由德先訴索尼案引發(fā)的思考

由德先訴索尼案引發(fā)的思考

德洛伊木馬事件被認(rèn)為是中國第一座非法壟斷事件。根據(jù)現(xiàn)有的報道來看,案件的基本事實是:作為數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)生產(chǎn)商的索尼公司同時也生產(chǎn)自有品牌的、供數(shù)碼產(chǎn)品使用的可充電鋰電池。為了阻止其他品牌的電池用于索尼的數(shù)碼產(chǎn)品,索尼公司開發(fā)了索尼數(shù)碼攝像機(jī)和數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品對電池附加的智能密鑰識別系統(tǒng),即“智能識別技術(shù)”。通過這一系統(tǒng),每一塊電池都只有附加密碼才能為索尼的數(shù)碼產(chǎn)品所識別并使用。其他品牌的電池在未解碼的情況下,無法應(yīng)用到索尼數(shù)碼攝像機(jī)、照相機(jī)上;而一旦私自解碼,則又會侵犯索尼公司的專利權(quán)。四川德先科技公司(以下簡稱“德先公司”)是國內(nèi)的電池生產(chǎn)商。2004年11月,德先公司在上海市中級人民法院起訴索尼公司,以索尼公司的搭售行為是非法壟斷為由,要求索尼公司在中國立即停止使用“索尼”牌鋰電池的智能識別技術(shù),同時要求索尼公司停止生產(chǎn)數(shù)碼攝像機(jī)和數(shù)碼照相機(jī)時使用智能識別技術(shù)。德先公司訴索尼案被披露之后,或許是因為索尼公司“跨國巨頭”、“世界500強(qiáng)”的形象太過于深入人心,往往在案件討論之初就被先入為主地認(rèn)定為具有市場支配地位。同時,因為其專利技術(shù)在使用上具有排除國內(nèi)廠商的效果,更被進(jìn)一步認(rèn)定為是支配地位濫用。然而,索尼公司在數(shù)碼設(shè)備這一相關(guān)市場上真的具有市場支配地位嗎?索尼公司在銷售數(shù)碼相機(jī)時利用專利技術(shù)排除非索尼制造的電池直接構(gòu)成了搭售嗎?索尼公司的行為會直接損害消費者的利益嗎?索尼公司采用這一策略的根本原因何在?這一系列的問題的回答有待于我們深入而細(xì)致地分析這一具有樣本性質(zhì)的案件。一、市場支配地位的認(rèn)定1984年頒布的美國《司法部并購指南》將市場支配地位1界定為:“一個或多個公司將價格在一個顯著的時間段里維持在競爭水平之上的能力?！?蘭德斯和波斯納也認(rèn)為,市場支配地位是指“一個公司(或者公司團(tuán)體的聯(lián)合行為)將價格維持在競爭水平之上,并不因此在短期內(nèi)失去很多的銷售量,而導(dǎo)致雖然價格增加卻無利可圖?！卑⑷疬_(dá)和特納則將市場支配地位界定為“限制產(chǎn)出提高價格的能力。”德國《反對限制競爭法》第19條第2款規(guī)定:“一個企業(yè),如作為某種商品或服務(wù)的供應(yīng)者或需求者符合下列要求,即具有市場支配地位:1.沒有競爭者或沒有實質(zhì)上的競爭,或者2.相對于其他競爭者具有突出的市場地位;在此,特別要考慮該企業(yè)的市場份額、財力、進(jìn)入采購或銷售市場的渠道、與其他企業(yè)的聯(lián)合、其他企業(yè)進(jìn)入市場所面臨的法律上或事實上的限制、住所設(shè)在本法適用范圍之內(nèi)或之外的企業(yè)的事實上的限制、將其供應(yīng)或需求轉(zhuǎn)向其他商品或服務(wù)的能力以及市場相對人轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的可能性。兩個或兩個以上企業(yè)之間就某種商品或服務(wù)不存在實質(zhì)上的競爭,并且這些企業(yè)在總體上符合本款第1條的要件的,則該兩個或兩個以上企業(yè)具有支配市場地位?！?這些界定雖然在表述上有一定的不同,但核心意思都是表明企業(yè)對于市場價格的控制能力。