北京東方夏威夷別墅5-6月份媒體推廣計(jì)劃

北京東方夏威夷別墅5-6月份媒體推廣計(jì)劃一、銷售目標(biāo).目前所開(kāi)小獨(dú)棟房源共計(jì)16套，莫羅凱島剩余房源6套，爭(zhēng)取在7月份全部消化完莫羅凱島房源。.利用期間現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)以及臨湖樣板間群的視覺(jué)沖擊力，計(jì)劃消化臨湖大獨(dú)棟1—2套。.在兩月時(shí)間中順利完成現(xiàn)有大定客戶轉(zhuǎn)簽，及新客戶即時(shí)成交，銷售額爭(zhēng)取突破500。萬(wàn)。銷售套數(shù) 銷售業(yè)績(jī)TOC\o"1-5"\h\z小獨(dú)棟 8 3200萬(wàn)大獨(dú)棟 2 1800萬(wàn)總計(jì) 10 5000萬(wàn)※注?此銷售目標(biāo)的制定是與項(xiàng)目銷售經(jīng)理認(rèn)真討論后的預(yù)計(jì)銷售情況。二、推廣策略.集中推廣渠道推廣效果的獲得并不只能單靠一種渠道來(lái)達(dá)成，是通過(guò)各種渠道的資源最終達(dá)到市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象的穩(wěn)固。本項(xiàng)目屬于高端獨(dú)棟產(chǎn)品，產(chǎn)品與價(jià)格定位決定推廣渠道的選擇必將走多元化的道路。.整合媒體資源每種渠道都配有各種資源的選擇，針對(duì)項(xiàng)目不同的推廣時(shí)期媒體資源的選擇亦不雷同。目前項(xiàng)目已屬于高檔別墅項(xiàng)目之列，隨著客群結(jié)構(gòu)也在變化，進(jìn)而渠道資源的選擇也不能完全依賴大眾群體的需求而定，因此整合有效合理的媒體資源是項(xiàng)目鎖定目標(biāo)人群的保障。.軟硬兼施，雙管齊下打平面廣告是項(xiàng)目始終貫徹的推廣方式，整版精心制作的畫(huà)面對(duì)不了解本項(xiàng)目的人群有很大的沖擊力度，是可取之處。若說(shuō)平面廣告有自詡之嫌，那么軟文從側(cè)面宣傳項(xiàng)目，則對(duì)客戶有強(qiáng)大的說(shuō)服力。三、媒體渠道選擇項(xiàng)目2007年5—6月份的媒體渠道選擇以及各媒體渠道的費(fèi)用配比主要依據(jù)調(diào)研項(xiàng)目已成交客戶中認(rèn)知渠道分析，得出項(xiàng)目媒體推廣效果的客觀數(shù)據(jù)，并結(jié)合整個(gè)2007年上半年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)行情進(jìn)行綜合分析得出的結(jié)論，具體數(shù)據(jù)反饋如下：2007年1—4月份媒體投放效果分析從2007年1月份至2007年4月30日各媒體產(chǎn)生客戶518批客戶。戶和486批來(lái)訪客戶，客戶的主要認(rèn)知途徑如下分布：其中132批來(lái)電客＞來(lái)電客戶認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑來(lái)電客戶數(shù)量比例廣告牌7658%網(wǎng)絡(luò)2015%路過(guò)129%短信65%雜志43%朋友介紹118%老資源32%總計(jì)132100%從圖表中可以看出路牌廣告效果最好，占了58%,而且其效果發(fā)揮得穩(wěn)定持久，尤其從3月份更換畫(huà)面以來(lái)廣告效果明顯。而朋友介紹是一種可信度較高且成本最低的媒介渠道。報(bào)廣雖持續(xù)性較差，回報(bào)率較低，但有利于樹(shù)立品牌形象，傳遞速度較快，因此在銷售節(jié)點(diǎn)期間應(yīng)利用報(bào)廣形式豐富推廣手段，達(dá)到整合營(yíng)銷，促進(jìn)銷售的目的。＞來(lái)訪客戶認(rèn)知途徑從今年1月至4月3。日止，共有486批來(lái)訪客戶，來(lái)訪客戶途徑分布如下：認(rèn)知途徑來(lái)電客戶數(shù)量比例廣告牌347%網(wǎng)絡(luò)143%路過(guò)17436%朋友介紹459%約訪21644%其他31%總計(jì)486100%從圖表中，我們可以看出廣告牌產(chǎn)生的來(lái)訪客戶只占了7%,相比來(lái)電客戶的效果而言，來(lái)訪的效果相差很多；在來(lái)訪客戶中有36%的客戶是因?yàn)槁愤^(guò)，44%的來(lái)訪客戶來(lái)自約訪，要增加來(lái)訪客戶，一定要增大項(xiàng)目戶外導(dǎo)視系統(tǒng)視覺(jué)效果的沖擊力。