艾斯菲爾品牌案例分析課件

品牌案例分析艾斯菲爾品牌案例分析目錄第一部分項(xiàng)目背景第二部分程程企業(yè)內(nèi)部調(diào)研第三部分羽絨服市場(chǎng)分析第四部分品牌規(guī)劃第五部分營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建艾斯菲爾品牌案例分析第一部分項(xiàng)目背景公司簡(jiǎn)介企業(yè)愿景面臨問(wèn)題艾斯菲爾品牌案例分析公司簡(jiǎn)介浙江程程制衣股份有限公司，組建于1989年，固定資產(chǎn)4800萬(wàn)元，是一家中型的服裝生產(chǎn)基地和出口商，公司現(xiàn)有員工1100余人，目前擁有日本進(jìn)口JUKI縫紉機(jī)800余臺(tái)，其他進(jìn)口服裝機(jī)器200余臺(tái)。公司主要生產(chǎn)羽絨服、棉衣、運(yùn)動(dòng)服、褲子、休閑襯衣，涉及面料主要包括尼龍、滌綸、全棉、錦棉、滌棉等，產(chǎn)品以出口為主，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。艾斯菲爾品牌案例分析

企業(yè)愿景

為了成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)在定位上由外貿(mào)加工生產(chǎn)到國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)的全面轉(zhuǎn)型，建立新生品牌，順利打入國(guó)內(nèi)品牌服裝市場(chǎng)，并以其獨(dú)特的品牌理念和鮮明的形象風(fēng)格迅速贏得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，在短期內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)知名強(qiáng)勢(shì)品牌之一，為企業(yè)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。艾斯菲爾品牌案例分析面臨問(wèn)題做男裝還是女裝？針對(duì)哪個(gè)層次的人群？做何種類(lèi)型的服裝？艾斯菲爾品牌案例分析第二部分程程企業(yè)內(nèi)部調(diào)研自身優(yōu)勢(shì)自身劣勢(shì)內(nèi)調(diào)結(jié)論艾斯菲爾品牌案例分析自身優(yōu)勢(shì)1、成熟的企業(yè)管理機(jī)制，有力的保證品牌運(yùn)作的順利進(jìn)行2、良好企業(yè)文化的形成，產(chǎn)生出強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力3、具備一定的資金實(shí)力，品牌的發(fā)展有堅(jiān)強(qiáng)的后盾4、良好的社會(huì)資源，為自主品牌的發(fā)展提供了豐富的人脈資源5、多年與國(guó)際知名品牌的緊密合作，能夠有效準(zhǔn)確把握市場(chǎng)流行趨勢(shì)6、多年國(guó)際品牌（ADIDAS,COLUMBIA,NIKE等)的加工生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，程程的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)經(jīng)受了市場(chǎng)的考驗(yàn)7、高效、統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)層，提供了有力的決策保證8、良好的上游資源，優(yōu)勢(shì)明顯9、羽絨服的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)特別明顯，有20多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為波司登、雅鹿等國(guó)內(nèi)知名品牌生產(chǎn)加工羽絨服，生產(chǎn)質(zhì)量得到這些品牌的認(rèn)可。10、參與加工的品牌工藝版型以男裝為主，對(duì)男裝的生產(chǎn)管理比女裝更為嚴(yán)謹(jǐn)有序。艾斯菲爾品牌案例分析自身劣勢(shì)1、設(shè)計(jì)研發(fā)依賴(lài)于合作方品牌，自身產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)能力薄弱2、長(zhǎng)時(shí)間遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零3、從未有過(guò)品牌運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，品牌執(zhí)行能力是一大挑戰(zhàn)艾斯菲爾品牌案例分析程程內(nèi)調(diào)結(jié)論1、羽絨服生產(chǎn)制作上優(yōu)勢(shì)明顯２、程程以男裝生產(chǎn)見(jiàn)長(zhǎng)３、設(shè)計(jì)能力薄弱４、品牌執(zhí)行力弱那么，男式羽絨服的市場(chǎng)狀況如何？艾斯菲爾品牌案例分析第三部分羽絨服市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析艾斯菲爾品牌案例分析宏觀市場(chǎng)分析羽絨服現(xiàn)狀分析羽絨服流行趨勢(shì)分析羽絨服宏觀市場(chǎng)分析小結(jié)艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服市場(chǎng)現(xiàn)狀分析11、羽絨服市場(chǎng)規(guī)模大，增長(zhǎng)速度快；

