擊“結(jié)束講解”按鈕，直播講解錄制成功，如圖4-27所示。（3）錄制完成后，還可以單擊“刪除講解”按鈕刪除講解，如圖4-28所示。4.5?淘寶直播間促銷技巧158本節(jié)介紹淘寶直播間促銷技巧，包括巧妙派發(fā)紅包、福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)起互動(dòng)小游戲、節(jié)日型促銷、時(shí)令型促銷、預(yù)售促銷。4.5.1?巧妙派發(fā)紅包159一場(chǎng)完美的直播離不開主播與用戶之間的互動(dòng)，用戶越活躍，直播效果才會(huì)越好。派發(fā)紅包是直播間比較常見的一種引流策略。在直播期間，向用戶派發(fā)紅包的操作方法如表4-3所示。4.5.2?福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)160商家通過福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引用戶觀看直播，可以大幅增強(qiáng)用戶黏性。用戶有追求實(shí)惠的心理，福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)則能夠直接帶給用戶實(shí)惠。在觀看直播的過程中，用戶追求實(shí)惠的心理得到了滿足，自然會(huì)關(guān)注商家的直播間，因此，商家就會(huì)獲得更多關(guān)注度。圖所示為直播間福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4.5.3?發(fā)起互動(dòng)小游戲161在淘寶直播間發(fā)起互動(dòng)小游戲，直播間的互動(dòng)率和觀看時(shí)長可以大幅度提升。發(fā)起互動(dòng)小游戲的核心要素有以下3點(diǎn)，如圖4-32所示。1．充分預(yù)告2．引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊3．配置權(quán)益4.5.4?節(jié)日型促銷1621．確定促銷時(shí)間2．確定促銷主題3．確定促銷商品和價(jià)格圖所示為海爾官方旗艦店直播間在年貨節(jié)期間以與家相關(guān)的親情主題，開展促銷活動(dòng)。其設(shè)置了抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，以電視大屏、貼片廣告、滾動(dòng)條幅等形式展示在顯眼位置，讓用戶進(jìn)入直播間的第一時(shí)間就能注意到。4.5.5?時(shí)令型促銷163清倉型促銷是在一個(gè)季節(jié)過去大半時(shí)，將前段時(shí)間的熱銷商品進(jìn)行一波清倉甩賣；或者是低價(jià)出售銷量不太好的商品，讓喜歡低價(jià)的用戶前來購買。2.

反時(shí)令促銷反時(shí)令促銷是指銷售與季節(jié)需求不符的商品。用戶對(duì)反時(shí)令商品有一定的需求，主播通過反時(shí)令促銷的方式能夠有效地提高商品的銷量，清理庫存。在直播間，時(shí)令型促銷分為兩種，一種是清倉型促銷，另一種是反時(shí)令促銷。1．清倉型促銷4.5.6?預(yù)售促銷164所謂預(yù)售促銷是用戶需在商品上市之前付費(fèi)，當(dāng)預(yù)售達(dá)到一定數(shù)量或其他條件后商家才發(fā)貨。預(yù)售商品也是商家提供一個(gè)商品或者服務(wù)方案，通過直播平臺(tái)聚集訂單，按照事先約定將商品或服務(wù)提供給用戶的一種銷售模式。圖所示為預(yù)售促銷。4.6?淘寶直播粉絲運(yùn)營與維護(hù)165主播通過直播吸引用戶并不是最終目的，而是促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要途徑。為了讓直播“帶貨”數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定增長，提升粉絲互動(dòng)體驗(yàn)，主播需要了解直播間粉絲運(yùn)營與維護(hù)。4.6.1?