日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式

日本被稱為“黃瓜王國”。它是世界上最大的漫畫生產(chǎn)和出口，在世界娛樂經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)涉及影視、音像、出版、旅游、廣告、教育、服裝、玩具、文具、網(wǎng)絡(luò)等眾多領(lǐng)域,并以超過90億美元的年?duì)I業(yè)額使之成為世界第一動(dòng)漫大國。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè),2010年動(dòng)漫產(chǎn)品出口占到日本出口總額的10%。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的秘籍是什么呢?一、動(dòng)畫制作模式日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于它獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作模式,即動(dòng)漫的制作生產(chǎn)和營銷推廣完全分離,由市場(chǎng)的淘汰篩選機(jī)制規(guī)避動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷分離。日本動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過程主要分為四步:第一,漫畫原作在雜志刊載;第二,刊載兩個(gè)月之后,將內(nèi)容整合成單行本出版;第三,刊載一年至一年半以后,將作品動(dòng)畫化;第四,如果作品受歡迎,在動(dòng)畫化的同時(shí),商家會(huì)馬上生產(chǎn)玩具等周邊產(chǎn)品,而這些動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品幾乎覆蓋了生活的各個(gè)領(lǐng)域。如此的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)箘?dòng)漫生產(chǎn)得以程序化,迅速滿足了市場(chǎng)受眾需要,達(dá)到了大量盈利的目的。動(dòng)漫的制作生產(chǎn)由漫畫工作室承擔(dān),其中有大量的自由創(chuàng)作人。首先,他們會(huì)將作品雛形以“投稿”形式發(fā)給各個(gè)出版社,如果故事得到出版社的初步認(rèn)可,雙方就會(huì)簽署意向性的合同。創(chuàng)作者開始以“回”為單位創(chuàng)作漫畫,同時(shí)出版社開始在自己的雜志上連載漫畫,通常每期雜志連載一“回”,在30頁左右。在連載的過程中,出版社會(huì)以調(diào)查表、排行榜的形式不斷征求市場(chǎng)對(duì)該漫畫的反饋,這樣的好處之一是,可以不斷告訴創(chuàng)作人目前讀者的流行趨勢(shì)是什么,人物流行怎樣的發(fā)型,武器風(fēng)格是怎么樣的,如此等等;好處之二是利用市場(chǎng)淘汰反映不佳的作品,中止連載。在這一階段創(chuàng)作方通常只能收回20%左右的成本,這樣雜志社的成本壓力就相對(duì)減少了。隨后在連載進(jìn)行到一定時(shí)候(通常是1至2年),一些市場(chǎng)反映相當(dāng)強(qiáng)烈的作品,出版社就會(huì)找到創(chuàng)作方,提出發(fā)行漫畫單行本圖書,這種單行本的包裝和印刷相當(dāng)精美,價(jià)格也高得多(通常達(dá)五六千日元),因?yàn)樵谶B載過程中已經(jīng)進(jìn)行了篩選,發(fā)行單行本的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)就小了許多。此時(shí)創(chuàng)作方又可以獲利一部分。如果面世的漫畫單行本熱賣,產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)進(jìn)入“動(dòng)畫化”的階段,動(dòng)畫制作采用分工合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、取長(zhǎng)補(bǔ)短的模式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:電視臺(tái)主要負(fù)責(zé)動(dòng)畫片的宣傳推廣、動(dòng)畫片電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播;動(dòng)畫制作公司負(fù)責(zé)動(dòng)畫創(chuàng)意、制作等,形成不同版本的動(dòng)畫產(chǎn)品,如動(dòng)畫電影(劇場(chǎng)版)、電視動(dòng)畫等;電影發(fā)行公司負(fù)責(zé)動(dòng)畫電影的劇場(chǎng)發(fā)行放映等;視頻軟件制造商利用已有動(dòng)畫制作DVD、錄像帶等產(chǎn)品;漫畫出版公司則提供原創(chuàng)作品,將高質(zhì)量、高人氣的漫畫作品改編成動(dòng)畫作品,或者將銷量好的動(dòng)畫作品改編為漫畫圖書出版;玩具制造商多利用動(dòng)畫人物形象生產(chǎn)各種玩具;游戲制作商或提供原創(chuàng)游戲作品以改編為動(dòng)畫,或?qū)?dòng)畫作品改編成游戲。各種不同類型的成員有機(jī)結(jié)合在一起,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),提高動(dòng)畫制作銷售的效率。