由于市場價格控制能力的來源有多種,因此,在具體測量市場支配地位上需要從多個方面來判斷,例如市場份額、知識產(chǎn)權(quán)、最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異程度等。當(dāng)然,最為直接、也最為各國反壟斷法執(zhí)法機(jī)構(gòu)所常用的是市場份額。這是因為市場份額具有一定的經(jīng)濟(jì)特性,可以成為信息不充分的現(xiàn)實市場環(huán)境中相對直觀和容易獲得的信息,以此為基礎(chǔ)再綜合考慮其他因素比較容易評判市場支配地位是否成立。也正是因此,我國《反壟斷法》對于市場支配地位的規(guī)定是:“本法所稱市場支配地位,是指經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件,或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場能力的市場地位?！痹摲ǖ?9條規(guī)定:“有下列情形之一的,可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位:(一)一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的;(二)兩個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達(dá)到三分之二的;(三)三個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達(dá)到四分之三的。有前款第二項、第三項規(guī)定的情形,其中有的經(jīng)營者市場份額不足十分之一的,不應(yīng)當(dāng)推定該經(jīng)營者具有市場支配地位?！睆氖袌鲋涞匚粸E用本身的邏輯關(guān)系出發(fā),要認(rèn)定索尼公司濫用市場支配地位,首先要認(rèn)定索尼公司具有了市場支配地位。那么,索尼公司是否具有市場支配地位呢4?表1和表2分別是2004年第1季度和2005中國數(shù)碼相機(jī)市場的市場份額統(tǒng)計5。對比兩組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),從2004年第1季度到2005年,數(shù)碼相機(jī)市場中排名靠前的品牌的市場份額都呈現(xiàn)下降的趨勢,而且三星公司的第5位置還讓渡給了尼康公司。如果用前4位廠商的集中度系數(shù)(concentrationratio)來測算的話,2004年第1季度CR4=76.3%,2005年的C=63.6%,可以看出,整個市場的集中度下降了12.7%,下降的幅度非常之大。單就索尼公司而言,索尼公司的市場份額從24.2%下降到19.4%,下降了4.8%。這些數(shù)據(jù)都說明整個數(shù)碼相機(jī)市場競爭非常激烈,市場進(jìn)入障礙較低,索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場上不具有市場支配地位。在不具有市場支配地位的前提之下,市場支配地位“濫用”也就無從說起。二、公司的搭售標(biāo)準(zhǔn)搭售(tyingarrangement,tie-in),在日常經(jīng)濟(jì)生活中是很常見的現(xiàn)象。波斯納認(rèn)為,搭售可以理解為出售產(chǎn)品的一種條件,賣主要求買主向他購買另一種產(chǎn)品。在一般意義上,搭售并不都是違法的,而僅在搭售的實施者具有市場支配地位,同時搭售的效果會造成排除競爭對手的效果時才會構(gòu)成反壟斷法規(guī)制的搭售。因此,按照前文的分析,索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場上并不具有市場支配地位,也就無法構(gòu)成直接的非法搭售。