不同行業(yè)的品牌管理課件

不同行業(yè)的品牌管理課件新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理1成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理2全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理3一、對(duì)新興產(chǎn)業(yè)中使顧客接受并忠誠(chéng)的產(chǎn)品價(jià)值的分析與管理。1、關(guān)鍵點(diǎn)是要注意從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到超越顧客導(dǎo)向。因?yàn)椋海?）對(duì)非必需品包括奢侈品的需求主要是由人體外部的刺激物創(chuàng)造的。（2）由于人們不能完全認(rèn)識(shí)他們自己的行為的動(dòng)機(jī)，因此營(yíng)銷者需要注意運(yùn)用各種方式去了解顧客的消費(fèi)行為和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。2、采取三種方法來(lái)構(gòu)想與發(fā)展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的價(jià)值。第一種：專題小組談?wù)摰姆绞降诙N：實(shí)驗(yàn)研究的方式第三種：設(shè)身處地的研究與設(shè)計(jì)的研究方式第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、對(duì)新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的有效管理。1、使產(chǎn)品的接受價(jià)值與忠誠(chéng)價(jià)值最大化的管理。（1）實(shí)施新技術(shù)與新產(chǎn)品的多路徑發(fā)展策略。（2）采用行動(dòng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。（3）做好對(duì)顧客預(yù)期的引導(dǎo)與管理工作。（4）注意速度經(jīng)濟(jì)，不斷自我否定，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理2、使企業(yè)利潤(rùn)最大化管理在新興產(chǎn)業(yè)做到利潤(rùn)最大化，除了要實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)以外，還要降低成本，其中一種重要的方式就是尋找低成本區(qū)生產(chǎn)區(qū)位進(jìn)行生產(chǎn)與采用業(yè)務(wù)外包的形式。3、對(duì)企業(yè)人員、組織與流程的有效管理（1）認(rèn)識(shí)知識(shí)資本的涵義：知識(shí)資本是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)價(jià)值的知識(shí)。（2）了解知識(shí)資本的構(gòu)成：由人力資本、結(jié)構(gòu)性資本和顧客資本三者構(gòu)成。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理（3）掌握知識(shí)資本的管理方法：有效地實(shí)現(xiàn)知識(shí)的創(chuàng)造、傳遞、利用和保護(hù)。依據(jù)知識(shí)資本的理論，企業(yè)應(yīng)在下列四個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)知識(shí)資本的管理：促進(jìn)企業(yè)人力資本的創(chuàng)新活動(dòng)結(jié)構(gòu)性的經(jīng)營(yíng)資本與創(chuàng)新活動(dòng)結(jié)合，促成創(chuàng)新成果的商品化，使其迅速走向市場(chǎng)。提高企業(yè)利用與增值其各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。努力在員工、顧客忠誠(chéng)和企業(yè)文化、制度和流程中的集體知識(shí)等方面發(fā)現(xiàn)和培育知識(shí)資本。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理（4）建立知識(shí)密集型組織的方式：組織機(jī)構(gòu)小型化與建立跨部門的團(tuán)隊(duì)。提倡并經(jīng)常開(kāi)展有關(guān)工作設(shè)想的對(duì)話活動(dòng)。要善于發(fā)現(xiàn)在組織內(nèi)部能經(jīng)常提出新思想與新觀念的知識(shí)創(chuàng)新明星，讓他們擔(dān)任組織的領(lǐng)導(dǎo)人，來(lái)推進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新工作。合理錄用與配備具有不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理三、對(duì)新興產(chǎn)業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值的管理。競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先階段競(jìng)爭(zhēng)縮短發(fā)展路徑階段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額階段通過(guò)深入調(diào)查產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人獲得對(duì)產(chǎn)業(yè)的預(yù)見(jiàn)對(duì)下列問(wèn)題的潛在變化進(jìn)程形成創(chuàng)見(jiàn)性觀點(diǎn)：功能核心專長(zhǎng)顧客界面將上述布點(diǎn)濃縮為：“戰(zhàn)略發(fā)展框架”搶先建立核心專長(zhǎng)探索可供選擇的產(chǎn)品概念重新構(gòu)建顧客界面結(jié)成并維護(hù)必要的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走上更為漫長(zhǎng)耗資更大的發(fā)展路徑建立全球范圍的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位策略搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前占領(lǐng)關(guān)鍵市場(chǎng)最大限度地提高效率和生產(chǎn)力駕馭競(jìng)爭(zhēng)性的互動(dòng)關(guān)系