＞成交客戶情況分析我們對(duì)成交的客戶進(jìn)行分析，對(duì)今年已成交9名客戶進(jìn)行認(rèn)知渠道調(diào)查，認(rèn)知途徑如下:客戶種類路過(guò)老資源朋友介紹簽約客戶252比例22%56%22%老資源所占比例56%,占了簽約客戶的大部分，說(shuō)明銷售人員對(duì)客戶的不斷挖掘?qū)Τ山坏淖饔煤艽蟆Ｅ笥呀榻B所占比例22%,從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里占第二大比例，成交率最高，在接下來(lái)的促銷推廣策略中加強(qiáng)維護(hù)老客戶，采用對(duì)老帶新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。路廣在簽約客戶認(rèn)知渠道中占的比例22%,另外路牌、道旗都對(duì)項(xiàng)目有很大的支持作用。直觀上看網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有成交，但是網(wǎng)絡(luò)有相對(duì)較好的持續(xù)性，能夠達(dá)到宣傳推廣的目的。5—6月媒體渠道選擇建議①常規(guī)渠道,戶外廣告，工地、圍擋包裝戶外廣告樹(shù)立企業(yè)形象，醒目的告知客戶最直觀的信息，使其在生活、工作中不經(jīng)意間感受項(xiàng)目的存在，從而引起購(gòu)買欲望。也可以使沒(méi)有購(gòu)買欲望的路人，在與客戶閑聊中提及項(xiàng)目，加快口頭傳播速度。建議:甲方如有合適廣告位，盡快投入使用。目前三環(huán)廣告牌已到期，來(lái)電來(lái)訪途徑僅由銷售約客及有限京通京哈廣告牌，渠道十分有限，對(duì)項(xiàng)目的銷售工作帶來(lái)影響。?網(wǎng)絡(luò)廣告性價(jià)比最高的廣告。持續(xù)性強(qiáng)，相對(duì)費(fèi)用較低。網(wǎng)絡(luò)渠道投放欄目建議內(nèi)容費(fèi)用5月搜房首頁(yè)通欄、擎天柱或大旗幟（1-2屏以內(nèi)）熱銷樓盤推薦活動(dòng)信息、/網(wǎng)絡(luò)軟文/活動(dòng)發(fā)布8萬(wàn)焦點(diǎn)首頁(yè)通欄、擎天柱或大旗幟（1-2屏以內(nèi)）熱銷樓盤推薦活動(dòng)信息/網(wǎng)絡(luò)軟文/活動(dòng)發(fā)布6月搜房首頁(yè)通欄、擎天柱或大旗幟（1-2屏以內(nèi)）熱銷樓盤推薦活動(dòng)信息/網(wǎng)絡(luò)軟文/活動(dòng)發(fā)布10萬(wàn)焦點(diǎn)首頁(yè)通欄、擎天柱或大旗幟（1-2屏以內(nèi)）熱銷樓盤推薦活動(dòng)信息、/網(wǎng)絡(luò)軟文/活動(dòng)發(fā)布合計(jì)18萬(wàn)建議:在銷售各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上支持，并完善網(wǎng)站“熱銷樓盤”添加及論壇和項(xiàng)目官方網(wǎng)站建設(shè)。投放形式盡量以圖片畫(huà)面形式展示。平面報(bào)廣/雜志投入資金巨大，從投入和回報(bào)比例來(lái)看，不甚理想，但是在項(xiàng)目形象及盛大開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)上從告知角度看，是必不可少的迅速告知媒體。平面/雜志廣告主要樹(shù)立項(xiàng)目在業(yè)界的口碑，尤其是別墅項(xiàng)目的受眾群體，置業(yè)時(shí)有咨詢業(yè)內(nèi)人士的傾向性和習(xí)慣，因此專業(yè)雜志的投放不僅樹(shù)立項(xiàng)目形象，也對(duì)銷售有一定的促進(jìn)。尤其對(duì)本項(xiàng)目別墅經(jīng)歷兩年的銷售，項(xiàng)目需要重新給項(xiàng)目以市場(chǎng)聲音，同時(shí)也給老業(yè)主以自豪感帶動(dòng)朋友介紹的有效率，給新業(yè)主以購(gòu)房信心。紙媒安家/樓市推廣主題費(fèi)用北青跨版1次—項(xiàng)目整體形象活動(dòng)信息20萬(wàn)②階段性渠道■項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷及事件營(yíng)銷由于項(xiàng)目今年?duì)I銷推廣工作中，老客戶介紹的成交量在2套，占成交總比例的22%,因此建議趁景觀環(huán)境較好時(shí)節(jié)盡快啟動(dòng)老客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，并積極籌備相關(guān)的主題活動(dòng)，在重大節(jié)點(diǎn)前后，由于時(shí)間關(guān)系，6月份以事件營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷為手段，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目有效客戶的拓展和維護(hù)。