第六章%20營銷策劃的基本原理

第六章營銷策劃的基本原理

【學(xué)習(xí)目標】

通過本章學(xué)習(xí)，了解營銷策劃基本內(nèi)涵與特征，掌握營銷策劃程序及文案寫作方法，對創(chuàng)意的基本步驟、技法和開發(fā)途徑熟練運用。

第六章營銷策劃的基本原理本章內(nèi)容第一節(jié)營銷策劃的原理第二節(jié)營銷策劃程序第三節(jié)營銷策劃文案第四節(jié)營銷策劃的思維創(chuàng)意

第六章營銷策劃的基本原理6.1營銷策劃的原理

1.營銷策劃的概念

1）營銷策劃，簡稱策劃，亦稱為企畫、企劃，它是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃。對比營銷策劃與傳統(tǒng)策劃對比策劃與“點子”

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策劃不是一種隨意的行為，策劃必須選準策劃對象，策劃公司對策劃對象的選擇主要考慮的條件：（1）策劃對象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否認同策劃（2）企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷對路

第六章營銷策劃的基本原理2）營銷策劃成功與否的前提條件：一要設(shè)立企業(yè)的營銷目標，既企業(yè)欲達到的理想目標；二是研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，即企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。營銷策劃是為消除營銷目標與營銷現(xiàn)狀之間的差距所做的努力。通過對企業(yè)的整體營銷活動進行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計，確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。3）營銷策劃成功與否還取決于以下因素：（1）策劃由誰擔任？策劃者的素質(zhì)如何？策劃者對企業(yè)的情況了解的深度如何？（2）策劃過程中掌握的資料是否充分？（3）策劃者的文化取向是否正確？（4）可否有若干備選方案？

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2.營銷策劃的原理

營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。營銷策劃原理應(yīng)具有客觀性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性。營銷策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

1)整合原理——營銷策劃人要把所策劃的對象視作一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和優(yōu)化的策劃效果。

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2)人本原理——營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進步的動力。

3)差異原理——指在不同時、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇。

4)效益原理——指營銷策劃活動中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟效益和社會效益。第六章營銷策劃的基本原理6.2營銷策劃程序

1.366646工程

1)“3”即為策劃全程的3個階段：前期準備作業(yè)階段、中期主體作業(yè)階段、后期調(diào)整作業(yè)階段。

2)第1個“6”為全程有6大步驟，即調(diào)研、策劃、設(shè)計、培訓(xùn)、貫徹、宣傳。

3)第2個“6”為調(diào)研的6個方面，即對企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、競爭對手的情況、市場情況（需求等）、領(lǐng)導(dǎo)人（理念、風(fēng)格、作風(fēng)）、企業(yè)文化等方面進行深入的調(diào)研。

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4)第3個“6”為策劃的內(nèi)容，即對企業(yè)及產(chǎn)品的定位、營銷造勢、策劃意圖的表現(xiàn)要求、風(fēng)格、發(fā)展計劃以及管理方法及規(guī)范措施（制度、規(guī)則、公約等）進行策劃。

5)“4”指對企業(yè)營銷策劃部分有關(guān)視覺、理念、投資（或贊助）選項、企業(yè)行為規(guī)范（各類規(guī)章制度）等軟性項目的設(shè)計。設(shè)計是形成成品的過程，此前的策劃則是對未來成品提出的設(shè)想、思路、要求。

6)最后一個“6”則是營銷策劃中有關(guān)企業(yè)硬性項目的設(shè)計，如企業(yè)辦公用建筑及用品的設(shè)計、交通工具的設(shè)計、員工制服的設(shè)計、商業(yè)廣告的設(shè)計、產(chǎn)品包裝的設(shè)計、辦公室室內(nèi)裝飾的設(shè)計。

366646的調(diào)研、策劃、設(shè)計過程是營銷策劃中期作業(yè)階段，也是營銷策劃的主體工程。

營銷策劃的后期調(diào)整作業(yè)階段主要包括兩個步驟，即方案調(diào)整和反饋控制。

2.

