公共關(guān)系的職責及功能

第三章公共關(guān)系的

職責和功能要點?難點解析

本章主要介紹公共關(guān)系的職責和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運中“做什么〞和“有什么用〞這兩個問題；同時對現(xiàn)代公共關(guān)系職責和功能的開展趨勢作簡要分析。第一節(jié)公共關(guān)系的職責

一、公共關(guān)系的根本職責

二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇第二節(jié)公共關(guān)系的功能

一、公共關(guān)系對組織的直接功能

二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能第三節(jié)公共關(guān)系開展的特點及趨勢

一、公共關(guān)系開展的新特點

二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢第一節(jié)

公共關(guān)系的職責P45

——該做什么？公共關(guān)系以樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標，其獨特的職責使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會組織的理解和重視。

一、公共關(guān)系的根本職責二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇一、公共關(guān)系的根本職責公共關(guān)系的職責主要是指公共關(guān)系工作者應(yīng)當擔負的職能與責任，它說明公共關(guān)系工作者應(yīng)該做什么。公共關(guān)系的根本職責：〔XZ、LS〕〔一〕收集信息；〔二〕輔助決策；〔三〕傳播推廣；〔四〕協(xié)調(diào)溝通；〔五〕提供效勞。

〔一〕收集信息當今社會是信息社會，信息資源對組織的生存和開展的重要性是不言而喻的。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測環(huán)境的職責，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)測環(huán)境、反響輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。一〕公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容從公共關(guān)系工作的角度來看，公共關(guān)系所收集的信息主要應(yīng)包括兩大類：1、與組織形象有關(guān)的信息：主要是指公眾對社會組織在運行中所顯示的行為特征和精神面貌所產(chǎn)生的印象和評價。2、組織環(huán)境中的各種社會信息：與組織相關(guān)的社會環(huán)境變化的各種信息1．與組織形象有關(guān)的信息包括兩個方面：(1)產(chǎn)品〔效勞〕形象的信息。組織的產(chǎn)品和效勞是組織形象的直接表達，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式等等，是評判組織形象優(yōu)劣的一項重要指標，這類信息與社會組織持續(xù)開展直接相關(guān)，公共關(guān)系必須首先注意收集這方面的信息。(2)組織形象信息。公眾對組織形象的評價不僅反映在組織的產(chǎn)品上，還反映在對組織在運行中所顯示的行為特征和精神風貌的評價方面。收集這類信息能幫助組織及時地發(fā)現(xiàn)問題和糾正問題，保證組織正常、健康的開展。組織的整體形象的信息主要包括：A，公眾對組織機構(gòu)的評價；——〔機構(gòu)設(shè)置、辦事效率〕B，公眾對組織管理水平的評價；——〔經(jīng)營方針、開展目標等〕C，公眾對組織人員素質(zhì)的評價；——〔素質(zhì)、能力、效勞態(tài)度〕D，公眾對組織效勞素質(zhì)的評價——〔效勞質(zhì)量、內(nèi)容、形式等〕2．組織環(huán)境中的各種社會信息任何社會組織都處于一定的社會環(huán)境中，組織與環(huán)境之間存在著交互作用，對于與組織相關(guān)的社會環(huán)境變化的各種信息，也是公共關(guān)系工作必須注意收集的。公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢，關(guān)注包括政府決策、法律法規(guī)、科技文化、流行、輿論、市場、競爭對手等各方面的信息。這些信息對于組織的生存和開展具有直接或間接的影響，收集社會環(huán)境信息可以使組織充分利用環(huán)境中的有利因素，及時防止環(huán)境中的不利因素，使組織在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中保持高度的敏感性和應(yīng)變能力?！捕齿o助決策P47由于現(xiàn)代組織活動的規(guī)模較大，社會聯(lián)系較廣，以及信息量膨脹，單憑領(lǐng)導(dǎo)者個人決策已不能適應(yīng)現(xiàn)代組織管理的需要。因此，組織決策需要吸收各部門專業(yè)人員的咨詢和決策建議。而公共關(guān)系部門就起到一個智囊團，參謀機構(gòu)的作用

