促銷組合與管理

促銷組合

目錄

一、促銷的重要性

二、促銷組合

三、促銷策略

四、聯(lián)合促銷

五、促銷的對象

六、促銷的溝通模式

七、促銷的運用

1、POP運用

2、DM促銷

八、促銷活動的宣傳告知

九、廣告宣傳

十、經(jīng)銷商的促銷

十一、消費者的促銷

十二、促銷效果評估

一、促銷重要性

你遇到下列問題了嗎？

□如何將不同的促銷方式組合在一起？

□公司的廣告活動要遵循什么樣的目標？

□最近的銷售促進方案有效嗎？

□公司想要提升知名度應(yīng)選用哪種銷售促進工具？

□如何安排人員推銷？

□公司決定利用各種公共關(guān)系宣傳公司的形象。

（一）、行銷觀念的演進：

1、生產(chǎn)導向

2、產(chǎn)品導向

3、銷售導向

4、顧客導向

5、競爭導向

（二）、造成促銷興盛的原因

1、經(jīng)濟不景氣

2、產(chǎn)品差異性不大

3、廣告競爭的加強

4、加強運用促銷組合的整體力量

5、被迫因應(yīng)競爭對手的挑戰(zhàn)

6、產(chǎn)品生命周期的減短

7、銷售通路上經(jīng)銷商的壓力

8、面臨業(yè)績壓力

9、“自動購買”行為興盛

（三）、促銷的優(yōu)點與限制條件：行銷是一種推銷工具，有它的優(yōu)點與限制條件。企業(yè)要適當運用促銷發(fā)揮企業(yè)的長處，并將弱點減至最低限度。

1、優(yōu)點：

（1）、促銷在中間商及消費者這兩個階層間，建立一種感覺，使他們覺得得到到一些利益，激勵他們對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度

（2）、促銷是附加的額外的誘因，能夠吸引顧客購買

（3）、促銷是一種直接誘因，請求的是立即的購買行動，布而非后效行動，因此促銷成功的話，就會導致銷售量的立即增加

（4）、促銷極富彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段；也可用來強調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷售息；更可用來鞏固及強化批發(fā)商、零售商以及公司推銷員的推銷能力

在下列條件下，促銷的優(yōu)點最能發(fā)揮效果：

*新品牌產(chǎn)品引進市場時

*既有品牌的重大革新，向市場推介時

*所推出產(chǎn)品經(jīng)過一番作為，已占有競爭優(yōu)勢時

*當公司想增加商店通路時，促銷活動有助于中間商的販賣行動

*當產(chǎn)品正加強廣告攻勢時，促銷可用來擴大廣告效果

2、缺點：促銷并非“萬靈丹”，也有它的限制條件與缺點：

（1）促銷品質(zhì)上是一種暫時性、短期隆的活動，持續(xù)的時間通常都不超過60天，因此不適于長期隆、持續(xù)性的促銷活動；

（2）促銷本身無法獨立運作，必須和其他促銷工具配合運用；

（3）促銷通常是非循環(huán)性的，投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間、金錢等，很少能再得利復使用；

（4）同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷活動時，會損及品牌形萌?？赡軙е抡J為這是廠商滯銷的產(chǎn)品、庫存太多的產(chǎn)品，或是廉價品；

在下列的情況下，舉辦促銷較不易獲致成效：

*既有品牌未有產(chǎn)品革新時

*既有品牌市場占有率日漸衰減時

*把促銷活動當做是一種經(jīng)營方法時

*已有強勢的競爭對手，正針對消費者做促銷活動時

促銷的功用：舉辦種種促銷活動，可為企業(yè)帶來甚多好處，諸如“提升知名度”、“吸引人潮”、“消費者試用產(chǎn)品”、“增加銷售量”

等等，說明如下：

1、提升知名度：一些低關(guān)心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消費者選購的概率也越高

