房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究分析摘要市場(chǎng)營(yíng)銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，制定合理而具有潛力的營(yíng)銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是其最終獲取利潤(rùn)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的制勝法寶。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控的營(yíng)銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?；诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的重要作用，本文通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析，指出房地產(chǎn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，并提出自己的解決方案。本文將在有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合M房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行案例研究，本文會(huì)先研究M房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，再對(duì)其宏觀環(huán)境以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析之后，研究M房地產(chǎn)存在的問題，然后再根據(jù)房地產(chǎn)的渠道優(yōu)化影響因素以及影響因素，提出改善M房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道策略。本文的研究結(jié)果對(duì)于M房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道改良有一定的幫助，而且也對(duì)于其他的房地產(chǎn)在構(gòu)建起營(yíng)銷渠道或者渠道改良方面也可以起到一定的指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究目錄第一章緒論1.1選題的由來和意義1.2文獻(xiàn)綜述1.3研究方法和本文結(jié)構(gòu)第二章M房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1M房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及特征2.1.1M房地產(chǎn)的發(fā)展歷程2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的含義2.1.3M房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征2.2M房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀2.2.1M房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析2.2.2M房地產(chǎn)品牌價(jià)值的意義2.2.3M地產(chǎn)的價(jià)格狀況分析2.2.4M地產(chǎn)的銷售狀況2.2.5M房地產(chǎn)始終以客戶為中心2.3本章小結(jié)第三章M房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題3.1片面廣告宣傳銷售策略3.2缺乏公平誠信的營(yíng)銷原則3.3市場(chǎng)調(diào)研不足3.4價(jià)格策略的定位不合理3.5脫離市場(chǎng)需求創(chuàng)新3.6本章小結(jié)第四章M房地產(chǎn)營(yíng)銷的建議4.1提升M房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的建議4.1.1加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)4.1.2明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位4.1.3實(shí)事求是,避免故意炒作4.1.4注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意4.1.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感4.2對(duì)M房地產(chǎn)營(yíng)銷的建議4.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.2.2加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道得建設(shè)4.3本章小結(jié)結(jié)論第一章緒論1.1選題的由來和意義近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開發(fā)商將營(yíng)銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營(yíng)銷商已開始用理性的眼光看待營(yíng)銷策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問題。房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來越重要。1.2文獻(xiàn)綜述關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和有關(guān)營(yíng)銷方面的論述的文獻(xiàn)很多。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于1983年5月對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了一個(gè)新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。由產(chǎn)品、促銷策略、價(jià)格、分銷渠道等基本要素組成，包括市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品試投放、跟蹤反饋信息等基本實(shí)施步驟，是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作。促銷、推銷等只是營(yíng)銷概念的一個(gè)分支，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。美國著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。