第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

2本章內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)3了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本概念與作用熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟理解各種調(diào)研方法的特點(diǎn)并能夠進(jìn)行實(shí)際調(diào)研操作學(xué)習(xí)目標(biāo)4第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在營(yíng)銷決策中的地位與作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的局限性5一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念廣義和狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。簡(jiǎn)言之：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指通過(guò)科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并就分析結(jié)果與管理者進(jìn)行溝通。6二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的地位與作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的控制7三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研8三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容(一)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（宏觀環(huán)境）PEST分析法Political政治（法律）Economical經(jīng)濟(jì)Social社會(huì)（文化）Technical技術(shù)9Who誰(shuí)購(gòu)買What購(gòu)買什么Why為什么購(gòu)買When什么時(shí)候購(gòu)買Where什么地方購(gòu)買三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容(二)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過(guò)程How何種方式購(gòu)買HowMuch購(gòu)買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購(gòu)買？理性購(gòu)買？10使用和購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型使用和購(gòu)買的產(chǎn)品品牌使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格使用和購(gòu)買的頻率使用和購(gòu)買的時(shí)間使用和購(gòu)買的地點(diǎn)使用和購(gòu)買的場(chǎng)合使用和購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買金額使用方法11三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容(三)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠(chéng)度12三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測(cè)試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查13三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？他們的營(yíng)銷策略如何？他們有什么營(yíng)銷動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手14四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（一）按照調(diào)研性質(zhì)分類

探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果調(diào)研(模糊問(wèn)題)(部分確認(rèn)的問(wèn)題) (高度確認(rèn)的問(wèn)題)可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮?huì)對(duì)我們新的產(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購(gòu)買者對(duì)我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購(gòu)買者是否會(huì)購(gòu)買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效？”“購(gòu)買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購(gòu)買我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？”16四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研對(duì)象分類

消費(fèi)者調(diào)研非消費(fèi)者調(diào)研17四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（三）按產(chǎn)品或服務(wù)分類房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險(xiǎn)調(diào)研汽車調(diào)研醫(yī)藥調(diào)研通訊服務(wù)調(diào)研廣播媒介調(diào)研廣告調(diào)研……18四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（四）按調(diào)研組織形式分類專項(xiàng)調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車調(diào)研19四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（五）按調(diào)研分析的方法分類定量調(diào)研郵寄調(diào)研電話調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購(gòu)物調(diào)研小組座談會(huì)深層訪談德爾菲法觀察法投影法……定性調(diào)研20

五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場(chǎng)調(diào)研≠?zèng)Q策≠賺錢需要花費(fèi)大量的資金調(diào)研結(jié)果≠調(diào)研結(jié)束二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序1．調(diào)查準(zhǔn)備階段A．確定問(wèn)題明確目的B．制定計(jì)劃2．調(diào)查實(shí)施階段A．確定調(diào)研目的和內(nèi)容B．確定調(diào)研對(duì)象和方法調(diào)研的組織工作實(shí)地調(diào)查3．結(jié)果處理階段A．整理分析資料B．提出調(diào)查報(bào)告22二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序確定調(diào)研問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告信息反饋和跟蹤23一、確定調(diào)研問(wèn)題提出調(diào)研假設(shè)避免將調(diào)研問(wèn)題定義的太寬或太窄雙方對(duì)問(wèn)題的界定達(dá)成一致意見做一些探索性的研究24二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對(duì)象與范圍調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間安排調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研報(bào)告提交方式中國(guó)人壽營(yíng)銷服務(wù)行為調(diào)研策劃方案呈：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司威海市分公司由：山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所2009年8月5日25三、實(shí)施調(diào)研挑選和培訓(xùn)調(diào)研員

進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控

檢查和評(píng)價(jià)調(diào)研員的工作

26四、分析數(shù)據(jù)查收和校對(duì)資料

事后編碼

錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫(kù)

查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計(jì)分析

27五、撰寫報(bào)告口頭報(bào)告書面報(bào)告報(bào)告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論。報(bào)告詳細(xì)目錄，包括正文與附錄的每一部分的標(biāo)題與頁(yè)碼。報(bào)告正文，包括調(diào)研的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論與建議。報(bào)告附錄，包括問(wèn)卷、地圖、技術(shù)說(shuō)明等。28六、信息反饋了解報(bào)告使用者在使用報(bào)告過(guò)程中的問(wèn)題及時(shí)做出解答有利于公司對(duì)問(wèn)題進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)29第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法文案調(diào)研法

觀察法

小組訪談法

深層訪談法

面訪調(diào)研法電話調(diào)研法

實(shí)驗(yàn)法

各種調(diào)研方法的選取原則

30一、文案調(diào)研法又稱案頭調(diào)研法或二手資料分析法，是市場(chǎng)研究人員對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法，經(jīng)常用于探索性的研究階段特點(diǎn)：獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但其針對(duì)性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)驗(yàn)證這類資料。31一、文案調(diào)研法遵循的原則先易后難、由近至遠(yuǎn)先內(nèi)部后外部32二、觀察法調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法神秘購(gòu)物法垃圾分解法垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的