財務(wù)管理專業(yè)-電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析-以如涵控股為例

電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析——以如涵控股為例鄭思維1.引言截至2019年6月，隨著網(wǎng)絡(luò)和電商的普及，我國的網(wǎng)購業(yè)務(wù)和電商事業(yè)飛快發(fā)展，網(wǎng)購用戶群體迅速增長，從2018年底截止到目前，網(wǎng)購用戶增加2871萬，占整體網(wǎng)民數(shù)量的四分之三。網(wǎng)購市場在各種新模式和創(chuàng)新基礎(chǔ)上仍舊有著穩(wěn)中帶快的發(fā)展速度，直播、電商工廠、社區(qū)無人零售等創(chuàng)新模式層出不窮，不斷為網(wǎng)購市場增添活力，成為助長網(wǎng)購消費的新推手。每個企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展生產(chǎn)的道路上，都要根據(jù)自身條件和需要，打造和完善好具備該企業(yè)所蘊含的獨有的盈利模式，要想長遠(yuǎn)發(fā)展而不被市場淘汰，毫無疑問這是企業(yè)必須邁過的坎，不管如何，切記與自身條件和情況相契合，否則會帶來不良影響。所以對盈利模式的深層次探討的研究如此看來就是十分必要的了。目前形勢看來，我國電商業(yè)務(wù)借著紅利東風(fēng)增速驚人，傳統(tǒng)家電公司也開始調(diào)整公司策略，轉(zhuǎn)變和優(yōu)化盈利模式準(zhǔn)備在電商行業(yè)里分一杯羹。傳統(tǒng)的盈利模式在如今的電商行業(yè)里是不切實際和落伍和陳舊的，重新尋找突破點，找準(zhǔn)盈利主線，才能在目前激烈的競爭中取勝，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的價值增長。本文以如涵控股為例，采用案例分析法和文獻(xiàn)分析法分析其運營模式和盈利模式以及財務(wù)數(shù)據(jù)。本文的研究目的是希望能夠為電商企業(yè)，特別是為培養(yǎng)紅人電商方面為主導(dǎo)的電商企業(yè)在制定公司盈利戰(zhàn)略上，提供一定的借鑒和參考。2.文獻(xiàn)綜述(1)關(guān)于盈利模式定義的研究李淑珍、李曉賓覺得運用何種方法幫助企業(yè)獲得利潤就是這個企業(yè)的盈利模式。該模式針對的是所有在經(jīng)營管理和生產(chǎn)生活里的各個角色，每個環(huán)節(jié)如生產(chǎn)到消費等參與者各自的職責(zé)扮演和其所在的聯(lián)系對分清產(chǎn)品流及現(xiàn)金流，各個角色要清楚的認(rèn)識和辨別自己在這一結(jié)構(gòu)中所處的地位，然后分析和得出屬于自己獨有的盈利模式[1]。趙月覺得各企業(yè)的主體業(yè)務(wù)和經(jīng)營是分為多類別的且各自具有自身價值，盈利模式就是對各種價值要進行識別和整合，對各價值排序進行管理，后續(xù)的資源及資本的分配要聽從各價值排序，最后在后續(xù)的經(jīng)營生產(chǎn)里才能為企業(yè)創(chuàng)造出預(yù)期的價值，在偌大的市場里站穩(wěn)腳跟，抓住機遇。即分析經(jīng)營主體投入產(chǎn)出方式、過程，并獲取利潤的系統(tǒng)方法、組織機制及商業(yè)架構(gòu)等綜合經(jīng)營模式[2]。鄧傳紅、張慶給出的通俗解釋更為直觀，賺錢的方法就是這個企業(yè)的盈利模式，在當(dāng)下市場，一個企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，一個首要前提就是能否為滿足消費者的需求，能否給消費者帶來價值，如若不能，企業(yè)則會迅速虧損甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。經(jīng)濟學(xué)里提到，企業(yè)和消費者的利益是相關(guān)的，消費者的某些價值如果是該企業(yè)滿足的，那企業(yè)自然而然會從中得到利潤。由此可知，價值創(chuàng)造就是企業(yè)盈利模式的核心。站在消費者的視角上分析，企業(yè)在盈利模式上需按照“一中心，四要素”來創(chuàng)立。以價值的創(chuàng)造為中心，以對消費者價值的搜尋、開發(fā)、變現(xiàn)和護衛(wèi)四個方面為要素[3]。劉冰提出讓企業(yè)能夠長期的保持盈利水平的方法就是盈利模式。市場不是封閉的，客戶在得到企業(yè)的價值滿足的同時，企業(yè)也分享到了經(jīng)營環(huán)節(jié)中其他參與者創(chuàng)造出來的利益，企業(yè)的核心任務(wù)就是在這過程中如何去實現(xiàn)和完成這種利益的最大化。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的良好聯(lián)結(jié)下形成的盈利模式就是將該種利潤進行分析、研究得到最大化的方法[4]。