公共關(guān)系輔助決策包括：1，為確立決策目標提供咨詢建議2，為決策提供信息效勞3，協(xié)助擬定和選擇決策方案4，從公眾關(guān)系角度評價決策效果1、為確立決策目標提供咨詢建議確立決策目標是決策的第一步，公共關(guān)系參與決策的職能首先表現(xiàn)在幫助組織確立決策目標方面。提供咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向組織領(lǐng)導(dǎo)者提供有關(guān)公眾方面的情況和意見，主要是從社會公眾的角度去評價決策目標的社會制約因素和社會影響效果，努力使組織的決策目標與公眾利益和環(huán)境因素相容。公共關(guān)系咨詢建議一般包括：〔補充〕〔1〕組織形象的咨詢〔2〕公眾的一般情況咨詢〔3〕公眾心理的分析預(yù)測和咨詢公共關(guān)系咨詢建議：〔1〕組織形象的咨詢——公關(guān)人員作為組織的“智囊〞，一項根本的職責就是向領(lǐng)導(dǎo)層提供組織形象方面的咨詢?！?〕公眾的一般情況咨詢——這類咨詢主要是提供社會組織與公眾狀態(tài)的一般情況說明，如內(nèi)部員工的思想狀況、心理狀態(tài)、工作狀態(tài)，外部公眾的需求意向和態(tài)度，新聞媒介對本組織的評價，政府、主管部門對本組織的了解程度、支持程度等。〔3〕公眾心理的分析預(yù)測和咨詢——主要因為公眾是公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系活動的工作對象。了解公眾是公關(guān)人員有效開展公共關(guān)系工作的前提。2、為決策提供信息效勞組織決策是組織針對存在的問題，確定解決問題的行動方案的過程，是組織對自身條件和外界環(huán)境經(jīng)過縝密考慮比較后所做出的決定性選擇。因此，信息的充分性是組織進行決策的根本條件，公共關(guān)系部門需要做的就是收集、掌握足夠的信息，為組織的決策提供信息保障。〔包括內(nèi)部公眾和外部公眾信息〕3、協(xié)助擬定和選擇決策方案——公關(guān)部門在輔助決策中的第三方面的作用

決策目標確立后需要根據(jù)目標擬定決策方案，決策方案是實現(xiàn)決策目標的各種方法和措施的總和。在此，公共關(guān)系的咨詢作用表現(xiàn)在運用公關(guān)手段為決策者評價、選擇和實施有關(guān)的決策方案，特別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟效益和社會效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促決策者重視決策行為的社會影響和社會效果。4、從公眾關(guān)系角度評價決策效果公共關(guān)系參與決策的作用，最后表現(xiàn)在通過公關(guān)渠道觀察、評價、反響決策實施的公眾影響和社會后果。運用公眾網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)渠道，對付諸實施的決策方案進行追蹤和反響，使組織能夠及時了解情況，并根據(jù)反響的情況來調(diào)整決策目標，完善決策方案?！踩硞鞑ネ茝VP48一〕、公共關(guān)系在組織管理中發(fā)揮著傳播推廣的作用，包括以下三方面：1．創(chuàng)造輿論，告知公眾公共關(guān)系的傳播推廣職責首先就在于“告知公眾〞，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，增加組織的透明度。一個組織要獲得公眾的了解和理解，取得公眾的支持和合作，就需要不斷地向公眾說明和解釋組織的政策和行為，促使公眾的認同與接受。2．強化輿論、擴大影響運用各種傳播媒介為組織及其產(chǎn)品推廣形象、擴大影響、提高組織的知名度和美譽度。3．引導(dǎo)公眾輿論，控制組織的形象即公共關(guān)系部門要調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向開展，根據(jù)輿論反響適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。二〕公共關(guān)系傳播推廣的主要方式〔補充〕一般說來主要采取三種方式：1．借助各種群眾傳播媒介公共關(guān)系傳播推廣的目標，一般不是少數(shù)人而是大量的各種類型的公眾，因此信息宣傳的面越廣越好，所以公共關(guān)系的主要宣傳途徑是群眾傳播媒介。