但是,退一步講,即便索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場上具有市場支配地位,索尼是否又構(gòu)成對數(shù)碼相機(jī)和電池直接的搭售呢?從搭售的定義出發(fā),構(gòu)成搭售需要兩個或者兩個以上的產(chǎn)品在一起銷售。也就是說,在認(rèn)定搭售的時候,首先是判斷銷售者是否在消費者購買一個產(chǎn)品時,要求他同時購買“另一個”產(chǎn)品。這個前提往往被忽略。在反壟斷法領(lǐng)域,判斷出售者所出售的產(chǎn)品是一個,還是兩個或兩個以上產(chǎn)品的結(jié)合被稱為“單一產(chǎn)品問題”。這一問題貌似簡單,但其實非常復(fù)雜。因為從極端來說,幾乎所有產(chǎn)品都可以分為兩個或兩個以上的單獨部分。礦泉水可以分為水本身和瓶子;商店里出售的衣服是包裝盒、備用扣子等的組合;一部汽車則包含了音響、座椅、窗簾、空調(diào)等可以單獨使用的產(chǎn)品等等。并且,在認(rèn)定單一產(chǎn)品上還不能簡單地以物理上的分離為標(biāo)準(zhǔn)。如,一雙鞋包含了兩個明顯分離的部分,但并不認(rèn)為是兩個產(chǎn)品。從以往的搭售案件中(主要是美國法院的判例),對于單一產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有:(1)一起銷售是否可以節(jié)省成本;(2)結(jié)合物的各個部分是否保持了一致或不同;(3)集合體的功能;(4)結(jié)合物中的兩個部分是否顯著不同;(5)兩個部分是否在單獨的市場中出售;(6)銷售者是否對兩個部分單獨定價;(7)銷售者是否曾經(jīng)單獨出售兩個部分;(8)兩個部分是否可以在實際中單獨出售。可以說,單從案例的經(jīng)驗積累來說,判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是太少而是太多,但又缺乏一個基本的分析框架。綜合以往學(xué)者們對單一產(chǎn)品的觀點和法院的判例,現(xiàn)在比較統(tǒng)一的認(rèn)識是:單一產(chǎn)品判斷應(yīng)當(dāng)以需求特征為主,并輔以交易習(xí)慣和交易性質(zhì)。1.規(guī)范搭售行為所要解決的問題在搭售問題的處理上,個別產(chǎn)品的區(qū)分不僅是事實認(rèn)定問題,同時也是一個法律規(guī)范的評價問題,從競爭法的角度來看,規(guī)范搭售行為所要解決的主要是對被搭售品市場競爭的影響。如果被搭售品是附屬于主要產(chǎn)品的一部分,就沒有個別產(chǎn)品存在,也沒有市場支配地位延伸(leverage)問題。而一個產(chǎn)品之所以成為交易客體,是因為存在市場需求,如果市場上對該物品并無足夠需求存在,則交易無法發(fā)生,或者無足輕重,反壟斷法就沒有規(guī)制的必要。2.索尼公司的搭售狀況被搭售品的市場需求程度有時并不容易知曉,這個時候就可以通過交易習(xí)慣來判斷。例如左右腳的鞋子通常都是一起銷售,西裝與紐扣也通常是一起搭配出賣,西裝上衣與褲子的整套出售,都不成立搭售。此外,交易性質(zhì)也可以作為輔助性判斷的工具,如果被搭售的物品在外觀、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、成分上是主給付品的附屬物或重要成分時,是主要給付完整性所必需的,就不是獨立的物權(quán)客體,無單獨的交易價值,從而不足以構(gòu)成充分的市場需求。例如在內(nèi)容和情節(jié)上具有連貫性的一部小說的數(shù)冊,或時按字母或筆畫排序的百科全書,或是一部影片的上下集,雖然在外觀上有可分性,但彼此之間的關(guān)聯(lián)程度很高,互為不可或缺的部分,因此在法律上應(yīng)視為一個產(chǎn)品,而和搭售無關(guān)。因此,按照比較一致認(rèn)可的觀點,從維護(hù)競爭自由與公平的角度來看,在產(chǎn)品區(qū)分上采用的主要標(biāo)準(zhǔn)是“需求特征理論”,交易習(xí)慣與交易性質(zhì)可作為判斷的輔助工具。