小糊涂仙的謀略

小糊涂仙的謀略一、借力借勢，找到支撐點(diǎn)，減少進(jìn)入市場的難度。二、精心打造獨(dú)特的文化品牌，竭力拉開品牌差異，追求市場沖擊力和穿透力。三、成功的廣告戰(zhàn)術(shù)撕開市場，使小糊涂仙酒迅速走紅，成為知名品牌。四、市場定位適合品牌張力，使小糊涂仙酒提升到一個(gè)較高的消費(fèi)檔次。五、主攻市場制高點(diǎn)，由點(diǎn)及面，波及全國市場。六、突出核心能力，整合利用優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施虛擬策略。先提幾個(gè)問題：小糊涂仙酒的老板是廣東人，何以千里迢迢跑到貴州茅臺鎮(zhèn)來辦酒廠？此其一；茅臺鎮(zhèn)眾多土生土長的酒廠（茅臺酒例外）何以沒有一家做大？此其二；在競爭異常激烈的中國白酒市場，小糊涂仙酒采取什么謀略殺入市場，脫穎而出，成為全國的知名品牌？此其三；茅臺鎮(zhèn)上一度為何不見小糊涂仙酒大規(guī)模生產(chǎn)的基地（目前已開始進(jìn)行大規(guī)模投入）？此其四；小糊涂仙酒的成功（或者說階段性的成功）應(yīng)該給貴州乃至全國白酒界哪些啟示？此其五。這些問題搞清楚了，也就破譯了小糊涂仙酒運(yùn)作市場的密碼，或許可資業(yè)界借鑒，我們不仿來作深入研究。一、借力借勢，找到支撐點(diǎn)，減少進(jìn)入市場的難度。這是小糊涂仙酒掌門人出手的第一招。中國的白酒市場，是一個(gè)利潤豐厚，充滿誘惑，但又風(fēng)險(xiǎn)巨大的市場。經(jīng)過近十年的殘酷競爭，市場分割已形成較為明朗的格局。后來者要想進(jìn)入這塊市場分一杯羹，已非易事。如此局面，小糊涂仙酒掌門人應(yīng)該心知肚明。如何撕開競爭者擠得滿滿的白酒市場？首先應(yīng)考慮的，就是要搞出能讓消費(fèi)者信賴、有知名度和美譽(yù)度的好酒來，這是前提、是根本（曾經(jīng)一度做得很好的一些文化品牌白酒恰恰忽略了這一點(diǎn)）。怎樣操作到位呢？恐怕最好的辦法就是選擇既能出產(chǎn)好酒，又有知名度的地方建廠。這樣，不僅能利用地域優(yōu)勢，保證酒的質(zhì)量，又能獲得較好的知名度與美譽(yù)度，達(dá)到借力借勢，打造產(chǎn)品支撐點(diǎn)，減少進(jìn)入市場難度的目的。權(quán)衡之下，精明的廣東人選擇了貴州茅臺鎮(zhèn)。畢竟這是煌煌國酒茅臺的產(chǎn)地，聲譽(yù)卓著，名震天下。英雄可以不問出處，而對于地域條件十分考究的白酒產(chǎn)品來說，要想贏得市場，卻不能不問出處。選擇了茅臺鎮(zhèn)，也就是“系出名門”，有了一個(gè)很高的起點(diǎn)。由此，小糊涂仙酒在中央電視臺等新聞媒體上一亮相，就底氣十足地打出“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的底牌（后改為“傳承美酒文化”），站在了一個(gè)極為有利的制高點(diǎn)上。真是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。這是小糊涂仙酒掌門人出手的第一招，借力借勢，奠定產(chǎn)品支撐點(diǎn)，可謂深謀遠(yuǎn)慮，用心良苦。二、精心打造獨(dú)特的文化品牌，竭力拉開品牌差異，追求市場沖擊力和穿透力。做文化品牌，實(shí)施文化營銷，如今在白酒市場已是司空見慣，甚至有泛濫之感?，F(xiàn)在比拼的是看誰做得到位，做得有市場沖擊力和穿透力。應(yīng)該看到，當(dāng)今中國白酒市場，既有諸多強(qiáng)大的傳統(tǒng)老牌名酒縱橫天下，又有不少新生的文化白酒品牌前赴后繼，競爭異常激烈。如果新出道的品牌沒有特異之處，沒有新的超越，將很難脫穎而出，取得成功。小糊涂仙品牌在媒體上一露臉，就引起市場矚目?！半y得糊涂”可以說是中國人的一種極為普遍的人生哲學(xué)、處世之道。既體現(xiàn)了隱忍豁達(dá)，又體現(xiàn)了大智若愚，是國人的一種深層文化心理（其中也有幾千年封建社會制度壓抑扭曲的文化心理積淀成分）。