新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)與智力領(lǐng)先，這是想象未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。2、競(jìng)爭(zhēng)縮短發(fā)展中徑。3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)地位與市場(chǎng)份額第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理一、對(duì)成熟產(chǎn)業(yè)中使顧客接受并忠誠(chéng)的產(chǎn)品價(jià)值的分析與管理提高產(chǎn)品接受價(jià)值與忠誠(chéng)價(jià)值的具體方法：運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次的遞進(jìn)與連接來(lái)加以說(shuō)明。1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品。它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和依據(jù)，在這一層次時(shí)要回答的問(wèn)題是：顧客買這種產(chǎn)品所追求的核心利益是什？2、第二層次是依據(jù)核心產(chǎn)品或利益來(lái)設(shè)計(jì)的實(shí)際的基本產(chǎn)品。需要考慮五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的質(zhì)量水平、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品的商標(biāo)名字、產(chǎn)品的包裝3、第三層次是實(shí)際的基本產(chǎn)品的擴(kuò)大部份，即期望的產(chǎn)品。它包括為顧客提供他們所期望的各種服務(wù)與利益。4、第四層是附加的產(chǎn)品，它是指超越顧客期望的那部份產(chǎn)品。5、第五層是未來(lái)可能的產(chǎn)品，它是指目前產(chǎn)品的改進(jìn)方向，或與可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品的配套功能。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、對(duì)成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的有效管理1、全面質(zhì)量營(yíng)銷管理（1）質(zhì)量是依據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)確定的。（2）質(zhì)量不僅應(yīng)該反映在公司的產(chǎn)品上，而且應(yīng)該反映在公司的每一個(gè)行動(dòng)上。（3）要求全體員工對(duì)質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任。（4）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的公司需要有能提供高質(zhì)量原材料和配套產(chǎn)品的合作者第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理（5）全面質(zhì)量營(yíng)銷活動(dòng)不可能挽救一種設(shè)計(jì)質(zhì)量差的產(chǎn)品。（6）質(zhì)量是能被不斷改進(jìn)的。（7）質(zhì)量提高有時(shí)需要采取重大的改進(jìn)措施。（8）改進(jìn)質(zhì)量的活動(dòng)不會(huì)要求支出更多的費(fèi)用。（9）優(yōu)質(zhì)是成為暢銷產(chǎn)品的必要條件，而不是充分條件。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理2、精益生產(chǎn)方式：豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的理念與規(guī)則（1）豐田公司的完美理念。產(chǎn)品是沒(méi)有缺陷的，即它擁有客戶所期望的特點(diǎn)和性能；可以針對(duì)一種產(chǎn)品的需求進(jìn)行一次生產(chǎn)，即批量規(guī)?？梢詾?；可以按需求量供應(yīng)；可以即時(shí)傳送；可以節(jié)約任何原料、勞動(dòng)力、能源、或其他成本，如存貨成本；可以在一種保障每個(gè)雇員身心健康和職業(yè)安全的工作環(huán)境里生產(chǎn)。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理（2）豐田公司的工作規(guī)則必須對(duì)每項(xiàng)工作的內(nèi)容、順序、時(shí)間和結(jié)果都做出詳細(xì)的規(guī)定；每項(xiàng)供求聯(lián)系都必須是直接的，而且要求的提出和回答都必須明確無(wú)誤；每種產(chǎn)品和服務(wù)的流程必須簡(jiǎn)單直接；每項(xiàng)改進(jìn)都必須按科學(xué)方法，在教師指導(dǎo)下，在組織內(nèi)盡可能低的層面上做出。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理三、對(duì)成熟產(chǎn)業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值的管理1、選擇具有資源、機(jī)會(huì)、管理優(yōu)勢(shì)與高附加價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)日本政府和公司在尋找和確定具有吸引力的全球性市場(chǎng)時(shí)：選擇需要高技能、勞動(dòng)密集、耗費(fèi)自然資源少的產(chǎn)品。選擇正變革中的產(chǎn)品市場(chǎng)。進(jìn)入世界各地的人們都愿意購(gòu)買同一設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的那種目標(biāo)市場(chǎng)，這樣可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。