動(dòng)畫制作由動(dòng)畫總承包人承擔(dān),總承包人簽訂制作協(xié)議后分解任務(wù)再轉(zhuǎn)包給分承包人,總承包人總體負(fù)責(zé)動(dòng)畫生產(chǎn)制作過程。其中附加值較低、耗費(fèi)較多勞動(dòng)力的動(dòng)畫制作任務(wù)轉(zhuǎn)包到韓國、中國、菲律賓等國家,以降低動(dòng)畫制作成本。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上支持了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大,游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又為漫畫和動(dòng)畫作品的開發(fā)提供了新的發(fā)展途徑。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)游戲延伸主要是動(dòng)畫制造商與網(wǎng)游制造商合作,根據(jù)漫畫改編成以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái),通過人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂和休閑目的的網(wǎng)絡(luò)游戲。近年來,盡管個(gè)人電腦游戲軟件的需求持續(xù)下滑,然而在線網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲卻呈爆炸式增長(zhǎng)。在線開發(fā)游戲時(shí),相關(guān)制作公司及個(gè)人創(chuàng)作者也會(huì)參與到游戲創(chuàng)意制作之中。動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品,主要是指動(dòng)漫形象專有權(quán)使用于出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等。在世界范圍內(nèi)進(jìn)行漫畫創(chuàng)造的各種形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易,許可發(fā)放的品種包括玩具、文具、禮品等,涉及生活的各個(gè)方面。電視動(dòng)畫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》播出后,該節(jié)目的廣告贊助商、日本最大的玩具生產(chǎn)商汪達(dá)依公司的銷售業(yè)績(jī)直線攀升,在2001年度,“高達(dá)”關(guān)聯(lián)商品的銷售額達(dá)到393億日元,這個(gè)銷售額占該公司銷售總額的17%。二、體育動(dòng)畫良好的產(chǎn)業(yè)機(jī)制只是日本動(dòng)漫發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)力和外在保障,日本動(dòng)漫稱霸全球的核心力量是其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量?？蓯?、卡通又真實(shí)、感人的人物形象,夸張、幽默、充滿人情味的情節(jié),唯美生動(dòng)、令人遐思的畫面以及無所不包的廣泛取材,構(gòu)成了日本動(dòng)漫的“誘惑力”。以最受歡迎的少女漫畫和體育漫畫為例。少女漫畫的畫風(fēng)較隨意,背景多襯有花朵和綠葉,情節(jié)上則以描述少女心態(tài)、愛情和生活為主。女主角或漂亮或可愛,有著雜草一般堅(jiān)強(qiáng)的面對(duì)生活的勇氣和決心,她們迷人的個(gè)性和微笑是最大的武器。男主角多半帥而多情,功課第一、運(yùn)動(dòng)神經(jīng)還很發(fā)達(dá),通常是全校女生的白馬王子。而日本的體育漫畫更是幾乎涵蓋了各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,描寫籃球的有《灌籃高手》,棒球有《棒球英豪》,足球有《足球小將》,網(wǎng)球有《網(wǎng)球王子》,圍棋有《棋魂》等,這些動(dòng)漫作品的魅力在于其在創(chuàng)作的過程中并不僅僅局限于靠其生動(dòng)的情節(jié)培養(yǎng)了一大批動(dòng)漫明星,如流川楓、櫻木花道、上衫和也、上衫達(dá)也、大空翼、越前龍馬、藤原佐為、進(jìn)藤光等,還在于動(dòng)漫中詳細(xì)介紹了這些體育運(yùn)動(dòng),將這些項(xiàng)目的規(guī)則和知識(shí)滲透在主角成長(zhǎng)的過程中,可以感受到作者在專業(yè)方面所作的努力,進(jìn)而使許多人因?yàn)檫@些動(dòng)畫而愛上這些運(yùn)動(dòng),女生們也因?yàn)檫@些動(dòng)漫明星的魅力而對(duì)這些運(yùn)動(dòng)變得關(guān)注起來。日本的畫風(fēng)多樣,視覺沖擊力強(qiáng),如以唯美畫風(fēng)聞名的CLAMP,其代表作《魔卡少女櫻》畫面非常華麗,小櫻在收集庫洛牌的時(shí)候必須和牌的守護(hù)者不斷進(jìn)行戰(zhàn)斗,每場(chǎng)戰(zhàn)斗的衣服都不一樣,而且每套都是根據(jù)戰(zhàn)斗的地點(diǎn)和性質(zhì)設(shè)計(jì)的。