(2)關(guān)于盈利模式構(gòu)成要素的研究郭金龍，林文龍把市場中常見的盈利模式做了分析和總結(jié)，從市場的各個模塊都能有其盈利的方式和模式。主要分為產(chǎn)品、品牌、招商、服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)互動等十種盈利模式，而在這眾多紛雜的模式里企業(yè)如何挑選出自身契合的模式經(jīng)營發(fā)展，郭金龍也提出了獨到的意見和建議[5]。杜永紅將盈利模式的構(gòu)成要素歸為以下六個：利潤源(目標(biāo)市場）、利潤點（產(chǎn)品和服務(wù)）、利潤杠桿（相關(guān)業(yè)務(wù)活動）、利潤屏障（核心競爭力)、利潤通道（利潤獲得途徑）、利潤組織（活動組織形式)[6]。徐迪、翁君奕則打入企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)自身的經(jīng)營環(huán)境作為基礎(chǔ)分析了其盈利模式的構(gòu)成。提出企業(yè)構(gòu)造和四界面理論，將盈利模式重新定義為以核心界面為主，其他各因素條件為輔的結(jié)合。仍舊是以價值為基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營生產(chǎn)的重心放在對價值的對象、內(nèi)容、提交和回收幾個部分，并認(rèn)為只有持續(xù)不斷的對加強技術(shù)創(chuàng)新，盈利模式的創(chuàng)新才能緊隨步伐，同時也得到支撐和動力[7]。Hamel從企業(yè)盈利的過程這一視角對企業(yè)的盈利模式的構(gòu)成要素進行闡述：即企業(yè)要運營首先需要提出企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么，在確定企業(yè)的核心戰(zhàn)略后需要考慮企業(yè)實施戰(zhàn)略所需要的資源，再來是企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)是什么，最后要弄清企業(yè)的顧客界面問題[8]。AdrianSlywotzky和DaviadJ.Morrison提出盈利模式由“一個中心”（價值創(chuàng)造)和“四個要素”(盈利對象、盈利點、盈利屏障、盈利措施)構(gòu)成[9]。(3)關(guān)于電子商務(wù)盈利模式的研究劉瑋和陶然覺得電子商務(wù)三個渠道發(fā)展而成的盈利模式有：產(chǎn)品交易型、服務(wù)銷售型以及有償信息發(fā)布型，這其實也和傳統(tǒng)市場有些相似，要么賣產(chǎn)品，要么賣服務(wù)，要么充當(dāng)?shù)谌劫u信息[10]。葉乃沂在其報告里寫到，電子商務(wù)盈利模式是由一系列環(huán)節(jié)組成的，包括市場環(huán)境、資源、客戶之間的關(guān)系、產(chǎn)品的好壞以以及創(chuàng)新速度等要素組成，企業(yè)處在何種節(jié)點和地位上，它所適應(yīng)的經(jīng)營生產(chǎn)模式和決策以及付出的成本和經(jīng)營手段的區(qū)別都是巨大的，獲得利潤的幅度和利潤和成長速率也是各不相同的[11]。彭歆北不同于其他專家和學(xué)者，他從縱向分析了盈利模式的內(nèi)中外層面：最關(guān)鍵就是內(nèi)層核心競爭力，是能給消費者帶來回報溢出的能力；中間層為各業(yè)務(wù)的結(jié)合；最外層的也是最基礎(chǔ)的是資源、收入和運營三種實現(xiàn)模式[12]。宣文佳指出認(rèn)為盈利模式的構(gòu)成可以分為五個部分：分別是商業(yè)定位、價值獲取、目標(biāo)客戶、資源配置、商譽保障，并對其構(gòu)建原則和設(shè)計要素做了具體說明，之后以糯米網(wǎng)為例，論證了自己的結(jié)論[13]。曾繁旭，王宇琦研究出互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的盈利模式一類是是運用高質(zhì)量的內(nèi)容直接吸引客戶及廣告商；另一類是間接模式，即用熱門內(nèi)容作為誘因，使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)吸引到消費者[14]。3.電子商務(wù)分類及盈利模式相關(guān)分析3.1電商含義及分類電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為橋梁，各平臺為基礎(chǔ)的新興商務(wù)模式是基于網(wǎng)絡(luò)平臺而出現(xiàn)的一種新的商務(wù)模式。同時也是借助互聯(lián)網(wǎng)和迅速發(fā)展的信息技術(shù)作為支撐，然后實現(xiàn)商品交換的活動?，F(xiàn)階段，電子商務(wù)已經(jīng)和人們的日常生活如影隨形，常伴左右。其良好的利用日新月異的技術(shù)發(fā)展而迅速的在線上實現(xiàn)交易，便捷和快速的給客戶帶來了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。