2、羽絨服正向休閑化、時(shí)裝化發(fā)展；

3、行業(yè)品牌集中度高；

4、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，易于被模仿；

5、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，無(wú)退出壁壘；

6、行業(yè)正處于成長(zhǎng)期與成熟期的過(guò)渡階段，發(fā)展前景良好。艾斯菲爾品牌案例分析一、行業(yè)處于高增長(zhǎng)期，市場(chǎng)上升空間大時(shí)間銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2003年20.03%2004年27.85%74.93%1、行業(yè)處于高增長(zhǎng)期2、市場(chǎng)存在著極大的潛力空間項(xiàng)目國(guó)外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和度占人口比例12%2%羽絨制品普及率15%1.5%艾斯菲爾品牌案例分析二、市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)品牌，“波司登”軍團(tuán)實(shí)力強(qiáng)勁

雖然國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間，但是“波司登”軍團(tuán)卻是所有欲進(jìn)入品牌不得不面對(duì)的一道坎。品牌名稱(chēng)市場(chǎng)份額05年銷(xiāo)售排名整個(gè)波司登羽絨服軍團(tuán)不但占據(jù)了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)50%的份額，并且共有4個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入05年銷(xiāo)售排名前十。波司登25%第一雪中飛11.8%第二康博第六冰潔第十冰飛天羽艾斯菲爾品牌案例分析三、羽絨服銷(xiāo)售受氣候變化影響大羽絨服屬于季節(jié)性產(chǎn)品，暖冬和嚴(yán)寒的變化對(duì)羽絨服的銷(xiāo)量有著決定性的影響。05年年底——06年年初的嚴(yán)寒讓羽絨服的銷(xiāo)售額呈井噴狀態(tài)，銷(xiāo)售額直線上升。而2001年的暖冬則讓大多數(shù)的羽絨服企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的殘酷，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品積壓近3000萬(wàn)件，其中光波司登一家就占了將近三成，而波司登當(dāng)年的生產(chǎn)總量?jī)H為1500萬(wàn)件。一場(chǎng)暖冬更是直接導(dǎo)致內(nèi)衣大牌北極絨悄然退出羽絨服市場(chǎng)。氣候的變化已然成為羽絨服廠家安排全年生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)不得不考慮的因素。艾斯菲爾品牌案例分析四、面對(duì)禽流感，如何打消消費(fèi)者的疑慮，已經(jīng)成為一個(gè)課題2005年的一場(chǎng)禽流感，讓羽絨服產(chǎn)銷(xiāo)遭遇了“滑鐵盧”。由于禽流感給羽絨服帶來(lái)的不僅僅是由于對(duì)鴨、鵝等家禽的捕殺而導(dǎo)致的原料價(jià)格的大幅度上揚(yáng)，更主要的是消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響而導(dǎo)致銷(xiāo)量的銳減。據(jù)悉，截止2005年11月，由于消費(fèi)者因?yàn)榍萘鞲卸鴮?duì)羽絨服的安全性產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)總額首次出現(xiàn)低于上一年的情形。如何消除禽流感所帶來(lái)的負(fù)面影響，挽回消費(fèi)者對(duì)羽絨服的安全信任，將是羽絨服廠家今后不得不面對(duì)的一個(gè)課題。艾斯菲爾品牌案例分析