營銷策劃各階段的要求（一）對調(diào)研的要求（二）對宣傳造勢的要求（三）對策劃設(shè)計的要求（四）對營銷策劃后期作業(yè)的要求

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1）對調(diào)研的要求

營銷策劃人員要對企業(yè)采取問卷調(diào)查與面對面專訪相結(jié)合的方法，要獲取企業(yè)歷史和現(xiàn)狀、產(chǎn)品競爭力、領(lǐng)導(dǎo)人理念與風(fēng)格、企業(yè)競爭態(tài)勢、市場分額、員工向心力、企業(yè)文化氛圍等諸多基本問題的第一手資料，并要通過查閱企業(yè)的有關(guān)文件、大事年表、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、企業(yè)內(nèi)刊、財務(wù)報表、統(tǒng)計資料、營銷計劃、規(guī)章制度等文字軟盤資料獲取相關(guān)的第二手資料。對這些資料要進行“去粗取精、去偽存真、清理頭緒、服務(wù)主題”的整理、分析，以圖認清企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢及外部環(huán)境狀況，為策劃作好準備。

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2）對宣傳造勢的要求

營銷策劃活動是企業(yè)的重大活動。為了策劃案的科學(xué)性、貫徹實施的暢通性，營銷策劃準備階段必須充分發(fā)揚民主、調(diào)動企業(yè)員工的積極性、提高員工的參與意識和自覺的行動，營銷策劃需要根據(jù)策劃對象的要求相應(yīng)地造聲勢、擴大宣傳，使員工們對營銷策劃的目的、意義、內(nèi)容、運作方式都有所了解，以便配合行動。造勢宣傳的方式方法很多，包括：領(lǐng)導(dǎo)動員、專家講座、媒體宣傳、招聘人員、征集商標、舉辦研討會、舉行新聞發(fā)布會、各類專題活動以及開展各種公益類活動和文娛活動等。

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3）對策劃設(shè)計的要求

策劃過程要認真做到“用腳策劃”和“頭腦風(fēng)暴法”的有效結(jié)合。

4）對營銷策劃后期作業(yè)的要求

要實事求是地進行策劃費用匡算；多次、反復(fù)溝通策劃方案，直到形成共識獲得最佳方案為止。

3.營銷策劃主題的確定

營銷策劃主題的重要性：營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達的中心思想，是企業(yè)進行營銷策劃的目標指向。營銷策劃主題的特點：營銷策劃主題是多級次、多層面的。

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6.3營銷策劃文案

1.文案的基本結(jié)構(gòu)

營銷策劃文案又稱營銷策劃書，它是關(guān)于營銷活動及其行動方案的設(shè)定的文字載體，它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排。

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第六章營銷策劃的基本原理文案的基本結(jié)構(gòu)分為兩大部分：

第一部分為策劃基礎(chǔ)部分，主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進行分析。具體有：（1）宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等；（2）微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢分析等：（3）企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等：（4）對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標市場需求調(diào)查，購買者購買力調(diào)查、購買行為方式調(diào)查，企業(yè)適應(yīng)市場需求狀況的調(diào)查，企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等；

第二部分為行動方案部分。主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等設(shè)計。就策劃的制導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個方面的內(nèi)容，即：（1）如何確定目標市場（包括市場細分、市場定位、目標市場的選擇與確定）（2）如何占領(lǐng)目標市場（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）

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第六章營銷策劃的基本原理營銷策劃文案構(gòu)成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動方案部分作鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提，否則就成了無源之水、無本之木。

對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準確，材料要充實。

對營銷策劃行動方案部分的要求是：明確的針對性，強烈的創(chuàng)新意識，切實的可行性。

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2.撰寫營銷策劃文案的要求

（1）確定新穎、醒目和緊扣主旨的標題。（2）對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確。（3）明確策劃案適用的時限。（4）對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析可依據(jù)SWOT理論進行。（5）對策劃目標及內(nèi)容進行設(shè)計要有創(chuàng)新意識。

