服務(wù)質(zhì)量第3章

服務(wù)質(zhì)量第3章第三章服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是影響企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效的唯一最重要的因素?！狟uzzelandGale19872課程結(jié)構(gòu)1.緒論2.服務(wù)營(yíng)銷理念3.服務(wù)質(zhì)量4.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃5.營(yíng)銷組合6-7.服務(wù)人員/顧客8.過(guò)程9.環(huán)境應(yīng)用層理論層背景層3教學(xué)目的和要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生：了解服務(wù)質(zhì)量的概念；掌握服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，能夠分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素；熟悉服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析方法。4課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧5第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容1.1服務(wù)質(zhì)量的含義1.2服務(wù)質(zhì)量的分類1.3服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素61.1服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量的定義服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。71.1服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；2）服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按照顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中；4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。81.1服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量不同1）服務(wù)質(zhì)量更難以被顧客衡量和評(píng)價(jià)；2）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期與實(shí)際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比；3）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。91.2服務(wù)質(zhì)量的分類感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。感知服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是指顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量分類服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之間的匹配程度。服務(wù)質(zhì)量管理的目標(biāo)是縮小這種質(zhì)量差距。101.2服務(wù)質(zhì)量的分類預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量…營(yíng)銷溝通企業(yè)形象顧客口碑顧客需求前提形成新的預(yù)期質(zhì)量111.3服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。顧客容易感知和評(píng)價(jià)。功能質(zhì)量：服務(wù)推廣過(guò)程中顧客所感受到的利益。行為、態(tài)度、穿著和儀表。顧客主觀感受，難以評(píng)價(jià)。形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。顧客評(píng)價(jià)的多面性。真實(shí)瞬間服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。

顧客感知短暫，重要。12課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧13第二節(jié)服務(wù)接觸2.1服務(wù)接觸的重要性2.2服務(wù)接觸的效應(yīng)2.3服務(wù)接觸的種類2.4服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來(lái)源142.1服務(wù)接觸的重要性服務(wù)接觸也稱為“真實(shí)瞬間”。它是服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。服務(wù)接觸是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素。真實(shí)瞬間可以是服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)這些瞬間或接觸，顧客獲得了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且每次的接觸都會(huì)對(duì)客戶的整體滿意度和再次進(jìn)行交易的可能性產(chǎn)生影響。因此，從組織的角度來(lái)看，每一次的服務(wù)接觸也提供了證明其作為合格服務(wù)提供者的潛力和提高顧客忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。

總之。顧客是在服務(wù)接觸時(shí)建立其服務(wù)質(zhì)量感知的。每一次接觸對(duì)于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用。但是并不是所有接觸或瞬間都是同等重要的，一些接觸是關(guān)鍵性接觸。