2．制作、散發(fā)組織的各種資料3．舉辦公共關(guān)系專題活動專題活動需要運用多種媒介和方式，如實物、文字、演講、圖片、音響、模型、幻燈、電影、彩旗、氣球等宣傳品，現(xiàn)場示范和表演等?！菜摹硡f(xié)調(diào)功能P501.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力。

即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部的信息交流，促進內(nèi)部的團結(jié)和諧，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部人事氣氛。2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系；〔銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，運輸部門關(guān)系，銀行、投資人等等〕其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；〔政府職能部門的關(guān)系，如工商局，稅務(wù)局，環(huán)保局等〕再次，還要主動建立和開展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系?！残侣劽襟w，社會團體，社會名流等等〕〔五〕提供效勞P51效勞是公共關(guān)系的根本職責，公共關(guān)系正是通過為公眾提供各種各樣的效勞來建立社會組織的良好形象，實現(xiàn)其工作目標的。公共關(guān)系的效勞對象：1.組織的內(nèi)部公眾2.組織的外部公眾1.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)和職能部門效勞。

在組織內(nèi)部提供效勞是為了使各個職能部門之間配合更加融洽，使整個組織機體工作更加協(xié)調(diào)。公共關(guān)系對組織內(nèi)部公眾的效勞表現(xiàn)在三方面：〔1〕為組織決策層和各個職能部門提供效勞〔2〕為協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各種關(guān)系效勞〔3〕為團結(jié)職工效勞2.在組織外部提供社會效勞。

在組織外部提供社會效勞是為了以良好的效勞行為去樹立信譽、爭取人心，使組織外部環(huán)境更加和諧與良好。公共關(guān)系對組織外部公眾的效勞也表現(xiàn)在三方面：〔1〕為公眾提供信息效勞〔2〕為協(xié)調(diào)組織外部的各種關(guān)系效勞〔3〕為社會提供各種效勞公共關(guān)系為組織外部公眾和社會提供的各種效勞直接關(guān)系到組織的公眾形象，通常情況下，一個組織外部公關(guān)效勞做得越好，那么組織在社會上就越得人心，公眾形象也就越好。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的假設(shè)干活動范疇P52〔自學〕

〔一〕交際；〔二〕宣傳與新聞；〔三〕廣告；〔四〕營銷與推廣；〔五〕公共事務(wù)；〔六〕游說；〔七〕開發(fā)；〔八〕論題處理；〔九〕危機處理。

以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一局部，但在理論上和實踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系〞。

1.交際，指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通，即“人際溝通〞，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。2.宣傳與新聞

<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。

<2>新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報導(dǎo)與主觀的宣傳活動之間的“公共關(guān)系新聞傳播〞現(xiàn)象，即公共實務(wù)活動中的“發(fā)布新聞〞和“制造新聞〞。公關(guān)的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的。3.廣告，是一種“付費傳播〞，即廣告主付費購置傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、效勞或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強調(diào)在信息傳播中表達真情實意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。4.營銷推廣

<1>營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向客戶宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購置欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。

<2>營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)重考慮長遠的開展；但隨著公共關(guān)系與營銷的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營銷〞。5.公共事務(wù)，指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動，是公共關(guān)系功能中的一局部。6.游說

<1>游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以煽動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。

<2>游說重在單向灌輸，帶有較強的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。7.開發(fā)，指文化、教育等組織，運用傳播的力量去開展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等稱為公共關(guān)系開發(fā)活動。