B2B是最常見和普遍的模式，是商家與商家之間的交流和互通，人人都用互聯(lián)網(wǎng)的今天，借助網(wǎng)絡(luò)平臺使得繁雜的中間環(huán)節(jié)的減少和成本的減少，在國家利好政策下轉(zhuǎn)型線上發(fā)展，對企業(yè)自身發(fā)展具有極大促進作用。業(yè)務(wù)核心是供應(yīng)鏈服務(wù)，各大企業(yè)充當(dāng)企業(yè)之間生產(chǎn)和購買二者之間的橋梁，使企業(yè)之間互通有無，提供準(zhǔn)確信息，完成企業(yè)間的對話，提供服務(wù)從而實現(xiàn)獲利，主要代表企業(yè)有阿里巴巴，找鋼網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、敦煌網(wǎng)；B2C，也就是企業(yè)直接面向消費者的模式，對消費者直接提供產(chǎn)品和服務(wù)的零售模式。在該模式中，客戶能便捷和直接的通過客服和企業(yè)進行對接。電子商務(wù)的出現(xiàn)客服和實現(xiàn)了消費者和企業(yè)間溝通的需求，其帶來的便利是顯而易見的。2000之后，在網(wǎng)絡(luò)的普及下，供需矛盾逐漸突出，主要聚焦發(fā)力線上，代表企業(yè)有天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等；C2C，消費者對消費者，個人對個人，依托在強大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)和普及的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的電商模式，類似線上趕集擺攤。而其中買賣雙方、電子交易平臺提供商三者缺一不可，代表企業(yè)有淘寶、拍拍網(wǎng)；020即OnlineToOffline(線上到線下)，線上支付，線下體驗的模式，在2011年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，同時支付寶、微信的移動支付技術(shù)的成熟。業(yè)務(wù)核心是線上對產(chǎn)品展示營銷，線下靠服務(wù)和口碑傳承，代表企業(yè)有美團、餓了嗎、大眾點評、滴滴等；新零售是線上線下綜合銷售的商業(yè)模式，消費者的需求逐漸在提升，單一的線上或線下已經(jīng)無法滿足，業(yè)務(wù)核心是線上線下融合發(fā)展，代表企業(yè)有盒馬鮮生、7fresh、蘇鮮生、超級物種。3.2我國電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分類李鶴、范福祎指出，電子商務(wù)并不是單一層面的概念，其盈利模式也并非單一指代獲得利潤和方式和方法，而應(yīng)該是系統(tǒng)性，概括性的。它的內(nèi)在要求是提供了價值到客戶身上，該企業(yè)和另外的角色也享受到了其中帶來的利潤，它是一個組合的有機體系，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、資金和信息等結(jié)構(gòu)的塑造，如此在企業(yè)的經(jīng)營管理和日常生產(chǎn)過程中形成之后，對手很難模仿[15]。李鶴、范福祎把電子商務(wù)的盈利模式主要歸為以下幾類：廣告盈利模式，也是最常見和普遍的方式，很多網(wǎng)站將其作為最重要的利潤獲取的方式，依托信息技術(shù)的發(fā)展，收集從網(wǎng)上信息，然后由員工對其分析、組織和編輯，處理好的信息會改變用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，最后在用戶習(xí)慣改變之后，針對習(xí)慣的改變投出廣告得到收益。比如新浪、搜狐等，主要提供各類新聞來吸引讀者，然后對想要在平臺上投放廣告的商家收取費用；交易費用盈利模式，簡單來說就是中介費用模式，充當(dāng)?shù)谌狡脚_，在買賣雙方的交易中收取適當(dāng)手續(xù)費作為利潤的來源，但其要保證雙方資質(zhì)的條件、審核信息正確無誤，讓交易能夠合法順當(dāng)?shù)膶崿F(xiàn)。網(wǎng)上很火的一個二手交易平臺閑魚，采取的就是這種盈利模式，為需求雙方提供了放心的線上交易場所，以收取一定的中間費的方式作為平臺運營的保證。如閑魚、美團；訂閱盈利模式，企業(yè)在基于數(shù)據(jù)收集的條件下?lián)碛杏脩羲璧男畔⒑头?wù)，用戶想要對其訪問或者咨詢下載，就要提供報酬，企業(yè)要向其收費，比如百度文庫；銷售盈利模式，和傳統(tǒng)企業(yè)類似，生產(chǎn)并出售產(chǎn)品、出售信息以及服務(wù)，區(qū)別是從線下變成了線上；會員制盈利模式，會員和非會員區(qū)別對待，繳納費用才可以享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者從成交的銷售額中提取一定百分比的收入，如阿里巴巴網(wǎng)站、知網(wǎng)。