人大市場營銷學(xué)課件第5章組織市場購買及其行為分析

第5章組織市場和購買行為分析本章主要內(nèi)容組織市場的類型和特點組織購買的過程組織購買中心組織購買決策非營利組織市場與政府市場一、組織市場的構(gòu)成

組織市場是由那些以生產(chǎn)加工，轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。這些組織包括：生產(chǎn)企業(yè)，中間商和非營利組織及政府市場。

組織市場的類型

生產(chǎn)者市場：

也稱產(chǎn)業(yè)市場，是由所有這樣的個體和組織構(gòu)成：它們采購產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中贏利。

中間商市場：

也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由所有以贏利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。包括批發(fā)商和零售商。

非營利組織:非營利組織市場是指為了維持正常運作和履行職能，而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。包括學(xué)校，醫(yī)院，療養(yǎng)院，監(jiān)獄以及其它類似組織，其采購目的是為本機構(gòu)所照顧看管的人提供商品和服務(wù)。

政府市場：

政府市場是由需要采購產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府機構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機構(gòu)的職能。聯(lián)想“安全門”事件2004年12月8日,聯(lián)想集團發(fā)以12.5億美元并購IBMPC業(yè)務(wù)，由12個美國政府部門組成的外國投資委員會對聯(lián)想并購案進行了全面調(diào)查，其焦點集中在美國政府如何采購聯(lián)想產(chǎn)品的問題。經(jīng)過長達70天的艱苦談判，聯(lián)想并購案在與美國司法部、國土安全部簽訂《國家安全協(xié)定》以后，最終獲得了美國政府的批準。2006年3月中旬，聯(lián)想通過激烈競爭，以出色的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的性價比，獲得美國國務(wù)院電腦采購訂單。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想集團將向美國國務(wù)院提供1.6萬多臺各種型號的電腦，訂單總金額超過1300萬美元。聯(lián)想“安全門”事件今年5月份，美國政府以國家安全為由，美國國務(wù)院宣布將不會在機密領(lǐng)域使用聯(lián)想PC，其理由是：聯(lián)想是中國企業(yè)，并且是由有政府背景的中國科學(xué)院控股的企業(yè)，因此美國外國投資委員會對聯(lián)想有可能進行所謂“工業(yè)間諜活動”，從而威脅美國國家安全進行了特別嚴格的審查，并對聯(lián)想?yún)⑴c美國政府的計算機采購有著嚴格的限制。一是聯(lián)想不得以任何形式索取、接受、維護、鑒別有關(guān)美國政府定購電腦產(chǎn)品的個人用戶信息，以及任何有關(guān)具體的美國政府部門可能會采購電腦產(chǎn)品的信息。為此，聯(lián)想不得直接向美國政府銷售，而必須通過第三方代理銷售；二是不準美國政府用戶的信息走出美國本土，為此，聯(lián)想必須接受美國安全部門對其信息系統(tǒng)使用情況的檢查；三是聯(lián)想必須通過美國政府認可的本國公司提供產(chǎn)品售后服務(wù)，而不能直接進行產(chǎn)品售后服務(wù)。二、組織市場的特點購買者的數(shù)量少，但規(guī)模大購買者地理位置更為集中需求具有派生性專業(yè)人員購買涉及人員較多高層主管參與直接購買互購貿(mào)易雙方合作更為密切國美公司簡介成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。國美電器已發(fā)展成為全國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在全國30個重要城市省市擁有218家直營店和190個大型家電賣場，10000多名員工，年銷售額達200多億元，跨入中國商業(yè)連鎖前三國美電器1994年最早首創(chuàng)包銷制；首家走出坐店經(jīng)營的傳統(tǒng)營銷模式；首家推出特價彩電；首家走出北京，走向全國；首家在我國香港開店，向國際市場邁進；首家與電影展開互動營銷實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，進行大規(guī)模采購首創(chuàng)包銷制獲得價格優(yōu)勢

國美頻頻拋出大額定單國美又出會展型集中采購新招大規(guī)模采購使得多方受益

2節(jié)組織購買一、組織購買的一般性目標確保所購買的商品和服務(wù)的質(zhì)量避免購買過程中發(fā)生額外開支避免商品和服務(wù)供應(yīng)中斷避免發(fā)生非意愿性存貨發(fā)現(xiàn)并發(fā)展一些非常好的、合適的供貨渠道研究新的購買方法、機會和供貨渠道注意敏感購買的有關(guān)問題促進戰(zhàn)略形營銷計劃的形成管理支持購買關(guān)系改善組織的競爭地位根據(jù)目標培訓(xùn)一批購買職工，發(fā)展購買系統(tǒng)二、組織購買的類型1.產(chǎn)業(yè)企業(yè)購買行為的主要類型直接重購調(diào)整后的重購新購2.中間商購買行為的主要類型新品種的購買選擇供應(yīng)商獲得更好的供應(yīng)條件組織購買的類型3.社會團體的購買行為的主要類型一般低預(yù)算，并受到某些限制4.政府購買行為類型公開招標的形式協(xié)議合同的采購方式三、組織購買的戰(zhàn)略性職能合理化職能開發(fā)職能結(jié)構(gòu)職能自制和外購的決策和產(chǎn)品的設(shè)計處理好與商業(yè)活動有關(guān)的不同流程選擇成本最低的供應(yīng)商3節(jié)組織購買中心購買中心的角色類型倡議者使用者影響者決定者購買者控制者二、購買中心的關(guān)鍵問題自制或外購的決定與供應(yīng)商關(guān)系的決定供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的決定四節(jié)組織購買決策環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關(guān)注組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度組織購買者影響組織購買行為的主要因素組織購買的過程

購買階段購買種類新任務(wù)采購修正再購直接再購1、識別需要階段是可能否2、確定總需要階段是可能否3、產(chǎn)品規(guī)格說明階段是是是4、尋找供應(yīng)商階段是可能否5、征求供應(yīng)信息階段是可能否6、選擇供應(yīng)商階段是可能否7、簽約定單階段是可能否8、履約評價階段是是是購買格子模型對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因推銷員李兵銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，但收效甚微。你能從它的推銷過程中找出原因嗎？1.李兵得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李兵很灰心，卻不知原因何在。對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因2.在一次推銷中，李兵向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有的同類產(chǎn)品做一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太了解。對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因3.李兵向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但是李兵反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立即購買。對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因4.某發(fā)電廠是李兵所在公司的長期客戶，需購儀表是就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李兵負責。李兵接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李兵當時正在忙于同另一個重要的客戶恰談業(yè)務(wù)，拖了幾天材處理這件事情，認為憑著雙方密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。可是，那家發(fā)電廠以后購買一表時，又轉(zhuǎn)向了其他供應(yīng)商。對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因5.李兵去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的質(zhì)優(yōu)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。6.某發(fā)電廠同時購買了李兵公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在是用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李兵公司的儀表耐用性不如那個競爭品牌。李兵聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向了競爭者購買。5節(jié)非營利性組織市場和政府市場一、非營利性組織有三類履行國家職能的非營利性組織促進群體交流的非營利性組織提供社會服務(wù)的非營利性組織二、非營利組織的購買特點低預(yù)算控制嚴格公開采購三、政府市場的購買特征1.政府市場的購買方式公開招標選購議價合約