要發(fā)泄這種心理，恐怕沒有比杯中物更好的寄托了。精明的廣東人巧妙地利用“糊涂文化”，推出小糊涂仙酒，以適應(yīng)這種消費(fèi)心理需求，達(dá)到了預(yù)期目的。就品牌個(gè)性而論，小糊涂仙品牌與當(dāng)今中國幾乎所有的文化白酒品牌形成了明顯的識別區(qū)隔，凸現(xiàn)出極強(qiáng)的市場沖擊力和穿透力，應(yīng)該說，這是一個(gè)成功的品牌的策劃，與中國另一馳名品牌酒鬼酒頗有異曲同工之妙。小糊涂仙，給人已不是一個(gè)硬性的酒品的感覺，而如同酒鬼酒一般似有生命的靈動。我們品味萬寶路香煙，會聯(lián)想到美國西部牛仔迷人的粗獷與豪邁。品小糊涂仙酒，似乎也不僅是在品酒的香醇，同時(shí)也是在品一種文化，宣泄一種人生態(tài)度。消費(fèi)者都是生活在特定的文化背景下，如果在消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)體功能的同時(shí)，其文化的消費(fèi)也占椐了很大的分量，那么，這個(gè)產(chǎn)品無疑是非常成功的了，這是企業(yè)家們殫精極慮追求的品牌境界。三、成功的廣告戰(zhàn)術(shù)撕開市場，使小糊涂仙酒迅速走紅，成為知名品牌。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品能否獲得滿意的市場效果，廣告戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用成功與否至關(guān)重大。尤其是在廣告信息超常密集，消費(fèi)者抵御心理日益增強(qiáng)，廣告成本不斷增大的環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)做出了好產(chǎn)品，也僅僅是成功了一部分，如果沒有成功的廣告、價(jià)格、通路、銷售促進(jìn)等配套策略，也將功虧一簣。其中，廣告策略又是重中之重。研究小糊涂仙酒的廣告戰(zhàn)術(shù)，主要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是突出質(zhì)量，守住根本。小糊涂仙酒扎根于茅臺鎮(zhèn)，后又延伸至有“美酒河”之譽(yù)的赤水河沿線等地。這一區(qū)域山重水復(fù)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，水質(zhì)絕佳，氣候條件特殊，釀酒歷史悠久，白酒企業(yè)星羅棋布，不僅出產(chǎn)國酒茅臺，郎酒、習(xí)酒等一批名酒也出產(chǎn)在這個(gè)區(qū)域內(nèi)。小糊涂仙酒以此立足，對市場進(jìn)行高品質(zhì)形象傳播訴求就有了深厚的根基。廣告戰(zhàn)術(shù)操作上著力打出“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”、“美酒河”（赤水河）品牌。早期的廣告，還請出一些白酒專家在媒體亮相，對小糊涂仙酒的品質(zhì)進(jìn)行充分肯定，給市場以深刻印象，有力地塑造了品牌的質(zhì)量形象，為獨(dú)特的文化營銷利刃穿透市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與一些曾經(jīng)風(fēng)靡市場，但只注重文化營銷而忽略產(chǎn)品品質(zhì)形象塑造，迅速衰落的白酒品牌形成鮮明對比；二是廣告創(chuàng)意獨(dú)特，引人矚目，市場穿透力強(qiáng)。以“糊涂文化”為主調(diào)，天下人都熟悉的鄭板橋書法“難得糊涂”為背景，廣告詞“做什么樣的神仙最灑脫？小糊涂仙。聰明難，糊涂更難”畫龍點(diǎn)睛，還別出心裁弄來老外作畫面人物，給消費(fèi)者留下了較深的印象。然后響亮醒目地亮出“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”［后改為“傳承美酒文化”］，將獨(dú)特的文化和產(chǎn)品質(zhì)量信息極為自然地融為一體并生動地傳遞出來?？