數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版的產(chǎn)品策略

數(shù)字出版的產(chǎn)品策略本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版產(chǎn)品與特點(diǎn)第二節(jié)數(shù)字出版產(chǎn)品體系與產(chǎn)品組合決策第三節(jié)數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第四節(jié)數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)策略本章要點(diǎn)●數(shù)字出版產(chǎn)品的概念和層次●數(shù)字出版產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)●數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策●數(shù)字出版產(chǎn)品組合的主要策略●數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略●數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)

數(shù)字出版產(chǎn)品與特點(diǎn)一、數(shù)字出版產(chǎn)品的層次市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具有物理形態(tài)的產(chǎn)品又包括非物理形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。數(shù)字出版產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。一、數(shù)字出版產(chǎn)品的層次（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供的基本利益，是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，代表顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，能夠解決購買者的問題或滿足購買者的需要。（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指具有本質(zhì)特點(diǎn)和屬性的實際產(chǎn)品，是能觀察到的反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、造型、格式、商標(biāo)和包裝等，是產(chǎn)品的基本載體。一、數(shù)字出版產(chǎn)品的層次（三）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時基于以往的經(jīng)驗或常識默認(rèn)或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性。（四）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、質(zhì)量擔(dān)保、迭代升級、贈送禮品、售后服務(wù)以及形象和文化等。（五）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指出版企業(yè)可能在將來提供的所有可能的后續(xù)產(chǎn)品。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容；潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品可能的演變，為企業(yè)努力尋求滿足顧客并使自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來的新方法。附加產(chǎn)品是提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、質(zhì)量擔(dān)保、迭代升級、贈送禮品、售后服務(wù)以及形象和文化等。附加產(chǎn)品可以給消費(fèi)者在消費(fèi)過程中帶來更多的利益和需求滿足，現(xiàn)在成為許多出版企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類（一）按功能分類根據(jù)產(chǎn)品的使用功能，數(shù)字出版產(chǎn)品可以分為大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品、教育類數(shù)字出版產(chǎn)品、學(xué)術(shù)／專業(yè)類數(shù)字出版產(chǎn)品等類型。１.大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要滿足一般大眾消費(fèi)者信息查詢、生活便利、文化娛樂、消遣活動等方面需求的數(shù)字出版產(chǎn)品。２.教育類數(shù)字出版產(chǎn)品教育類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要用于滿足教育教學(xué)活動和學(xué)習(xí)需求的數(shù)字出版產(chǎn)品。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類３.學(xué)術(shù)／專業(yè)類數(shù)字出版產(chǎn)品學(xué)術(shù)／專業(yè)類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要滿足科學(xué)研究或特定專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知識的生產(chǎn)、發(fā)表和交流需要的數(shù)字出版產(chǎn)品。它具體包括如下類型：數(shù)字化學(xué)術(shù)／專業(yè)類期刊和圖書；開放獲取出版（ＯＡ）；學(xué)術(shù)／專業(yè)數(shù)據(jù)庫或圖書館。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類（二）按物理形態(tài)分類按照物理形態(tài)，數(shù)字出版產(chǎn)品可以分為實物型數(shù)字出版產(chǎn)品、虛擬型數(shù)字出版產(chǎn)品和融合型數(shù)字出版產(chǎn)品。