網(wǎng)上網(wǎng)下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

網(wǎng)上網(wǎng)下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)客戶從注重公共卡向客戶細(xì)分的選擇是不可避免的。確定目標(biāo)客戶群是各家商業(yè)銀行努力追求的基礎(chǔ)目標(biāo)之一。然而如何細(xì)分?細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這對剛剛起步卻發(fā)展迅猛的國內(nèi)信用卡業(yè)是一個嶄新的課題。在實踐摸索中,中信銀行為目標(biāo)客戶群的確定和細(xì)分留出半年調(diào)整期,其間通過反復(fù)測試不斷對細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,以找到最能準(zhǔn)確反映目標(biāo)客戶現(xiàn)狀的“切口”。在這一策略下,中信銀行先后推出針對女性客戶的一卡四款的魔力卡及其金卡、針對商務(wù)旅游人士的國航知音卡、針對年輕一族的I卡及針對高端客戶的白金卡等具有強目標(biāo)指向的信用卡。準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)客戶的策略很快得到了市場的回應(yīng)。至2006年9月,魔力卡發(fā)行一周年,發(fā)卡量超過20萬張。至2006年底,發(fā)行僅9個月的國航知音卡發(fā)卡量突破16萬張,創(chuàng)下國內(nèi)航空聯(lián)名卡產(chǎn)品首年發(fā)卡的新記錄;白金卡量達(dá)12000多張;平均年齡為25歲的年輕一族持卡人,卡均消費較3年前翻了一番?？v觀中信銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展,從2003年底發(fā)放中信STAR信用卡至今,針對高端人群、女性人群、商務(wù)旅游人群和大學(xué)生人群4類重點目標(biāo)群體,已形成4大類15個品種,形成了較完整的產(chǎn)品系列。中信信用卡中心副總裁陳勁表示,細(xì)分市場中的核心是針對細(xì)分市場經(jīng)營什么以及要承受多高的風(fēng)險。相對于大眾發(fā)卡和信用卡功能的DIY(DoItYourself)服務(wù)定制,細(xì)分階段也是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展三個階段中最需要長時間經(jīng)營的,尤其針對各家銀行都看好的高端客戶和年輕一族的成長型客戶,細(xì)分還將在競爭中根據(jù)各行的標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)下去?？蛻羧后w的聯(lián)名卡在由發(fā)卡機構(gòu)、商戶和持卡人構(gòu)成的銀行卡產(chǎn)業(yè)鏈條中,客戶資源、經(jīng)營目標(biāo)等共同利益的驅(qū)動,成為發(fā)卡機構(gòu)和商戶合作的天然動力?！鞍l(fā)卡銀行、商戶和持卡人永遠(yuǎn)是一個三角組合。策略聯(lián)盟是信用卡中心除利用分行渠道和銷售團(tuán)隊外,獲取客戶非常重要和永久的方式。”陳勁分析說。陳勁所說的策略聯(lián)盟是指銀行和商戶以信用卡消費功能為主題面向共同客戶群體進(jìn)行的業(yè)務(wù)合作——發(fā)放聯(lián)名卡。在陳勁看來,銀行與發(fā)放了聯(lián)名卡的商戶的合作將使雙方的經(jīng)營關(guān)系更為密切?！笆紫?商戶多年經(jīng)營積累的會員將成為銀行獲取客戶的重要途徑和分析客戶的重要資料;其次,在未來雙方的合作活動中必定首先從聯(lián)名卡做起。”近年來,以策略聯(lián)盟為主導(dǎo)的聯(lián)名信用卡的發(fā)放使中信銀行在市場上搶占先機。中信銀行先后推出了國內(nèi)首張基金聯(lián)名信用卡——中信南方基金聯(lián)名卡;國內(nèi)首張郵購信用卡——中信麥考林聯(lián)名信用卡;首張可以用來撥打國內(nèi)國際IP長途電話的信用卡——中信網(wǎng)通聯(lián)名信用卡;國內(nèi)首張百貨類白金信用卡——中信燕莎商城聯(lián)名信用卡;與我國最大的航空公司中國國際航空公司合作推出國航知音中信信用卡等。其中,國航知音信用卡已經(jīng)成為中信銀行發(fā)卡規(guī)模最大、市場反應(yīng)最熱烈的聯(lián)名卡品種。陳勁表示,在國內(nèi)信用卡發(fā)展的現(xiàn)階段,通過聯(lián)名卡獲取客戶是信用卡中心最主要和有效的方式,與商戶的合作是信用卡中心永遠(yuǎn)不能放棄的。