3.3電商行業(yè)發(fā)展趨勢隨著我國電子商務(wù)行業(yè)進入新的零售時代，每個平臺都對如何獲取用戶流量越來越感興趣。在線平臺獲得客戶的成本仍然很高，而轉(zhuǎn)換線下的成本問題已經(jīng)成為各大平臺發(fā)展的難題。對于電子商務(wù)平臺面臨流量獲取的問題，各平臺開始探索新的電子商務(wù)模式，例如社交電子商務(wù)，直播電子商務(wù)等其他創(chuàng)新模式，各平臺對于流量的競爭逐漸變得激烈。電子商務(wù)供應(yīng)鏈的不斷完善滿足了消費者各種不同的消費需求，也導(dǎo)致了用戶對電子商務(wù)購物的關(guān)注從產(chǎn)品的豐富性和成本效益逐步過渡到產(chǎn)品質(zhì)量保證。在消費升級的背景下，質(zhì)量有保證成為了平臺贏得客戶的關(guān)鍵。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展越來越快，該平臺的背書作用將在未來顯現(xiàn)出來，建立口碑的重要性將變得越來越突出。在此階段，主要的電子商務(wù)平臺已開始關(guān)注其產(chǎn)品的社交化布局，例如加入拼購，社區(qū)拼團等購買方式，平臺開始重視在社交領(lǐng)域的競爭。電子商務(wù)社交化的運營模式是降低吸引客戶進入平臺成本的有效手段，并且可以幫助賣家解決其營銷問題，總體發(fā)展速度很快，進入在線社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)平臺的數(shù)量將持續(xù)穩(wěn)定增長。隨著獲取客戶成本的不斷增加，電子商務(wù)平臺對內(nèi)容營銷更加關(guān)注。而獲取消費者的信息比較分散，電子商務(wù)平臺的內(nèi)容營銷模式可以有效地滿足用戶的細(xì)分需求。隨著未來5G應(yīng)用的不斷深入，基于視頻的內(nèi)容營銷模式將成為平臺獲取客戶的重要手段，并且可以通過展示形式和增強消費者信息等角度更有效地銷售產(chǎn)品。3.4盈利模式五要素結(jié)構(gòu)AdrianSlywotzky和DaviadJ.Morriso提出盈利模式由“四個要素”(盈利點、盈利的對象、盈利的來源、盈利的措施、盈利的屏障)構(gòu)成。（1）盈利點即能夠創(chuàng)造或者給消費者帶來價值體現(xiàn)的事物：產(chǎn)品和服務(wù)，如若企業(yè)在事前根本沒有分析和總結(jié)過消費者的偏愛和他們的需求，利潤點就無法準(zhǔn)確的得到確定，就容易丟失客戶損失利潤。所以要抓住能成為潛在利潤來源的客戶并為之帶來價值，才能在眾多的業(yè)務(wù)中摒棄那些利潤不高、成本太高的業(yè)務(wù)。利潤點的準(zhǔn)確分析和定位能給企業(yè)帶來更大的價值，簡而言之，其就是企業(yè)的生產(chǎn)活動的體現(xiàn)。（2）盈利對象對象即為目標(biāo)，通俗理解就是從什么目標(biāo)群體里來獲得利潤，深一層次來首就是確定為何種群體去創(chuàng)造和帶去價值。在生產(chǎn)活動之前，務(wù)必通過各種渠道和方式有目的性的進行分析和調(diào)查，了解和熟知消費者偏好的類型和需求，然后通過分析的結(jié)果來制定和進行營銷。（3）盈利來源指的是企業(yè)所生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)里具體的購買者，其也是該企業(yè)利潤的唯一來源。什么是好的利潤源，其應(yīng)該具備三個方面的特征：首先這個利潤源的規(guī)模應(yīng)該足夠大，規(guī)模大所帶來的利潤才大；其次企業(yè)應(yīng)該對利潤源的傾向性和喜好足夠確定；最后企業(yè)要具有自身獨有的優(yōu)勢在和同類型企業(yè)相比時才能吸引到利潤源。（4）盈利措施包括生產(chǎn)前后以及售后等一系列的能讓客戶心動的業(yè)務(wù)手段及營銷方法。（5）盈利屏障為防范競爭者分取該企業(yè)勞動成果的措施，如品牌效應(yīng)、發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)專利等。4.如涵控股案例分析4.1如涵控股概況（1）公司簡介如涵控股股份有限公司在2001年成立于杭州，是以紅人電商為主打的綜合運營電商，發(fā)展迅速，在19年成功于納斯達(dá)克上市。也是我國第一家在美國上市的以網(wǎng)紅效應(yīng)和孵化為依托，提供紅人效應(yīng)綜合服務(wù)的電商平臺。該公司將業(yè)務(wù)重心放在網(wǎng)紅綜合服務(wù)上，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們通過該企業(yè)進行電商變現(xiàn)，將廣告代理權(quán)交給如涵控股以及大眾娛樂和娛樂周邊等諸多領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)自身的商業(yè)價值。