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6.4營銷策劃的思維創(chuàng)意營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來的行為。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結(jié)。營銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、出彩、別具一格的關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。

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1.營銷策劃中創(chuàng)意的運用

1)、創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”是人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。創(chuàng)意的核心是創(chuàng)造性思維。（1）創(chuàng)意是人類智慧的表現(xiàn)。（2）創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結(jié)合。（3）創(chuàng)意生產(chǎn)于創(chuàng)造性的思維（4）創(chuàng)意產(chǎn)來源于對生活的積累。

創(chuàng)意寓于營銷策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)營銷策劃的靈魂。創(chuàng)意在營銷策劃中的基本表現(xiàn)形式有如下幾種。

1、理論思維

2、直觀思維與逆向思維

3、形象思維與抽象思維

4、聯(lián)系思維與傾向思維

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2)營銷策劃中創(chuàng)意成功應(yīng)該收到如下積極效應(yīng)：（1）企業(yè)形象獨樹一幟。（2）企業(yè)營銷活動引人注目。（3）借冕播譽名揚四海。

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2.創(chuàng)意的步驟及開發(fā)途徑

介紹三種方法（一）日本學(xué)者江川郎把創(chuàng)意過程劃分為4個階段15個步驟（二）臺灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟（三）國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟

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（一）日本學(xué)者江川郎把創(chuàng)意過程劃分為4個階段15個步驟

1.第一階段(含四個步驟)：

1)、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象

2)、選出創(chuàng)意對象

3)、明確認識創(chuàng)意對象

4)、調(diào)查掌握創(chuàng)意對象

2.第二階段（含4個步驟）：

5)、描繪刻意目標

6)、設(shè)立創(chuàng)意的出發(fā)

7)、探求創(chuàng)意的出發(fā)點

8)、醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想

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第三階段（含3個步驟）：

9)、整理創(chuàng)意方案

10)、預(yù)測結(jié)果

11)、選出創(chuàng)意方案

第四階段（含4個步驟）：

12)、準備創(chuàng)意提案

13)、提案

14)、付諸實行

15)、總結(jié)第六章營銷策劃的基本原理（二）臺灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟

1、界定問題

2、收集資料

3、市場調(diào)查

4、資料整理

5、生產(chǎn)創(chuàng)意

6、實施與檢驗第六章營銷策劃的基本原理

（三）國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟

1、明確目標

2、環(huán)境分析

3、開發(fā)信息

4、生產(chǎn)創(chuàng)意

5、制作創(chuàng)意文案（包括命名、創(chuàng)意者簡介、創(chuàng)意的目標、創(chuàng)意的內(nèi)容、費用匡算、參考資料、備注）

6、總結(jié)

3、創(chuàng)意的開發(fā)途徑（一）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服懶性思維

1、習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑（1）開發(fā)右腦；（2）品格磨練

2、強調(diào)性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑（1）外部強制；（2）自我強制（二）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維

1、善于進行非邏輯思維；2、放縱模糊性思維

3、解開知識鏈的環(huán)扣；4、獨辟新徑尋求多種答案（三）尋求誘發(fā)靈感契機，提高想象力

1、排除想象的阻力；2、擴大想象的阻力。

3、充實想象的源泉。第六章營銷策劃的基本原理第六章營銷策劃的基本原理

4．創(chuàng)意的技法

1)、模仿創(chuàng)造法：通過模仿已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。（原理性模仿創(chuàng)造、形態(tài)性模仿創(chuàng)造、結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造、功能性模仿創(chuàng)造、仿生性模仿創(chuàng)造）

2)、移植參合法：將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（原理性移植、方法性移植、功能性移植、結(jié)構(gòu)性移植）第六章營銷策劃的基本原理

3)、聯(lián)想類比法：通過對已知事物的認知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測未知事物也有了類似屬性的方法。（直接類比、擬人類比、因果類比、結(jié)構(gòu)類比）

4)、逆向思維法：按照常規(guī)思維去解決問題而不見效時，反其道而行之進行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。