營(yíng)銷是這樣一個(gè)過程，它先是創(chuàng)造出某一種產(chǎn)品，然后以某種方式刺激買賣雙方，使之都獲得利益，并以這種買賣交易活動(dòng)來計(jì)劃和實(shí)施該產(chǎn)品的價(jià)格、促銷以及地點(diǎn)安排等措施。它里面包含著多方面的營(yíng)銷活動(dòng)。要把握這些活動(dòng)，我們可把它們歸結(jié)為“4P”，即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(PrICe)、促銷(Promotion)、地點(diǎn)(或分銷)(PLAce)?！?P”是美國著名學(xué)者杰羅姆·麥卡錫于1960年在其第1版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中提出了以“滿足顧客需要”為中心的著名的理論，麥卡錫教授認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。隨著近年來，社會(huì)供求過剩，顧客需求日趨多樣化，在菲利浦·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)管理》又提出目前市場(chǎng)最新的營(yíng)銷動(dòng)向是以顧客要求為核心要素的4C——客戶價(jià)值(customerwantsandneeds)、客戶成本(cost)、客戶的方便程度(convenience)及客戶的溝通(communication）,越來越受到關(guān)注。在《營(yíng)銷學(xué)原理》中提出目前營(yíng)銷的整個(gè)過程應(yīng)該是：開始研究、市場(chǎng)細(xì)分、定位、制定目標(biāo)、客戶價(jià)值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實(shí)施，最后一步是控制?？刂菩枰词袌?chǎng)反饋，需要看市場(chǎng)份額，要觀察客戶的滿意程度，據(jù)此要做出調(diào)整和改變。以此，在房產(chǎn)的發(fā)展上發(fā)生了巨大的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。然而，今年的房產(chǎn)起落起伏變化差異特別的大，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入冰川期。今年兩會(huì)結(jié)束以后，中央和各個(gè)地方政府都出臺(tái)了一系列調(diào)控房?jī)r(jià)的政策，根據(jù)中原地產(chǎn)和其他研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，北京、上海、深圳、重慶、杭州等城市住宅的成交量環(huán)比都下降超過50%，有些城市甚至下跌超過90%，這都是這一輪地產(chǎn)新政發(fā)揮了作用的結(jié)果。1.3研究方法和本文結(jié)構(gòu)本文的研究采用理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法分析M房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，采用對(duì)顧客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析和對(duì)最近這幾年的市場(chǎng)反饋的信息，作為對(duì)M房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出解決方案的依據(jù)。M房地產(chǎn)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先的地位，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文主要通過對(duì)M房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，以及對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的趨勢(shì)的分析，深入研究了M房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問題，并提出了從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、營(yíng)銷等幾個(gè)方面的對(duì)策和解決辦法。以便M房地產(chǎn)能夠從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)一步的明確M房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來的發(fā)展趨勢(shì)，能在房地產(chǎn)行業(yè)中站穩(wěn)腳步，持續(xù)發(fā)展，也給人們帶來安靜舒適的優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境。第二章M房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1M房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及特征2.1.1M房地產(chǎn)的發(fā)展歷程M房地產(chǎn)有限責(zé)任公司于1998年正式成立，是首批經(jīng)云南省體改委批準(zhǔn)的股份制房地產(chǎn)企業(yè)之一。公司以“品質(zhì)筑就生活”為理念，致力于為社會(huì)提供最完善的產(chǎn)品與服務(wù)。公司成立至今，已先后開發(fā)了眾多項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)到物業(yè)管理都以創(chuàng)新的理論、規(guī)范的管理、合理的資金運(yùn)作、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來操作，不斷為樹立品牌奠定基礎(chǔ)。尤其是位于昆明市翠湖湖畔的高尚住宅小區(qū)――“俊園”，其樓盤的綜合品質(zhì)、銷售均價(jià)、售賣速度、市場(chǎng)形象等指標(biāo)均位于昆明市的前列，是春城樓市中一顆璀璨的明星，如今，其物業(yè)增值率已經(jīng)超過了40%，有的甚至達(dá)到了100%，受到了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛贊賞，并于2004年獲得了“詹天佑優(yōu)秀住宅小區(qū)大獎(jiǎng)”。另一個(gè)高品質(zhì)樓盤“水晶俊園”更是在開盤當(dāng)日創(chuàng)下了銷售過半的驕人成績(jī)。2005年，昆明市二環(huán)路內(nèi)最大的一個(gè)社區(qū)之一“世紀(jì)俊園”將與廣大消費(fèi)者見面，其全新的開發(fā)思想、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)必將為昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來一股清新的空氣?！