直播間粉絲的類型166主播在直播“帶貨”的過程中會(huì)遇到三種類型的粉絲。第一類粉絲有明確的購物需求；第二類粉絲有大概的購物需求；第三類粉絲沒有購物需求，需要主播加以引導(dǎo)。1．有明確購物需求2．有購物需求，但是不明確3．沒有購物需求4.6.2?通過互動(dòng)討論增進(jìn)粉絲關(guān)系167在直播的運(yùn)營過程中，通過互動(dòng)討論提升粉絲的參與感是非常重要的。在設(shè)置直播話題時(shí)，主播需要注意以下三個(gè)方面。1．話題能讓粉絲產(chǎn)生共鳴2．話題的門檻不能太高3．話題可以激起討論4.7?直播電商物流問題處理168物流是維系商家和用戶的一個(gè)重要樞紐，也是容易產(chǎn)生問題的一個(gè)環(huán)節(jié)。商家應(yīng)了解如何處理物流問題，避免用戶給予差評(píng)。4.7.1?避免物流問題的注意事項(xiàng)169避免物流問題的注意事項(xiàng)如下。（1）選擇合法經(jīng)營及適合的快遞公司。（2）多問多比較。商家要多聯(lián)系幾家快遞公司，特別是物流費(fèi)用、到達(dá)時(shí)間等一定要問清楚。（3）安全起見，為貴重商品保價(jià)。（4）售前充分說明物流情況，控制用戶預(yù)期。（5）發(fā)貨時(shí)和運(yùn)送過程中主動(dòng)與用戶溝通，避免用戶焦慮。（6）填好發(fā)貨單。（7）使用大件物流托運(yùn)運(yùn)送大件商品。（8）及時(shí)處理用戶關(guān)于未收到商品的詢問。4.7.2?解決物流問題的技巧170那么當(dāng)物流出現(xiàn)問題后，商家怎樣處理才能得到一個(gè)雙方都滿意的結(jié)果呢？在用戶反饋物流問題時(shí)，商家應(yīng)該及時(shí)給予回應(yīng)，主動(dòng)友好協(xié)商，了解用戶反饋的具體問題，并有效解決。注意心態(tài)01關(guān)注用戶02關(guān)注物流03提供兩種以上的問題解決方案04退貨時(shí)注意事項(xiàng)05課堂實(shí)訓(xùn)一：開通淘寶直播權(quán)限171淘寶商家可以下載淘寶主播App，登錄賬號(hào)并入駐淘寶直播，具體操作方法如下。（1）下載并登錄淘寶主播App，進(jìn)入“首頁”界面，單擊“立即入駐，即可開啟直播”按鈕，如圖4-39所示。課堂實(shí)訓(xùn)一：開通淘寶直播權(quán)限172（2）在打開的界面中單擊“去認(rèn)證”按鈕，選中“我已閱讀并同意以下協(xié)議”按鈕，最后單擊“確認(rèn)入駐“按鈕，如圖4-40所示。（3）打開“實(shí)人認(rèn)證服務(wù)”界面，選中底部的“我已同意實(shí)人認(rèn)證服務(wù)通用規(guī)則”單選按鈕，單擊“開始認(rèn)證”按鈕，如圖4-41所示。課堂實(shí)訓(xùn)一：開通淘寶直播權(quán)限173（4）通過人臉識(shí)別進(jìn)行實(shí)人認(rèn)證，選中“同意以下協(xié)議”單選按鈕，單擊“完成”按鈕，如圖4-42所示。（5）主播入駐成功，如圖4-43所示，入駐成功后即可進(jìn)行淘寶直播。課堂實(shí)訓(xùn)二：發(fā)布直播預(yù)告174商家在直播前，一般會(huì)發(fā)布直播預(yù)告，不僅僅是為了告訴用戶直播的時(shí)間，還可以預(yù)告一些直播內(nèi)容，讓感興趣的用戶安排時(shí)間來觀看，同時(shí)便于系統(tǒng)選擇優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容進(jìn)行推廣及扶優(yōu)操作。商家通過淘寶主播App發(fā)布直播預(yù)告的具體操作步驟如下。（1）打開淘寶主播App并登錄淘寶賬號(hào)，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的“淘寶直播”按鈕，如圖4-44所示。（2）進(jìn)入開直播界面，在下方點(diǎn)擊“發(fā)預(yù)告”按鈕，如圖4-45所示。課堂實(shí)訓(xùn)二：發(fā)布直播預(yù)告175（3）在打開的界面中添加封面、添加預(yù)告視頻，設(shè)置直播標(biāo)題、直播時(shí)間、內(nèi)容介紹等信息，如圖4-46所示。