日本動(dòng)漫制作精美還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和背景也處理得十分唯美,海岸與城市,月色與星空,天空與飛鳥這樣的畫面往往使觀眾陶醉。在處理人物的心理時(shí),創(chuàng)作者也注意運(yùn)用背景和細(xì)節(jié)增加其夸張、幽默、唯美的感染力。例如,《灌籃高手》中櫻木花道被很多女孩子拋棄時(shí),背景就是秋風(fēng)和落葉;心里想著不能輸給流川楓時(shí),眼睛就會(huì)冒出怒火,背景是海浪拍打巖石;尷尬時(shí),一只烏鴉飛過;看到喜歡的女孩時(shí),眼睛變成桃心;請(qǐng)求別人時(shí),眼睛變大還盛滿淚水;受打擊時(shí),被雷劈中;美女出場(chǎng)時(shí),背景全是鮮花而且整個(gè)人都散發(fā)著光芒。在情節(jié)的設(shè)計(jì)方面,日本動(dòng)漫往往是幽默而夸張的。比如鳥山明的《阿拉蕾》,所有的事物,大到一個(gè)星球,小到一坨糞便都是有生命的。地球睡覺要蓋被子,太陽早起要刷牙,還吃泡面,糞便也長(zhǎng)了五官,阿拉蕾偶爾會(huì)牽著糞便散步。高橋留美子的名作《亂馬1/2》也是充滿了爆笑的情節(jié),里面的人物為了修行去過中國的咒泉鄉(xiāng),都被詛咒遇到冷水要變身,澆熱水就恢復(fù)原來的樣子。三、日本電影科技公司的環(huán)境分析伴隨著文化娛樂產(chǎn)業(yè)的興起壯大,日本從政府到社會(huì)各界都普遍認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的美好前景,加大了對(duì)它的支持力度。2003年日本創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口占總出口的比例僅為3%,遠(yuǎn)低于美國的17%,所以日本并不像它表面所看到的那樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。于是,日本政府開始推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2003年,政府在知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部組織建立了進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)意工作的專門工作組織,并且把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)戰(zhàn)略部門,精心策劃和打造,從而使其在國際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得了來自政府的支持。日本每年都有文化勛章,頒予對(duì)日本文化有貢獻(xiàn)的人,不少漫畫家、動(dòng)畫家都獲得過此殊榮。日本動(dòng)漫大家可以把作品陳設(shè)在國立美術(shù)館和博物館,有時(shí)官方甚至出資在海外進(jìn)行展覽。1997年日本國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)部發(fā)起組織了一個(gè)數(shù)字動(dòng)畫研究團(tuán)體,旨在研究如何推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。中央政府的這一舉措得到了來自各地方政府的響應(yīng)。比如在主要的動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)源地東京,于2002年2月舉辦了21屆東京國際動(dòng)漫節(jié),這是日本商業(yè)動(dòng)企業(yè)改革與管理2011年第7期63漫產(chǎn)品的第一次國際貿(mào)易展。來自日本、法國、韓國、美國等國家的104家動(dòng)漫公司參加了展覽,吸引了5萬多名參觀者。從前,動(dòng)漫產(chǎn)品被認(rèn)為是缺乏任何市場(chǎng)保證的,因此它的支持資金很難取得。2004年,由Gonzo、日本數(shù)字內(nèi)容、Rakuten證券和JET證券共同發(fā)起和建立了日本第一家動(dòng)漫基金。2005年,日本數(shù)字內(nèi)容、中小企業(yè)部和地區(qū)創(chuàng)新部,又各投資5億日元為創(chuàng)意產(chǎn)品建立了一個(gè)投資基金。銀行也開始改變?cè)鹊南鄬?duì)保守的態(tài)度,以積極的、進(jìn)取性的姿態(tài)投入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。政府發(fā)揮作用的另一個(gè)領(lǐng)域,是注意對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)為基礎(chǔ),動(dòng)漫版權(quán)開發(fā)利用貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在各種動(dòng)漫創(chuàng)意中,對(duì)動(dòng)漫版權(quán)的法律保護(hù)就是對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)是對(duì)動(dòng)漫版權(quán)不同形式的利用,版權(quán)價(jià)值被不同程度地開發(fā)。日本動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)法律制度健全,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。