那么,回到德先訴索尼案,我們其實可以發(fā)現(xiàn),在消費者購買數(shù)碼相機(jī)的時候是不存在搭售的。因為消費者在購買數(shù)碼相機(jī)的時候,消費對象是“包含電池”在內(nèi)的數(shù)碼相機(jī),而對于電池,以及相機(jī)的存儲卡、鏡頭等部件都沒有單獨的需求,此時,電池和相機(jī)不應(yīng)當(dāng)被視為兩個獨立的產(chǎn)品,而應(yīng)該作為一個產(chǎn)品。在作為一個產(chǎn)品處理后,搭售缺乏基本的構(gòu)成要件根本就不成立。因此,索尼公司在出售相機(jī)時并不存在對電池的搭售。而且,從交易習(xí)慣來看結(jié)論也是一致的。因為通常出售的相機(jī)都包含了電池——不管是目前占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的索尼、佳能,還是處于市場份額上升中的尼康,還是才進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場不久的國產(chǎn)新軍,都是以同樣的方式銷售數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。因此,既然在銷售中只有一個產(chǎn)品存在,那么搭售就是虛無的。但是,盡管索尼在最初出售給消費者數(shù)碼相機(jī)的時候不存在直接的搭售,并不意味著其在售后服務(wù)市場上不存在搭售。當(dāng)消費者已經(jīng)購買了數(shù)碼相機(jī)之后,單獨的需求就出現(xiàn)了。他可以根據(jù)自己的愛好更換鏡頭、換容量更大的存儲卡、續(xù)航時間更久的電池、更漂亮?xí)r尚的外殼等配件。同時,當(dāng)消費者的相機(jī)出現(xiàn)問題之后,他在維修過程中需要購買零部件,這些需求中可能包含了電池。而此時,索尼通過技術(shù)措施讓消費者在單獨購買零部件時無法選擇其他公司的產(chǎn)品,則構(gòu)成了搭售。因為此時有單獨的產(chǎn)品需求存在而構(gòu)成了兩個獨立的產(chǎn)品。這里的區(qū)分非常細(xì)微,但并非沒有意義。首先,從理論上講,認(rèn)定非法行為的構(gòu)成必須準(zhǔn)確?；\統(tǒng)地說索尼進(jìn)行了搭售或者沒有進(jìn)行搭售都是不妥當(dāng)?shù)?因為消費需求的不同階段所對應(yīng)的行為的性質(zhì)并不相同。在最初的銷售階段,不管是按照消費者需求的角度,還是交易習(xí)慣,數(shù)碼相機(jī)和電池屬于一個產(chǎn)品的不同部分,就如同鏡頭、肩帶、存儲卡、快門等與數(shù)碼相機(jī)的關(guān)系。而真正構(gòu)成搭售的,是在產(chǎn)品銷售之后,消費者對于售后服務(wù)和零部件有了單獨的需求,搭售才得以成立。例如,一個消費者在購買索尼的相機(jī)之后,直至相機(jī)因為性能逐漸落后被淘汰出市場,他一直使用購買相機(jī)之初隨機(jī)配備的電池,沒有進(jìn)行任何的零部件維修,則沒有任何搭售的存在。因此,索尼所實施的搭售,并非在銷售數(shù)碼相機(jī)的時候發(fā)生,而是對售后的零配件服務(wù)進(jìn)行的搭售。其次是,即便直接認(rèn)定索尼公司實施了搭售,而索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場上的市場份額和市場的競爭狀況又表明索尼公司不具備市場支配地位,那么索尼公司的搭售也就不構(gòu)成“非法”的搭售,則德先公司的訴訟就失去了依據(jù)。在進(jìn)行了這種區(qū)分之后,我們可以認(rèn)為,盡管在設(shè)備市場上索尼公司因為不具有市場支配地位,設(shè)備銷售中不構(gòu)成搭售,但是在售后市場上構(gòu)成搭售,至于是否構(gòu)成反壟斷法意義上的非法的搭售,則需要進(jìn)一步分析索尼公司在售后市場上的市場支配地位以及其行為是否正當(dāng)。