皶r(shí)光俊園”：位于北京路延長(zhǎng)線上，世紀(jì)俊園Ⅱ？時(shí)光俊園BoutiqueApartment極品寓所。“金色俊園”：位于東二環(huán)與白龍路的交匯處，春城未來城中心的人居勝地。以自然而呈現(xiàn)四季風(fēng)華之美，成為引領(lǐng)昆明東中心發(fā)展的理想人居旗幟樓盤，筑就春城品質(zhì)人居理想。2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的含義房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷概念,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng);二是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;三是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程,其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握,使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化,營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)代發(fā)展要求。2.1.3M房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，M房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：1.M房地產(chǎn)市場(chǎng)是致力公益、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的市場(chǎng)在“2010中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究”的研究報(bào)告中，專家們將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一項(xiàng)重要的指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行考核，據(jù)了解有不少國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)恰恰因?yàn)樵诠媸聵I(yè)及社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)淡薄而無緣榜單，M地產(chǎn)榮登中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)，不但標(biāo)志著M地產(chǎn)在開發(fā)體量、綜合實(shí)力、規(guī)模擴(kuò)張、品牌效應(yīng)等方面成就突出，并且其高出全國百強(qiáng)平均年捐贈(zèng)額6.2倍的數(shù)字，表明M地產(chǎn)在踐行責(zé)任地產(chǎn)和公益事業(yè)方面做出巨大的貢獻(xiàn)，2.M房地產(chǎn)市場(chǎng)是低碳生態(tài)的市場(chǎng)2010年M地產(chǎn)將陸續(xù)推出10多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，將引入低碳環(huán)保的理念，大力提倡綠色生態(tài)建筑的概念，并提出了“低碳筑大城”的口號(hào)。為了更好的貫徹綠色環(huán)保人居的理念，今年M將投入巨資建立產(chǎn)品項(xiàng)目的研發(fā)基地，探索和推廣節(jié)能環(huán)保型新材料、新技術(shù)在項(xiàng)目開發(fā)中的應(yīng)用，如壁掛式太陽能、高比例的中水處理系統(tǒng)等等。3.M房地產(chǎn)市場(chǎng)以做市場(chǎng)先鋒，走品牌之路為發(fā)展方向“M”已經(jīng)成為云南地產(chǎn)界的知名品牌，引領(lǐng)著市場(chǎng)的發(fā)展，M中心采用全鋼架式主體結(jié)構(gòu)、玻璃式幕墻、日本三菱多聯(lián)式中央空調(diào)，既保證了絕對(duì)的安全與舒適的室內(nèi)溫度，又保證了良好的通風(fēng)與采光；11部日本三菱高速電梯只為40余家企業(yè)服務(wù)，平均候梯時(shí)間不超過26秒，比國際甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)40秒提升三分之一有余，保證了高速便利的樓內(nèi)交通；室內(nèi)恒溫游泳池、健身塑體中心、桑拿室，為休閑小憩創(chuàng)造了良好場(chǎng)所；大堂挑空9.5米卓越空間，盡顯尊貴風(fēng)范，寫字間層高3.7米，“高度”尊重人性。M中心憑借它先進(jìn)的設(shè)計(jì)、完善的配套、優(yōu)雅的形象，引領(lǐng)著昆明市的城市新傾向，滿足了科學(xué)辦公的新標(biāo)準(zhǔn)，代表著昆明辦公環(huán)境的新境界。2.2M房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀2.2.1M房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析從M地產(chǎn)第一個(gè)住宅項(xiàng)目“翠湖俊園”面世，“高品質(zhì)”的特質(zhì)就與后綴名為“俊園”的樓盤如影隨形。M地產(chǎn)所打造的產(chǎn)品，走的都是專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化路線，每一個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)、生產(chǎn)、出品都做到和市場(chǎng)契合，和客戶的需求契合，每一個(gè)項(xiàng)目都做精做透。而今的M地產(chǎn)的作品一直秉承這種高品質(zhì)的特質(zhì)一路走來。