（4）選擇“頻道欄目”選項(xiàng)，在打開的界面中選擇售賣商品所屬的頻道欄目，如圖4-47所示。課堂實(shí)訓(xùn)二：發(fā)布直播預(yù)告176（5）選擇“添加寶貝”選項(xiàng)，如圖4-48所示。（6）在打開的界面中選擇直播中要售賣的商品，如圖4-49所示，點(diǎn)擊“確認(rèn)”按鈕。（7）添加成功后，點(diǎn)擊“發(fā)布預(yù)告”按鈕，如圖4-50所示。本章自測(cè)題1.填空題1．淘寶直播通常分為_________直播、___________直播、___________直播、_______直播。2．___________更適合品牌商家，需要商家有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不限店鋪類型。3．直播間的商品陳列方式主要有___________、___________、___________。4．淘寶直播的流量分配機(jī)制是“_________________”。5．淘寶直播商品的上架與講解是非常重要的，有了商品才可能有轉(zhuǎn)化，直播電商的最終目的就是_________。本章自測(cè)題二、選擇題1．（）是目前淘寶直播的主力軍，適合有粉絲基礎(chǔ)的人，他們既能銷售自己的產(chǎn)品，又能為企業(yè)和品牌“帶貨”推廣。A．達(dá)人直播B．淘寶全球購買手直播

C．淘寶店鋪直播2．（）是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。A．用戶人設(shè)B．用戶畫像C．主播人設(shè)3．（）即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右用戶是否購買某種商品的關(guān)鍵因素。A．適用B．從眾C．經(jīng)濟(jì)本章自測(cè)題二、選擇題4．（）商品陳列即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列商品，渲染氣氛，營造一個(gè)特定的環(huán)境，以利于該系列商品的銷售。A．主題式B．分類式C．組合式5．（）是消費(fèi)者需在商品上市之前付費(fèi)，當(dāng)預(yù)售達(dá)到一定數(shù)量或其他條件后商家才發(fā)貨。A．時(shí)令型促銷B．預(yù)售促銷C．抽獎(jiǎng)促銷本章自測(cè)題三、簡答題1．淘寶直播平臺(tái)的特點(diǎn)有哪些？2．淘寶直播的類型有哪些？3．直播間商品陳列方式有哪些？4．直播標(biāo)題的設(shè)置方法有哪些？5．淘寶直播間促銷技巧有哪些？任務(wù)實(shí)訓(xùn)——淘寶直播一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．熟悉淘寶直播平臺(tái)特點(diǎn)。2．掌握通過淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行直播“帶貨”的具體操作。3．掌握在淘寶直播平臺(tái)上開啟直播的主要流程。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——淘寶直播二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容選擇淘寶直播平臺(tái)，完成開通直播、選品、添加商品、直播間促銷等操作。1．開通淘寶直播，完成實(shí)名認(rèn)證。2．選擇合適的商品，添加直播商品，為商品設(shè)置直播講解。3．直播時(shí)，在直播間使用發(fā)紅包、福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)小游戲、節(jié)日型促銷、時(shí)令型促銷、預(yù)售促銷等促銷方法。4．做好直播時(shí)粉絲的運(yùn)營與維護(hù)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——淘寶直播三、實(shí)訓(xùn)要求1．要清楚選擇淘寶直播平臺(tái)的原因。2．通過粉絲維護(hù)、優(yōu)化直播內(nèi)容等運(yùn)營方式，爭取將直播間峰值在線人數(shù)增加到1000人以上。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！直播電商平臺(tái)運(yùn)營直播電商平臺(tái)運(yùn)營第5章