把目光盯住那些市場(chǎng)主導(dǎo)者沾沾自喜或資金不足的行業(yè)，因?yàn)榭梢猿颂摱氲诙?jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理2、以填補(bǔ)空缺方式或以價(jià)格、質(zhì)量與功能優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。日本企業(yè)先派一個(gè)研究小組到被選為目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家，進(jìn)行調(diào)查，評(píng)價(jià)該國(guó)市場(chǎng)。研究小組努力尋找尚未被現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足、可以補(bǔ)缺的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然后安排一個(gè)有效的分銷網(wǎng)，以盡快向顧客提供服務(wù)，并大做廣告引起公眾對(duì)他們產(chǎn)品的注意。3、以改進(jìn)產(chǎn)品與發(fā)現(xiàn)新顧客方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，主要依靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4、以填滿空缺方式保護(hù)市場(chǎng)份額。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理一、對(duì)全球性產(chǎn)業(yè)中使顧客接受并忠誠(chéng)的產(chǎn)品價(jià)值的分析與管理經(jīng)營(yíng)全球性產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)該采用全球標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的營(yíng)銷組合，還是定制化的營(yíng)銷組合，應(yīng)考慮：（1）在可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的地方應(yīng)盡量實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，以節(jié)約單位成本，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，追求成本領(lǐng)先地位。（2）受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等因素的制約，在必須要實(shí)行定制化的地方，或者實(shí)行定制化可以增加利潤(rùn)的地方，就要實(shí)行定制化，以謀求標(biāo)新立異、更能滿足細(xì)分市場(chǎng)需要的優(yōu)勢(shì)。（3）不同產(chǎn)品營(yíng)銷組合中的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化與定制化的結(jié)合程度，要根據(jù)各種產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確定。2、影響產(chǎn)品定制化策略的因素區(qū)域、國(guó)家或當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)公司的考慮政府規(guī)定非關(guān)稅壁壘顧客的特點(diǎn)、期望和偏好購(gòu)買方式潛在使用者的經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品提供的利益氣候與地理環(huán)境產(chǎn)品構(gòu)成品牌包裝物質(zhì)形態(tài)或外表（大小、式樣、顏色）功能使用方法耐久性與質(zhì)量安裝維修與售后服務(wù)生產(chǎn)國(guó)盈利性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的合適性）產(chǎn)品成本的變化產(chǎn)品與形象廣告政策（如共同性、一致性）組織資源第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理3、進(jìn)行全球品牌管理，實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意（1）建立公司全球范圍的溝通系統(tǒng)是全球品牌戰(zhàn)略的最基本要素。（2）建立一個(gè)支持全球品牌運(yùn)作的模式。（3）建立全球品牌負(fù)責(zé)小組。第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、對(duì)全球性產(chǎn)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的有效管理1、選擇好資源有效配置的組織形式一種是利用外貿(mào)形式進(jìn)行的全球性經(jīng)營(yíng)，一種是企業(yè)自己直接進(jìn)行的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。（1）企業(yè)如何選擇外貿(mào)經(jīng)營(yíng)形式：要適合具體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境取決于外貿(mào)企業(yè)本身的實(shí)力、意愿與同其合作的生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和意愿。根據(jù)所處的四種不同的對(duì)外貿(mào)易階段選擇不同的經(jīng)營(yíng)形式。（2）企業(yè)如何選擇跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形式公司國(guó)際化發(fā)展五個(gè)階段：從國(guó)內(nèi)到國(guó)際、多國(guó)、全球以及跨國(guó)?