M很注重產(chǎn)品的品質(zhì)，公司曾經(jīng)有一個(gè)要求，質(zhì)量和時(shí)間比較，選質(zhì)量，質(zhì)量和成本相比較，選質(zhì)量。王石在這兩句話上又加了一句話，質(zhì)量和數(shù)量相比較，選質(zhì)量。項(xiàng)目的質(zhì)量不是在建設(shè)項(xiàng)目當(dāng)中控制的，而是在選擇項(xiàng)目的時(shí)候就要考慮清楚。到今日，M地產(chǎn)能有今天的成就，狠抓工程質(zhì)量，注意品牌建設(shè)，就是一個(gè)主要原因。的確，房地產(chǎn)提供的住宅產(chǎn)品和其他行業(yè)的不太一樣，屬于不動(dòng)產(chǎn)。服務(wù)則是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，這部分做的好的話，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景就會(huì)更好，基礎(chǔ)也就越穩(wěn)健，發(fā)展的腳步也就越穩(wěn)固。比如萬科地產(chǎn)的發(fā)展史上，它的物管做得好，也就是售后服務(wù)做得好。受萬科地產(chǎn)的影響，M地產(chǎn)也很重視品牌建設(shè)。比如說，M地產(chǎn)每年都有一個(gè)主題，2004年是管理年，2005年是規(guī)范年，2006年是數(shù)字年，2007年是客戶年。2008年，M地產(chǎn)則根據(jù)進(jìn)程，著眼于內(nèi)功的修煉和企業(yè)文化的精細(xì)化建設(shè)，并大力鼓勵(lì)優(yōu)秀人才培養(yǎng)，推出了“新動(dòng)力”年。2009年，M將其定為“指標(biāo)年”，從工程進(jìn)度到銷售再到客戶服務(wù)等多面，全方位進(jìn)行量化指標(biāo)考核。2.2.2M房地產(chǎn)品牌價(jià)值的意義M地產(chǎn)成立11年以來，一直致力于舊城改造和城市建筑的建設(shè)，始終堅(jiān)信“品質(zhì)筑就生活”，以“價(jià)值源于創(chuàng)造與分享”為核心價(jià)值觀，不斷實(shí)踐“塑造城市筋骨，美好你我生活”的企業(yè)使命，堅(jiān)持為老百姓建設(shè)品質(zhì)可靠、起居舒適的高尚生活社區(qū)。與此同時(shí)，企業(yè)高度關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，在滇池治污、城市綠化、阿拉善沙漠治理、教育扶貧、抗震救災(zāi)等方面作出了積極的貢獻(xiàn)?？@在社會(huì)的影響力非常大，早在1999年的時(shí)候，其開發(fā)的翠湖俊園就成為銷售市場(chǎng)的奇跡，也成為昆明地產(chǎn)版圖的地標(biāo)建筑，無論是“俊園”還是“M”，已經(jīng)成為云南地產(chǎn)界知名的品牌。此次獲得“2009中國中西部房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10”的榮譽(yù)，是對(duì)M地產(chǎn)品牌價(jià)值的一次權(quán)威認(rèn)定。其目的和意義主要有以下四點(diǎn)：第一，通過客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，來為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)；第二，通過挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，來發(fā)揮品牌價(jià)值在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、投資融資、兼并收購及對(duì)外合作等活動(dòng)中的作用，從而幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源；第三，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)和消費(fèi)者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會(huì)形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升消費(fèi)者的品牌忠誠；第四，通過定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌管理策略和措施，從而促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。2.2.3M地產(chǎn)的價(jià)格狀況分析2009年的昆明M樓市，從3月份以來，房?jī)r(jià)環(huán)比已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)月的上漲。從年初至今個(gè)盤房?jī)r(jià)每平方米上漲200或者300元，已變得不足為奇。與此同時(shí)，商品房的月成交量也持續(xù)攀高，不僅收獲了“小陽春”，還迎來了熱情高漲的夏秋旺季。而隔夜排隊(duì)、開盤售罄等2007年才有的瘋狂現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，從開發(fā)商，到購房者，個(gè)個(gè)都是瘋狂的主角。在大家還沉浸在去年持幣待購，眼巴著房地產(chǎn)業(yè)降價(jià)調(diào)整的時(shí)候，2009年伊始，M地產(chǎn)旗下星雅俊園精裝房均價(jià)率先上提400元/平方米，被稱為昆明房?jī)r(jià)“第一漲”。2月份，昆明樓市成交套數(shù)和面積雙雙下調(diào)，而成交均價(jià)卻攀升至了5044元/平方米，每平方米售價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)了近750元/平方米。3月份，成交套數(shù)開始逐月上升，在樓市回暖之風(fēng)的吹拂下，眾多開發(fā)商醞釀中的漲價(jià)情緒高調(diào)顯現(xiàn)，漲幅平均在每平方米100到500元不等。6月份，總成交各類商品房6559套，月度成交套數(shù)攀升至09年上半年最高值，商品房成交均價(jià)達(dá)到了5157元/平方米。但購房者的熱情并未因此而削減，在多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目開盤現(xiàn)場(chǎng)仍然是熙熙攘攘、人頭攢動(dòng)的火熱景象。在最近的五年內(nèi)，房?jī)r(jià)的比例相當(dāng)?shù)拿黠@，特別是最近兩年內(nèi)房?jī)r(jià)漲的特別的厲害，還有只是2008年到2009年間的地價(jià)就讓人無法想象。2.2.4M地產(chǎn)的銷售狀況M地產(chǎn)榮登中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)，標(biāo)志著M地產(chǎn)不僅在開發(fā)體量、綜合實(shí)力、規(guī)模擴(kuò)張、品牌效應(yīng)等方面成就突出。據(jù)了解，M地產(chǎn)2009年銷售額超過60億，市場(chǎng)份額超過12%，在區(qū)域市場(chǎng)處于行業(yè)龍頭地位；M地產(chǎn)2009年房地產(chǎn)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過150%，2007-2009年近三年房屋銷售面積增長(zhǎng)率均值近50%，成長(zhǎng)性良好；M地產(chǎn)2009年捐贈(zèng)為超過7000萬元，是全國百強(qiáng)均值1243萬元的6.2倍，M的社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)，在踐行責(zé)任地產(chǎn)和公益事業(yè)方面，為全國房地產(chǎn)企業(yè)做出了表率。