論酒文化的結(jié)構(gòu)與競爭力

論酒文化的結(jié)構(gòu)與競爭力

對于消費品來說，一種產(chǎn)品或品牌的生命力是多少，以及相關(guān)文化的生命力是多少。如果這種產(chǎn)品或品牌只有單薄的文化支撐，則這種產(chǎn)品或品牌的前景也會暗淡起來；如果這種產(chǎn)品或品牌背后有雄渾的文化背景，則這種產(chǎn)品或品牌就會有非常強大的生命力。白酒企業(yè)常談到自己雄渾的酒文化背景，那么酒文化究竟是由哪幾個部分構(gòu)成的，為什么說我們目前的酒文化挖掘創(chuàng)新工作存在著較大的缺陷呢？1酒文化結(jié)構(gòu)1.1文化的物質(zhì)層和理論制度層文化包含著表層物的部分、中層心物結(jié)合部分和內(nèi)層心的部分。表層是物質(zhì)的層面，中層是體現(xiàn)心物結(jié)合的種種制度和理論體系，以及隱藏在物質(zhì)里的人的思想、感情和意志等；深層則包括審美趣味、價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、思維方式和民族性格等。文化的物質(zhì)層最為活躍、變動不居；而理論制度層是最權(quán)威的因素，它規(guī)定著文化的性質(zhì)；心理的層面，則最為保守，它是文化成為類型的靈魂。1.2釀酒，酒禮按照文化結(jié)構(gòu)的分層，我們對酒文化也進行結(jié)構(gòu)分層。酒文化物的部分包括液態(tài)的———各種酒，固態(tài)的———釀酒原料、釀酒器、飲酒器、固態(tài)酒、酒令器具、釀酒技術(shù)、釀酒歷史等。心物結(jié)合部分包括酒禮、酒德、酒俗。心的部分包括人們對酒的觀念、信仰、神話和傳說等。1.3心物結(jié)合部分酒文化的建設(shè)必須從酒文化“物的部分”開始，“物的部分”是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)，它表現(xiàn)為企業(yè)能造好酒。對“心的部分”的挖掘則表現(xiàn)為企業(yè)能滿足消費者高層次的情感需求。白酒的心物結(jié)合部分主要表現(xiàn)了飲酒環(huán)境對消費者飲酒行為的影響。從企業(yè)角度看，白酒核心競爭力的形成主要來源于酒文化“物的部分”和“心的部分”的完美結(jié)合。經(jīng)銷商品牌買斷就是白酒企業(yè)具備較強競爭能力的一個例證。經(jīng)銷商本身不具備良好的“物的部分”，但是通過和著名白酒生產(chǎn)企業(yè)合作，從而使自己具備了銷售好酒的條件，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商著手開發(fā)出有高情感附加值的個性品牌，二者的結(jié)合，就使經(jīng)銷商的酒文化建設(shè)工作比較豐滿，易于被市場接受，這里做得比較好的如“金六?！薄ⅰ盀g陽河”等。1.4文化酒對旅游景區(qū)酒文化結(jié)構(gòu)的影響在酒業(yè)發(fā)展的歷史過程中，酒文化的“物的部分”一直受到企業(yè)高度的重視，窖池、老作坊、技術(shù)、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品歷史……一直被大力宣傳著。雖然這些文化表現(xiàn)還停留在酒文化的表層上，但是它們卻構(gòu)筑了品牌酒最堅實的市場接受基礎(chǔ)，為中國白酒業(yè)厚積薄發(fā)創(chuàng)造了條件。文化酒正是站在品牌酒的肩膀上，在“心物結(jié)合部分”的影響下，對“心的部分”的挖掘與升華的產(chǎn)物。品牌酒向文化酒邁進的步伐不可阻擋，這是酒文化結(jié)構(gòu)豐滿充實的客觀要求，這種客觀要求正是酒類消費者需求變化的真實反映。企業(yè)要想保持和發(fā)展自己的文化競爭力，建立起獨特長久的競爭優(yōu)勢，就必須把握住消費者對酒文化結(jié)構(gòu)性需求變動的機遇，作出自己相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。任何忽視這一趨勢變化的白酒企業(yè)都必將遭到時代的淘汰。1.5孤芳自賞和酒文化既然文化酒是大勢所趨，那么目前企業(yè)造就文化酒的難點在哪里，如何把傳統(tǒng)酒文化精華和現(xiàn)實文化緊密聯(lián)系起來，對消費者產(chǎn)生強大的吸引力？