可以預(yù)見(jiàn)，新品牌進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)必將面臨著波司登的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力但是，我們同樣要看到，目前的羽絨服行業(yè)正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的羽絨制品普及率相比，我國(guó)的羽絨服行業(yè)仍然有著相當(dāng)大的發(fā)展空間，而按國(guó)際慣例，羽絨服市場(chǎng)的飽和度是在人口的12％，我國(guó)的羽絨服消費(fèi)者目前只占人口總數(shù)的2％，距離市場(chǎng)飽和程度相差甚遠(yuǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)，我們將是歷史的締造者，而非的歷史旁觀者。艾斯菲爾品牌案例分析新品牌進(jìn)入羽絨服行業(yè)的難題來(lái)自行業(yè)龍頭波司登的競(jìng)爭(zhēng)威脅暖冬氣溫對(duì)羽絨服銷(xiāo)量的影響禽流感所引發(fā)的羽絨服健康危機(jī)解決辦法展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，宣傳綠色環(huán)保概念，盡可能的降低禽流感所帶來(lái)的負(fù)面影響。利用新技術(shù)，羽絨服功能向時(shí)裝化，休閑化發(fā)展利用精準(zhǔn)定位，避開(kāi)與行業(yè)龍頭波司登的直接競(jìng)爭(zhēng)。艾斯菲爾品牌案例分析品牌調(diào)查——艾斯菲爾品牌案例分析波司登市場(chǎng)占有率：連續(xù)10年全國(guó)銷(xiāo)量排名第一，市場(chǎng)占有率接近25%；品牌定位：大眾化專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌；產(chǎn)品風(fēng)格：簡(jiǎn)約、自然艾斯菲爾品牌案例分析波司登羽絨服艾斯菲爾品牌案例分析雪中飛市場(chǎng)占有率：連續(xù)5年全國(guó)銷(xiāo)量排名第二，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%；品牌定位：運(yùn)動(dòng)、休閑；產(chǎn)品風(fēng)格：跳躍繽紛的色彩、活潑瀟灑的個(gè)性、時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。艾斯菲爾品牌案例分析雅鹿市場(chǎng)占有率：銷(xiāo)量排名第三，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%；產(chǎn)品風(fēng)格：簡(jiǎn)約、輕薄、時(shí)尚。艾斯菲爾品牌案例分析艾萊依價(jià)格定位：中層消費(fèi)；目標(biāo)消費(fèi)群體定位：都市白領(lǐng)女性；產(chǎn)品風(fēng)格：設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)裝化。艾斯菲爾品牌案例分析鴨鴨市場(chǎng)占有率：全國(guó)總銷(xiāo)量排名第四；品牌定位：大眾羽絨服；產(chǎn)品風(fēng)格：簡(jiǎn)約。艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服流行趨勢(shì)分析

1、款式多樣化，個(gè)性化羽絨服成為時(shí)尚主流艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服流行趨勢(shì)分析2、高科技的發(fā)展運(yùn)用如波司登、雪中飛等名牌產(chǎn)品推出的具有“拒水”、“拒油”、“拒污”特性的納米羽絨服?！叭堋泵媪鲜菍ⅰ熬苡?、拒污、拒水”的納米材料融合到纖維中，使納米技術(shù)的應(yīng)用得到延伸。艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服宏觀市場(chǎng)分析小結(jié)１、男式羽絨服市場(chǎng)機(jī)會(huì)比女式羽絨服市場(chǎng)機(jī)會(huì)大２、男式個(gè)性羽絨服的市場(chǎng)在未來(lái)將成為熱點(diǎn)艾斯菲爾品牌案例分析消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析艾斯菲爾品牌案例分析調(diào)研說(shuō)明樣本數(shù)量：300份調(diào)研地區(qū)：上海、杭州、哈爾濱調(diào)研對(duì)象：25—35歲調(diào)研方式：街頭訪談、座談艾斯菲爾品牌案例分析調(diào)研對(duì)象年齡構(gòu)成艾斯菲爾品牌案例分析調(diào)研對(duì)象收入水平構(gòu)成艾斯菲爾品牌案例分析品牌認(rèn)知率及購(gòu)買(mǎi)率分析艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型選擇分析艾斯菲爾品牌案例分析認(rèn)知途徑分析艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服購(gòu)買(mǎi)原因分析

艾斯菲爾品牌案例分析影響第一要素分析艾斯菲爾品牌案例分析影響購(gòu)買(mǎi)因素分析

品牌并非消費(fèi)者選擇該品牌羽絨服的的決定因素，在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)情景當(dāng)中，真正吸引消費(fèi)者的是款式和價(jià)格。整個(gè)羽絨服行業(yè)品牌忠誠(chéng)度偏低。艾斯菲爾品牌案例分析購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生因素分析艾斯菲爾品牌案例分析羽絨服品牌競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析

