第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)

國際市場營銷學(xué)

InternationalMarketing

主講：柯映紅陳守仁工商信息學(xué)院2023/10/26第七章第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)本章的主要內(nèi)容：第一節(jié)國際市場信息概述第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)2023/10/26第七章第一節(jié)國際市場信息概述從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。2023/10/26第七章第一節(jié)國際市場信息概述一、國際市場信息1、國際市場信息：國際市場上各種經(jīng)濟(jì)（特別是市場要素）活動和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境的變化、特征和趨勢等情況。2、國際市場信息內(nèi)容：國際市場環(huán)境信息、國際產(chǎn)品信息、國際價(jià)格信息、國際銷售渠道信息、國際促銷信息、競爭信息等。2023/10/26第七章第一節(jié)國際市場信息概述二、國際市場信息的來源：國際市場直接信息：企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始的第一手信息，主要靠實(shí)地考察得來的。國際市場間接信息：他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即第二手信息資料。2023/10/26第七章第一手信息主要有六種來源

企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進(jìn)行實(shí)地考察、搜集市場信息。委托本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息。委托本國出國人員（特別是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)訪問團(tuán)）對有關(guān)國際市場進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查。企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷從市場上反饋得到的信息資料。委托市場所在國的代理商、零售商、進(jìn)口商、批發(fā)商或其他中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息。網(wǎng)絡(luò)信息。2023/10/26第七章國際市場間接信息的來源

內(nèi)部資料

外部資料

國際組織發(fā)行的資料，如聯(lián)合國的《聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》、《國民經(jīng)濟(jì)核算年鑒》；世界銀行的《世界發(fā)展報(bào)告》、《世界發(fā)展指標(biāo)》；國際貨幣基金組織的《國際金融統(tǒng)計(jì)》、《國際收支統(tǒng)計(jì)年鑒》、《政府財(cái)政統(tǒng)計(jì)年鑒》；世界貿(mào)易組織的《WTO年度報(bào)告》；聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議（UNCTAD）發(fā)行的《國際貿(mào)易與發(fā)展統(tǒng)計(jì)年鑒》。2023/10/26第七章國際市場間接信息的來源

地區(qū)性組織發(fā)行的資料

,如歐盟、亞太經(jīng)濟(jì)合作組織、北美自由貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等發(fā)行的各種出版物。《歐洲金融年鑒》主要報(bào)道歐盟各成員國的有關(guān)金融情況。各國政府發(fā)行的資料。一般來說，各國政府均定期或不定期發(fā)表各種經(jīng)濟(jì)資料，如美國政府的《國際貿(mào)易報(bào)告》、《國際經(jīng)濟(jì)指南》、《市場占有率報(bào)告》、《國際市場營銷信息叢刊》、《貿(mào)易機(jī)會方案》、《世界年鑒》是在美國出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細(xì)、最綜合的一種年鑒。2023/10/26第七章國際市場間接信息的來源

其他國外機(jī)構(gòu)的資料。除國際組織和各國政府外,其他一些私人及非政府組織也發(fā)布一些經(jīng)濟(jì)資料,如貨幣資料與情報(bào)股份公司（《世界貨幣年鑒》、《全球貨幣報(bào)告》（月刊））、政治風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)公司（《世界各國風(fēng)險(xiǎn)指南》）、安必信會計(jì)事務(wù)所以及世界主要商業(yè)和投資銀行都提供一些出版物或有償信息服務(wù)。2023/10/26第七章國際市場間接信息的來源

中國資料。年鑒類：如每年出版的《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國對外貿(mào)易年鑒》以及各種報(bào)刊。報(bào)紙類：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《國際商報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》除上述幾份全國性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙外，全國各地還有許多報(bào)紙。雜志類：《經(jīng)濟(jì)研究》、《國際貿(mào)易》、《世界經(jīng)濟(jì)》月刊、《管理世界》。

2023/10/26第七章二手資料利用中的問題

許多市場缺乏詳細(xì)信息

有些資料的可靠性差

資料的可比性和及時(shí)性差

2023/10/26第七章應(yīng)當(dāng)注意以下問題

①是誰收集和公布了這些資料？資料的可靠性如何？②他們?yōu)槭裁词占@些資料？是否有故意歪曲的可能性？③他們用什么方法收集的資料？這些資料本身是否存在內(nèi)在缺陷？④這些資料是否是科學(xué)地歸納出來的？是否體現(xiàn)著內(nèi)在的邏輯性2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)一、掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)的必要性

第一、市場擴(kuò)展的需要。第二、消費(fèi)者需求的變化。

第三、市場競爭的變化。2023/10/26第七章法國的《社會信息化》報(bào)告：不開始把信息當(dāng)作同能源和可耕地同等重要的資源來研究的話，那么必定在經(jīng)濟(jì)中落位。日本人把“信息靈、出金銀”奉為信條。美國建成世界上最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)。2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、基本結(jié)構(gòu)、功能（一）涵義：國際營銷信息系統(tǒng)（MIS或MKISMarketingInformationSystem）是指由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的一種綜合體。企業(yè)借以及時(shí)地、不斷地收集、分類、分析和評價(jià)準(zhǔn)確的內(nèi)部、外部信息，以用于營銷決策者對他們的營銷計(jì)劃工作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。2023/10/26第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)2023/10/26第七章（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”2、營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。2023/10/26第七章

（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

3、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果的。

4、營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)（三）企業(yè)在搜集營銷信息和運(yùn)用營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意的問題企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見和智慧，樹立信息就是企業(yè)生命的思想

獲得信息是推銷人員的重要工作內(nèi)容之一

企業(yè)必須著力培養(yǎng)計(jì)算機(jī)人才

企業(yè)既要適應(yīng)信息系統(tǒng)要求，又要講求經(jīng)濟(jì)效益

2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)（四）國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能：國際市場信息的搜集、國際市場信息的整理與分析、國際市場信息的輸出與反饋。信息的輸出，一般要經(jīng)過三個(gè)基本環(huán)節(jié)：信息的發(fā)出者（營銷信息系統(tǒng)）、輸出途徑、信息接收者（用戶、營銷決策者）信息輸出的方式有兩種：主動輸出：信息系統(tǒng)根據(jù)自己的使命把認(rèn)為有用的信息主動輸出營銷決策者；被動輸出：系統(tǒng)根據(jù)營銷決策者提出的議題或要求進(jìn)行信息輸出。2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)三、ＭＩＳ的設(shè)計(jì)（一）國際市場信息系統(tǒng)的模式分析――解決“做什么”1、系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容：書167頁2、系統(tǒng)模式分析的程序：確定系統(tǒng)的分析范圍；確定系統(tǒng)的決策目標(biāo)；完成信息資料的搜集；建立系統(tǒng)的運(yùn)籌模式；制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)；細(xì)化系統(tǒng)的個(gè)案分析。2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)（二）國際市場信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)――解決“怎么做”1、了解國際營銷主管的信息需求2、選擇適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式：分散型：企業(yè)的各個(gè)職能部門分別承擔(dān)營銷信息系統(tǒng)的功能，企業(yè)不專門設(shè)立綜合的營銷信息系統(tǒng)，這種類型一般適合中小企業(yè)。集中或同一型：企業(yè)設(shè)立綜合性營銷信息系統(tǒng)，統(tǒng)一進(jìn)行信息處理和反饋。混合型：以上二者的結(jié)合，一般適用于大型企業(yè)3、進(jìn)行具體的結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)。4、可行性分析：經(jīng)濟(jì)可行性分析；技術(shù)可行性分析。2023/10/26第七章第二節(jié)國際市場營