抖音直播知識(shí)目標(biāo)熟悉抖音平臺(tái)掌握抖音直播開通要求與新人權(quán)重掌握抖音小店運(yùn)營掌握抖音直播營銷工具技能目標(biāo)掌握入駐抖音小店的條件掌握抖音小店商品上傳掌握抖音直播引流掌握如何設(shè)置優(yōu)惠券掌握抖音直播數(shù)據(jù)分析素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)誠信經(jīng)營意識(shí)，營造良好信用環(huán)境5.1?抖音平臺(tái)認(rèn)知187抖音于2018年5月正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，目前以短視頻、直播“帶貨”為主。隨著直播電商的爆發(fā)式發(fā)展，抖音加大力度自建抖音小店，開始簽約“帶貨”主播，同時(shí)在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約。未來抖音直播電商必將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。5.1.1?抖音平臺(tái)的特點(diǎn)188抖音集合了短視頻拍攝和直播等功能，自帶流量優(yōu)勢(shì)。抖音強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)使得其直播獲客成本較低，從而形成較大的競爭優(yōu)勢(shì)。抖音平臺(tái)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1．展示自我2．短、平、快3．直播電商模式完善4．內(nèi)容為王5.1.2?抖音平臺(tái)推薦機(jī)制189抖音的流量分配是去中心化，這種去中心化算法讓每個(gè)短視頻都有機(jī)會(huì)火爆。抖音的推薦機(jī)制包括以下幾部分。1．流量池2．疊加推薦3．熱度加權(quán)5.1.3?抖音直播電商的特點(diǎn)190作為一種嶄新的商業(yè)模式，抖音直播電商具有的特點(diǎn)可以從流量維度、選品維度、“帶貨”維度這三個(gè)維度來分析。1．流量維度2．選品維度3．“帶貨”維度5.2?抖音直播開通191抖音直播有兩種形式，即抖音內(nèi)容直播和抖音直播“帶貨”。抖音內(nèi)容直播的開通很簡單，只要完成實(shí)名認(rèn)證就可以。5.2.1?抖音直播新人權(quán)重192抖音非?？粗刂辈バ氯藱?quán)重，具體來說，新人必須在10～15分鐘之內(nèi)將直播間的積極性調(diào)動(dòng)起來，系統(tǒng)會(huì)對(duì)此進(jìn)行識(shí)別，然后確定新人的直播間是否為高質(zhì)量的直播間。如果在一段時(shí)間之內(nèi)沒有互動(dòng)行為，系統(tǒng)會(huì)判斷直播間的權(quán)重不是很高，后續(xù)流量可能也不會(huì)太大?；诖?，平臺(tái)將慎重考慮為這樣的直播間進(jìn)行內(nèi)容推送。5.2.2?開通抖音直播193開通抖音直播的具體操作步驟如下。（1）打開抖音App，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的“+”按鈕，如圖5-4所示。（2）進(jìn)入拍攝界面，點(diǎn)擊“開直播”按鈕，如圖5-5所示，然后點(diǎn)擊“開始視頻直播”按鈕。（3）打開“實(shí)名認(rèn)證”界面，輸入真實(shí)姓名、身份證號(hào)等信息，然后點(diǎn)擊“同意協(xié)議并認(rèn)證”按鈕，如圖5-6所示。實(shí)名認(rèn)證通過后，即可開通直播。5.3?