艾斯菲爾品牌案例分析購(gòu)買(mǎi)途徑分析

艾斯菲爾品牌案例分析消費(fèi)者意見(jiàn)反饋分析面料：20%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的羽絨服產(chǎn)品不易于清洗，19%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的羽絨服產(chǎn)品容易鉆絨，兩者相加占了總比例的39%?？钍剑?0%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)的羽絨服產(chǎn)品外形過(guò)于臃腫，18%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)的羽絨服產(chǎn)品款式過(guò)于大眾化，兩者相加占了總比例的38%。艾斯菲爾品牌案例分析人群收入水平細(xì)分年齡在25—30歲之間的人群擁有較高的收入水平，在接受調(diào)研的這一人群當(dāng)中，有50%的人月收入處于3500—5000元之間，40%的人月收入在5000元以上。年齡在30—35歲之間的人群同樣擁有較高的收入水平，25%的人月收入在3500——5000元之間，50%的人月收入超過(guò)5000元。艾斯菲爾品牌案例分析價(jià)格承受范圍分析價(jià)格在500——600之間的價(jià)格是消費(fèi)者接受度最大的，占了總樣本比例的26%，而在這些人群當(dāng)中以年齡在25—30歲之間的人群接受程度最高，這一人群59%的人表示能夠接受這一價(jià)格，顯示出極強(qiáng)的消費(fèi)能力。其次是30—35歲之間的人群27%的比例表示能接受這一價(jià)格。艾斯菲爾品牌案例分析問(wèn)卷調(diào)研小結(jié)1、波司登在消費(fèi)人群中擁有較高的品牌認(rèn)知率（35%）和品牌購(gòu)買(mǎi)率（31%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它品牌。2、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)更傾向于選購(gòu)專(zhuān)業(yè)的羽絨服品牌。3、媒體仍然是消費(fèi)者認(rèn)知品牌最重要的途徑，但終端形象展示正逐漸成為繼媒體之后的第二大傳播途徑。4、保暖性能是促使消費(fèi)者選擇羽絨服的第一因素。5、品牌并非是影響消費(fèi)者選擇羽絨服品牌的決定因素，真正的決定因素在于款式和價(jià)格。6、天氣的突然變冷是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的決定性因素。艾斯菲爾品牌案例分析問(wèn)卷調(diào)研小結(jié)7、羽絨服的購(gòu)買(mǎi)具有隨機(jī)性，促銷(xiāo)是吸引購(gòu)買(mǎi)的有力手段，羽絨服反季促銷(xiāo)存在巨大的空間。8、擁有優(yōu)良品質(zhì)的羽絨服品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力。9、商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店是最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。10、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上羽絨服的款式非常不滿(mǎn)。11、年齡在25—30歲之間的消費(fèi)者收入水平較高，決大部分的人月收入達(dá)到3500—5000元或5000元以上。12、價(jià)格在500—600元之間的羽絨服接受程度最高，年齡在25—30歲之間、30—35歲之間的人群收入水平最高，消費(fèi)能力最強(qiáng)，是我們今后的主力消費(fèi)群體。艾斯菲爾品牌案例分析第三部分品牌規(guī)劃戰(zhàn)略設(shè)定品牌打造產(chǎn)品定位風(fēng)格設(shè)定品牌淵源核心價(jià)值品牌口號(hào)消費(fèi)者定位消費(fèi)者舉例品牌展望價(jià)格定位市場(chǎng)建設(shè)渠道建議媒體投放品牌展示艾斯菲爾品牌案例分析戰(zhàn)略設(shè)定從內(nèi)部資源，特別是市場(chǎng)運(yùn)作能力來(lái)看，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作，程程可以說(shuō)是從零開(kāi)始，內(nèi)部資源存在著先天的不足。聘請(qǐng)資深服裝設(shè)計(jì)師，或借助外部專(zhuān)業(yè)服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)拉近與國(guó)內(nèi)服裝品牌在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上的差距，近期可通過(guò)組貨的方式解決。組建一支熟悉國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)操作模式的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，彌補(bǔ)程程制衣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)驗(yàn)缺乏的劣勢(shì)，使?fàn)I銷(xiāo)工作能適合品牌創(chuàng)建和成長(zhǎng)的需求。通過(guò)借鑒其它服裝品牌的操作經(jīng)驗(yàn)和外腦的協(xié)助，打造企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌運(yùn)做能力。從外部機(jī)會(huì)看，羽絨服行業(yè)正處于成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變的過(guò)程，行業(yè)發(fā)展前景讓人看好，而整個(gè)市場(chǎng)的容量距離飽和狀態(tài)尚有很大的距離。因此，對(duì)于程程打造艾斯菲爾品牌今后的戰(zhàn)略方向，將采取WO戰(zhàn)略——利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部弱點(diǎn)。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾品牌打造