流水線采取網(wǎng)紅及其孵化器和完整供應(yīng)鏈的操作，例如該公司現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍主要為三大部分，分別對應(yīng)上述流水線三流程。(2)運營流程企業(yè)的擁有強大的后臺數(shù)據(jù)團隊，通過計算出各大平臺的“紅人”所擁有的粉絲數(shù)量和在各平臺的影響力，能夠得出該“紅人”是否具潛在的變現(xiàn)能力，公司會和具備該潛力的人進行簽約，并通過團隊以及結(jié)合他們自身業(yè)已建設(shè)好的人設(shè)量身打造輸出內(nèi)容，讓該“網(wǎng)紅”在同時期年輕代人中更加得到傳播和接受，大量吸粉后通過各大平臺策劃和提高粉絲黏性度，使人氣能夠得到更好得提升，到達(dá)一定的影響力之后變根據(jù)各網(wǎng)紅的特點，打造出一系列從電商、影視綜藝以及游戲廣告等全方位的營銷手段，最后實現(xiàn)變現(xiàn)盈利。公司根據(jù)不同的網(wǎng)紅品牌做不同的定位調(diào)整。運營團隊作為公司的后臺大腦，擁有著超強的分析和收集數(shù)據(jù)的能力，這種能力甚至擴大到了粉絲在各平臺點過贊或者瀏覽時間都能分析出粉絲的偏好，能對網(wǎng)紅代言或者帶貨產(chǎn)品進行收益的預(yù)期，并按照這種預(yù)期來控制生產(chǎn)總量，有時也會故意生產(chǎn)過少，進行饑餓營銷，以圖下次發(fā)布能更好的盈利。圖4-1如涵運作流程圖4.2如涵控股盈利模式五要素分析（1）盈利點如涵分析出分析消費者偏好，據(jù)此制作出同質(zhì)網(wǎng)紅進行消費引導(dǎo)。公司紅人對抖音、小紅書、微博等各平臺進行不同領(lǐng)域紅人的發(fā)掘，為他們安排素材，制定選題、微博運營計劃，定向推廣給對應(yīng)的粉絲群體，吸引粉絲來購買產(chǎn)品。（2）盈利對象如涵以年輕女性作為主要目標(biāo)群體。因為該群體主要以各人消費品居多，且購物類型容易分類，便于企業(yè)分析和制定營銷方案。在開始進軍女性市場時，該公司最先涉足的是女性服裝。起初該公司和張大奕進行簽約合作，通過張大奕當(dāng)時的相當(dāng)?shù)姆劢z數(shù)量，給店鋪和商家?guī)砹司薮蟮牧髁?，幫助淘寶店鋪培養(yǎng)了大批忠實粉絲并將其固定下來，這相當(dāng)于當(dāng)時的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式。2020年該企業(yè)Q1財報表明，粉絲數(shù)量增長近五成，接近兩億。（3）盈利來源服裝類商品的銷售收入、廣告代理盈利。其來源主要包含兩個模塊，自家的主營業(yè)務(wù)和平臺代理業(yè)務(wù)。前者指的是該企業(yè)在各流量平臺通過簽約的網(wǎng)紅進行帶貨實現(xiàn)獲利，屬于自產(chǎn)自銷。后者則是釋放相應(yīng)的權(quán)限以網(wǎng)紅為依托讓其他企業(yè)進駐自己的平臺進行業(yè)務(wù)的經(jīng)營，并從中收取一定費用，比如淘寶直播賣貨。（4）盈利措施基于成本居高不下的理由，店鋪助所面對的庫存及其他壓力十分巨大。7天無理由退換給消費者帶來了絕大便利，卻給商家?guī)砹耸执蟮睦_。每年的各種促銷活動期過后，服裝類貨物由于各種誤差和偏差產(chǎn)生的退換率過高，如果因某些原因使得商品沒辦法繼續(xù)出售，貨物變壞賬帶來的損失就只能商家自己承擔(dān)。眾所周知的是7天退換試衣黨一直存在，面對這種壓力，如涵不得不改變營銷策略，自產(chǎn)自銷的模式庫存壓力太大，選擇平臺進行營銷再好不過。該企業(yè)選擇培養(yǎng)和打造大量的親民網(wǎng)紅，承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷售商品。如涵結(jié)合大數(shù)據(jù)分析消費者的需求和偏好，研發(fā)了一款能夠?qū)η把貢r尚進行分析統(tǒng)計的軟件DeepFashion。以AI技術(shù)為依托，進行數(shù)據(jù)收集分析、對當(dāng)下的流行趨勢和群體偏好進行解讀，挑選出受歡迎的產(chǎn)品。智能分析時刻追蹤到最新的市場信息，為企業(yè)的下一步?jīng)Q策提供依據(jù)和幫助；AI識別模型更是功能強大，收集建立共計七大當(dāng)下流行款的數(shù)據(jù)庫，將幾百個紅火的標(biāo)簽進行分類，對千萬數(shù)量級別的款式圖片能夠深入追蹤和挖掘，給企業(yè)的新款研發(fā)和消費者同時期的偏好更加趨同和精準(zhǔn)，對時下的流行趨勢掌握更加徹底；“AI優(yōu)選”囊括了INS平臺超十萬Up主，日常更新超過50000張時尚街拍圖片；全球范圍內(nèi)各大T臺和秀場近5年包含上千時尚大品牌的數(shù)據(jù)，基于如此強大的數(shù)據(jù)庫，使得如涵在對服裝的挑選上，無論是風(fēng)格還是款式都能夠符合不同類型的消費者，具備行業(yè)優(yōu)勢。（5）盈利屏障早期形成的粉絲粘性。在早些時候，網(wǎng)紅經(jīng)濟幾乎沒有被人注意到，更加沒有形成完整的體系，不過那個時候，如涵從事的活動，就已經(jīng)是現(xiàn)今的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式了，可以說如涵也是網(wǎng)紅經(jīng)濟的先驅(qū)者。