2、吸引人潮集中

3、增加銷售量：促銷會督促消費者購買行動，由于促銷的手法不同，是”誘使新客戶購買”，或是“誘使客戶一次多量購買”，均會“增加銷售量”。針對老客戶的促銷，還可以促使再度消費，培養(yǎng)重量級“老客戶”上癮的“消費習慣”。

4、誘使競爭對手的客戶，轉(zhuǎn)向購買我品牌的商品：為提升業(yè)績，除了開發(fā)本產(chǎn)品的潛在客戶以外，另一手段是搶占競爭對手的客戶。如“買產(chǎn)品甲送贈品”等

5、強化、鞏固老客戶

6、吸引客戶試用

7、確保產(chǎn)品鋪貨成功

：二、促銷組合

所謂促銷組合就是整合企業(yè)可用資源，將產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶、說服客戶、催促客戶購買等行動,其所有決策,都是顧客導向式.

促銷組合的項目：

促銷組合廣告指由身分明確之贊助者，為推銷某觀念、財貨或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價的非人身表達方式，均稱為廣告1、范圍廣，包括不同的媒體

，如雜志、報紙、電視、戶外展示、郵寄、節(jié)目表等2、獲致不同目的：可長期致力于公司信譽（機構(gòu)廣告）、可長期致力于建立一品牌形象（品牌廣告）、可發(fā)表

銷售、服務(wù)或特定事件的消息（分類廣告）、發(fā)布廉價消息（特價廣告）

人員銷售為銷售產(chǎn)品，與一位或數(shù)位可能顧客，所進行交往中之一切口頭陳述，均為人員銷售。形式較多：如由地區(qū)代表所進行的現(xiàn)場推銷活動、由零售推銷員進行的推銷活動，或是由一位總經(jīng)理款待另一總經(jīng)理所進行的推銷活動。也可區(qū)分不同的目的，如顧客認知、激發(fā)顧客興趣、增進對產(chǎn)品的偏好、協(xié)議價格及付款條件、完成買賣行為、加強售后服務(wù)等。公開宣傳經(jīng)由制作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機構(gòu)等的宣傳性重大新聞，透過不付代價的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱為公開宣傳。如編輯有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁促銷在廣告、人員銷售、公開宣傳等之外，所做的一切刺激消費者購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動，如陳列會、展銷會、博覽會、使用示范會、及其他一切不見得經(jīng)常采用的銷售努力，合稱為促銷。有：消費者促銷（樣品、獎品、示范會、優(yōu)惠卷等；經(jīng)銷商促銷（訂貨會、搭贈、免費貨品等）；公司業(yè)務(wù)人員的促銷（紅利、促銷獎金、競賽）

促銷組合在消費過程之助力

促銷組合在促銷功能上之比較

說明：△表示影響力強X表示影響力弱

促銷組合的運用重點：每一個產(chǎn)品的特征，有助于決定何者是最有效的促銷型類。消費品市場包含了分散在各地的購買者；消費品通常都是“標準化產(chǎn)品”，在購買時很少需要服務(wù)與協(xié)調(diào)，不指望有產(chǎn)品的教育的訓練；銷售金額很小。這些因素大大促成以廣告為主要促銷工具的局面，在與中間商聯(lián)聯(lián)系方面，人員推銷更具有效性。與消費市場相比較，工業(yè)品的客戶數(shù)量較少，往往呈地區(qū)性的集中；工業(yè)用品通常是屬于技術(shù)性的、依訂單生產(chǎn)、以及在購買時需要加以服務(wù)與協(xié)助；需要產(chǎn)品方面的訓練與教育；銷售金額龐大。這些特征顯示工業(yè)品必須以“人員推銷”作為主要的促銷工具，而“大從傳播促銷工具”則居于次要的地位。

由此可知，廣告是消費品的行銷戰(zhàn)術(shù)，最主要的促銷工具；而人員推銷是工業(yè)用品行銷的最主要的促銷工具；而促銷活動與公開報道在這兩個市場的重要性大致相等。