事件營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)6月體驗(yàn)活動(dòng)8萬(wàn)方案一：香車名宅下午茶活動(dòng)形式：時(shí)尚家居主題講座+現(xiàn)場(chǎng)咨詢+糕點(diǎn)自助主辦單位：東易日盛/時(shí)間：2007年6月9日PM:14：30——17:30地點(diǎn)：東方夏威夷項(xiàng)目地活動(dòng)內(nèi)容：樣板間風(fēng)格講解戶型結(jié)構(gòu)與人居環(huán)境名車試駕夏威夷美食料理活動(dòng)流程:14：30——15:00簽到，領(lǐng)取資料，紀(jì)念品，播放夏威夷宣傳片15：00——15：05主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始并告知活動(dòng)流程15:05——16:05裝修基礎(chǔ)知識(shí)及設(shè)計(jì)風(fēng)格解析16:05——16:15抽取本次活動(dòng)的二、三等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)三名，二等獎(jiǎng)2名16：15——17：14：30——15:00簽到，領(lǐng)取資料，紀(jì)念品，播放夏威夷宣傳片15：00——15：05主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始并告知活動(dòng)流程15:05——16:05裝修基礎(chǔ)知識(shí)及設(shè)計(jì)風(fēng)格解析16:05——16:15抽取本次活動(dòng)的二、三等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)三名，二等獎(jiǎng)2名16：15——17：15參觀樣板間并講解色彩與配飾17：15——17：20抽獎(jiǎng)時(shí)間（抽取本次活動(dòng)的一等獎(jiǎng)1名）17：20自由咨詢方案二：高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)形式：高爾夫球講座+練習(xí)+比賽前期的活動(dòng)依然在樣板間進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的講座。而講座后必然的實(shí)踐是少不了的。我們樓盤的湖是整個(gè)別墅區(qū)的亮點(diǎn)所在。目前國(guó)內(nèi)外風(fēng)行的高爾夫湖邊練習(xí)場(chǎng)以優(yōu)雅的環(huán)境,成本的節(jié)約以及較強(qiáng)的操作性受到普遍關(guān)注。北京為之很少的湖邊練習(xí)場(chǎng)幾乎天天爆滿，空前的受到廣泛歡迎。因此利用湖邊的優(yōu)秀地理位置，在湖邊我們?cè)O(shè)立若干擊球點(diǎn)。將我們的湖邊改造為高爾夫的練習(xí)場(chǎng)，在寒冷的季節(jié)搭起暖棚，打破季節(jié)的束縛，使人們充分的享受大自然的幽雅環(huán)境，在大自然中盡情揮桿享受生活。漸漸的人們開(kāi)始認(rèn)同我們的場(chǎng)地，將這里作為聚會(huì)的場(chǎng)所，我們也組織球會(huì)。開(kāi)辦互動(dòng)參與性強(qiáng)的比賽，讓人們由室內(nèi)走出室外。以理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，喚起人們的認(rèn)知。積極的參與到我們的活動(dòng)當(dāng)中。■短信、直投客戶拓展與維護(hù)建議：通過(guò)老客戶信息發(fā)布很好的實(shí)現(xiàn)老客戶的深度發(fā)掘和老業(yè)主維護(hù)，利用廣信會(huì)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的短信發(fā)布，能夠起到了很好的新客戶拓展作用。她薜廣信會(huì)資料借用費(fèi)用5月項(xiàng)目信息、活動(dòng)信息亞瀾灣、康城等別墅項(xiàng)目客戶500元6月項(xiàng)目信息、活動(dòng)信息