在其具備時間優(yōu)勢然后不斷探索下，相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗和流水線已經(jīng)初具規(guī)模，后來者要想進入此行業(yè)有一定的壁壘存在，短期內(nèi)不容易將相關(guān)環(huán)節(jié)輕易復(fù)制或者難成規(guī)模。如涵在前期就已經(jīng)擁有了頗具規(guī)模的網(wǎng)紅賬號，并且都是具有粘性和忠誠度的粉絲，這些粉絲的慣性給早期網(wǎng)紅帶來十分大的紅利，而基于惰性也不會去花費時間和精力再接觸新的網(wǎng)紅，所以越早進入行業(yè)，排他性的優(yōu)勢越明顯。4.3面臨的問題（1）同質(zhì)化嚴(yán)重盡管后來者想進入行業(yè)具有一定的行業(yè)壁壘，但是在整個網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式業(yè)已形成和完善的市場環(huán)境下，想要對其進行模仿和復(fù)制所付出的成本越發(fā)的低廉，所以現(xiàn)在的如涵面臨的競爭和壓力十分巨大。趨于同質(zhì)的商品和打造網(wǎng)紅的流水化讓如涵叫苦不迭，而且在網(wǎng)紅效應(yīng)的紅利市場被各大企業(yè)和平臺瓜分殆盡的過程中，網(wǎng)紅作為生產(chǎn)線上打造出來的缺點立馬顯現(xiàn)，個性與定位的缺失，網(wǎng)紅能夠紅火的時間并且變現(xiàn)的時限越來越少。尤其是在2016年，可謂是電商網(wǎng)紅的爆發(fā)元年，很多傳統(tǒng)電商也想分一杯羹，轉(zhuǎn)型加入殘酷的競爭種，也確實有些企業(yè)通過了這種競爭的考驗開始崛起，國際大牌看到這種局面，也開始試水，如涵公司面臨著從上至下的各種考驗。準(zhǔn)入門檻太低，只要是標(biāo)新立異，不管好的壞的，但凡能吸引到眼球和注意，不管是標(biāo)新立異還是重復(fù)抄襲，成為網(wǎng)紅也就一瞬間的事情。流量較多的頭部網(wǎng)紅們因為算法的推薦而導(dǎo)致更多的普通人爭相模仿，普通人難免會依葫蘆畫瓢進行同質(zhì)化的產(chǎn)出，然后獲取知名度和流量。行業(yè)進入門檻較低，只要能博人眼球、吸引注意力就有可能從普通大眾晉升為網(wǎng)紅。熱度較高的網(wǎng)紅極易被人模仿，對成功的渴望使得眾多的模仿者中總有人成功，最后的結(jié)果就是讓眾多的網(wǎng)紅趨同化，粉絲粘性降低然后逐漸流失，對整個行業(yè)的影響也是巨大的，網(wǎng)紅對受眾的吸引力不再那么明顯。雖然對版權(quán)的保護意識在中國已經(jīng)逐漸形成，不過難以面面俱到，保護版權(quán)也是需要付出成本的，互聯(lián)網(wǎng)上的抄襲屢禁不止不是沒有原因的，原創(chuàng)網(wǎng)紅們即使被抄襲復(fù)制也因成本過高而不注重保護自己的版權(quán)，所以復(fù)制抄襲者才有恃無恐。過多的相似內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)在受眾面前，極易產(chǎn)生視覺疲累，反而會讓粉絲脫粉甚至排擠，對整個行業(yè)想要保留粉絲關(guān)注和引導(dǎo)消費變得越發(fā)得困難，變現(xiàn)能力降低。（2）供應(yīng)鏈有待強化如涵前期發(fā)展全靠張大奕的網(wǎng)紅營銷加上馮敏“莉貝琳”的供應(yīng)鏈支撐，側(cè)重自營業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾芊裼谋容^重要的核心。對于新興的電商模式，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理想要照本宣科無異于癡人說夢，即使培養(yǎng)除了一個類似張大奕的紅人，沒有完善的供應(yīng)鏈作為支撐，也沒有一個系統(tǒng)的流水線和后臺來處理因新培養(yǎng)出來的紅人所帶來的巨大銷售量，這對電商行業(yè)來說是損害自己名譽和評價的做法。由此可知，網(wǎng)紅作為依托無可厚非，供應(yīng)鏈的優(yōu)化同樣也是作為支撐網(wǎng)紅效應(yīng)的基礎(chǔ)，使自己的貨源和品質(zhì)更好，實現(xiàn)一定程度的差異化。（3）行業(yè)競爭力變大2018年隨著以李佳琦、薇婭為代表的新興直播帶貨力量崛起，迅速在淘寶直播占領(lǐng)了一席之地。后來在抖音和快手等視頻平臺也紛紛加入帶貨大潮，產(chǎn)生了相當(dāng)多的新人意圖分享紅利。如涵的業(yè)務(wù)卻停滯不前，自家的張大奕也到了網(wǎng)紅周期的衰退期，直接影響到如涵的利潤。如涵將運營重點放在自產(chǎn)自銷的同時，騰不出成本和預(yù)算投入到硝煙彌漫的直播帶貨領(lǐng)域里。