8.論題處理，主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預(yù)測并加以施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施，表達了公共關(guān)系的“超前管理功能〞。9.危機處理，是公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括兩方面的含義：

<1>處理“公共關(guān)系危機〞，即形象危機、信譽危機、輿論危機。

<2>用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機，指處理危機的一種方法。第二節(jié)

公共關(guān)系的功能P56公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營管理活動。每一個側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動都有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動的根本功能。公共關(guān)系的功能主要是指在履行其職責的根底上對公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體以及整個社會發(fā)揮的作用和成效，它主要說明公共關(guān)系工作者能夠做什么。

公共關(guān)系的功能主要表現(xiàn)在樹立形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、全員教育、優(yōu)化環(huán)境四方面。一、公共關(guān)系對組織的直接功能

〔一〕樹立組織形象?！捕硡f(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能

〔一〕提高個人素質(zhì)?！捕硟?yōu)化社會環(huán)境一、公共關(guān)系對組織的直接功能——樹立組織形象、協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)〔一〕樹立組織形象組織形象含義：組織形象是社會組織的總體表現(xiàn)與特征以及他們在社會公眾中的反映和評價，它是一種總體評價，是各種具體評價的總和。社會公眾對組織的總體評價構(gòu)成組織的整體形象。內(nèi)容：產(chǎn)品形象、員工形象、效勞質(zhì)量、環(huán)境形象、組織風貌等各種形象要素。這里面既包括有形形象，又包括無形形象。2.樹立組織形象的原那么組織形象的塑造是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要遵循科學的原那么?！簿唧w的見書上P57〕有效性原那么、總體性原那么、符號化原那么。3.樹立組織形象的意義第一，良好的形象是組織的無形資產(chǎn)。第二，良好的組織形象能鼓勵士氣。第三，良好的組織形象有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境4.樹立良好的組織形象〔補充〕。在總體上主要是把握兩個方面的內(nèi)容：第一，擴大組織的知名度。第二，提高組織的美譽度。美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。(二)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為組織與公眾溝通的橋梁，發(fā)揮著協(xié)調(diào)溝通的重要功能，現(xiàn)代社會中，組織面臨著復(fù)雜多變的各種關(guān)系，面對眾多的公眾群體，組織必須謹慎地處理各種社會關(guān)系和利益關(guān)系。1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一般包括兩個方面：〔1〕組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通〔2〕組織與外部的協(xié)調(diào)溝通〔1〕組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通對組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通工作可以從三方面入手：第一，建立溝通渠道，促進組織內(nèi)部的信息交流；第二，培養(yǎng)組織各個職能部門之間的協(xié)作意識；第三，建設(shè)組織文化，培養(yǎng)員工共同的價值觀和道德取向，增強員工對組織的向心力和凝聚力。(2)組織與外部的協(xié)調(diào)溝通現(xiàn)代組織是一個開放系統(tǒng)，每個組織都不是孤立存在的，而是要與其他組織、個人發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。SO,協(xié)調(diào)外部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是公共關(guān)系的一個重要功能。

對組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)工作也可以從三方面入手:第一，及時做好溝通聯(lián)絡(luò)工作，積極尋求組織和公眾的共同點，謀求組織與外界的良好合作關(guān)系第二，與社會公眾建立廣泛的聯(lián)系，增進組織和公眾之間的相互了解，使組織與公眾建立起真誠有效的密切合作關(guān)系。第三，運用公共關(guān)系的各種溝通協(xié)調(diào)手段廣交朋友，廣結(jié)人緣，開展友誼，消除敵意，創(chuàng)造一個“人和〞的環(huán)境。2.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：〔1〕協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強組織的凝聚力；〔2〕協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境；〔3〕協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能為建立和維持良好的組織形象提供條件。二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能P60

