第III篇 市場營銷組合

第III篇 市場營銷組合第九章 市場營銷組合決策第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容 是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段,組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場營銷組合與市場營銷觀念、市場細(xì)分化和目標(biāo)市場等概念相輔相成。因此市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道市場營銷組合以及四個(gè)基本策略市場營銷組合以及四個(gè)基本策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略特性質(zhì)量外觀附件品牌名稱包裝擔(dān)保產(chǎn)品線服務(wù)基本價(jià)格價(jià)格水平折扣折讓支付期限信用條件組合價(jià)格分配渠道區(qū)域分布中間商類型營業(yè)場所物流儲存運(yùn)輸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)廣告媒體類型文字圖像人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣四個(gè)基本策略以及內(nèi)部變量產(chǎn)品策略：指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策；渠道策略：指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑；促銷策略：指各種促進(jìn)銷售形式或手段的融合；價(jià)格策略：指估量顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價(jià)格。

例1：麥當(dāng)勞公司是世界公認(rèn)的快餐連鎖公司，其之所以成功關(guān)鍵在于采用了良好的市場營銷組合策略，在整體上滿足了消費(fèi)者的需要。其組合情況如下所示：產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長、服務(wù)速度快價(jià)格策略低價(jià)政策渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味麥當(dāng)勞市場營銷組合

例2：日本SONY公司在20世紀(jì)50年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機(jī)，并以就業(yè)率高、樂于嘗試新事物的美國為主要目標(biāo)市場。該公司副總裁盛田邵夫當(dāng)時(shí)采用的市場營銷策略如下所示：產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎、不惜代價(jià)、堅(jiān)持自己的商標(biāo)進(jìn)入外國市場價(jià)格策略以提高質(zhì)量而不惜以降低售價(jià)為主要手段，避免了新市場的需求的不穩(wěn)定，生產(chǎn)力不足的風(fēng)險(xiǎn)渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益SONY開發(fā)的第一代晶體管收音機(jī)市場營銷組合 從以上兩個(gè)實(shí)例的目的性、整體性和動態(tài)性等特點(diǎn)出發(fā)，可見： 1、市場營銷組合決策應(yīng)該系統(tǒng)制定； 2、由于行業(yè)、產(chǎn)品和市場的不同，市場營銷組合存在著巨大的差別； 3、市場營銷組合應(yīng)該在某一特定時(shí)期起作用，它的效果應(yīng)該能夠確定第二節(jié) 市場營銷組合的理論意義市場營銷組合的出現(xiàn)使市場營銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，成為整個(gè)營銷學(xué)理論體系的中堅(jiān)和主要內(nèi)容之一；在企業(yè)營銷實(shí)踐方面，市場營銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的雙重作用。第三節(jié) 市場營銷組合的實(shí)踐要點(diǎn)市場營銷的作用在于力圖簡化企業(yè)的決策程序，加快其決策過程。市場營銷組合的過程實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過程。當(dāng)很難評價(jià)全部的市場營銷組合時(shí)，就應(yīng)該回到問題的原點(diǎn)，重新思考市場營銷組合的約束條件。

一、目標(biāo)市場的特點(diǎn) 一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要決定的，因此企業(yè)分析了目標(biāo)市場各個(gè)方面的條件，就能夠迅速規(guī)劃出合理的市場營銷組合。 1、潛在顧客所在地區(qū)和人口特點(diǎn) 2、消費(fèi)模式和消費(fèi)者行為 3、潛在顧客購買的迫切性、選購商品的意愿； 4、市場競爭的特點(diǎn)

二、市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略不同，市場營銷組合就會有所差別。例如：在制定市場營銷戰(zhàn)略的細(xì)分階段，有些企業(yè)并不愿意也沒有必要把市場分得過于精細(xì)，以免背選的市場營銷組合方案過多。 資金緊缺、行業(yè)競爭激烈的中小企業(yè)往往采用與上面相反的做法，主要專注于某一個(gè)具體的細(xì)分市場。

三、市場營銷環(huán)境 20世紀(jì)70年代以來，出現(xiàn)了企業(yè)營銷活動向社會化、國際化方向發(fā)展。世界各國政府加強(qiáng)了對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，由此產(chǎn)生了對市場營銷組合運(yùn)用的新認(rèn)識：市場營銷環(huán)境已經(jīng)從先影響目標(biāo)市場需求從而間接影響企業(yè)的市場營銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營銷組合。 四、企業(yè)資源狀況 資源狀況包括：財(cái)務(wù)實(shí)力、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、公眾形象、員工技能和管理水平等，從企業(yè)資源狀況出發(fā)，探索市場營銷組合應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1、不與同類企業(yè)直接競爭 2、不遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷組合 3、不實(shí)行過度的多樣化經(jīng)營 4、不選擇那些收效快但是容易損害企業(yè)聲譽(yù)的營銷集機(jī)會

五、市場營銷預(yù)算 市場營銷組合要與企業(yè)的市場營銷預(yù)算取得動態(tài)上的平衡，設(shè)計(jì)市場營銷組合時(shí)要決定： 1、支持其總預(yù)算 2、以產(chǎn)品項(xiàng)目為中心和以四個(gè)基本策略方向?yàn)橹行慕?jīng)費(fèi)分配計(jì)劃 3、各種營銷工作日程與資金投入回收銜接 六、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 例：一家規(guī)模不大的涂料制造商的市場營銷策略的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：市場營銷組合戰(zhàn)略決策戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)品決策顏色和包裝規(guī)格只限于目標(biāo)顧客的需求一致隨顧客偏好和包裝規(guī)格價(jià)格決策一次性低價(jià)，不附加折讓的單一價(jià)格不追隨其他涂料制造業(yè)降價(jià)渠道決策目標(biāo)顧客居住和日常采購區(qū)域內(nèi)的每家零售店發(fā)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)新開業(yè)商店立刻爭取訂貨促銷決策宣傳“價(jià)格低廉”和“質(zhì)量滿意”更換宣傳材料、廣告媒體創(chuàng)造新鮮感因此，選擇市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分本章小節(jié)市場營銷組合是企業(yè)為滿足企業(yè)的營銷目標(biāo)形成企