１.實物型數(shù)字出版產(chǎn)品實物型數(shù)字出版產(chǎn)品是將信息內(nèi)容通過復(fù)制附著于一定的物質(zhì)載體上而得到的數(shù)字出版產(chǎn)品。２.虛擬型數(shù)字出版產(chǎn)品虛擬型數(shù)字出版產(chǎn)品是以數(shù)字形式存在并傳播的數(shù)字出版產(chǎn)品。這類產(chǎn)品以一定的內(nèi)容和與內(nèi)容相適應(yīng)的格式存儲于計算機(jī)或云空間中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，如電子書報刊、有聲書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動應(yīng)用程序、在線教育等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類３.融合型數(shù)字出版產(chǎn)品融合型數(shù)字出版產(chǎn)品是融實物與數(shù)字介質(zhì)于一體的數(shù)字出版產(chǎn)品。融合形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品一般通過紙張等有形介質(zhì)上的二維碼、圖像識別、網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式導(dǎo)向數(shù)字內(nèi)容。大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要滿足一般大眾消費(fèi)者信息查詢、生活便利、文化娛樂、消遣活動等方面需求的數(shù)字出版產(chǎn)品。例如《人生海?！贰洞笄氐蹏返入娮訒⒂新晻?，《鬼吹燈》《慶余年》等網(wǎng)絡(luò)小說，《傳奇》《憤怒的小鳥》等游戲產(chǎn)品，今日頭條Ａｐｐ，等等。這類產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品數(shù)量眾多，內(nèi)容和形式豐富，市場競爭激烈，只有少數(shù)產(chǎn)品能脫穎而出成為暢銷品。三、數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)可以從物理特性和經(jīng)濟(jì)特性兩個方面考察。（一）物理特性數(shù)字出版產(chǎn)品的物理特性主要表現(xiàn)在如下三個方面。１.不易破壞性不易破壞性是指數(shù)字出版產(chǎn)品無論是否具有物質(zhì)載體，其內(nèi)容本身不易被破壞；只要數(shù)字出版產(chǎn)品能被正確地使用和存儲，無論用戶反復(fù)使用多少次，其質(zhì)量都不會下降，沒有耐用與不耐用之分。２.可改變性可改變性是指數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容是可以改變的，在生產(chǎn)過程中很容易被定制化或個性化；在傳播過程中也可以隨時被修改，出版商難以控制其產(chǎn)品的完整性和準(zhǔn)確性。３.傳播網(wǎng)絡(luò)性數(shù)字出版產(chǎn)品主要通過網(wǎng)絡(luò)傳播，可以在極短時間內(nèi)在不同地區(qū)、不同消費(fèi)者之間進(jìn)行交換和共享，從而會產(chǎn)生明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。三、數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)（二）經(jīng)濟(jì)特性數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)特性主要表現(xiàn)在如下三個方面：１.生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的特殊性數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)特殊表現(xiàn)在首件產(chǎn)品的開發(fā)和制作成本非常高，復(fù)制生產(chǎn)的成本非常低甚至為零；或者說是固定成本很高，而可變成本很低。教育類數(shù)字出版產(chǎn)品的主要特點(diǎn)如下：內(nèi)容注重知識的系統(tǒng)性和科學(xué)性，以確定性、穩(wěn)定性知識為主；產(chǎn)品的具體形態(tài)和使用方式與用戶的教育教學(xué)方式相協(xié)調(diào)；教材類產(chǎn)品的選用和購買主要由政府、學(xué)?；蚪處煕Q定，教學(xué)輔導(dǎo)類產(chǎn)品的購買主要取決于教師、家長和學(xué)生。三、數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)２.消費(fèi)者的興趣驅(qū)動性人們一般基于自己的興趣和需求選購和消費(fèi)數(shù)字出版產(chǎn)品。消費(fèi)者在興趣驅(qū)動下一般都會主動地搜集數(shù)字出版產(chǎn)品的信息、提高消費(fèi)技能、形成消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)他們得到了難于搜集到的商品信息或購買商品時，有可能會表現(xiàn)出如癡如醉的心理狀態(tài)。３.市場結(jié)構(gòu)的雙邊性市場結(jié)構(gòu)雙邊性是指數(shù)字出版產(chǎn)品可以同時為兩個或兩個以上不同的消費(fèi)者群體提供不同的價值。第二節(jié)