這次，程程立志給時(shí)裝界帶來(lái)一個(gè)超級(jí)驚喜，一個(gè)我們未曾熟悉但卻有著深厚的行業(yè)積淀和突出的個(gè)性鮮亮特色的服裝品牌——X-Plane，這個(gè)神奇的品牌帶著神奇的魅力自伊斯坦布爾來(lái)到了中國(guó)。艾斯菲爾品牌案例分析男性時(shí)尚——

由內(nèi)斂到張揚(yáng)艾斯菲爾品牌案例分析

近二、三十年來(lái)，隨著包括世界政治、經(jīng)濟(jì)和文化在內(nèi)的社會(huì)發(fā)展形態(tài)的根本變化，帶來(lái)人類(lèi)的生存方式、思維方式和價(jià)值觀的急劇變化。人們的審美觀總是隨著時(shí)代的發(fā)展而變化的。老派的男性審美觀也在二個(gè)方面得到變革，一是男性的“愛(ài)美之心”的基因得以復(fù)蘇，二是受生物學(xué)和社會(huì)學(xué)進(jìn)步的影響，中性?xún)r(jià)值和性取向的多元化得以肯定。因此，男性審美開(kāi)始全面改觀，到了一個(gè)“孔雀革命”的時(shí)代！

總描述：艾斯菲爾品牌案例分析傳統(tǒng)男性的審美觀：經(jīng)典，趨同*由于被賦予了太多的傳統(tǒng)社會(huì)和家庭責(zé)任，因此男性在美和時(shí)尚方面一直是個(gè)自覺(jué)和不自覺(jué)的被忽視的群體。一般認(rèn)為男性不應(yīng)該太注重外表，應(yīng)講究?jī)?nèi)涵；*在著裝上長(zhǎng)期滿(mǎn)足于經(jīng)典的、套路化的款式，如襯衫、西裝套是男性的標(biāo)準(zhǔn)著裝，無(wú)論款式、版型和色調(diào)都取向單一?！敖?jīng)典”頑固地支撐著男性的服裝世界。近年來(lái)的變化也僅僅在“正裝休閑化”上有所進(jìn)步；*在生活中，皮膚護(hù)理美容和彩妝領(lǐng)域幾乎是空白，干凈整潔是男性面容唯一的標(biāo)準(zhǔn)；*配飾的品種少，而且樣式匱乏，配飾的存在僅僅是為了身份認(rèn)同的需要，別人擁有的我也必須擁有。艾斯菲爾品牌案例分析現(xiàn)代男性的審美觀：時(shí)尚，個(gè)性*開(kāi)始了全新的思想、精神和審美覺(jué)醒，他們相信自己是需要被關(guān)注、被關(guān)懷以及自我體現(xiàn)的，他們更真實(shí)地面對(duì)自己內(nèi)心的需要；*著裝觀念有了重大變化，開(kāi)始追求服裝的大造型變化和著裝形式的多變，開(kāi)始追求新穎獨(dú)特的搭配方式和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，大膽接受艷麗的色彩和色彩關(guān)系，甚至大量采用在傳統(tǒng)眼光看來(lái)是女性化的裝飾手段。一個(gè)多樣化、快變化的男性衣著需求是當(dāng)今服裝界最大的課題和存在著巨大的商機(jī)。*“美容”的觀念進(jìn)入男性傳統(tǒng)的健身世界。男士專(zhuān)用的護(hù)膚和美容品呈現(xiàn)出日益豐富的態(tài)勢(shì)，以出位的彩妝來(lái)彰顯自己的個(gè)性已逐漸被認(rèn)可，從前單一的審美標(biāo)準(zhǔn)正在慢慢模糊和消失；*配飾的品種各式各樣，質(zhì)地、外觀、顏色等都繽紛多彩，不同的配飾搭配成為表達(dá)個(gè)性和審美趣味甚至是表達(dá)男性精神世界和生活觀念的最直接的方式。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾品牌案例分析產(chǎn)品定位