15案例：旅客入住酒店的服務(wù)接觸入住登記由服務(wù)員領(lǐng)進(jìn)客房飯店用餐叫醒服務(wù)結(jié)賬離店162.2服務(wù)接觸的效應(yīng)指給顧客帶來(lái)良好感知的接觸。如果同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過(guò)程中既有正效應(yīng)很強(qiáng)的接觸環(huán)節(jié)，也有負(fù)效應(yīng)很強(qiáng)的接觸環(huán)節(jié)。那么，顧客對(duì)這家服務(wù)機(jī)構(gòu)就可能產(chǎn)生迷惑。正效應(yīng)接觸給顧客帶來(lái)不良感知的接觸。在服務(wù)過(guò)程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，那么就會(huì)破壞顧客對(duì)服務(wù)的整體感知。負(fù)效應(yīng)接觸服務(wù)接觸的效應(yīng)172.3服務(wù)接觸的種類按服務(wù)接觸的媒介分為以下三種:遠(yuǎn)程接觸(RemoteEncounter)是指在服務(wù)過(guò)程中顧客不同服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機(jī)構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。接觸(PhoneEncounter)是服務(wù)業(yè)最普遍的接觸方式。如銀行的銀行服務(wù)、證券業(yè)的委托、航空業(yè)的訂票、餐飲業(yè)的訂餐等。幾乎每一個(gè)服務(wù)行業(yè)都有服務(wù)接觸。面對(duì)面接觸(Face-to-FaceEncounter)，即人際接觸，也是較普遍的接觸方式．這種方式對(duì)服務(wù)的感知，既取決于語(yǔ)言因素，也取決于非語(yǔ)言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿勢(shì)、表情以及服務(wù)人員所用的服務(wù)設(shè)備、工具和物品等。18案例：接觸顧客林若南接連三次打給你的商店投訴說(shuō)，他剛剛在你那兒購(gòu)買的豪華電熱水器出現(xiàn)故障，而你的總是占線，第四次他好不容易打通了，但接待他的雇員并不清楚有關(guān)電熱水器故障的常識(shí)，于是她去找家電部人員尋求解答。而恰恰就在她放下轉(zhuǎn)身找人的幾分鐘內(nèi)，另一位雇員發(fā)現(xiàn)了未擺好的機(jī)，他錯(cuò)誤地認(rèn)為這是由于其他雇員的粗心大意造成的。于是，未經(jīng)查詢線的另一端是否有人，他掛斷了。可想而知，林若南此時(shí)已怒從心起。他打算直接向生產(chǎn)研究求助來(lái)解決自己的問(wèn)題。沒(méi)有人故意戲弄為難他，這是事實(shí)?？墒顷P(guān)鍵在于你必須讓他知道這個(gè)事實(shí)！192.4服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來(lái)源服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)自發(fā)性應(yīng)對(duì)問(wèn)題顧客服務(wù)適應(yīng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障后，服務(wù)員工采取某種方式對(duì)顧客的投訴和失望做出反應(yīng)，復(fù)原顧客所需的服務(wù)，消解顧客的怨氣，平息矛盾。服務(wù)機(jī)構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應(yīng)顧客個(gè)性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客獲得愉悅的感知。問(wèn)題顧客指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。服務(wù)人員在與顧客的接觸中如能積極地、創(chuàng)造性地提供某些”額外“的服務(wù)，或滿足顧客某種潛在的和不好意思開(kāi)口的需要，將使顧客獲得非常愉悅的感知。20課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧21第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析3.1服務(wù)質(zhì)量差距模型分析3.2五個(gè)差距產(chǎn)生的原因3.3影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析223.1服務(wù)差距模型分析同顧客的外部溝通服務(wù)感知服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)公司對(duì)顧客期望的感知服務(wù)期望個(gè)人需要口碑溝通以往經(jīng)歷差距5差距4差距3差距2差距1公司顧客233.1服務(wù)質(zhì)量差距模型分析它是由質(zhì)量管理的前后不一致所造成的。反映質(zhì)量問(wèn)題的根源，有助管理人員理解如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)差距模型的前提是服務(wù)質(zhì)量的高低取決于服務(wù)傳遞過(guò)程中自然產(chǎn)生的五種差距；差距越小，表明傳遞越充分，與顧客期望的差距越小，服務(wù)質(zhì)量也就越高。243.1服務(wù)質(zhì)量差距模型分析首先，模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的部分。顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客以前的經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通所形成的。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的影響。實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，這個(gè)基本框架說(shuō)明了必須考慮哪些步驟，然后查出問(wèn)題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)差距（即差距5）。253.2差距產(chǎn)生的原因差距名稱差距含義差距原因差距來(lái)源差距一顧客的期望與管理者認(rèn)知的差距未能真正了解顧客對(duì)此服務(wù)的期望所致。企業(yè)差距二管理認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。差距三服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳遞間的差距服務(wù)品質(zhì)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，造成顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知的影響。差距四服務(wù)傳遞與外部溝通的差距如提供過(guò)多的的承諾或保證，當(dāng)顧客實(shí)際接到的服務(wù)無(wú)法達(dá)到此水準(zhǔn)時(shí)，反而降低顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。差距五顧客期望與感知服務(wù)間的差距顧客對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際接受后的感知差距，亦即差距一到差距四的函數(shù)。顧客263.3影響服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)來(lái)源，也就是影響服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)因素設(shè)計(jì)生產(chǎn)交易關(guān)系27課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧28第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估可靠性（32分）準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。要求：按照承諾行事。反應(yīng)性（22分）幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。要求：主動(dòng)幫助顧客。保證性（19分）員工的知識(shí)和友好態(tài)度，以及獲得顧客信任的能力。要求：激發(fā)信任感。移情性（16分）給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。要求：將顧客作為個(gè)體對(duì)待。可感知性（11分）指服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。要求：以有形物來(lái)代表服務(wù)。29案例30案例：一些行業(yè)的應(yīng)用示例可靠性反應(yīng)性保證性移情性可感知性汽車修理第一時(shí)間確定問(wèn)題并按承諾的時(shí)間完成可接近,有用等待,對(duì)要求作出反應(yīng)具有知識(shí)豐富的技工以名字來(lái)認(rèn)識(shí)顧客,記住顧客原先的問(wèn)題及顧客偏好有形性、維修設(shè)施、等候區(qū)、制服和設(shè)備航空到達(dá)指定地點(diǎn)的航班，按時(shí)刻表起飛和抵達(dá)一旦航班延誤，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)；反應(yīng)的及時(shí)、準(zhǔn)確真實(shí)姓名、良好的安全記錄、勝任的員工飛和抵達(dá)理解特殊的個(gè)人需要，預(yù)測(cè)顧客需要飛機(jī)、訂票柜臺(tái)、行李區(qū)，制服醫(yī)療按約定時(shí)間會(huì)面，診斷準(zhǔn)確可進(jìn)入：不用等待，愿意傾聽(tīng)知識(shí)、技能、證書和聲譽(yù)

承認(rèn)病人是人，記得以前的問(wèn)題，良好的傾聽(tīng)能力、耐心

候診室、檢測(cè)室、設(shè)備和設(shè)備和材料31課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧32第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧5.1服務(wù)承諾的定義5.2服務(wù)承諾的內(nèi)容5.3服務(wù)承諾的方式33第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧本課程認(rèn)為改善服務(wù)質(zhì)量的技巧主要有三種：定點(diǎn)超越、藍(lán)圖技巧和服務(wù)承諾。本節(jié)課主要介紹服務(wù)承諾。藍(lán)圖技巧將在服務(wù)過(guò)程中加以介紹。由于服務(wù)的不可感知性、不可分離性等特征的存在，顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)往往難以衡量和評(píng)估服務(wù)質(zhì)量是否符合其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期和需求。因此，在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，顧客通常難以做出購(gòu)買決策。為了降低顧客的這種顧慮，企業(yè)往往提供適當(dāng)?shù)姆?wù)承諾。345.1服務(wù)承諾的定義服務(wù)承諾是一種以顧客為中心，以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目，以引起顧客的好感和興趣，激發(fā)顧客做出購(gòu)買決策的一套營(yíng)銷制度和行為。355.2服務(wù)承諾的