數(shù)字出版產(chǎn)品體系與產(chǎn)品組合決策一、數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位指出版企業(yè)針對同類產(chǎn)品市場進(jìn)入者的水平，根據(jù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個具體形象的過程。（二）產(chǎn)品文化文化是產(chǎn)品的重要組成部分，屬于產(chǎn)品的附加利益。產(chǎn)品文化是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體反映企業(yè)出版使命和精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一體。一、數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策（三）產(chǎn)品品牌品牌就是用來識別出版商或銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征、設(shè)計或者是它們的組合。消費(fèi)者把品牌看作產(chǎn)品的重要組成部分，品牌會增加消費(fèi)者的購買價值；客戶會賦予品牌意義并建立品牌關(guān)系，所以品牌的意義遠(yuǎn)不在于產(chǎn)品的物理屬性。（四）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)是數(shù)字出版不可分割的兩個概念。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型：與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)和純服務(wù)。其中，純服務(wù)如網(wǎng)絡(luò)音樂只涉及服務(wù)不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指交易過程中不但有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，還有賣家向買家提供的配套服務(wù)。一、數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策（五）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費(fèi)需要的程度，滿足的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量就越好。質(zhì)量高的產(chǎn)品在市場上往往意味著高價格，但對企業(yè)來說也意味著產(chǎn)品的高開發(fā)成本。故宮出版社出版的《謎宮·如意琳瑯圖籍》。融合型數(shù)字出版產(chǎn)品產(chǎn)品融合了實物型和虛擬型兩種數(shù)字出版產(chǎn)品的優(yōu)勢，內(nèi)容的表現(xiàn)手段更加豐富，能給用戶更好的體驗和服務(wù)。二、數(shù)字出版產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目數(shù)字出版產(chǎn)品組合是指一個出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式，即企業(yè)全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線又包括若干產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線指一系列在內(nèi)容、技術(shù)、形式上密切相關(guān)，功能相似，經(jīng)過相同的銷售渠道或同一價格范圍被銷售給同一顧客群的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、技術(shù)、質(zhì)量、價格的具體產(chǎn)品。一個產(chǎn)品項目通常具有一個特定的名稱、型號或編號。二、數(shù)字出版產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度企業(yè)的產(chǎn)品組合一般從寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度四個維度進(jìn)行考察，它們?yōu)榻缍〝?shù)字出版企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。例如，中文在線擁有數(shù)字閱讀和數(shù)字教育兩大產(chǎn)品線，其產(chǎn)品組合的寬度是２。產(chǎn)品組合的深度指出版企業(yè)的產(chǎn)品線中各種產(chǎn)品的版本數(shù)量?，F(xiàn)在一般出版企業(yè)的產(chǎn)品組合深度都較以前有所增加，比如人民文學(xué)出版社的出版產(chǎn)品以前的版本類型主要局限在精裝本和平裝本，現(xiàn)在則擴(kuò)展為精裝本、平裝本、閱讀無障礙版（面向少兒）、電子版、音頻版等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指出版企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、終端消費(fèi)或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。通常，增加產(chǎn)品組合的長度和寬度即增加產(chǎn)品和產(chǎn)品線的數(shù)目、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會，更充分地利用企業(yè)的各種資源。增加產(chǎn)品組合的深度，會使各條產(chǎn)品線具有更多規(guī)格、版次、媒體形式的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的不同需求和偏好，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，可以發(fā)揮企業(yè)在其擅長領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)可能帶來的風(fēng)險。三、數(shù)字出版產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓廣產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度兩種方式。１.拓廣產(chǎn)品組合的寬度拓廣產(chǎn)品組合的寬度，是指在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍。２.增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，是指在原有的數(shù)字出版產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加出版企業(yè)的經(jīng)營品種。