——提高個人素質(zhì)、優(yōu)化社會環(huán)境〔一〕提高個人素質(zhì)以書為主P601．公共關(guān)系促使個人觀念更新

〔1〕注重個人形象的觀念〔2〕尊重他人的觀念〔3〕交往合作的觀念2，公共關(guān)系有助于個人能力提高

〔1〕創(chuàng)新能力的提高〔2〕交際能力的提高

〔3〕自我調(diào)節(jié)能力的提高〔二〕優(yōu)化社會環(huán)境P62社會環(huán)境是指社會結(jié)構(gòu)及其運行機制和社會的文化模式。社會環(huán)境一般包括:社會互動、心理、經(jīng)濟、政治環(huán)境〔XZ〕公共關(guān)系活動作為聯(lián)系組織與公眾之間的橋梁，可以促使社會環(huán)境優(yōu)化，公共關(guān)系的作用主要表達在對社會互動環(huán)境和社會心理環(huán)境的優(yōu)化上。1、優(yōu)化社會互動環(huán)境社會互動是指社會橫向關(guān)系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關(guān)系對社會互動環(huán)境的優(yōu)化主要通過：溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風氣來實現(xiàn)。2、優(yōu)化社會心理環(huán)境從社會學、心理學角度分析，任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足或滿足不夠，就會導(dǎo)致個人心理失調(diào)。公共關(guān)系恰好能提供給社會一些良好的關(guān)系氣氛，用真誠、廣泛的社會交往時人們擺脫孤獨和隔膜，使社會心理環(huán)境得到優(yōu)化。以上就是我們公共關(guān)系的職責和功能的主要內(nèi)容。

第三節(jié)公共關(guān)系開展的

特點及趨勢P63一、公共關(guān)系開展的新特點二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢一、公共關(guān)系開展的新特點:(08，WD)〔一〕公關(guān)理論整合化〔二〕公關(guān)實務(wù)專業(yè)化〔三〕公關(guān)手段現(xiàn)代化〔四〕公關(guān)教育層次化〔五〕公關(guān)地位戰(zhàn)略化二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢:〔XZ〕

(一)市場公共關(guān)系的熱潮

(二)金融公共關(guān)系的動態(tài)

(三)政府公共關(guān)系的焦點(四)全球性溝通與合作的大趨勢〔一〕公關(guān)理論整合化公共關(guān)系具有內(nèi)涵的豐富性和職責的綜合性的特點，這意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納社會科學和人文科學的成果，以形成一個多門類交叉型的學科。近年來，公共關(guān)系學界加強了自己學科與管理學，傳播學，心理學，人際關(guān)系學，社會學，經(jīng)濟學，政治學等等學科的相關(guān)性研究。這些研究使公共關(guān)系學吸納了諸多社會科學和人文科學的最新成果，增強了公共關(guān)系學本身的生命力。其理論帶有明顯的綜合交叉的色彩。最明顯的就是公共關(guān)系學與傳播學、管理學理論的交叉了。同學們應(yīng)該還記得我們第一節(jié)課講到的公共關(guān)系學的定義吧。管理論認為，公共關(guān)系是一種管理職能。傳播學那么認為，公共關(guān)系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式，一種傳播溝通活動。公共關(guān)系學作為一門實踐性學科，隨著市場經(jīng)濟、社會政治、文化的開展而不斷開展，它就不可防止的要和其他學科發(fā)生千絲萬縷的關(guān)系。作為一門不斷開展的學科，公共關(guān)系學還越來越多的帶有濃厚的文化色彩，成為一種文化意識的折射和反映。公共關(guān)系學作為一門綜合性交叉性學科，其理論的開展過程，必然是和其他各學科不斷整合化的過程。〔二〕公關(guān)實務(wù)專業(yè)化P66公關(guān)實務(wù)專業(yè)化主要表現(xiàn)在〔五〕：第一，公關(guān)實務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。〔1〕公關(guān)實務(wù)內(nèi)容在廣度、深度上都有開展：=>從新聞發(fā)布、新聞宣傳——大型活動的籌劃，=>從協(xié)調(diào)政府關(guān)系——社會公益贊助=>從企業(yè)公關(guān)——政府公關(guān)?！?〕在經(jīng)驗積累、公關(guān)人員的專業(yè)水準方面，都有提高。公共人員在不斷的活動操作中，更熟練地掌握了公共的操作技巧。第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。隨著市場經(jīng)濟的開展，各組織都改變了過去的大而全的組織管理架構(gòu)，在實務(wù)操作中，加強了與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以更加高效的使用組織有限的資源?！踩彻P(guān)手段現(xiàn)代化——公共關(guān)系開展的新特點之三隨著英特網(wǎng)、多媒體時代的到來，組織越來越認識到電腦新技術(shù)對于公關(guān)傳播的重要性。現(xiàn)代公共關(guān)系活動所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越現(xiàn)代化。1，根底媒介：文字媒介，印刷媒介、口語傳播；2，新媒介：以群眾傳播媒介的方式出現(xiàn)的電子媒介——互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、電子通訊設(shè)備等新技術(shù)的使用使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。