而這一認(rèn)定的基礎(chǔ)是設(shè)備市場和售后市場之間的關(guān)聯(lián)性。三、設(shè)備市場和服務(wù)市場之間的關(guān)系(一)現(xiàn)實困境:損害信息的充分和低效率要理解和分析索尼案,必須認(rèn)識到這一類型的案件的特點在于如何處理設(shè)備市場(Equipmentmarket)和售后市場(Aftermarket)這兩個關(guān)聯(lián)性非常大的市場之間的關(guān)系。在反壟斷法理論中涉及的“市場”往往是以相關(guān)市場的形式表現(xiàn)出來,如相關(guān)產(chǎn)品市場、地理市場和時間市場。但是,相關(guān)市場通常只是用于表明相互替代的產(chǎn)品的范圍,而產(chǎn)品主、從屬性往往無法在相關(guān)市場的界定中得到很好地體現(xiàn)。但現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品之間的主、從關(guān)系卻可能直接影響到企業(yè)的市場策略,進(jìn)而影響到市場的競爭效果。商品,特別是耐用商品在出售后通常都會因為商品使用而發(fā)生維修、升級服務(wù),以及購買配件等后續(xù)問題,從而形成產(chǎn)品的后續(xù)市場,也就是售后市場6。在美國柯達(dá)案(EastmanKodakCo.v.ImageTechnicalServices,Inc.7)發(fā)生以前,人們通常更為關(guān)注設(shè)備市場的競爭狀況,而不在意這種競爭對于售后市場8的影響?？逻_(dá)案的出現(xiàn)使得人們必須要考慮設(shè)備市場和售后市場之間的關(guān)系。在進(jìn)一步討論索尼案之間,可以先看看和索尼非常類似的柯達(dá)案帶給我們的啟示?？逻_(dá)案中的被告柯達(dá)公司是影印和膠卷設(shè)備的生產(chǎn)商,并同時為設(shè)備提供維修服務(wù)。1980年代初期,作為獨立服務(wù)商的原告(簡稱ISOs)開始進(jìn)入維修服務(wù)。1985年,柯達(dá)改變售后市場營銷策略,使得ISOs無法獲得柯達(dá)設(shè)備的維修零件。同時,柯達(dá)要求消費者在購買其零件時必須同時購買柯達(dá)的維修服務(wù),而其他品牌零件由于無法兼容柯達(dá)的機(jī)器,使得ISOs的業(yè)績大減,有些甚至被迫退出了市場。因此,ISOs向法院起訴,主張柯達(dá)的搭售行為違反了《謝爾曼法》第1條和第2條的規(guī)定。美國最高法院以六比三判決柯達(dá)敗訴。在該案的審理中,法院透過信息成本和轉(zhuǎn)換成本的概念,認(rèn)為在市場不完全的情況下,買受人無法在購買機(jī)器設(shè)備時即對產(chǎn)品使用期間內(nèi)所有可能發(fā)生的成本作完整的評估。必須的信息包括:價格、質(zhì)量、用來操作、升級和改進(jìn)設(shè)備的產(chǎn)品的供應(yīng)、維護(hù)和修理費用,包括對故障頻率的估計,修理的性質(zhì),服務(wù)和零件的價格,停工的長短和停工期造成的損失等。這些信息對一般用戶而言很難獲得。與此同時,已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者還需要考慮轉(zhuǎn)而使用另一種產(chǎn)品的成本。如果轉(zhuǎn)換成本很高,已購買設(shè)備并由此被“套牢”的用戶,將不得不在更換設(shè)備品牌前容忍服務(wù)價格一定程度的提高。在這種情況下,如果轉(zhuǎn)換成本相對高于服務(wù)價格的增加,而且被套牢的用戶數(shù)量相對高于新購買者數(shù)量,銷售者將在后續(xù)市場上保持高于競爭水平價格的情況下仍然獲利。按照法院的觀點,之所以要對柯達(dá)的行為進(jìn)行規(guī)制,是因為由于市場不完備造成信息不充分,使得設(shè)備市場的競爭效果無法有效地傳遞到售后市場,從而使得消費者在選擇產(chǎn)品時無法進(jìn)行很好地比較,設(shè)備市場的競爭不能克服售后市場上的壟斷剝削。