２０１２年３月美國的不列顛百科全書公司宣布停止印刷具有２４４年歷史的紙質(zhì)版《不列顛百科全書》（又稱《大英百科全書》），現(xiàn)有庫存售光后將停止出售紙質(zhì)版《不列顛百科全書》，以數(shù)字版形式繼續(xù)服務(wù)讀者。近年來，由于實體的ＶＣＤ、ＤＶＤ等電子出版產(chǎn)品滯銷，大型的綜合性書店紛紛削減此類產(chǎn)品的進(jìn)貨和展示，僅保留銷量較大的品種。三、數(shù)字出版產(chǎn)品組合決策（二）縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合決策，即縮減產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。市場繁榮時，擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策可能會為許多企業(yè)帶來更多的利潤。但在市場疲軟的時候，許多企業(yè)往往會采取縮小產(chǎn)品組合決策，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（三）特色化產(chǎn)品組合有的出版機(jī)構(gòu)憑借獨(dú)特的內(nèi)容資源、技術(shù)條件和影響力向市場提供滿足某些特殊需要的數(shù)字出版產(chǎn)品，形成特色化產(chǎn)品組合。三、數(shù)字出版產(chǎn)品組合決策（四）產(chǎn)品延伸一般來說，產(chǎn)品延伸指產(chǎn)品線延伸，是部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線在不同市場水平上的定位。（五）產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)決策強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用到出版產(chǎn)品開發(fā)過程中去。信息技術(shù)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品開發(fā)日新月異，產(chǎn)品和產(chǎn)品線也必然需要進(jìn)行技術(shù)的升級改造。第三節(jié)

數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略一、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期的概念所謂數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期，指數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命或市場生命，即一個數(shù)字出版產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程，主要包括產(chǎn)品開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期五個階段。一、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期的概念（一）市場壽命不同于使用壽命產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用到失去其使用價值的時間間隔；而產(chǎn)品的市場壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的時間間隔。（二）不同產(chǎn)品有不同的生命周期不是所有的產(chǎn)品都會經(jīng)歷生命周期的五個階段。有的產(chǎn)品在進(jìn)入導(dǎo)入期或成長期后就迅速消亡了，如很多短命的暢銷書；有的產(chǎn)品卻擁有長久的成熟期，如經(jīng)典名著《紅樓夢》《圍城》等；有的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，通過強(qiáng)有力的促銷或重新定位后又回到成長期。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營銷策略（一）開發(fā)期數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)期始于企業(yè)尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這一階段，銷售額為零，企業(yè)的投資成本最高。（二）導(dǎo)入期導(dǎo)入期始于產(chǎn)品首次投放到市場。這時期一些數(shù)字出版產(chǎn)品的性能和技術(shù)還有待繼續(xù)完善，企業(yè)需要在產(chǎn)品修訂和升級迭代以及分銷和推廣方面投入很高成本；同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，有效的分銷渠道網(wǎng)尚未建立，銷售渠道少，市場銷量小，市場上的競爭對手少或還沒有出現(xiàn)，該階段的企業(yè)利潤為負(fù)。２０１７年，岳麓書社推出演播版“四大名著”，把名家演播的音頻以二維碼的形式附在書上。后來，在演播版的基礎(chǔ)上，又推出“四大名著”閱讀無障礙版，增加了對字詞的注釋，為音頻加上了字幕以視頻的形式播放；在書中加入了ＶＲ元素，掃碼就能呈現(xiàn)大觀園、清明上河園等場景。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營銷策略（一）開發(fā)期數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)期始于企業(yè)尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這一階段，銷售額為零，企業(yè)的投資成本最高。（二）導(dǎo)入期導(dǎo)入期始于產(chǎn)品首次投放到市場。這時期一些數(shù)字出版產(chǎn)品的性能和技術(shù)還有待繼續(xù)完善，企業(yè)需要在產(chǎn)品修訂和升級迭代以及分銷和推廣方面投入很高成本；同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，有效的分銷渠道網(wǎng)尚未建立，銷售渠道少，市場銷量小，市場上的競爭對手少或還沒有出現(xiàn)，該階段的企業(yè)利潤為負(fù)。