然而眾所周知的是實時直播比沒有互動的圖片和視頻所具有的優(yōu)勢不是一星半點，商品展示和買賣雙方的互動轉(zhuǎn)移到了線上，更加切合當(dāng)代年輕人的購物習(xí)慣，也讓眾多的大品牌大商家紛紛拋出橄欖枝。即使衰落期的張大奕點進了李佳琦的直播間，僅僅數(shù)秒，張大奕的自制洗面奶就因為李佳琦的推薦和互動賣出了上萬支，但李佳琪、薇婭等直播電商出現(xiàn)會帶走一部分如涵的客流量。5.財務(wù)狀況分析5.1比較公司簡介本文選取了同行業(yè)的南極電商進行了財務(wù)分析對比。南極電子商務(wù)有限公司成立1998年，總部位于上海，在2007年上市。該公司的主要業(yè)務(wù)是品牌綜合服務(wù)，經(jīng)銷商品牌認(rèn)證服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。品牌綜合服務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)服務(wù)是分別向客戶收取品牌綜合服務(wù)費和經(jīng)銷商授權(quán)費用。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)是在移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的基礎(chǔ)上做廣告營銷服務(wù)，宣傳產(chǎn)品并作為移動流量媒體提供商幫忙代理供應(yīng)商在平臺上做廣告。該公司擁有一系列高品質(zhì)的品牌，以及傳統(tǒng)LOGO品牌，IP品牌和CP品牌，包括南極人，卡帝樂鱷魚，經(jīng)典泰迪，PONY系列和其他品牌，同時涉及家用紡織品，男士內(nèi)衣，女裝等許多領(lǐng)域。圖5-1如涵控股與南極電商年收入增長對比圖數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)如涵控股17財年收入5.78億元人民幣，18財年收入9.48億元人民幣，同比增長64%；19財年收入10.93億元，同比增長15%。主要體現(xiàn)了如涵不斷地在規(guī)模和領(lǐng)先的市場地位上提升，具有強大的留存和吸引KOL的能力，粉絲和顧客基礎(chǔ)增長強勁，有效多樣的盈利渠道包括了全面服務(wù)模式和平臺模式。近年來收入增速放緩，主要來源于全方位服務(wù)模式收入依賴于KOL，而KOL數(shù)量持續(xù)增加、盈利渠道多樣化，盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫，但還是有增長的可能。南極電商17財年收入7007萬元人民幣，18財年收入5.045億元人民幣，同比增長620%；19財年收入8.243億元，同比增長63%。2017年南極電商授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和店鋪增加。除品牌授權(quán)外，公司其他電商服務(wù)業(yè)務(wù)漸次展開。公司為供應(yīng)商提供產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管控和營銷網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，同時為經(jīng)銷商提供營銷策劃、店鋪裝修設(shè)計、流量管理及金融、培訓(xùn)等服務(wù)。2017年，公司收購的全資子公司——“時間互聯(lián)科技公司”充分發(fā)揮效能，使公司移動端流量運營業(yè)務(wù)質(zhì)量得到顯著提升。圖5-2如涵控股與南極電商歸母凈利潤對比圖數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)如涵2017年歸母凈利潤為-5538萬元，2018年為-1.040億元，同比下降88%;19年歸母凈利潤為-7325萬元同比增長30%。如涵歸母凈利潤連續(xù)負(fù)增長原因是網(wǎng)紅的打造、知名度和熱度維持費用，及流量購買費用過大而導(dǎo)致虧損，前期技術(shù)費用投入較高也是其中原因之一，如涵急需提高其利潤率。南極電商2017年歸母凈利潤為2582萬元人民幣，2018年為8926萬元人民幣，同比增長246%;2019年歸母凈利潤為1.221億元人民幣，同比增長37%。主要因為公司品牌建設(shè)卓有成效，品牌數(shù)量、品類和質(zhì)量得到顯著提升。公司的產(chǎn)品品類也在不斷擴張，涉及保暖內(nèi)衣、背心內(nèi)褲、尿不濕、家紡、兒童用品、箱包等，品牌被顧客認(rèn)同后具有較高黏性，公司的供應(yīng)鏈資源持續(xù)擴大，為公司品牌授權(quán)業(yè)務(wù)帶來了良好的業(yè)績。圖5-3如涵控股與南極電商主營成本對比圖數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)2017年如涵的主營業(yè)務(wù)成本為3.652億元，2018年為6.434億元，同比增長64%;2019年為7.514億元，同比增長15%。成本逐年增長，盈利能力增長緩慢，主要由于公司在簽約打造培養(yǎng)“網(wǎng)紅”上，成本花費較大，未來潛在經(jīng)濟收益較大。