抖音小店運(yùn)營194抖音小店（簡稱“抖店”）是抖音提供的一站式經(jīng)營平臺(tái)，能為商家提供全鏈路服務(wù)，幫助商家長效經(jīng)營、高效交易，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。5.3.1?抖音小店入駐條件195開通抖音小店，需要具備以下資質(zhì)。1.主體資質(zhì)2.品牌資質(zhì)3.行業(yè)資質(zhì)4.商品資質(zhì)5.3.2?抖音小店類型196商家通過抖音小店可實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上的持續(xù)經(jīng)營，通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。目前抖音小店有5種店鋪類型，如圖所示。1．企業(yè)店2．專營店3．專賣店4．旗艦店5．個(gè)體店5.3.3?入駐抖音小店197入駐抖音小店的具體操作步驟如下。（1）進(jìn)入抖音中的“我”界面，點(diǎn)擊右上角的“”，在打開的側(cè)邊欄中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項(xiàng)，如圖5-9所示。（2）進(jìn)入“創(chuàng)作者中心”界面，點(diǎn)擊“全部”按鈕，如圖5-10所示。（3）進(jìn)入“我的服務(wù)“界面，點(diǎn)擊“開通小店”按鈕，如圖5-11所示。5.3.3?入駐抖音小店198（4）進(jìn)入“抖音電商“界面，點(diǎn)擊“立即入駐”按鈕，如圖5-12所示。（5）進(jìn)入“認(rèn)證類型選擇”界面，點(diǎn)擊符合自己實(shí)際情況的“立即認(rèn)證”按鈕，如圖5-13所示；進(jìn)入“主體信息”界面，如圖5-14所示，填寫并通過審核后即可成功入駐抖音小店。5.3.4?抖音小店商品上傳199抖音小店商品上傳的具體操作步驟如下。（1）登錄抖店后臺(tái)，選擇“商品”下的“商品創(chuàng)建”選項(xiàng)，如圖5-15所示；打開商品創(chuàng)建頁面，首先選擇商品類目（若不確定具體的類目信息，可通過搜索“關(guān)鍵詞”進(jìn)行商品類目的快速定位及選擇），如圖5-16所示。一定要選自有商品對(duì)應(yīng)的類目，二級(jí)、三級(jí)類目都需要對(duì)應(yīng)，如果不對(duì)應(yīng)，審核不會(huì)通過。5.3.4?抖音小店商品上傳200（2）當(dāng)類目選擇完后，商家可開始填寫商品基礎(chǔ)信息，帶星號(hào)的是必須填寫的，按照要求填寫即可。當(dāng)選擇品牌時(shí)，商家可通過檢索的方式選擇商品對(duì)應(yīng)的品牌。圖5-17所示為填寫商品基礎(chǔ)信息示例。5.3.4?抖音小店商品上傳201（3）“圖文信息”頁面如圖5-18所示。主圖和商品詳情是用戶了解商品信息的重要途徑，務(wù)必填寫完整。為保證用戶在購買商品時(shí)擁有充分的知情權(quán)，便于用戶全面地了解商品，商家應(yīng)根據(jù)所銷售的商品實(shí)際屬性填寫商品詳情，并及時(shí)維護(hù)，保證商品詳情真實(shí)、正確、有效。5.3.4?抖音小店商品上傳202（4）在“價(jià)格庫存”頁面，首先選擇發(fā)貨模式，如圖5-19所示。發(fā)貨模式分為現(xiàn)貨發(fā)貨模式、全款預(yù)售發(fā)貨模式、階梯發(fā)貨模式，系統(tǒng)默認(rèn)選擇現(xiàn)貨發(fā)貨模式。建議新手商家選擇48小時(shí)發(fā)貨。選擇全款預(yù)售發(fā)貨模式后，需要設(shè)置預(yù)售結(jié)束時(shí)間和發(fā)貨時(shí)間。（5）填寫價(jià)格與庫存信息，如圖5-20所示。價(jià)格和庫存的設(shè)置將影響商家的銷量和交易額。5.4?抖音直播引流203對(duì)于主播來說，直播的目的就是引流漲粉。粉絲越多，主播越有人氣，才有可能獲得更多流量與收益。5.4.1?直播引流短視頻204直播引流短視頻需要具備以下要素。1．明確直播價(jià)值點(diǎn)2．告知直播時(shí)間?3．