5)、組合創(chuàng)造法：將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。案例與討論

蒲劍計劃——武漢漢德公司紙業(yè)品市場推廣策劃文案（蒲劍者，菖蒲之喻也。端午節(jié)驅(qū)邪之物。武漢漢德公司營銷受阻，授予方略，故名之）一、產(chǎn)品與市場分析經(jīng)過深入細致的市場調(diào)研后，對產(chǎn)品和市場進行分析如下。（一）產(chǎn)品分析該公司主要產(chǎn)品有：

1、紙絹在同行業(yè)中為領(lǐng)先者，月生產(chǎn)能力2000萬條

2、紙杯按國家標準生產(chǎn)，產(chǎn)品防水能力強，可定制

3、紙餐具以紅薯為原料做成案例與討論

（二）市場分析該公司制止品從1986年9月進入武漢地區(qū)，現(xiàn)處于市場拓展、滲透階段。1997年夏季銷售不暢，產(chǎn)量下降，出現(xiàn)困難。紙絹以直銷為主，紙絹是主營品；紙杯以定制為主；紙餐具尚處于第三代產(chǎn)品的研制之中。已有兩家企業(yè)正在試制彩色紙絹，試圖進入彩絹市場，該公司面臨著挑戰(zhàn)者的威脅。案例與討論

（一）優(yōu)勢與機會

1、該公司產(chǎn)品系綠色產(chǎn)品

2、率先引入此類產(chǎn)品，目前國內(nèi)競爭對手較少；

3、已占據(jù)一定的市場分額

4、口碑較好

5、價格適中

6、具有良好的顯示價值，能體現(xiàn)消費者的身份

7、該公司發(fā)展速度快，前景看，為政府重視

8、紙制品市場存在巨大的市場空間，潛在市場更待開發(fā)案例與討論

（二）問題及其原因

1、主要問題

1997年夏季該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品彩色紙絹銷路不暢，平均銷量僅為日生產(chǎn)能力的20%。生產(chǎn)積壓、開工不足、發(fā)展受阻、營銷萎縮。

2、癥結(jié)診斷（通過市調(diào)得出）目標市場狹窄營銷網(wǎng)絡(luò)殘缺產(chǎn)品認知率低促銷措施不力案例與討論

3、原因分析（1）僅以酒店為目標市場過于狹窄（2）公司的營銷方式主要為直銷，并缺乏完善的營銷意識。（3）公司推銷員行為素質(zhì)不高，銷售部實力不足（4）對產(chǎn)品的性能、特點缺乏必要的宣傳、引導(dǎo)（5）促銷措施上缺乏力度

4、其他問題（1）企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范（2）企業(yè)缺乏戰(zhàn)略計劃（3）企業(yè)缺乏憂患意識案例與討論三、紙制品市場拓展方略

（一）紙制品市場拓展的目標

1、鞏固已有的目標市場——武漢400家酒店（1）對酒店實行ABC三級管理。（2）業(yè)務(wù)員劃片承包

2、明確任務(wù)，獎罰分明

3、推行監(jiān)管制案例與討論（二）拓展其他目標市場

1、本地市場的滲透、輻射，提高市場覆蓋率（1）專人負責集團消費市場滲透抓好六個節(jié)日（母親節(jié)、護士節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、教師節(jié)）（2）生產(chǎn)者市場的配套或作為贈品附著包裝抓好五類生產(chǎn)者市場（服裝、酒類、茶葉、食品、禮品）（3）家用市場滲透案例與討論

2、區(qū)域市場的開發(fā)，形成多層銷售網(wǎng)圈（1）確定代理商。同一城市只確定一個代理商（2）制定更有效的代理政策（3）公司根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要及區(qū)域市場發(fā)育情況，分批設(shè)立銷售子公司，或?qū)⒋砉巨D(zhuǎn)為子公司（分銷公司），公司將以更優(yōu)惠的政策將其納入統(tǒng)一管理。案例與討論

（三）產(chǎn)品及包裝改進

(四)促銷措施

1、廣告

2、公共關(guān)系活動

3、營業(yè)推廣活動