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段與企業(yè)各種組織形式的資源配置特點(diǎn)（如下圖所示）第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理發(fā)展階段/公司組織形式1/國(guó)內(nèi)公司2/國(guó)際公司3/多國(guó)公司4/全球公司5/跨國(guó)公司戰(zhàn)略范圍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)多國(guó)市場(chǎng)全球市場(chǎng)全球市場(chǎng)管理模式不詳協(xié)調(diào)式聯(lián)盟分散化的聯(lián)盟中央集權(quán)一體化的網(wǎng)絡(luò)對(duì)世界的關(guān)注母國(guó)可延伸市場(chǎng)各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全球市場(chǎng)或資源全球市場(chǎng)和資源發(fā)展取向以本國(guó)為中心以本國(guó)為中心以所在國(guó)為中心混合以全球?yàn)橹行年P(guān)鍵資產(chǎn)分布位于母國(guó)內(nèi)核心部份集中在國(guó)內(nèi)，其余分散分散，并且自給自足分散，并且自給自足除了營(yíng)銷或資源外全部集中于母國(guó)內(nèi)散布，互相依賴并各具專長(zhǎng)在各國(guó)的經(jīng)營(yíng)單位的作用為單一國(guó)家服務(wù)調(diào)整并利用原有專長(zhǎng)開(kāi)發(fā)利用當(dāng)?shù)貦C(jī)會(huì)到該市場(chǎng)營(yíng)銷或采購(gòu)資源為公司全球發(fā)展作出貢獻(xiàn)知識(shí)狀況僅局限于母國(guó)在母國(guó)集中創(chuàng)造，然后轉(zhuǎn)移保持在經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部在營(yíng)銷或貨源方面協(xié)作開(kāi)發(fā)和分享所有功能都協(xié)作開(kāi)發(fā)與分享力量或管理要點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品的全球分銷來(lái)利用母公司的知識(shí)和能力對(duì)各國(guó)需求差異作出靈活反應(yīng)能力制定全球的市場(chǎng)與供應(yīng)商發(fā)展策略，使母國(guó)的組織、技能與資源能得到充分利用通過(guò)一體化網(wǎng)絡(luò)將上述各階段的優(yōu)勢(shì)集于一身，充分利用其全球的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)2、選擇好具有競(jìng)爭(zhēng)力的管理模式。（1）美國(guó)、日本、歐盟管理模式的不同特點(diǎn)。傳統(tǒng)的美國(guó)管理模式特點(diǎn)新出現(xiàn)的美國(guó)管理模式特點(diǎn)1）企業(yè)具有獨(dú)立性與競(jìng)爭(zhēng)性2）以短期利潤(rùn)目標(biāo)為導(dǎo)向3）以計(jì)劃與控制為導(dǎo)向4）強(qiáng)調(diào)管理假定每人都追求自己的利益使用激勵(lì)手段來(lái)引導(dǎo)人們出現(xiàn)企業(yè)所期望的行為5）遵循偉大領(lǐng)導(dǎo)人的模式有一位主要領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為最高管理層掌握所有知識(shí)與智慧采用自上而下的決策方式6）注重全球化與專業(yè)技術(shù)性1）實(shí)施戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)有預(yù)見(jiàn)能力與規(guī)劃能力保持靈活性與進(jìn)行戰(zhàn)略思考與其他人一起工作，為組織創(chuàng)造微型機(jī)勃勃的未來(lái)變革2）通過(guò)偉大的團(tuán)體來(lái)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)3)培育與利用好人力資本注重技能組合使用線性和非線性的規(guī)劃方法提倡多路徑努力4）探索、培育與保持核心專長(zhǎng)5）注意知識(shí)管理促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)造在整個(gè)組織內(nèi)有效地傳播知識(shí)6）培育全球理念，有遠(yuǎn)見(jiàn)與想象力7）開(kāi)發(fā)和使用社會(huì)資本建立戰(zhàn)略聯(lián)盟建立良好關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷工作8）培育機(jī)敏性，開(kāi)展兼并與收購(gòu)活動(dòng)傳統(tǒng)的日本管理模式特點(diǎn)新出現(xiàn)的日本管理模式特點(diǎn)1）生產(chǎn)體系的基本特征單一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)體系追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)2)用工制度終身雇傭制女性不工作，或做短期工作3）工資制度年功序列工資制4）培訓(xùn)制度全員培訓(xùn)5）工會(huì)制度行業(yè)工會(huì)制度1）生產(chǎn)體系的基本特征多種類產(chǎn)品的中等規(guī)模生產(chǎn)體系追求速度經(jīng)濟(jì)寬松的組織結(jié)構(gòu)2)用工制度非正式員工數(shù)量增加雇傭期為中期的員工數(shù)量增加老年員工數(shù)量增加女性員工數(shù)量增加3）工資制度以目標(biāo)管理為基礎(chǔ)的績(jī)效工資制經(jīng)理采用年薪制以市場(chǎng)為導(dǎo)向的對(duì)員工表現(xiàn)的評(píng)估制度4）培訓(xùn)制度選擇一部份員工進(jìn)行培訓(xùn)自愿參加培訓(xùn)5）工會(huì)制度每一家公司都由自己的工會(huì)負(fù)責(zé)集體談判工會(huì)對(duì)工資水平的影響力下降工會(huì)對(duì)年輕的員工沒(méi)有同情心1）實(shí)用主義、實(shí)踐主義2）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、多元化、注意協(xié)調(diào)發(fā)展3）喜歡妥協(xié)，通過(guò)談判尋找共識(shí)，決策時(shí)間長(zhǎng)4）管理層次少，注意信息溝通5）努力工作，享受高品質(zhì)生活6）追求一體化歐盟管理模式特點(diǎn)第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理（2）美國(guó)、日本、歐盟管理模式的差異及其原因短期利潤(rùn)為導(dǎo)向具有競(jìng)爭(zhēng)性注重專業(yè)化追求個(gè)人主義美國(guó)管理模式以長(zhǎng)期發(fā)展為導(dǎo)向追求質(zhì)量強(qiáng)調(diào)整體性追求共日本管理模式以中期發(fā)展為導(dǎo)向以人為導(dǎo)向，通過(guò)調(diào)和、妥協(xié)，避免出現(xiàn)極端行為善于對(duì)國(guó)際多元化進(jìn)