傳遞直播賣點(diǎn)4．提前發(fā)布5.4.2?抖音直播預(yù)告引流2051．發(fā)布短視頻時(shí)添加貼紙?jiān)诙兑籼砑佣桃曨l，點(diǎn)擊界面右側(cè)的“貼紙”按鈕，在打開的界面中選擇“直播”貼紙，如圖5-24所示。選擇好開播時(shí)間，如圖5-25所示，即可發(fā)布一條直播預(yù)告短視頻，用戶會(huì)在開播前收到對(duì)應(yīng)的開播提醒。直播預(yù)告發(fā)布入口如下。5.4.2?抖音直播預(yù)告引流2062．直播結(jié)束頁發(fā)布預(yù)告在每一場(chǎng)直播結(jié)束后的直播結(jié)束頁，會(huì)展示如何發(fā)布直播預(yù)告，并告知上一次直播有多少用戶看播，點(diǎn)擊“直播預(yù)告”后的“發(fā)布”按鈕（見圖5-26）即可跳轉(zhuǎn)至發(fā)布直播預(yù)告。5.4.2?抖音直播預(yù)告引流2073．主播個(gè)人主頁直播動(dòng)態(tài)發(fā)布預(yù)告進(jìn)入抖音賬號(hào)個(gè)人主頁“直播動(dòng)態(tài)”模塊，點(diǎn)擊“預(yù)告視頻”后的“發(fā)布”按鈕（見圖5-27）即可前往發(fā)布直播預(yù)告。5.4.3?抖音直播封面圖的設(shè)置208設(shè)置抖音直播封面圖的具體操作步驟如下。（1）打開抖音App，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的“+”按鈕進(jìn)入拍攝界面，然后點(diǎn)擊“開直播”按鈕，如圖5-28所示。（2）進(jìn)入“開直播”界面，選擇“視頻”、“語音”、“手游”或“電腦”直播模式，點(diǎn)擊“更換封面”按鈕，如圖5-29所示。5.4.3?抖音直播封面圖的設(shè)置209（3）在彈出的菜單中可以選擇“從手機(jī)相冊(cè)選擇”和“拍照”兩種方式，如圖5-30所示，然后再選擇需要設(shè)置為封面圖的圖片。（4）裁剪封面圖，確定封面圖范圍，如圖5-31所示，點(diǎn)擊“確定”按鈕，即可更換直播封面圖。圖5-32所示為更改后的直播封面圖。設(shè)置完成后，點(diǎn)擊“開始視頻直播”按鈕即可。5.4.4?直播標(biāo)題的撰寫210除了直播封面圖的設(shè)置外，直播標(biāo)題也是非常重要的，所以要想吸引更多的用戶和流量，必須撰寫出一個(gè)符合用戶需求且能引起用戶好奇心的標(biāo)題。1．換位原則2．新穎原則3．組合原則5.4.5?群直播通知211群直播通知的功能是商家開播后系統(tǒng)自動(dòng)抓取直播間信息，在商家粉絲群內(nèi)進(jìn)行開播提醒、熱賣商品提醒、直播間權(quán)益提醒，將群成員引到商家直播間，進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。圖5-34所示為群直播通知。5.4.5?群直播通知212設(shè)置群直播通知的具體操作步驟如下。（1）進(jìn)入抖店后臺(tái)，選擇“用戶”—“用戶運(yùn)營”—“用戶觸達(dá)”—“群聊管理”—“群運(yùn)營”—“直播通知”選項(xiàng)，單擊“配置”按鈕可以設(shè)置商家自定義的活動(dòng)，如圖5-35所示。5.4.5?群直播通知213（2）可選擇的配置項(xiàng)有“開播提醒”“熱賣商品提醒”“直播間權(quán)益提醒”等，如圖5-36所示。5.5?抖音直播營銷工具214使用抖音直播營銷工具可以改善直播氛圍，有效提高直播觀看時(shí)長、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、增粉率等指標(biāo)，獲取更多流量。5.5.1?設(shè)置優(yōu)惠券215優(yōu)惠券是一種常見的營銷工具。抖音直播間常見的優(yōu)惠券類型如圖5-37所示，可在不同場(chǎng)景下使用，并可支持商家實(shí)現(xiàn)漲粉、提升直播間轉(zhuǎn)化率、提升客單價(jià)、拉新等不同訴求。優(yōu)惠券可設(shè)置為“店鋪券”和“指定商品券”。