也就是說,按照柯達(dá)案中法院的觀點,相關(guān)市場被界定在了一個非常狹窄的范圍內(nèi),即柯達(dá)公司專有的零件市場,而對于這一市場,柯達(dá)公司擁有100%的份額。實際上,德先訴索尼案中索尼公司也面臨類似的困局:按照柯達(dá)案分析推導(dǎo)的邏輯,索尼公司雖然不是直接拒絕對獨立的售后服務(wù)提供商停止供應(yīng)零件,但利用消費者信息不充分和專利識別技術(shù)也必然成為其數(shù)碼相機(jī)電池售后市場100%份額的占有者,在此基礎(chǔ)上再認(rèn)定索尼公司非法搭售則水到渠成。但是,需要說明的是,市場的信息不充分是一個常態(tài),不僅消費者在購買柯達(dá)的產(chǎn)品的時候會遇到如此問題,即便是在購買其他的涉及到售后服務(wù)的產(chǎn)品時也都會遇到同樣的問題,而只要設(shè)備銷售商在售后市場上實施了一定的排他行為都必然構(gòu)成支配地位濫用,這在一定程度上將問題推向了一個極致,并將問題的關(guān)鍵放置在了信息是否充分上。從生活經(jīng)驗上講,絕大部分消費者都知道名牌產(chǎn)品的配件和售后服務(wù)是比較貴的,但仍然有很多人購買,這其中除了一部分是對價格不敏感的消費者外,還有相當(dāng)部分消費者是認(rèn)定名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更為可靠,盡管貴,但可能在產(chǎn)品被完全淘汰出市場之前都不會損壞,并愿意為這一風(fēng)險承擔(dān)成本。因此,從更為貼合現(xiàn)實生活的角度來看,真實市場的信息不充分在現(xiàn)今這樣一個信息流動快速,信息獲取便捷的世界中是相對而言的。有些信息永遠(yuǎn)不充分,例如產(chǎn)品的生命周期、特定產(chǎn)品故障出現(xiàn)的頻率等,而有些信息完全可以通過一定的方式和生活經(jīng)驗獲得,例如柯達(dá)公司和索尼公司的配件相對于德先公司的產(chǎn)品價格更高。特別是在購買相對比較昂貴的產(chǎn)品時,正常的消費者都會利用各種途徑和方式去了解產(chǎn)品信息。所以說,盡管信息是不充分的,但是不充分的信息對于案件的具體影響程度并不一定,如果僅就零配件的價格要貴過國產(chǎn)配件而言,這一信息不充分的認(rèn)定顯得比較牽強(qiáng)9。因此,從生活實際來看,設(shè)備市場的競爭對售后市場價格的影響的關(guān)鍵可能還并不在于信息是否充分上,因為設(shè)備市場價格和售后服務(wù)的價格仍然在通常的信息狀態(tài)下存在關(guān)聯(lián)性。要理解和把握設(shè)備市場和售后市場之間的關(guān)聯(lián),其實還可以換一個角度進(jìn)行思考。從索尼公司的角度出發(fā),它為什么要通過技術(shù)的方式來實施這一搭售呢?或者說實施這一策略對它可能的好處如何體現(xiàn)?對此的分析或許可以幫助我們認(rèn)識兩個市場之間的互動效果,并進(jìn)一步確認(rèn)反壟斷法是否需要對索尼公司的行為進(jìn)行規(guī)制。為了使得分析簡便、易行,結(jié)論更具有說服力,我們可以從柯達(dá)案預(yù)設(shè)的前提的相反方面做出假設(shè):假定消費者掌握充分的信息,知道當(dāng)前的價格并且能夠運用信息來評估他們交易的產(chǎn)品(包括設(shè)備和售后產(chǎn)品)的整個成本。同時,按照理性人的假設(shè),假定每一個公司的行為都是為了最大化當(dāng)前和未來的公司利益,因此要考慮他在現(xiàn)在的行為對公司以后所有利潤的影響。(二)第二,持續(xù)的競爭會導(dǎo)致價格的提高和企業(yè)的利益被“鎖定”對于索尼和柯達(dá)等實施售后服務(wù)搭售的公司而言,從根本上講是希望通過搭售獲得更大的利潤10。而從利潤來源上講,企業(yè)可以從設(shè)備的直接銷售中獲利,也可以從售后產(chǎn)品的銷售中獲利。