強制服務(wù)的品質(zhì)提升“跑馬圈地”的信用卡大戰(zhàn)之后,能否鞏固“戰(zhàn)果”,培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群,贏得持卡人內(nèi)心的認(rèn)可和長期的忠誠,是各家銀行信用卡中心面臨的又一嚴(yán)峻考驗。“銀行只有在理解客戶的基礎(chǔ)上堅持產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提供貼近客戶實際需求的服務(wù),才能贏得客戶的認(rèn)可”。中信銀行深諳服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的取勝之道。2006年3月27日,中信銀行信用卡中心的服務(wù)品質(zhì)得到了國際認(rèn)可,信用卡中心客服中心以零不合格項順利通過國際認(rèn)證權(quán)威SGS(瑞士通用認(rèn)證行)的ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證,成為國內(nèi)銀行中首家通過ISO國際認(rèn)證的信用卡客服中心。中信銀行將ISO9001:2000“凡事有標(biāo)準(zhǔn)、凡事依標(biāo)準(zhǔn)、凡事有人負(fù)責(zé)、凡事有人監(jiān)督檢查、凡事有案可查”的核心思想納入信用卡中心的日常管理中,使工作進(jìn)一步實現(xiàn)規(guī)范化、服務(wù)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。中信銀行對信用卡中心服務(wù)品質(zhì)的提升也得到了社會的認(rèn)可。2007年4月,由中國信息推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會主辦,CCCS(CustomerContactCenterStandard,客戶聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)委員會)承辦的2007年中國最佳呼叫中心及CRM系列獎項評選活動中,中信銀行客服中心以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的ISO9000質(zhì)量管理體系,強有力的內(nèi)部管理方式,全面周詳?shù)姆?wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃,完善的投訴和疑難處理機制,探索并實踐呼叫中心由成本中心向利潤中心的發(fā)展新思路,以及以科技強化服務(wù)的理念,再獲中國最佳呼叫中心稱號。這是該中心繼2006年以來第二次獲此獎項。2007年初,中信銀行在國內(nèi)率先推出的短信互動平臺,使中信銀行信用卡服務(wù)品質(zhì)進(jìn)一步得到技術(shù)的支持和保障,再為持卡人新添一條方便的、可雙向溝通的服務(wù)渠道。短信服務(wù)系統(tǒng)上共建立起了包括批量短信、上行短信、一次性短信、客服模擬短信和經(jīng)常性短信5大部分在內(nèi)的互動平臺。其中,上行短信服務(wù)渠道屬業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。通過短信服務(wù),持卡人不僅能隨時掌握信用卡審批進(jìn)度、刷卡消費、還款提示、信用卡額度提升等細(xì)節(jié)信息,還能通過發(fā)短信實現(xiàn)自助開卡、查詢賬單與查詢余額。短信平臺與呼叫中心的聯(lián)動,使持卡人在辦卡審批、消費及查詢還款等階段都能享受到短信互動服務(wù)。日漸完善和周到的短信服務(wù)讓中信信用卡持卡人享受到了獨特的服務(wù)體驗。與此同時,“星級計劃”也在客服團(tuán)隊中隨即展開。根據(jù)細(xì)化的考核指標(biāo)客服中心將每月評出星級員工和星級隊伍,這在內(nèi)部形成了良性的競爭機制和激勵機制。對信用卡客戶服務(wù)中心未來的發(fā)展,中信銀行目標(biāo)明確。近期,中信銀行信用卡客服中心將首先加強優(yōu)質(zhì)服務(wù)的差異化,包括建立獨立的白金卡服務(wù)小組,集呼入、支援、營銷為一體,為貴賓客戶提供專人專賣服務(wù),特顯專柜服務(wù)差異。同時分析客戶需求并進(jìn)行特殊營銷。其次將為客戶提供增值服務(wù),包括利用自動化服務(wù)提升客戶活躍率;加強短信服務(wù),增強客戶對產(chǎn)品安全性的信任;完善國際認(rèn)可的服務(wù)品牌。遠(yuǎn)期,中信銀行信用卡客服中心將從單一的呼入轉(zhuǎn)為呼入與呼出相結(jié)合,利用現(xiàn)有客戶資源、銷售渠道和銷售方式進(jìn)行交叉銷售;并考慮與多家公司合作進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷,使客服中心從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行??？蛻魻帄Z下的旅游產(chǎn)品對客戶需求的理解和實踐,仁者見仁,智者見智。