M獲得這一殊榮標(biāo)志著M地產(chǎn)不僅在開發(fā)體量、綜合實(shí)力、規(guī)模擴(kuò)張、品牌效益等方面成就突出，而且企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理更達(dá)到了一個(gè)全新的水平與高度。2.2.5M房地產(chǎn)始終以客戶為中心“以人為本”一直是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，為了做到“俊彥薈萃，發(fā)展無限”，公司從建立之初引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人到現(xiàn)在發(fā)展培養(yǎng)自己的管理技術(shù)人才，走出了一條有M特色的“以人為本”的人才發(fā)展道路；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，摒棄了以往以物為本的思想，更多地從用戶的角度來考慮產(chǎn)品功能，使產(chǎn)品更具人性化，經(jīng)過幾年的實(shí)踐檢驗(yàn)，已得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。作為一個(gè)有責(zé)任的開發(fā)商，M關(guān)注的不僅僅是房子的本身，還有自己在這個(gè)時(shí)代中的地位與作用。以城市主流住宅開發(fā)商定位的M地產(chǎn)已經(jīng)超越單純的居住視角，成為居住文明的創(chuàng)造者和時(shí)代文化的傳播者，這是M的角色定位。M堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)同行業(yè)先進(jìn)的管理思路和科學(xué)的管理方法，搭建M地產(chǎn)科學(xué)、先進(jìn)、適用的管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享、觀念創(chuàng)新。隨著地產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，M已逐漸意識(shí)到，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是地段的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。M在客戶服務(wù)和物業(yè)管理模式等方面進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新，改變以往單純的客服理念，在每個(gè)員工腦海中樹立以“客戶為先導(dǎo)”，即“以客戶為中心”的服務(wù)管理理念，在售前、售中、售后不斷地與客戶貼近，及時(shí)了解客戶的需求，并根據(jù)客戶的真正需求，在第一時(shí)間抓住市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的需要。展望未來，憑借實(shí)力和已取得的經(jīng)驗(yàn)，M將從一個(gè)更高的起點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化管理，為市場(chǎng)和客戶提供更加優(yōu)質(zhì)和更加值得信賴的產(chǎn)品。相信以M人的共同努力，M地產(chǎn)的未來會(huì)更加精彩。難得的是，M是一家非常具備責(zé)任心的企業(yè)。每年，M地產(chǎn)參與的公益活動(dòng)非常多，這代表了M的企業(yè)文化，這種文化，能夠?qū)坌穆印?007年6月，云南省M教育扶貧基金會(huì)掛牌成立，每年基金會(huì)捐資不低于200萬元，每年建一所希望小學(xué)。目前M連續(xù)二年啟動(dòng)“M揚(yáng)帆”獎(jiǎng)助學(xué)金活動(dòng)，基金會(huì)已資助了云南大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南財(cái)經(jīng)大學(xué)等三所院校368名貧困大學(xué)生，總投入155.4萬元。除了關(guān)注云南省的基礎(chǔ)教育之外，M地產(chǎn)也很重視對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。去年12月，M地產(chǎn)出資100萬元人民幣資助“昆明滇池（湖泊）污染合作研究中心”致力于湖泊污染防治的研究。同時(shí)，M也是阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，每年M地產(chǎn)均對(duì)阿拉善生態(tài)社會(huì)提供資金援助，按時(shí)繳納會(huì)費(fèi)，用以阿拉善沙塵暴的治理，并且積極響應(yīng)協(xié)會(huì)的號(hào)召，參與過諸如援助西藏盲童學(xué)校、北京農(nóng)民工子弟學(xué)校以及為5.12四川大地震災(zāi)后建設(shè)募捐等活動(dòng)，為構(gòu)建社會(huì)的和諧努力踐行。M地產(chǎn)作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，它用實(shí)際行動(dòng)為云南地產(chǎn)企業(yè)“責(zé)任地產(chǎn)”的發(fā)展樹立了榜樣，受到了社會(huì)及其同行的尊重。2.3本章小結(jié)本章主要從各個(gè)方面去了解M地產(chǎn)的特點(diǎn)和發(fā)展情況，以及目前的現(xiàn)狀，一個(gè)企業(yè)從成立到現(xiàn)在，已成為一個(gè)百強(qiáng)的品牌企業(yè)，是要有自己的創(chuàng)新理念和經(jīng)營(yíng)模式，如果只是簡(jiǎn)單的表面工作，是無法走到今天的地位。然而隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，M房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在昆明經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。因此，我們深入的分析M地產(chǎn)的現(xiàn)狀，以便發(fā)現(xiàn)M地產(chǎn)存在的問題。第三章