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營銷策略（三）成長期成長期是指某種產(chǎn)品在市場上已打開銷路后的銷售快速增長階段。在此階段，產(chǎn)品在市場上已為消費(fèi)者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯的改善。（四）成熟期成熟期是指某種產(chǎn)品在市場上普遍銷售以后的飽和階段。在此階段，大多數(shù)購買者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品，市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營銷策略對成熟期的產(chǎn)品，出版企業(yè)宜采取主動出擊策略，使成熟期延長或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：（１）市場改良策略。這種策略不需要改變產(chǎn)品本身，而是使產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，爭取新的顧客。（２）產(chǎn)品改良策略。這種策略是通過產(chǎn)品本身的改變來滿足消費(fèi)者的不同需要。（３）營銷組合改良策略。即通過改變定價、分銷渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的成長期和成熟期。產(chǎn)品整體概念的任何一個層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品的款式和特色，為顧客提供新的服務(wù)，或吸引新的顧客群。例如，《人類簡史：從動物到上帝》是以色列歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利寫作的一本歷史著作，在市場上暢銷后，他和比利時漫畫藝術(shù)家戴維·范德默倫、法國知名插畫家達(dá)尼埃爾·卡薩納韋合作，以該書為藍(lán)本創(chuàng)作了《人類簡史》的漫畫版本圖書——《人類簡史（知識漫畫）：人類的誕生》。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營銷策略（五）衰退期衰退期是指某種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)滯銷而被迫退出市場的衰亡階段。在此階段，銷售額迅速下降，企業(yè)利潤逐漸趨于零或呈負(fù)數(shù)。數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)入衰退期銷量下降的原因很多，包括技術(shù)進(jìn)步、內(nèi)容過時、消費(fèi)者閱讀口味變化、競爭加劇等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營銷策略在衰退期可采取的營銷策略主要有以下幾個：（１）繼續(xù)策略。即繼續(xù)沿用過去的營銷組合策略，仍然保持原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（２）集中策略。即企業(yè)把人力、物力、財力等資源集中到最有力的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣可以延緩產(chǎn)品退出市場的時間，集中力量獲取盡可能多的利潤。（３）收縮策略。即壓縮銷售費(fèi)用，精簡推銷人員，停止廣告宣傳，削價處理產(chǎn)品，以維持一定的利潤。

（４）轉(zhuǎn)移策略。這種策略一般有兩種方式，一是立即轉(zhuǎn)移，二是逐步轉(zhuǎn)移。第四節(jié)

數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)策略一、數(shù)字出版新產(chǎn)品的分類（一）全新數(shù)字出版產(chǎn)品全新數(shù)字出版產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新內(nèi)容和新結(jié)構(gòu)所開發(fā)出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)或市場來說都屬于新產(chǎn)品。（二）換代數(shù)字出版產(chǎn)品換代數(shù)字出版產(chǎn)品指在原有出版產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)研制出來的數(shù)字出版產(chǎn)品。（三）改進(jìn)型數(shù)字出版產(chǎn)品改進(jìn)型數(shù)字出版產(chǎn)品指在原有出版產(chǎn)品的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、用途等方面有所改進(jìn)。二、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的方法（一）領(lǐng)先型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)，指企業(yè)首先研制、開發(fā)新的數(shù)字出版產(chǎn)品并率先將產(chǎn)品投放市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先（二）跟隨型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)

