恒大冰泉營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略分析

恒大冰泉營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略分析

1國(guó)內(nèi)水源的發(fā)展在中國(guó)，廣闊的區(qū)域和豐富的礦產(chǎn)資源。這是第一個(gè)利用礦產(chǎn)資源的國(guó)家之一。近年來(lái),隨著我國(guó)環(huán)境污染的逐漸加劇以及人們生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高。越來(lái)越多的人對(duì)飲用水的要求不僅僅是解渴,而是其品質(zhì)和健康程度,這也促使我國(guó)礦泉水的迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2007年,中國(guó)礦泉水銷量為2411.3萬(wàn)噸,而2011年,銷量上升到了3644.9萬(wàn)噸,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.8%。在此背景下,恒大集團(tuán)在2013年亞洲足球冠軍聯(lián)賽的決賽上向國(guó)人隆重推出恒大冰泉,正式宣布恒大集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)的礦泉水行業(yè)。在房地產(chǎn)行業(yè)不再有爆發(fā)式增長(zhǎng)的形勢(shì)下,恒大集團(tuán)選擇將一部分重心轉(zhuǎn)移到高端礦泉水行業(yè)也是一次理性而又不乏勇氣的嘗試。2恒大冰泉營(yíng)銷策略與廣告2.1亞冠獲得至了使用稅,恒大冰泉成了街頭巷尾熱議的街頭熱議借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中,將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里,使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。2013年11月9日晚,對(duì)于全中國(guó)的足球迷來(lái)說(shuō),注定是個(gè)不眠之夜,因?yàn)?廣州恒大足球隊(duì)?wèi){著驕人的戰(zhàn)績(jī),昂首挺進(jìn)了亞冠決賽,并帶著首回合2∶2的比分回到了主場(chǎng)———天河體育場(chǎng)。天河體育場(chǎng)自然也成了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。在決賽開始之前,人們驚奇地發(fā)現(xiàn)恒大隊(duì)服胸前的廣告由之前的“恒大”變成了“恒大冰泉”。在如愿以償獲得冠軍之后,恒大還舉行了盛大的慶典活動(dòng)。除了身披印有“恒大冰泉”作為球衣胸前廣告的恒大隊(duì)的球員和教練組出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以外,表演舞臺(tái)上的背景也印有“恒大冰泉”四個(gè)大字,而四只巨大的“恒大冰泉”礦泉水瓶,則出現(xiàn)在球門的兩角。比賽結(jié)束之后,除了恒大隊(duì)奪冠的消息不脛而走之外,恒大冰泉的橫空出世也成了街頭巷尾熱議的話題。而在比賽第二天,恒大集團(tuán)趁熱打鐵舉行了恒大冰泉上市發(fā)布會(huì),并同時(shí)宣布廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長(zhǎng)里皮、中國(guó)女排主教練兼廣東恒大排球俱樂(lè)部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅同時(shí)簽約擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。2.2亞冠戰(zhàn)爭(zhēng)促使恒大冰泉品牌迅速崛起所謂懸念式營(yíng)銷即是通過(guò)設(shè)置懸念,吸引受眾關(guān)注,從而提高營(yíng)銷效果的一種營(yíng)銷傳播策略。此次,恒大集團(tuán)為了提高恒大冰泉的營(yíng)銷效率,自導(dǎo)自演了一部懸念式營(yíng)銷“大片”,可謂是煞費(fèi)苦心。為了設(shè)置懸念,恒大集團(tuán)刻意封鎖了其進(jìn)軍礦泉水行業(yè)的消息。其實(shí)早在2013年4月,恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印在香港一次活動(dòng)中偶遇吉林省省長(zhǎng)巴音朝魯,便表達(dá)了開發(fā)長(zhǎng)白山礦泉水的意愿。巴音朝魯省長(zhǎng)也對(duì)恒大集團(tuán)表示歡迎。此后,恒大集團(tuán)對(duì)白山市進(jìn)行了多次實(shí)地考察,并最終在2013年的8月與白山市簽訂了合約。起初,只有恒大集團(tuán)的核心成員才掌握這些信息,直到2013年10月初,恒大內(nèi)部員工才知道恒大進(jìn)軍礦泉水。當(dāng)月,恒大礦泉水業(yè)務(wù)部門開始在恒大集團(tuán)內(nèi)部招聘人才,但當(dāng)時(shí)并未公布“恒大冰泉”這一品牌名稱。直到亞冠比賽第二回合之前一天,也即是2013年11月8日,恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請(qǐng),但是拒絕透露任何其他信息。在次日的亞冠決戰(zhàn)之中,恒大集團(tuán)更是通過(guò)廣告轟炸、儀式宣傳以及恒大足球隊(duì)球衣廣告等手段向全國(guó)隆重推出了“恒大冰泉”這一品牌。引發(fā)了媒體、球迷以及普通大眾的強(qiáng)烈好奇。而直到次日,恒大集團(tuán)召開發(fā)布會(huì),才正式將懸念一層一層揭開。此后,媒體和大眾對(duì)恒大冰泉給予了持續(xù)關(guān)注,無(wú)疑為恒大冰泉的懸念式營(yíng)銷加足了分?jǐn)?shù)。2.3立體式的廣告投放爆炸式營(yíng)銷是讓企業(yè)和產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi),迅速升溫,集中爆發(fā),從而形成足以引爆市場(chǎng)的強(qiáng)大勢(shì)能。