通常，一個(gè)訂單最多只能用一張優(yōu)惠券，系統(tǒng)自動(dòng)選擇優(yōu)惠力度最大的券，用戶可選擇用或不用。5.5.1?設(shè)置優(yōu)惠券216優(yōu)惠券是通過提供價(jià)格優(yōu)惠引導(dǎo)用戶下單的營銷玩法，同時(shí)可通過優(yōu)惠利益促進(jìn)商品曝光度、直播間人氣和商品櫥窗訪問量的提升。圖5-38所示為直播間的優(yōu)惠券。5.5.1?設(shè)置優(yōu)惠券217進(jìn)入抖店后臺(tái)，選擇“營銷”—“營銷工具”—“優(yōu)惠券”—“新建優(yōu)惠券”選項(xiàng)，可以看到官方推薦的優(yōu)惠券信息，如圖5-39所示。單擊不同優(yōu)惠券后的“立即新建”按鈕，可以進(jìn)行優(yōu)惠券的設(shè)置。5.5.2?創(chuàng)建超級(jí)福袋218超級(jí)福袋是抖音提供的幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)有獎(jiǎng)銷售的營銷互動(dòng)工具，有助于實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)流程規(guī)范化。抖音支持將抽獎(jiǎng)活動(dòng)展示在直播間購物車，符合創(chuàng)作者設(shè)定抽獎(jiǎng)條件的用戶可參與抽獎(jiǎng)。用戶中獎(jiǎng)后，由該獎(jiǎng)品所屬的商家在抖店后臺(tái)發(fā)貨履約，從而實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)流程的規(guī)范化。用戶進(jìn)入直播間后，點(diǎn)擊左上角的福袋即可看到獎(jiǎng)品信息，如圖5-40所示。5.5.3?創(chuàng)建贈(zèng)品活動(dòng)219贈(zèng)品工具是抖音小店官方提供的營銷工具，可以將送贈(zèng)品的活動(dòng)形式線上化、標(biāo)準(zhǔn)化。用戶在直播間商品列表及整個(gè)購買路徑上，都可清楚看到活動(dòng)商品贈(zèng)品標(biāo)志。清晰展示贈(zèng)品信息，可有效提升商品吸引力，促成成交。圖5-42所示為贈(zèng)品活動(dòng)。5.5.4?創(chuàng)建拼團(tuán)活動(dòng)220商家設(shè)置拼團(tuán)活動(dòng)后，用戶可以以優(yōu)惠價(jià)格下單支付，并通過自身分享幫助商家傳播，商品總體售賣件數(shù)達(dá)成要求即可成團(tuán)。拼團(tuán)活動(dòng)在讓利的同時(shí)，吸引用戶將商品主動(dòng)推薦給身邊的人一起購買，達(dá)到薄利多銷的效果，讓用戶感覺很實(shí)惠。圖5-44所示為拼團(tuán)活動(dòng)。5.6?抖音直播粉絲運(yùn)營和維護(hù)221主播不僅要把粉絲引流至直播間，還要學(xué)會(huì)運(yùn)營和維護(hù)粉絲。運(yùn)營和維護(hù)好已有的粉絲，增強(qiáng)粉絲的凝聚力和忠誠度，這對(duì)主播來說是取得成功的關(guān)鍵。5.6.1?主播與粉絲互動(dòng)方法222主播想提升人氣就要學(xué)會(huì)與粉絲互動(dòng)。主播與粉絲互動(dòng)的方法主要有以下幾種，如圖5-48所示。1．主動(dòng)歡迎粉絲2．通過語言吸引粉絲3．互關(guān)有效增強(qiáng)粉絲黏性5.6.2?引導(dǎo)粉絲情緒223主播需要通過引導(dǎo)粉絲情緒加深自己與粉絲之間的情感連接，提高粉絲對(duì)自己的忠誠度。那么，如何引導(dǎo)粉絲的情緒呢？主播可以從以下三個(gè)方面著手，如圖5-49所示。1．了解粉絲的需求2．滿足粉絲的需求3．為粉絲提供優(yōu)惠5.6.3?耐心回答粉絲問題224主播在直播時(shí)要多與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，而回答粉絲提出的問題就是主播與粉絲進(jìn)行有效互動(dòng)的方法。因此，主播在直播的過程中要多看評(píng)論，有耐心、有重點(diǎn)地回答粉絲的問題，解決粉絲的疑問，疑問得到解