梢哉f，這是眾多白酒品牌廣告中少有的佳作，不僅好看，而且“好吃”（具有很強(qiáng)的市場穿透力和銷售力）。廣告大師奧格威說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！毙『肯删频膹V告是符合這條鐵律的。其廣告制作的質(zhì)量也比較高，達(dá)到了藝術(shù)性與功能性的統(tǒng)一；三是媒體選擇正確，廣告投放強(qiáng)度合理。從小糊涂仙酒掌門的出招看，分明是想將產(chǎn)品做成全國性的品牌。所以，首選必然是中央電視臺等全國性大媒體。同時(shí)，其廣告投放密度和強(qiáng)度必須達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，才能啟動市場。實(shí)戰(zhàn)操作看，企業(yè)都做得很到位，收到了很好的市場效果。其外，企業(yè)的很多平面廣告和軟性廣告也做得很好。兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！比绻f在全國性大媒體上“硬打強(qiáng)攻”取勢是“正”，那么，小糊涂仙酒獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意則是“奇”。奇正結(jié)合，故能致勝。也許有人會提出，如果沒有雄厚的財(cái)力，很難象小糊涂仙酒這樣操作。這話不無道理，但也不盡然。名噪一時(shí)的秦池古酒等品牌當(dāng)年運(yùn)作媒體時(shí)資金也并不寬裕，采取的是奪得中央電視臺黃金時(shí)段“標(biāo)王”后分期付款的辦法。先付部分款項(xiàng)，然后開始播發(fā)廣告，市場轟開以后，用回籠貨款的一部分按合同支付第二筆廣告費(fèi)。如此不斷循環(huán)，始終保持廣告的密度和強(qiáng)度，達(dá)到不斷做大市場、獲取超額利潤的目的。巨額廣告費(fèi)支出打的是時(shí)間差，并非一次性支付。但要把握好的是不能讓廣告轟炸--產(chǎn)品銷售--貨款回籠--支付廣告費(fèi)--廣告轟炸-進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額……這根鏈條中斷。否則，企業(yè)將陷入困境而難以自拔。要保持這根商業(yè)運(yùn)作鏈條不斷，需要企業(yè)家具備全方位、多環(huán)節(jié)高超把握的能力。以是觀之，應(yīng)該說，小糊涂仙酒自啟動市場以來，整體把握是比較好的，顯示了企業(yè)家超常的運(yùn)作能力。要指出的是，只要啟動市場工作做得漂亮，企業(yè)多渠道聚合各類資源的能力會驚人地強(qiáng)化。而資金的需求量由于企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)則大為減少，這是高素質(zhì)企業(yè)家才能達(dá)到的水準(zhǔn)。在競爭如此激烈的態(tài)勢下，小糊涂仙酒運(yùn)作媒體，啟動市場的策略取得成功，這是非常難得的。四、市場定位適合品牌張力，使小糊涂仙酒提升到一個(gè)較高的消費(fèi)檔次。該品牌獨(dú)特的文化含量和市場戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，決定了其最佳的定位應(yīng)為中高檔酒品。如果走底擋底價(jià)路子，不僅與品牌文化定位不協(xié)調(diào)，而且也很難產(chǎn)生象當(dāng)年秦池、孔府家酒等品牌那樣即便是短暫的規(guī)模市場效應(yīng)，以至得不喪失；如果走高檔高價(jià)路子，品牌內(nèi)涵的支撐力似乎還不足，并且會由于競爭對手的強(qiáng)大，市場風(fēng)險(xiǎn)難以把握。市場效果證明了小糊涂仙酒定位在中、高擋價(jià)位上是正確的決策。就以其目前在市場上的價(jià)位來看，就已經(jīng)大大超過了許多老牌國家名酒，很值得思考玩味。五、主攻市場制高點(diǎn)，由點(diǎn)及面，波及全國市場。