M房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題3.1片面廣告宣傳銷售策略房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目,700萬廣告費(fèi)只收回了3000萬銷售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng),有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。M房地產(chǎn)也存在廣告的宣傳策略的攻勢(shì)。3.2缺乏公平誠信的營(yíng)銷原則M房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營(yíng)銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。M地產(chǎn)在這個(gè)問題已經(jīng)發(fā)生了兩起的糾紛案件，就是因?yàn)椴皇卣\信被告上了法庭，一起是因城中村改造的費(fèi)用問題；另一個(gè)則是上馬村土地征用的費(fèi)用問題。在這兩個(gè)案件中都說明了M地產(chǎn)的誠信問題，都沒有給予相應(yīng)的補(bǔ)償費(fèi)用，已屬于違約行為?？赡芤策€存在其他的相類似的問題，例如：有的樓盤不能按期交房，有的項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。3.3市場(chǎng)調(diào)研不足凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的,而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位,進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,窺探市場(chǎng)需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍?duì)此最好的詮釋。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研,脫離實(shí)際,使得營(yíng)銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個(gè)常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足,對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。3.4價(jià)格策略的定位不合理M地產(chǎn)雖然創(chuàng)建了優(yōu)質(zhì)的品牌，但是在價(jià)格方面讓人匪夷所思，就昆明的消費(fèi)水準(zhǔn)，沒有人能住得起這么高品質(zhì)高價(jià)格的房子。據(jù)了解，金色俊園位于白龍路與東二環(huán)交會(huì)處，由M地產(chǎn)和云錫地產(chǎn)共同投資，由昆明聯(lián)江地產(chǎn)開發(fā)，該項(xiàng)目占地141.26畝，總建筑面積約40萬平方米，總戶數(shù)2700余戶，戶型面積從58—140平方米不等。金色俊園去年12月2日開盤，當(dāng)時(shí)開盤均價(jià)達(dá)到了6500元/平方米，一開盤即刷新了昆明二環(huán)路周邊的房?jī)r(jià)，引起了業(yè)界及市場(chǎng)的強(qiáng)烈震動(dòng)。趙彬表示，從2008年起，隨著交易量的下滑、購房者觀望情緒的加重，昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了盤整格局，短期內(nèi)是不可改變的，但M仍繼續(xù)看好樓市長(zhǎng)期的發(fā)展。M認(rèn)為，從目前的狀況看，降價(jià)勢(shì)在必行。所以價(jià)格定位太高會(huì)引起消費(fèi)者懷疑，到底值不值這個(gè)價(jià)格。3.5脫離市場(chǎng)需求創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3-6個(gè)月時(shí)間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長(zhǎng),即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。3.6本章小結(jié)本章主要介紹了M地產(chǎn)存在的一些問題，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。縱觀中國房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐史,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。如果這些問題得不到有效的解決，這種發(fā)展形式將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)慢慢走向衰敗甚至倒閉。第四章

M房地產(chǎn)營(yíng)銷的建議4.1提升M房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的建議上述M房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的科學(xué)性,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.1加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。4.1.2明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位?？梢哉f每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。M房地產(chǎn)要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟就必須對(duì)市場(chǎng)的目標(biāo)和態(tài)度要非常的明確，不能有一點(diǎn)的模糊，這樣會(huì)對(duì)市場(chǎng)有很大的影響。4.1.3實(shí)事求是,避免故意炒作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。4.1.4注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意產(chǎn)品好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。4.1.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感M房地產(chǎn)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸取眾家之長(zhǎng),吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目?？偟膩碇v,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是:營(yíng)銷策劃能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對(duì)樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營(yíng)銷”;而從房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)踐看,各種營(yíng)銷理念粉墨登場(chǎng),如品牌營(yíng)銷、生態(tài)住宅等,各種營(yíng)銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營(yíng)銷戰(zhàn)略、企劃方