Eg,編輯傳送員工通訊：板書>電子文檔對外介紹企業(yè)：報紙廣告>電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告記者招待會:印刷媒介、口語傳播>網(wǎng)絡(luò)、電視直播網(wǎng)絡(luò)和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大?！菜摹彻P(guān)教育層次化P651，20世紀90年代，中國的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對完整的體系。2，目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。3，總的說來，現(xiàn)在公關(guān)人才培訓(xùn)更加注重復(fù)合型人才的培養(yǎng)，公關(guān)人員既要是專才，又要是通才。要求公關(guān)人員既要具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，同時還要具有復(fù)合型的思維結(jié)構(gòu)。

對新型的復(fù)合型的公關(guān)人才有哪些要求？P65中〔4〕〔五〕公關(guān)地位戰(zhàn)略化公共關(guān)系的管理功能的開展過程:(P65，三個階段)組織的喉舌“發(fā)言人〞組織的“耳目〞現(xiàn)在，“組織戰(zhàn)略的重要組成局部〞隨著全球化時代的到來，中國公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位確實立，將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)(XZ)等一起構(gòu)成新興知識產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。二、公共關(guān)系職能應(yīng)用開展的新趨勢

(一)市場公共關(guān)系的熱潮

(二)金融公共關(guān)系的動態(tài)