跟隨型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)，是指企業(yè)密切關(guān)注市場上出現(xiàn)的數(shù)字出版新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功便立即組織力量生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的新產(chǎn)品開發(fā)方式。地位的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（三）眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新是指數(shù)字出版企業(yè)秉持開放創(chuàng)新的理念，通過網(wǎng)絡(luò)平臺把內(nèi)容資源開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計等任務(wù)外包給非特定用戶的一種新產(chǎn)品創(chuàng)新模式或開發(fā)模式。眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例有維基百科、《赫芬頓郵報》、新聞聚合網(wǎng)站ＢｕｚｚＦｅｅｄ等。三、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的過程（一）尋求創(chuàng)意數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求創(chuàng)意開始的。數(shù)字出版新產(chǎn)品創(chuàng)意就是企業(yè)提供給市場可能的數(shù)字出版新產(chǎn)品設(shè)想，也是以書面或口頭的描述性文字表達(dá)的產(chǎn)品形式，具體包括內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計創(chuàng)意三個方面。（二）篩選創(chuàng)意取得足夠的創(chuàng)意之后要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是篩選創(chuàng)意。篩選創(chuàng)意的目的是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使出版公司有限的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上。（三）形成產(chǎn)品概念經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為數(shù)字出版產(chǎn)品概念。三、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的過程（四）制定市場營銷策略形成數(shù)字出版產(chǎn)品概念之后需要制定市場營銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報告書。（五）商業(yè)分析在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。（六）產(chǎn)品研發(fā)如果數(shù)字出版產(chǎn)品概念通過了商業(yè)分析，就可以進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段。這一階段應(yīng)當(dāng)搞清楚的問題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。三、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的過程（七）市場測試如果新產(chǎn)品通過了上一階段的測試，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把數(shù)字出版新產(chǎn)品推上市場進(jìn)行試銷。（八）商業(yè)化新產(chǎn)品測試證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量正式投產(chǎn)。企業(yè)在這一階段應(yīng)就如下方面做出決策：投放時間，投放地區(qū)和范圍，投放的目標(biāo)市場，投放的方式。專業(yè)眾包出版網(wǎng)絡(luò)平臺有散裝書（Ｕｎｂｏｕｎｄ）、出版募資（ＰＵＢＳＬＵＳＨ）、知識解鎖（ＫｎｏｗｌｅｄｇｅＵｎｌａｔｃｈｅｄ）等。四、影響數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素（一）成功的企業(yè)條件數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成功的出版企業(yè)應(yīng)具備以下三個條件：１.與客戶保持密切聯(lián)系遵循產(chǎn)品開發(fā)以客戶為中心的原則，克服僅僅以內(nèi)容為中心而不管客戶的產(chǎn)品開發(fā)弊端。２.跨部門交流合作數(shù)字出版新產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅是數(shù)字出版部、技術(shù)開發(fā)部或編輯部等某個部門自身的事情，需要出版企業(yè)內(nèi)部各大主要部門之間信息高效溝通。３.與外部企業(yè)密切合作數(shù)字出版新產(chǎn)品的開發(fā)往往需要借助企業(yè)外部力量的合作。四、影響數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素（二）失敗的營銷原因１.差異點(diǎn)傳遞不明晰新產(chǎn)品要想打敗競爭產(chǎn)品，關(guān)鍵在于與眾不同的差異點(diǎn)，即能給使用者帶來獨(dú)特利益的卓越特性，并且企業(yè)將此特性成功地傳達(dá)給客戶和用戶。２.市場與產(chǎn)品的界定不精準(zhǔn)在開發(fā)數(shù)字出版新產(chǎn)品之前，需要明確地識別出目標(biāo)市場、顧客需要與新產(chǎn)品特性。沒有明確的界定，研發(fā)就成了盲目設(shè)計的產(chǎn)品，會浪費(fèi)大量的資金。３.市場吸引力太小每個新產(chǎn)品都在努力追求高速增長且潛力巨大的目標(biāo)市場。但是，現(xiàn)實中目標(biāo)市場的規(guī)?？赡軙』蚋偁庍^于激烈，無法保障合理的投資回報。美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（ＥｖｅｒｅｔｔＲｏｇｅｒｓ）根據(jù)接受程度快慢的差異，在１９６２年出版的《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中把新產(chǎn)品采用者劃分成五種類型即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。四、影響數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素４.營銷組合實施不力無論什么新產(chǎn)品的推廣都需要強(qiáng)有力的實際行動和具體實施作為保證。在營銷實踐中，品