作為一種文化，它必須是互動交流，而不是僵化封閉的。我們的許多酒企業(yè)留戀在自己窖池、作坊、包裝、原料和自編的美麗傳說中，孤芳自賞，根本不管自己的所謂文化競爭優(yōu)勢是否消費者真正喜歡，真正感興趣，真正符合時代需要并有長遠競爭力。他們的所謂酒文化不是消費者真正主動選擇的，而是強加給消費者的。這是整個白酒行業(yè)的一個通病———沉浸在自己幻想構(gòu)造的文化氛圍里，既愚人又愚己，根本沒有注意到其中所隱藏的深刻危機，如若不及時調(diào)整，必然會危及到整個白酒業(yè)的千秋大業(yè)。酒文化是活的有生命力的，它有著強烈的時代性，它有反映時代精華的責任和義務(wù)。要想把傳統(tǒng)酒文化和現(xiàn)實文化緊密聯(lián)系起來，有必要分析一下酒文化和主流文化的關(guān)系。2文化內(nèi)涵更廣泛。文化建構(gòu)更明確，資現(xiàn)在談酒文化的人，多以為酒文化只是一種飲食文化，一種行業(yè)文化，這種認識是片面狹隘的，按照文化結(jié)構(gòu)的多層次原則，酒文化的內(nèi)涵要比一般意義上的飲食文化或行業(yè)文化所包含的內(nèi)容更加廣泛和豐富。周一良先生說：“文化應(yīng)當包含一個民族通過長期體力和腦力勞動所取得的物質(zhì)的、精神的全部成就。酒文化，作為文化的一支，是人類世代勞動成就的體現(xiàn)，它的形成和發(fā)展與一個民族的傳統(tǒng)文化的形成和發(fā)展同步?！鄙鐣幕臉?gòu)成包括主流文化和亞文化。主流文化是在社會文化中較長時間、較大范圍內(nèi)占主要影響的地位的文化。亞文化則是附屬于主流文化，深深打有主流文化烙印的局部范圍局部領(lǐng)域的文化。主流文化是亞文化的指導(dǎo)文化，亞文化則是主流文化的重要組成部分，主亞文化互相影響，共同發(fā)展。2.1酒禮第一，酒德在中國，幾千年的文化發(fā)展史就深刻地印證了主亞文化的辯證關(guān)系，雖然中國主流文化經(jīng)歷過幾個不同的發(fā)展階段，但從影響時間長影響范圍大來看，儒家文化無疑是中國幾千年來的正統(tǒng)主流文化，酒文化深受其影響。具體表現(xiàn)之一：入世務(wù)政的政治觀。中國傳統(tǒng)文化是一種人倫政治型文化，其主導(dǎo)思想是講究“入世務(wù)政”，從最早開始，儀狄作酒之說就有很強的政治色彩，昔者，帝始令儀狄作酒而美，進之禹，禹飲而甘之，遂疏儀狄，絕旨酒，曰：“后世必有以酒亡其國者”，這個傳說就把酒與國家政權(quán)聯(lián)系起來，酒在其中的務(wù)政觀不言而喻。酒的實用主義入世傾向也十分明顯。酒是社會的酒，酒事即人事，要想融入社會，融入周圍的環(huán)境，就用酒來作敲門磚。表現(xiàn)之二：酒禮。這里說的“禮”即指人們的行為規(guī)范、規(guī)矩、儀節(jié)等，中國古代文化史專家柳活征先生認為：古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也。禮是儒家的道德規(guī)范，“禮者……貴賤有等，長幼有差，貧富輕重，皆有稱者也”（《荀子·禮論》）。在長期的歷史發(fā)展中，中國人的飲酒活動，從鄉(xiāng)飲到酒禮、燕禮，到一般的聚家宴歡，正是在這一精神的影響下，形成了系統(tǒng)貫穿儒家禮教思想的酒禮?？梢哉f講究酒禮是區(qū)別中國酒文化不同于其他民族酒文化的主要特征之一，這是因為世界上沒有哪一個國家像中國人那樣通過酒禮把飲酒活動和傳布治世思想緊密地聯(lián)系起來。酒禮作為中國封建社會飲酒活動的道德規(guī)范和行業(yè)準則，長期以來對中華民族飲酒心理素質(zhì)的修養(yǎng)起到了重要作用。表現(xiàn)之三：酒德。中國酒文化實質(zhì)上是一種以道德規(guī)范為中心的文化，在以儒家為主導(dǎo)的中國傳統(tǒng)酒文化看來，所謂“正心修身”，關(guān)系極大，“心不在焉，視而不見，聽而不聞，食而不知其味”。內(nèi)省式的道德修養(yǎng)，寓于酒行為也高于酒行為，因此，中國酒文化始終注意置道德于首位，用以規(guī)范個體與群體的社會行為（包括酒行為），并演證其行為的合理性。2.2酒文化受到大眾文化的影響2.2.1大眾文化的特點改革開放后，隨著中國社會文化意識領(lǐng)域的逐步放開，西方大眾文化與港臺大眾文化開始進入中國大陸，他們對大陸地區(qū)固有的傳統(tǒng)文化形成了強烈的沖擊，形成了中國大陸的大眾文化，這種大眾文化是以文化工業(yè)生產(chǎn)為特征，以市民大眾為消費對象，以現(xiàn)代傳播媒介為手段，以全球工業(yè)化為背景的文化。