結(jié)合如今消費者對網(wǎng)購的消費習(xí)慣養(yǎng)成，粉絲經(jīng)濟廣泛受到資本市場的熱捧，對于如涵控股這類的電商企業(yè)的未來發(fā)展持積極態(tài)度。2017年南極電商主營業(yè)務(wù)成本為4431萬元，2018年為4.151億元，同比增長837%；2019年為6.949億元，同比增長674%。南極電商主營業(yè)務(wù)成本近年來增速過大，由于2016年收購卡帝樂鱷魚，與帕蘭朵、Pony開展品牌合作，并開發(fā)95后消費品市場，打造品牌業(yè)務(wù)，開發(fā)品牌耗費了較多成本。6.總結(jié)6.1結(jié)論本文在盈利模式五要素理論的基礎(chǔ)上，展開對如涵控股盈利模式的具體分析，得出如下結(jié)論：如涵控股最主要的盈利點是分析消費者偏好，制作出同類網(wǎng)紅進行消費引導(dǎo)，盈利對象主要為年輕女性，盈利來源主要是服裝類商品的銷售收入、廣告營銷收入，盈利屏障是早期形成的粉絲粘性，行業(yè)經(jīng)驗和運作模式，盈利屏障較為薄弱。從財務(wù)分析上來看，如涵控股收入逐年增長，但成本耗費較大，盈利水平并沒能跟得上成本投入增長，對比其他公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出公司前景不容樂觀，主要問題可以歸結(jié)于行業(yè)競爭激烈，公司競爭對手增強，成本較高，急需提高利潤。6.2對策及建議（1）了解消費者需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和辨識度，打造出屬于網(wǎng)紅個人的特色，形成差異化品牌。提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品生產(chǎn)時就要凸顯產(chǎn)品的獨特性，實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)、個性化的產(chǎn)品風(fēng)格滿足顧客需求，加強品牌建設(shè)，打造核心競爭力。如涵可以通過塑造品牌和特色服務(wù)來向顧客提供差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成獨特的難以復(fù)制的盈利模式。所以應(yīng)重點打造于品牌建設(shè)這一核心環(huán)節(jié)，并不斷加強其價值，在品牌的創(chuàng)建與維護上，使之與產(chǎn)業(yè)的競爭力相匹配。公司無論是自營還是代銷，都應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強信譽認(rèn)證，避免使顧客買到虛假產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，提供多種價位的產(chǎn)品以滿足不同消費層次顧客的需求。（2）采用預(yù)售模式提升競爭力。網(wǎng)紅在社交平臺征集粉絲個性化需求，使消費者可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)中來。通過預(yù)付的方式采購原材料，再按訂單生產(chǎn)。據(jù)市場供求關(guān)系，合理控制庫存量，避免出現(xiàn)庫存量積壓的現(xiàn)象，規(guī)避庫存風(fēng)險，同時加強粉絲的粘性，增強了品牌和產(chǎn)品的核心競爭力，由于產(chǎn)品的稀缺，粉絲在數(shù)月的等待中提高了對網(wǎng)紅電商的關(guān)注和珍視，所以預(yù)售模式在提高網(wǎng)紅知名度的同時也提升粉絲忠實度和粉絲價值。（3）完善供應(yīng)鏈如涵應(yīng)使網(wǎng)紅專注于內(nèi)容制作和流量運營，包括產(chǎn)品設(shè)計和采購、網(wǎng)店運營、訂單履行、售后服務(wù)。與供應(yīng)商加強合作，提高商品性價比高、庫存周轉(zhuǎn)率及供應(yīng)鏈效率。參考近期及同行競品的數(shù)據(jù)以及對市場的預(yù)估進行提前備貨，計劃出來后安排采購進行評估，核算和校準(zhǔn)，防止數(shù)據(jù)出錯導(dǎo)致商品滯銷，加強產(chǎn)品質(zhì)量管控，樹立企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量對電商企業(yè)的發(fā)展有著極其關(guān)鍵的作用。電商企業(yè)要制定嚴(yán)格的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理上下游供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品。對合作廠商要實行嚴(yán)格的質(zhì)量要求，可以通過質(zhì)量管理軟件系統(tǒng)進行實時監(jiān)控，同時要實行嚴(yán)格的、經(jīng)常性的產(chǎn)品質(zhì)量抽檢制度，把控上游材料供應(yīng)商、