第七章-消費者的態(tài)度

2023/10/181第七章消費者的態(tài)度第一節(jié)消費者態(tài)度概述第二節(jié)消費者態(tài)度的形成和改變第三節(jié)消費者態(tài)度的測量2023/10/182案例導入：從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？2023/10/183

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號，早期的促銷活動無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已經被牢固地樹立起來。

2023/10/184到了20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億萬支/年，平均每位消費者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？2023/10/185在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。2023/10/186

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價值高達500億美元。態(tài)度的改變2023/10/187結論企業(yè)通過改變人們對某一產品、服務或活動的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導致有意的消費決策，也可導致有害的消費決策。2023/10/188消費者態(tài)度概述第一節(jié)2023/10/189一、消費者態(tài)度的含義1、學術界對態(tài)度概念的見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一。態(tài)度是由情感、認知和行為構成的綜合體。2023/10/18102、界定態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定對象產生反映的學習的傾向。態(tài)度是后天習得的，通過學習形成。態(tài)度是對某一行為的一種偏好。態(tài)度一經形成，具有相對持久和穩(wěn)定性。態(tài)度的基礎是價值態(tài)度：指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。2023/10/1811態(tài)度的特點社會性價值性差異性相對穩(wěn)定性2023/10/1812二、消費者態(tài)度的功能效用功能也稱實利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消費者的距離，而消費者形成了相應的態(tài)度，也可以節(jié)省購買決策時的時間和精力。建立在操作性條件反射基礎上；對能夠給予回報的產品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然；說明提供回報或允諾的重要性。2023/10/1813自我防御功能指形成關于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康?；瘖y品購買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關品牌的積極態(tài)度。2023/10/1814知識功能態(tài)度幫助消費者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標準和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A的信息，排序信息，

屏棄不相關信息形成產品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符2023/10/1815價值表達功能高度參與產品，態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產品表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能。2023/10/1816三、態(tài)度的組成2023/10/18171、認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值2、情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性2023/10/1818

例如，一項關于某面霜的消費感受測試：在過去10天里，你已有機會嘗試了某某面霜，對于下面的每一個詞，如果你能根據(jù)在過去10天中你的臉在用過后的感受，在相應的括號中標一個+我們將十分感激。非常一點兒也不我感覺臉很放松（）（）（）（）（）（）（）我感覺臉很英俊我感覺臉很緊繃我感覺臉很光滑我感覺臉很有彈性我感覺臉很干凈我感覺臉很有生氣我感覺臉很嬌柔我感覺臉得到了新生2023/10/1819態(tài)度組成成分的一致性態(tài)度的三個組成成分傾向于一致性，這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化，這一趨勢構成了許多市場營銷策略的基礎。營銷者很難直接影響消費者行為，但可以間接地影響情感和認知成分2023/10/1820消費者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點信念/態(tài)度影響購買2.現(xiàn)代觀點情境非信念購買形成態(tài)度2023/10/18213.消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為2023/10/1822消費者態(tài)度的層次高度參與層次信念——態(tài)度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。低度參與層次信念——行為——態(tài)度營銷策略：反復傳達信息，強化對屬性的信念把賣點、產品陳列和廣告內容聯(lián)系起來在消費者擁擠的場所多做廣告2023/10/1823經驗學習層次態(tài)度——行為——信念基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預期的享用此產品的體驗。營銷策略:當一種產品被感知為愉悅精神、富有含義的產品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

2023/10/1824例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導向，沒有介紹產品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。2023/10/1825行為學習層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：通過樣品贈送、免費品嘗等方式，使消費者有機會接觸到產品。2023/10/1826態(tài)度與行為的不一致性美國一個三級娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調查時大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會說什么?！?023/10/1827一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”

刀郎的呢?“買了三張.”2023/10/1828購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動機購買能力情境因素測度上的問題只測量家庭某一成員的態(tài)度沒有測量對競爭對手的態(tài)度態(tài)度測量與行動之間的延滯新產品的出現(xiàn)、競爭對手新的促銷方法2023/10/1829第二節(jié)

消費者態(tài)度的測量

2023/10/1830消費者態(tài)度的測量是指運用科學的測量方法和技術手段，廣泛調查匯集有關態(tài)度的事實資料，并加以定性定量分析，以求得關于消費者態(tài)度的正確結論。2023/10/1831一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）2023/10/1832語義差別量表2023/10/1833李克特量表2023/10/1834消費者態(tài)度的形成理論第三節(jié)2023/10/1835一、學習理論學習理論認為，態(tài)度是個體后天習得的。在態(tài)度的形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。三種學習方式：聯(lián)想//強化//模仿凱爾曼提出的三階段理論順從

認同

內化2023/10/1836二、認知平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。2023/10/18372023/10/1838人們希望態(tài)度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止營銷應用：名人促銷2023/10/1839消費者態(tài)度的強化和改變第四節(jié)2023/10/1840消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。2023/10/1841膨大劑西瓜謠言害苦瓜農攀枝花千畝西瓜賣不脫2023/10/1842一、消費者態(tài)度改變的特點信念比利益更容易轉變通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉變。）2023/10/1843態(tài)度轉變比信念轉變更重要（享樂性）消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態(tài)度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成