盜版對(duì)以版權(quán)為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)極具破壞性,沒有良好的版權(quán)保護(hù),漫畫、動(dòng)畫及整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈將不復(fù)存在。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以能不斷發(fā)展壯大,與動(dòng)漫作品版權(quán)受到良好保護(hù)和有效利用有極大關(guān)系。四、日本動(dòng)畫產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓日本動(dòng)漫產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者形成了良性互動(dòng)態(tài)勢(shì)。在商業(yè)設(shè)計(jì)上面向全民,廣泛的覆蓋面成為產(chǎn)業(yè)成功的基礎(chǔ)。從漫畫分類來看,日本漫畫按讀者群可分為兒童漫畫、少女漫畫、少年漫畫、女性漫畫、青年漫畫和成人漫畫;從動(dòng)畫分類來看,日本動(dòng)畫又可分為電視動(dòng)畫、錄像帶動(dòng)畫、動(dòng)畫電影和非主流動(dòng)畫;而且面向不同人群的動(dòng)畫播出時(shí)間也各不相同。在日本,各種動(dòng)漫雜志多達(dá)350種,其電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集,一年播放的動(dòng)漫作品節(jié)目接近4000集。精細(xì)的分類使得多種動(dòng)漫產(chǎn)品“總有一款適合你”,這種“狂轟濫炸”式的攻勢(shì)使日本人處于動(dòng)漫的包圍之中,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的受眾群。據(jù)調(diào)查,日本有87%的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與動(dòng)漫人物形象相關(guān)的商品。漫畫出版和付費(fèi)有線電視的結(jié)合,衍生品的及時(shí)推出,又相互促進(jìn)形成綜合消費(fèi),市場(chǎng)形成良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。日本的動(dòng)漫銷售很普及,除了隨處可見的動(dòng)漫書店、衍生品專賣店之外,商場(chǎng)和超市都有漫畫書、CD動(dòng)漫游戲光盤、玩具、衍生品銷售,電視臺(tái)幾乎都有動(dòng)畫時(shí)段或動(dòng)畫頻道。在大力開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),日本動(dòng)漫產(chǎn)品的國際市場(chǎng)開拓也相當(dāng)成功。正如一位新加坡學(xué)者所總結(jié)的那樣:“日本動(dòng)漫真正實(shí)現(xiàn)了全球化,它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相抗衡,向人們展示:流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方,年輕人也狂熱于日本動(dòng)漫?！鄙鲜兰o(jì)70年代,日本動(dòng)畫開始羽翼豐滿進(jìn)軍國際市場(chǎng)。開路先鋒當(dāng)屬手冢治蟲,60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場(chǎng)上的熱播,讓世界開始認(rèn)識(shí)日本動(dòng)畫;此后,電影《魔神Z》在歐洲大行其道;90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國市場(chǎng),日本動(dòng)畫的出口大幅度上升。《寵物小精靈》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動(dòng)畫片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國上映,創(chuàng)造了票房的第一;電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個(gè)以上的國家播放,從海外給日本帶來了380億日元的收入,是日本國內(nèi)收入的兩倍;另外,《寵物小精靈》價(jià)值12億日元的游戲卡遍及世界各地;小精靈動(dòng)畫人物使用授權(quán)又分別在日本國內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)上創(chuàng)造了1萬億日元和2萬億日元的收益。日本每年都有非常成功的動(dòng)畫影片輸出海外。一般的規(guī)律是:當(dāng)動(dòng)畫產(chǎn)品在日本國內(nèi)市場(chǎng)上流行起來之后,才會(huì)被拿到海外開發(fā)國際市場(chǎng),但目前的情況發(fā)生了一些變化,有些動(dòng)畫產(chǎn)品在開發(fā)之初,瞄準(zhǔn)的就是國際市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代,在海外市場(chǎng)上獲得良好業(yè)績(jī)