艾斯菲爾是一個(gè)時(shí)尚男裝品牌，服飾設(shè)計(jì)傾向于張揚(yáng)個(gè)人時(shí)尚。艾斯菲爾品牌案例分析風(fēng)格設(shè)定精英風(fēng)尚著裝描述：事業(yè)處于穩(wěn)定及快速發(fā)展時(shí)期，他博學(xué)、穩(wěn)重的印象和儒雅氣度，內(nèi)斂而不失張力，懷舊中透露十足的時(shí)尚感。艾斯菲爾品牌案例分析風(fēng)格設(shè)定男色時(shí)代著裝描述：他們愛(ài)事業(yè)、更愛(ài)生活、愛(ài)冒險(xiǎn)、愛(ài)車(chē)、愛(ài)玩……而且絕不掩飾自己追求時(shí)尚的一面，這就是時(shí)刻體會(huì)著“飾”感覺(jué)的時(shí)尚男人代表。這年代，只要你敢穿，沒(méi)人會(huì)對(duì)你品頭論足，穿戴得恰到好處，就是一個(gè)有個(gè)性的人。

艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾品牌淵源

上世紀(jì)初，歐洲有個(gè)裁縫Aaron，手藝出眾，喜歡游歷各地，并以為人們制作各式各樣的服裝為樂(lè)趣，在他經(jīng)手的每件衣服上，都繡上一個(gè)代表著他對(duì)美好生活向往的“X”標(biāo)記。后來(lái)，當(dāng)Aaron游歷到伊斯坦布爾后，被其獨(dú)特的城市氣質(zhì)所吸引，就定居了下來(lái)，并創(chuàng)立了自己的服裝品牌——X-PLANE。裁縫過(guò)世以后，他的后裔將這個(gè)品牌所包含的獨(dú)到的設(shè)計(jì)、精湛的手藝和“不厭其煩、一針一線做好衣服”的卓越的裁縫理念繼承了下來(lái)，并在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾品牌的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值有如品牌DNA，是歷久彌新的品牌精髓所在，品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)均可能與時(shí)俱進(jìn)，因時(shí)而調(diào)整，而品牌的核心價(jià)值則將始終指引著品牌的發(fā)展軌跡。艾斯菲爾的品牌核心價(jià)值在于倡導(dǎo)一種“不厭其煩、一針一線做好衣服”的服裝精神和“隨意、不拘一格”的時(shí)尚風(fēng)格；不在乎當(dāng)前的時(shí)尚流行風(fēng)潮，而是在潮流中尋找自己的專(zhuān)屬時(shí)尚；堅(jiān)信自己的時(shí)尚觀念，絕不掩飾自己的時(shí)尚追求，在潮流中細(xì)細(xì)品位自己的時(shí)尚。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾的品牌核心價(jià)值——享受X時(shí)尚——艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾的品牌核心價(jià)值釋義

“X”本來(lái)就是一個(gè)有著無(wú)限可能性的代碼，它可能只有一個(gè)解，也可能有多個(gè)解。每個(gè)人都可以為自己的“X”賦予獨(dú)特專(zhuān)屬的意義。找到真正屬于自己的“X”的含義，是每個(gè)人的自由，也是每個(gè)人自己的責(zé)任?！癤-Plane”時(shí)刻提醒你，做自己生活的主人，做時(shí)尚的主人?！癤-Plane”將為你打造屬于自我的時(shí)尚生活注入源源不斷的靈感。“X-Plane”的表面是對(duì)時(shí)尚著裝的追求，而其本質(zhì)在于對(duì)美好生活的向往。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾的品牌口號(hào)——不經(jīng)意的焦點(diǎn)——艾斯菲爾品牌案例分析品牌口號(hào)闡述

流星，瞬間突破夜空的沉靜，燃燒自我的能量，在滿(mǎn)目繁星的簇?fù)碇袆澇鲎蠲利惖幕【€——那是午夜執(zhí)著守望的人，不經(jīng)意收獲的夢(mèng)想；

雛菊，努力驅(qū)走清冷的包圍，伸展倔強(qiáng)的身軀，在一片蕭瑟的秋意中綻放最明亮的色彩——那是窗前快樂(lè)起舞的畫(huà)筆，不經(jīng)意捕捉的景致；