(三)政府公共關(guān)系的焦點(四)全球性溝通與合作的大趨勢

(一)市場公共關(guān)系的熱潮P66現(xiàn)代的市場競爭日益表達為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽競爭。這種競爭已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而開展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素.因此，CI形象戰(zhàn)略(CorporateIdentitySystem，企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計)日益成為市場公共關(guān)系的熱點。并且，企業(yè)的形象籌劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC市場傳播戰(zhàn)略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場傳播)。IMC理論核心是：面對市場的“信息整體傳播〞或“信息戰(zhàn)略組合傳播〞，力求塑造一種“放諸四海而皆準〞的“全球形象〞。IMC整合營銷傳播我們學習任何一門學科，都要站在理論的前沿，所以雖然在教材了沒有專門講解IMC理論。我們還是來具體了解一下這個整合營銷傳播理論。整合營銷傳播(IMC)，是在20世紀80年代中期由美國營銷大師丹?舒爾茨提出和開展的。IMC的核心思想:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC〔整合性市場傳播〕理論強調(diào)：從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的本錢來進行多角度、全面的廣告籌劃、媒體利用，以到達在雙方溝通和購置方便性上取得成就，最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大效益。IMC整合營銷傳播理論的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：1、有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合提高企業(yè)經(jīng)營效益。2、IMC所倡導(dǎo)的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求。通過內(nèi)外一體減少本錢，提高為消費者效勞的水平，更好的滿足消費者的需求，企業(yè)也在效勞消費者的過程中不斷的壯大。3、有利于企業(yè)上下各層次各部門的整合。4、有利于企業(yè)展開國際化營銷。整合營銷傳播對中國大陸的影響:中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌超過五千個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍?！泊蠹矣∠筇貏e深的廣告有哪些？〕整合營銷傳播就是要借助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使組織的這一品牌在眾多廣告品牌中脫穎而出。為此，整合營銷傳播的關(guān)鍵和出發(fā)點是消費者。企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行。企業(yè)必須借助信息社會的一切手段，知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，要建立完整的消費者資料庫(即用戶檔案)，通過各種宣傳手段不斷對消費者進行強化，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。舉例：〔1〕如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管客戶什么時候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；〔2〕如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論客戶買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要到達的境界。整合營銷傳播主張：把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等，進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這能使得一切營銷和傳播活動有更加廣闊的空間。整合營銷傳播理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義?，F(xiàn)在中國的各種著名商標、免檢品牌每天鋪天蓋地的廣告、促銷活動、直銷活動等等，在很大程度上就是對整合營銷傳播的運用。他們不僅要努力擴大自己的消費群體，還在更大程度上不斷為培養(yǎng)自己的忠實客戶而努力。同學們能不能舉一些企業(yè)培養(yǎng)客戶忠實度的例子？例子：諸如各種積分換獎品，積分打折活動，就是培養(yǎng)客戶忠實度的有效方法之一。還有就是靠優(yōu)質(zhì)的售后效勞來打動消費者，使之成為忠實客戶的。以上就是我們學習的關(guān)于市場公共關(guān)系的熱潮的內(nèi)容。接下來學習公共關(guān)系職能應(yīng)用的第二個趨勢：金融公共關(guān)系的動態(tài)

(二)金融公共關(guān)系的動態(tài)P66二戰(zhàn)以來，股份制的開展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力。金融市場形勢的嚴峻形式，促使企業(yè)為增加和維護企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣闊股東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。簡單說來就是：任何企業(yè)組織如果想要足夠的資金運轉(zhuǎn)，就必須要大力開展公關(guān)活動來獲取所需的資金，并盡量維持并擴大自己的資金來源渠道。

(三)政府公共關(guān)系的焦點P67由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系開展的熱點。一個國家的政府對內(nèi)或?qū)ν舛夹枰匾暪碴P(guān)系。對內(nèi)，政府需要通過公共關(guān)系，爭取民眾的支持。因為，在民主社會中，政府不能再依靠專制或者高壓手段來謀求社會秩序的穩(wěn)定，而需要通過溝通來建立各種信息交流渠道，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達中逐漸趨同存異，使各種社會摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)〞的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會秩序。對外，任何國家的政府，想在在多元化的國際政治形勢中取得適當?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進和平與開展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國政府公關(guān)開展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦?科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的根底上提出了“政治營銷〞這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國際事務(wù)的重要方式。(四)全球性問題帶來全球性的

溝通與合作的大趨現(xiàn)代世界各國在開展中都共同面臨著一些全球性的問題。比方？環(huán)境保護，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，核武器的擴散與控制，全球性、區(qū)域性經(jīng)濟合作與開展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。在這些方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實踐將涉及是全球。各國的公關(guān)專家都面臨一個共同的任務(wù)，即：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動全球性問題的研究與解決?？梢灶A(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測、論題處理、危機處理的功能將會得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系開展趨勢。全球性的溝通與合作典范—G20峰會G20峰會：全球主要興旺國家和開展中國家就全球金融經(jīng)濟合作舉行的最高領(lǐng)導(dǎo)論壇。目標：協(xié)力建立全球金融標準--透明財政政策、反投機反洗錢、融資等經(jīng)濟標準，提供共商全球金融經(jīng)濟的世界級平臺，促進全球