三、促銷策略

視企業(yè)、產(chǎn)品、客戶等不同，而視定采用各種促銷策略；大致而言，可區(qū)分為“推（PUSH）策略”、“拉（PULL策略”、綜合策略三種。

從生產(chǎn)、供應(yīng)商往下推，一直推動產(chǎn)品的銷售，直到用者手中，稱為“推（PUSH）策略。對于廠商來說，中間商就象是大客戶，廠商只要將貨源配銷給下游通路，等于就是把產(chǎn)品”推“出去了，下一步驟的運輸、倉儲及配銷管理，就變成了其后中間商的責任。同樣地，在每一階段的物流管理過程中，其間的中間商都希望將產(chǎn)品順利地”推“出去給下游的零售店，以便減少額外的成本。零售店運用店頭販賣技巧，再將產(chǎn)品推（販賣）給上門的客戶。反過來說，廠商運用廣告宣傳或?qū)κ褂谜叽黉N的手法吸引客戶上門購買。針對使用者感興趣的手法，吸引他們到零售店購買，零售店再向中間商進貨，中間商又向生產(chǎn)廠商進貨，這就是”拉（PULL）策略”。

有關(guān)的促銷策略說明如下：

一、推策略

推銷策略有時被稱為“高壓策略”，主要是強調(diào)行銷通路上所有各階段的人員推銷活動，由推銷員說明產(chǎn)品的各咱特性與利益，促成潛在顧客的購買決策。便如生產(chǎn)廠商的推銷員再積極地向消費者推銷。按照這種方式，產(chǎn)品順著行銷通路，逐層向前推進。“推策略”常偏重于需要利用人員推銷的工業(yè)用品與部分消費品。

推策略

生產(chǎn)廠商的推銷員批發(fā)商的推銷員零售商的推銷員

生產(chǎn)廠商批發(fā)商消費者零售商

為了有效的使用推策略，廠商必須具備下列三個條件

*擁有高品質(zhì)水準的推銷技巧；

*擁有相對高價位的產(chǎn)品

*對中間商及其推銷員，必須擁有足以引起其興趣的經(jīng)濟誘困。

有關(guān)這三個要件，說明如下：

1、要擁有商價位的產(chǎn)品

高價位的產(chǎn)品是不可或缺的一環(huán)，因為中間商必須獲有足夠大的毛利，才能負擔推銷活動所需的費用；再者，推銷員的訪問是花費很高的事，因此需要有如汽車、工業(yè)機器的商價位的產(chǎn)品，或平均購買量足夠大的廣泛產(chǎn)品線予以支持。采取“推策略”的產(chǎn)品，都是高價位的產(chǎn)品，同時這種產(chǎn)品必須利潤大，才能夠吸收入所支出的費用。

2、有高水準的銷售技巧

高明推銷談許重點，是不可缺的，因為為了促成銷褒，推銷員必須能夠吸引、并掌握潛在顧客的注意力與興趣，提示產(chǎn)品特隆與利益，如果產(chǎn)品需要示范可以很快地吸引顧客的注意力，使其不致分散。

3、對參與人員要有激勵作用

運用推銷員、店員來招待“推策略”，以推動販賣商品之業(yè)務(wù)，必須安排適當?shù)募罘椒?/p>

進貨再轉(zhuǎn)告給他人的銷售者，通常都期望產(chǎn)品利潤高于一般水準，他們同樣也被期望順利地推展與銷售，因此必須以額外獎勵的方式，來激勵批發(fā)商與零售商的推銷員，所銷售的產(chǎn)品都相當?shù)膹V泛，廠商卻要求他們特別關(guān)注某一特定生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，當然就需要給予某些額外的獎勵了。

采用推策略時，廣告很顯然地扮演了次要的角色，中間商的高毛利，高昂的人員推銷費用等綜合負擔，使得可用于做廣告的費用已所無幾，但仍慶做少量的廣告，以創(chuàng)造品牌知名度，或為推