在生活的每一個(gè)瞬間，你舉手投足的氣度、輕談酌飲的身影、凝神思索的表情、駐足轉(zhuǎn)身的回眸--都成為“不經(jīng)意的焦點(diǎn)”！艾斯菲爾品牌案例分析消費(fèi)者定位都市新秀（25—40歲）根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果顯示表明，這一部分的消費(fèi)者月收入基本維持在3500—5000元，以及5000元以上，擁有較高的收入水平。對(duì)于羽絨服他們能承受的價(jià)格范圍在500——600元之間，具備了一定的消費(fèi)能力?！岸际行滦恪钡暮诵南M(fèi)群

核心群體為28—32歲時(shí)尚男性，核心消費(fèi)群體是消費(fèi)領(lǐng)袖，他們的消費(fèi)行為起著示范與引導(dǎo)的作用，因此，抓住了核心消費(fèi)層，即是把握了整體消費(fèi)群。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾的品牌消費(fèi)者舉例陳先生，32歲，攝影記者。對(duì)于用鏡頭記錄生活的點(diǎn)滴感到樂(lè)此不疲，在圈內(nèi)有著特立獨(dú)行的攝影風(fēng)格和衣著風(fēng)格。許先生，28歲，室內(nèi)設(shè)計(jì)師。喜歡與女友一起DIY各種飾品來(lái)增添生活情趣，啟發(fā)創(chuàng)作靈感。楊先生，29歲，休閑吧經(jīng)營(yíng)業(yè)主。休閑吧裝飾成法國(guó)路易十五時(shí)代的洛可可風(fēng)格，喜歡與顧客一起享受這份久遠(yuǎn)的異國(guó)情調(diào)。周先生，33歲，中型企業(yè)銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)員。緊張的工作之余不時(shí)與妻子一起光顧美容沙龍和SPA俱樂(lè)部。曾先生，26歲，自由撰稿人。文風(fēng)冷峻深刻，喜歡比較極端的事物，喜歡挑戰(zhàn)非同尋常的體驗(yàn)。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾的品牌展望

艾斯菲爾將圍繞品牌核心，以專(zhuān)業(yè)的精神打造時(shí)尚男裝品牌，倡導(dǎo)隨意、不拘一格的時(shí)尚風(fēng)格，傳達(dá)個(gè)性時(shí)尚著裝理念，注重產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格的契合度。專(zhuān)注于設(shè)計(jì)理念的不斷創(chuàng)新，全力打造“都市新秀”們的個(gè)性化的時(shí)尚男裝首選品牌。艾斯菲爾品牌案例分析價(jià)格定位——中檔價(jià)格定價(jià)范圍在500—600元之間是這部分消費(fèi)群體接受度最高的，其次是400—500元之間。艾斯菲爾品牌案例分析市場(chǎng)建議

根據(jù)消費(fèi)群體的定位以及價(jià)格定位，建議市場(chǎng)的重心以一、二級(jí)市場(chǎng)為主要市場(chǎng)選擇。

由消費(fèi)特點(diǎn)決定：高端人士去境外購(gòu)物，中端人士去大城市購(gòu)物，普通消費(fèi)者不太講究購(gòu)物區(qū)域。我們的目標(biāo)消費(fèi)群體屬于中端人士以上，因此我們把目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)者的集中地——一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)。艾斯菲爾品牌案例分析艾斯菲爾的通路建設(shè)銷(xiāo)售通路的建設(shè)要根據(jù)“近、中、遠(yuǎn)”期目標(biāo)來(lái)分階段實(shí)施。近期通路首先要考慮和有實(shí)質(zhì)性推動(dòng)；而后，對(duì)中、遠(yuǎn)期通路進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)；在有近期業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，對(duì)中、遠(yuǎn)期的規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。艾斯菲爾品牌案例分析前期：建立集約和垂直性通路，快速擴(kuò)張市場(chǎng)

作為一個(gè)新品牌，艾斯菲爾缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，需要建立自己的銷(xiāo)售通路，首選發(fā)展代理商渠道，實(shí)現(xiàn)通路的集約和垂直性，有助于艾斯菲爾快速地、有批量地占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡快完成原始積累。艾斯菲爾前期通路建設(shè)示意艾斯菲爾營(yíng)銷(xiāo)中心省級(jí)代理商地市級(jí)代理商縣級(jí)代理商直營(yíng)店艾斯菲爾品牌案例分析