也就是說,企業(yè)還需要平衡從已經(jīng)購買設(shè)備的消費者那里獲利和從潛在消費者那里獲利,從而最終決定自己的市場策略11。在市場中,同時銷售設(shè)備和相關(guān)的售后產(chǎn)品的公司隨時都面臨著一種平衡:將產(chǎn)品銷售給消費者后,更高的售后市場價格會讓生產(chǎn)商從售后產(chǎn)品、服務(wù)的銷售中獲得更多的利潤;同時,面對潛在的消費者,更高的售后市場價格會減少設(shè)備的銷售,因為潛在的購買者會考慮這一成本,并因為價格的提高減少設(shè)備的購買,而設(shè)備銷售數(shù)量下降會進(jìn)一步減少售后產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。正是因為存在這樣的利益平衡,銷售商可能采用的整體價格策略是一個復(fù)雜的組合。具體來說,如果設(shè)備市場和售后市場都處于競爭狀況下(售后市場不存在市場支配地位),針對新的消費者生產(chǎn)商通常無法獲得超競爭水平的利潤。因為如果提高設(shè)備價格,每一單位的設(shè)備所需要的售后產(chǎn)品在競爭水平價格下是保持不變的,而設(shè)備因為提高價格必然減少銷售,從而使得整體的收入下降。但需要注意的是,這里的情況是“通常的”情況,因為仍然存在提高設(shè)備的價格所多獲得的利潤,要比產(chǎn)量下降所失去的利潤來得多的情況。例如,設(shè)備的競爭價格為100(成本為90),售后的競爭價格為10(成本為9)。在設(shè)備以競爭價格標(biāo)定時可以出售10個,并同時產(chǎn)生10個單位的售后產(chǎn)品銷售,則此時生產(chǎn)商的總利潤為110。如果將設(shè)備價格提高到102,設(shè)備的銷售因此變?yōu)?,那么總利潤變?yōu)?17,比原來更多。因此,利益最大化的公司所面臨的是將價格提高到售后市場的邊際成本上。如果售后產(chǎn)品是專有的,那么售后市場就是一個壟斷市場,從已經(jīng)購買設(shè)備的消費者那里通過提高售后價格來獲得利潤就更為容易和現(xiàn)實——雖然設(shè)備市場的競爭仍然會發(fā)揮一定作用?？傮w來說,對已購買設(shè)備的消費者小幅度地提高售后價格會增加每一售后產(chǎn)品的利潤;而在售后產(chǎn)品銷售給新的消費者時會在總體上降低利潤。類似的技術(shù)上的觀點表明,將售后市場價格小幅度地提高到邊際成本之上,并對新購買者通過降低設(shè)備的價格會增加總的利潤。到底制造商能夠通過提高售后價格來獲得多少利潤依賴于市場特性和消費者的需求。競爭僅僅能保證公司不會獲得整體的超額的利潤。因為公司在提高售后價格的同時會降低設(shè)備市場價格直到整體的超額利潤為零。但是,需要注意的是,所有的時間內(nèi)都存在被“鎖定”的消費者。在售后產(chǎn)品專有的情況下,針對被“鎖定”的消費者大幅度地提高價格(但不超過重新購買設(shè)備的成本),廠商在理論上是可以獲得大量利潤的。把兩種情況匯集到一起可以發(fā)現(xiàn),實際上,即便信息充分,設(shè)備市場的競爭水平很少或者幾乎不影響專有售后市場價格的提高。因為公司有兩個變量來最大化利潤:設(shè)備價格和售后價格。設(shè)備價格影響到公司對新購買者的吸引,這和已經(jīng)購買設(shè)備、而僅僅是消費售后產(chǎn)品的購買者關(guān)聯(lián)不大——雖然它影響到潛在購買者的購買意向和已經(jīng)購買者的利益。因此,公司會用售后價格來達(dá)到對已經(jīng)購買設(shè)備的購買者以及新購買者之間的最佳平衡。它會隨著設(shè)備制造商之間競爭程度的變化而將設(shè)備價格調(diào)高或調(diào)低。初始設(shè)備市場競爭的加劇會降低設(shè)備價格,但卻并不會影響公司在專有售后產(chǎn)品上所面臨的平衡。公司甚至可能將設(shè)備降低到成本之下來“購買”市場份額,而從售后價格的提高上獲得利益。