在恒大冰泉推出之前,國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)被眾多知名品牌產(chǎn)品占領(lǐng)。因此,恒大冰泉為迅速打開瓶裝水市場(chǎng),保證上市后快速取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn),在上市前期及產(chǎn)品正式推出后都做了大量營(yíng)銷推廣工作。恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢(shì)覆蓋全國(guó)人口,形成爆炸式的傳播效應(yīng),以高密度的信息攻勢(shì),贏得消費(fèi)者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV新聞及全國(guó)30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光;全國(guó)248家主流媒體的報(bào)道、宣傳等。據(jù)媒體估計(jì),恒大冰泉20天的廣告費(fèi)用就達(dá)到13億元左右。而2012年,全國(guó)瓶裝水全年的廣告投放總費(fèi)用僅為24.92億元,其中,市場(chǎng)占有率首位的農(nóng)夫山泉的廣告投放總費(fèi)用也僅為1.477億元。恒大冰泉的大手筆投入可見(jiàn)一斑。3恒大冰泉的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)研究3.1不同版本的抗氧語(yǔ)恒大冰泉在上市之初便將自身定位為高端礦泉水,并通過(guò)一些理念向市場(chǎng)展示其形象,如“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“黃金水源,深層礦泉”、“天天飲用、健康長(zhǎng)壽”、“富含微量元素和礦物質(zhì)”。而從其推出三個(gè)不同版本的廣告語(yǔ),即:兒童版“爸爸媽媽,我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天飲用,益于健康。美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”及成龍版“天天飲用,益于健康。恒大冰泉,做飯更香”,消費(fèi)者也不難發(fā)現(xiàn),恒大冰泉的目標(biāo)群體實(shí)際上很寬泛,這與其“高端礦泉水”的定位是矛盾的,另外,其一瓶水統(tǒng)一3.8元的定價(jià)也讓很多消費(fèi)者望而卻步。3.2銷售終端的問(wèn)題恒大冰泉的“爆炸式營(yíng)銷”雖然讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就對(duì)恒大冰泉有了極高的關(guān)注度,取得了良好效果,但其產(chǎn)品分銷渠道能否順利跟上其產(chǎn)品的推廣還存在很大疑問(wèn)。一方面,根據(jù)恒大官方公布的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),其首期產(chǎn)能為120萬(wàn)噸,約1.6億箱,零售額120億元。因此,首期的銷售量也必將非常龐大;另一方面,一般瓶裝水的分銷渠道主要是通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場(chǎng)鋪貨等方式,最主要是在大型的賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。因此,恒大冰泉從出廠到銷售終端將經(jīng)歷一段相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程,中間的環(huán)節(jié)疏通難免存在問(wèn)題,也需要較長(zhǎng)時(shí)間。此外,恒大還必須要組建一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍,而恒大集團(tuán)內(nèi)部缺乏相關(guān)人才,不管是從外面招聘還是從內(nèi)部培養(yǎng)也需要一段時(shí)間。3.3在市場(chǎng)利益方面我國(guó)礦泉水行業(yè),經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,各品牌之間的激烈角逐,市場(chǎng)格局已基本形成,各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定,代表品牌主要有:農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、樂(lè)百氏、景田百歲山、昆侖山、依云等。恒大冰泉作為行業(yè)的后來(lái)者,除了在水源質(zhì)量以及巨額廣告投入上有一定優(yōu)勢(shì)以外,在品牌、價(jià)格、營(yíng)銷渠道以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而根據(jù)2014年年初許家印在“恒大冰泉全國(guó)合作伙伴大會(huì)上”所披露的業(yè)績(jī)?cè)O(shè)想,恒大冰泉計(jì)劃在2014年達(dá)到銷售業(yè)績(jī)100億元,2015年200億元、2016年300億元。在市場(chǎng)總銷量相對(duì)固定的情況下,恒大冰泉如果能達(dá)到銷售目標(biāo),必然會(huì)對(duì)整個(gè)礦泉水行業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊。鑒于此,其他的礦泉水企業(yè)自然不會(huì)坐以待斃,必然會(huì)尋找各種方法來(lái)制衡恒大冰泉來(lái)保住自身的市場(chǎng)地位,甚至有可能聯(lián)手抵制恒大冰泉。2007年依云的“細(xì)菌門”、2008年康師傅的“水源門”以及2013年農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”等事件就是很好的前車之鑒。此外,恒大冰泉“一處水源供全國(guó)”的模式無(wú)形中增加了運(yùn)輸成本,必然也會(huì)削弱其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4恒大冰泉的戰(zhàn)略思想恒大冰泉在上市