近幾年,為信用卡貴賓客戶提供汽車道路救援、預(yù)約掛號、律師咨詢、預(yù)約高爾夫球場、提供機場綠色通道等,已經(jīng)從令人眼前一亮的獨特服務(wù)變成了習(xí)以為常、大同小異的服務(wù)項目。如何能真正打動客戶并形成不可復(fù)制的核心競爭力,既是對銀行服務(wù)水平的檢驗,也是一場智力的比拼。2004年11月6日,中信銀行最早將高爾夫運動和信用卡整合在一起進(jìn)行產(chǎn)品營銷和客戶經(jīng)營,高爾夫運動成為提升白金卡客戶服務(wù)品質(zhì)的突破口。2006年5月30日,北京國際高爾夫俱樂部的果嶺上,中信銀行貴賓客戶高爾夫邀請賽開賽,中信白金卡服務(wù)升級正式拉開帷幕。中信白金卡推出了機場貴賓登機、全年36場免費高爾夫暢打、醫(yī)療和法律顧問、汽車緊急救援等10大增值服務(wù),并將白金借記卡(理財寶白金卡)與白金信用卡資源進(jìn)行整合,在國內(nèi)高端銀行卡領(lǐng)域率先打出“白金卡第一品牌”的旗幟。很快,提供高爾夫增值服務(wù)成為各行搶占高端信用卡客戶市場的必備“武器”,各品種高爾夫聯(lián)名信用卡陸續(xù)面市。此時,中信銀行又將高爾夫運動延伸至白金卡客戶的下一代,針對青少年的高爾夫球?qū)官悜?yīng)運而生。這一賽事不僅契合了貴賓客戶重視下一代綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和鍛煉的強烈需求,而且強化了中信銀行“白金卡第一品牌”的形象,大大提升了貴賓客戶對中信信用卡的親切感和信任感。對抗賽從2006年10月17日發(fā)布新聞至11月26日總決賽結(jié)束,共歷時41天,報名城市涉及北京、上海、深圳、廣州、大連和韓國、美國等24個城市和國家。比賽吸引了約50家媒體參與賽事轉(zhuǎn)播和報道。這項國內(nèi)首次舉辦的大型青少年高爾夫球?qū)官愒谏鐣?尤其在高端客戶群中產(chǎn)生了巨大反響。2006年11月26日,在深圳觀瀾湖球會格-諾曼球場舉辦的對抗賽總決賽賽場上,中信銀行董事長孔丹表示,高爾夫球?qū)官愂侵行陪y行送給全國青少年高爾夫球愛好者的禮物。中信銀行不僅為青少年提供了陽光、健康的運動和競技方式,而且承擔(dān)了進(jìn)入總決賽選手的交通、食宿和打球的全部費用?！斑@些花費在中信銀行的預(yù)算中,是專門為高端客戶提供服務(wù)的一部分,是應(yīng)該也是必要的投入”。選擇高爾夫而不是別的運動回饋客戶,中信銀行行長陳小憲表示,“貴賓客戶無論在子女從事健康運動方面,還是在培養(yǎng)子女方面對高爾夫運動都有一定的需求,賽事的舉辦得到了客戶的支持和認(rèn)可,對抗賽也讓客戶體驗到了物有所值的服務(wù)。”陳小憲還表示,中信銀行青少年高爾夫球?qū)官?007年將繼續(xù)舉辦,并計劃將此項賽事打造成為中國青少年高爾夫的品牌賽事。中信銀行行長助理曹彤表示,以高爾夫賽事為新平臺將是中信銀行貴賓客戶服務(wù)未來的一大主題。中信銀行今后還將舉辦中國、日本、韓國、新加坡、香港等國家和地區(qū)華人子女的高爾夫球?qū)官悺官愐矠橹行陪y行進(jìn)一步提升“白金卡第一品牌”給予了豐厚的回報。在參加活動報名的347名選手中,共有中信客戶78人,至預(yù)選賽結(jié)束時,中信銀行新增客戶35人,另有約180人正在洽談并準(zhǔn)備辦理業(yè)務(wù),其余大部分客戶已與客戶經(jīng)理建立了長期聯(lián)系。如今,在激烈的客戶爭奪大戰(zhàn)中,單純提供物質(zhì)優(yōu)惠和折扣已不足以對客戶,尤其是對高端客戶產(chǎn)生吸引力并提高其忠誠度。滿足客戶的精神追求和享受成為吸引客戶的另一秘籍。除高爾夫比賽外,連續(xù)舉辦兩年的中信銀行新年音樂會,也已成為白金卡客戶的一道精神大餐。在與文化活動相結(jié)合的各種促銷方式的帶動下,至2006年底中信白金信用卡的發(fā)卡量已突破12000張,并以每月1000張的速度增長。如何獲取和經(jīng)營高端客戶是如今所有商業(yè)銀行都必須思考的問題。對此,陳勁坦言,信用卡表面上是一張卡片,但它的背后是對客戶的理解。在銀行必爭的高端客戶市場,誰做得早、走得快,誰就能在未來的競爭中占領(lǐng)更多的陣地。收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化,其他業(yè)務(wù)收入成為新亮點在激烈的市場競爭下,收費門檻的降低和增值服務(wù)的增加,不斷對信用卡實現(xiàn)盈利提出挑戰(zhàn)。陳勁指出:“中信信用卡這些年最可喜的收獲,是在發(fā)展模式上的積極探索?！苯鼛啄?中信信用卡從文化、制度、考核、技術(shù)手段等方面不斷降低運營成本,提高作業(yè)效率。根據(jù)商戶回傭率整體偏低的現(xiàn)狀,中信銀行在鞏固利息收入主體的同時,積極拓展分期付款業(yè)務(wù)手續(xù)費、交叉銷售等其他收入,成功實現(xiàn)了收入來源的多樣化。目前,在中信信用卡的收入來源中,循環(huán)信用收入已經(jīng)上升到首位,以郵購、商場分期付款、