因此,在設(shè)備市場的競爭降低設(shè)備價格和利潤時,并不會必然地將售后產(chǎn)品的價格拉到競爭水平上,這也是“品牌”企業(yè)能夠持續(xù)對售后產(chǎn)品收取高價格的原因。(三)對公司的影響聲譽(yù)的建立實際上是克服信息的不充分而進(jìn)行信息傳遞的方式,也是廠商如何對待已經(jīng)購買了設(shè)備的消費者的方式。當(dāng)一個企業(yè)建立了質(zhì)量優(yōu)異的聲譽(yù)時,例如當(dāng)年日本產(chǎn)品在中國所獲得的良好口碑,這種聲譽(yù)會促使消費者消費特定品牌的產(chǎn)品而不管這種產(chǎn)品是否仍然如傳說的那樣好。但是,聲譽(yù)的建立需要花費相當(dāng)?shù)某杀?如廣告),并且,公司聲譽(yù)的建立和它所預(yù)期的設(shè)備銷售密切相關(guān)。如果設(shè)備的預(yù)期銷售前景不錯,企業(yè)保護(hù)它的聲譽(yù)的動力就比較大,因為公司會期望從將來的設(shè)備銷售中獲利。類似地,如果認(rèn)為競爭使得未來設(shè)備銷售的邊際收益很小,那么建立和保護(hù)聲譽(yù)就會讓位于當(dāng)前的利潤最大化。這在發(fā)展迅速的行業(yè)中尤其如此。例如在高速發(fā)展的計算機(jī)領(lǐng)域,由于創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品更替速度極快,很多公司在短期內(nèi)就退出了市場。對這些公司而言,為較低的硬件服務(wù)價格保持良好聲譽(yù)或許根本沒有價值。如果一個公司選擇在低的售后價格上建立聲譽(yù),那么每一個建立聲譽(yù)的時期都是公司放棄從已經(jīng)購買其設(shè)備的消費者那里獲得超競爭利潤的時期12。當(dāng)公司建立和維持低售后價格的聲譽(yù)時,如果已經(jīng)有很多的消費者購買了設(shè)備,那么公司實際上就放棄了很多的利潤。一個成功的設(shè)備公司將持續(xù)面臨維持低售后價格的機(jī)會成本,因為一個成功的制造商會有更大數(shù)量的已經(jīng)購買設(shè)備的消費者。因此,即便消費者相信現(xiàn)在的低售后價格會一直持續(xù)下去,設(shè)備市場不斷降低的利潤或者大量的設(shè)備擁有者會最終引誘利益最大化的公司打破自己的承諾。對制造商來說,為了從已經(jīng)購買設(shè)備的消費者那里獲得利潤的而制定高售后價格,以及為了增加未來設(shè)備銷售而制定低售后價格之間需要一種平衡。如果制造商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在未來的收益比不過當(dāng)下的利潤,公司會因此更傾向于制定高的售后價格并從設(shè)備的擁有者那里獲得更多的利潤,即便犧牲聲譽(yù)和未來的銷售。低售后價格的聲譽(yù)策略會減少未來利潤的現(xiàn)在價值——雖然會增加未來銷售,但每一個未來的銷售的貼現(xiàn)13價值會低于現(xiàn)在銷售的價值。極端情況下,公司會完全將未來的價值貼現(xiàn),通過以壟斷價格銷售售后產(chǎn)品來最大化當(dāng)前價值。高貼現(xiàn)比例的效果在衰退的市場中經(jīng)常發(fā)生。而在一個成長性的市場中,聲譽(yù)的貼現(xiàn)價值將變得很小,廠商對已經(jīng)購買設(shè)備的消費者的剝奪會在一定程度上減輕。因此,聲譽(yù)的極端效果可以解釋為:如果一個公司可能很快退出市場,那么它會從售后市場中盡可能地賺取最大的利潤,設(shè)備市場的銷售對它沒有任何的制約。但是,對于聲譽(yù)建立的代價和收益的平衡在一個穩(wěn)定的市場中同樣存在,僅僅是程度上發(fā)生變化。對于索尼公司來講,它面臨的數(shù)碼相機(jī)市場是一個發(fā)展迅速的市場,設(shè)備本身的更新?lián)Q代非?？旖?對每一產(chǎn)品而言,都是處于極度快速衰退之中)14。因此,對索尼公司而言,建立低價格售后產(chǎn)品的聲譽(yù)意