它有著極強的生命力，在中國的城市、鄉(xiāng)村生根發(fā)芽，茁壯成長，并一步步地走上了社會主流文化的舞臺，開始發(fā)揮其巨大的影響作用。2.2.2傳統(tǒng)精英文化與現(xiàn)代大眾文化的碰撞應(yīng)該講，大眾文化的出現(xiàn)是對農(nóng)業(yè)文化的超越和批判，它所蘊涵的工業(yè)文化精神、商業(yè)文化意識、世俗文化追求，是對現(xiàn)代工業(yè)文明的期盼和推動，從這種意義上說中國大眾文化的出現(xiàn)是一種文化進步。但是，我們同時也應(yīng)該看到大眾文化所帶來的一些消極影響。大眾文化歸根到底是一種商業(yè)文化，它面對的是當前的日常生活片段，帶有明顯的即時性、片段性和易逝性，一次性消費，用過就扔，是一種明顯的快餐文化，它的文化工業(yè)的生產(chǎn)是按一定標準和程序進行的批量復(fù)制與拷貝，這勢必會扼殺文化創(chuàng)造的個性和自主性。任何一種社會主流文化都會反應(yīng)相應(yīng)的經(jīng)濟形態(tài)，反映人們的某種心理情緒。我們的廣大消費大眾需要從單純的大眾文化中走出來，這是一種潛在而又迫切的現(xiàn)實需求。酒是一種特殊的文化產(chǎn)品。它處于大眾文化工業(yè)生產(chǎn)的大鏈條之中，它不可避免地要受到大眾文化的影響。幾千年的文化積淀也使得它不可避免地要和新近產(chǎn)生的大眾文化發(fā)生碰撞，這種碰撞就是酒所代表的傳統(tǒng)精英文化與現(xiàn)代大眾文化的碰撞：以往神閑氣定的精英文化是少數(shù)社會精英自上而下的文化表現(xiàn)，現(xiàn)在高歌猛進的大眾文化則是普遍社會大眾的文化需求；以往的精英文化追求精神價值，有時間有精力去雕琢、揣摩，現(xiàn)在的大眾文化講究經(jīng)濟價值，時間就是金錢，所有的事情都要講究成本，容不得半點含糊；以往的精英文化講究積累引導(dǎo)，講究細細品味，現(xiàn)在的大眾文化講究單個片段，講究狼吞虎咽；傳統(tǒng)精英文化下，各種文化事物都有自己存在的積極意義，而現(xiàn)在大眾文化下很多文化事物卻都喪失了自己的個性，成為千人一面的泛泛之輩。白酒業(yè)在大眾文化下表現(xiàn)出了一定的浮躁與混亂：大工業(yè)時期的復(fù)制；品牌無個性，酒文化蒼白；酒牌在不停的換，酒品在不停的出；抄襲仿冒成風。2.3群體性酒文化白砂糖的特點新時代下，酒文化面臨兩種選擇，一是淹沒在大規(guī)模工業(yè)復(fù)制的大眾文化里，變得毫無特色可言。事實上，這也是現(xiàn)今中國白酒企業(yè)所表現(xiàn)的群體性酒文化蒼白。二是傳統(tǒng)酒文化結(jié)合大眾文化的特點，創(chuàng)造一種新時代的酒文化個性，而且能把這種文化個性借助大眾文化的工業(yè)手段進行大范圍傳播，抵御同化其他的文化，展現(xiàn)自己的文化特點。2.4構(gòu)建中國特色社會主義大眾文化，是中國文化的精神內(nèi)涵經(jīng)過5000年文化的積淀，酒文化本身已經(jīng)具有了強大的生命力、包容力與延展力，在新時期的大眾文化下，白酒有它存在的獨特理由。中國傳統(tǒng)酒業(yè)在大眾文化下面臨著前所未有的壓力，同樣也面臨著前所未有的機遇。在混亂浮躁的有中國特色的大眾文化形成期，作為一種商品，只有酒聚載了幾千年的文化精華，只有酒能展現(xiàn)優(yōu)秀的民族個性并且影響面如此之大，只有酒能為人們構(gòu)建一個永恒的燦爛的精神家園。新時代下的酒文化應(yīng)該是一種具有精英意識的大眾文化，而不是以媚俗為目的的大眾文化；是一種具有高雅品位的大眾文化，而不是以庸俗自詡的大眾文化。目前正是中國傳統(tǒng)文化與大眾文化的交匯融合期，也就是有中國特色的新文化形成期。中國大眾文化在此期間正在發(fā)展形成自己的特色，這種特色是傳統(tǒng)文化與大眾文化相碰撞的產(chǎn)生物。這個形成期正是一種社會文化普遍的混亂與浮躁期，它籠罩在每一個行業(yè)每一個產(chǎn)品之上，也影響著每一個組織與個人。所有的一切都在關(guān)注著這場文化板塊的碰撞，也在影響著這種碰撞的結(jié)果。酒是一種特殊的文化產(chǎn)品，它有著很強烈的民族個性。如果這種個性被大