小糊涂仙酒的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)選擇從北京、廣州、上海三大城市啟動，可謂高屋建瓴，志在必得。這三大城市，是中國市場的三個(gè)制高點(diǎn)。攻下北京，華北市場垂手可得；取下廣州，華南市場則兵不血刃；拿下上海，華東市場如探囊取物。三個(gè)市場啟動得好，便可波及全國市場，然后“王霸之業(yè)”可成。北京是歷史古都，文化土壤深厚，文化品牌在此大有用武之地。小糊涂仙酒以其獨(dú)特的文化品牌魅力，經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，茅臺鎮(zhèn)品牌強(qiáng)大的質(zhì)量支撐力，以及卓有效力的銷售促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，很快就找到了感覺，在高手云集的京城市場殺開了一條“血路”；小糊涂仙酒業(yè)的掌門人是廣東商人，對嶺南文化的把握自是輕車熟路，對廣州市場的運(yùn)作駕輕就熟，三招兩套，拳打腳踢，時(shí)間不長，便扎下根來，切割了一大塊中高檔白酒的市場份額，令各路白酒群豪不敢小覷；但上海灘畢竟是上海灘，近百年市場經(jīng)濟(jì)洗禮，十里洋場打磨，練就了上海人超乎尋常的精明和挑剔。五光十色、變幻莫測的海派文化卻往往讓企業(yè)家們不知從何處切入市場，怎樣才能找到感覺。小糊涂仙酒雖然也殺入了這塊市場，但不如北京、廣州市場做得好，這是區(qū)域板塊文化差異使然。企業(yè)家應(yīng)對其深入研究，準(zhǔn)確把握，有的放矢。但即便如此，獨(dú)到的品牌和市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)操作到位，小糊涂仙酒畢竟在競爭殘酷的中國白酒市場殺開了一條血路，脫穎而出，打出了自己的江湖地位。六、突出核心能力，整合利用優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施虛擬策略。這是小糊涂仙酒掌門人的又一招。按傳統(tǒng)方式做產(chǎn)品，通常是征地、蓋廠房、買設(shè)備、招聘培訓(xùn)員工、購買技術(shù)、原材料等，不僅周期長，而且資金占用大，周轉(zhuǎn)慢，使用效率低，產(chǎn)品成本高。產(chǎn)品搞出來以后，還需要用大量的資金來做市場推廣（這個(gè)環(huán)節(jié)難度更大），如果失敗，資金循環(huán)的鏈條就會中斷，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。換一種思路：先做品牌、做產(chǎn)品通路網(wǎng)絡(luò)，市場啟動以后，選擇合適的企業(yè)合作（同步操作），嚴(yán)格按合同時(shí)間、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加工產(chǎn)品，及時(shí)投放市場，不僅可以減少大量固定的生產(chǎn)性投入，降低產(chǎn)品成本，更主要的是可以集中精力研究市場，打造品牌，建設(shè)通道。在國外，這已經(jīng)不是什么新鮮的運(yùn)作方式。世界馳名品牌皮爾-卡丹、耐克等在全世界都沒有自己的工廠，但它們擁有品牌、設(shè)計(jì)技術(shù)、市場運(yùn)作能力。他們可以在全世界任何地方選擇工廠加工產(chǎn)品，然后貼上品牌商標(biāo)銷售?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌沒有那一個(gè)把工廠建到了國外，但其產(chǎn)品卻風(fēng)靡世界。他們擁有品牌、核心技術(shù)、市場需求，可以從從容容地搞品牌輸出、特許經(jīng)營，研究市場動態(tài)，而不會也不必在生產(chǎn)上進(jìn)行投入。小糊涂仙酒的掌門人深諳此道。創(chuàng)意了很好的品牌，策劃了縝密的市場戰(zhàn)略，再找一個(gè)既能保證產(chǎn)