如何向新的細分市場-印度推銷微波爐

#/9如何向新的細分市場一印度推銷微波爐前言細分市場的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。而所有的細分市場活動都是為企業(yè)產(chǎn)品和服務的營銷活動打下堅實的基礎，只有合理的細分市場才會提高企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售能力。本文將以格蘭仕微波爐對印度市場細分銷售為案例，具體分析格蘭仕微波爐對印度的細分市場過程和銷售過程。第一部分營銷環(huán)境1、經(jīng)濟環(huán)境：印度耕地面積約1.6億公頃，人均0.17公頃。世界上第一產(chǎn)奶國，也是世界上重要的產(chǎn)棉國和產(chǎn)茶國。印度擁有豐富的礦產(chǎn)，鋁土儲量和煤產(chǎn)量均占世界第五位，云母出口量占世界出口總量的60%。森林5300萬公頃，覆蓋率為16%。農(nóng)業(yè)和服務業(yè)為印度最大的經(jīng)濟部門，主要糧食為水稻和小麥，主要經(jīng)濟作物有黃麻、茶葉、甘蔗、油籽和棉花。牛、山羊、綿羊、水牛頭數(shù)據(jù)世界第一。印度的工業(yè)已形成較為完整的體系，自給能力較強，紡織、食品、精密儀器、汽車、軟件制造、航空和空間等新興工業(yè)發(fā)展迅速。信息技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2001年軟件出口達63億美元。旅游產(chǎn)業(yè)已成為印度第六大出口創(chuàng)匯部門。2、人口環(huán)境目前，印度是世界上每年出生人數(shù)最多，死亡人數(shù)最多以及自然增長人數(shù)最多的國家，盡管它的總人口尚不足我國的3／4。其具體表現(xiàn)如下：人均收入增長緩慢（2）消費多，積累少，致使生產(chǎn)力發(fā)展不快印度人均消費水平雖然很低，但由于人多，消費總量在國民收入中所占的比重是很高的，這就必然減少積累，影響了擴大再生產(chǎn)的規(guī)模。（3）人口的經(jīng)濟結構一直沒有明顯變化，失業(yè)問題十分嚴重，農(nóng)業(yè)部門的剩余勞動力無法向其他經(jīng)濟部門轉移。3、社會文化環(huán)境（1）語言印尼語為通用語言和官方語言，英語是印尼的第二語言。全國的民族語言和方言共有583種。（2）宗教印尼是個多宗教的國家，政府實行宗教信仰自由政策。印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，約87%的國民信奉伊斯蘭教。此外，印尼信奉基督教新教的人占全國人口的6.1%，天主教占3.6%，印度教占2%,佛教占1%，其余為原始拜物教等。（3）教育水平印尼學制為小學6年，初、高中各3年，大學3-7年。2000年小學人學率為95.5%初中入學率為78.7%，高中入學率為49.1%，高中以上學歷占10歲以上公民的18.32%。數(shù)據(jù)說明，印尼國民教育水平有一定程度的提高，但還是處于比較低的水平，且發(fā)展不平衡。從而導致印尼的勞動力文化技術素質比較低，也就沒有為吸引外資創(chuàng)造良好的人力資源環(huán)境。（4）飲食文化總體來說，印度菜的一大特點就是糊狀菜居多，而且還加以各種色素，印度教教徒中，有很多人食素。素食都最普遍的食物是大米、面餅、蔬菜、豆類、牛奶、酸奶和奶酪。葷食者普遍食羊肉和雞肉。因印度教教徒奉牛為神，所以忌食牛肉。伊斯蘭教徒吃牛肉，忌食豬肉。印度菜多汁，味道厚重。印度人一般用手把米飯、面餅和菜和在一起食用。4、自然環(huán)境（1）世界第二人口大國：印度是世界文明古國，人口居世界第二位。（2）位置：①大部分位于10°N――30°N之間，主要位于熱帶。②海陸位置：亞歐大陸南部，印度洋以北，東瀕孟加拉灣，西濱阿拉伯海。（3）地形：分為三部分，北部是喜馬拉雅山脈，中部是恒河平原，南部是德干高原。（4）主要河流：恒河發(fā)源于喜馬拉雅山脈，由西北向東南注入孟加拉灣。（5）自給有余的糧食生產(chǎn)：主要家產(chǎn)品為水稻和小麥，水稻主要分布在恒河平原及沿海平原地區(qū)，小麥主要分布在恒河上游及德干高原西北部。（6）加爾各答是麻紡織中心；孟買是最大城市，棉紡織中心；新德里是其首都，是全國的經(jīng)濟，政治，文化，交通中心；南部的班加羅爾是新型電子中心。市場比較大，格蘭仕微波爐可以打入印度市場5政治法律環(huán)境印度是極少數(shù)在工業(yè)化之前便實施民主政治的國家，被西方稱為“最大的民主國家”。印度在政治、經(jīng)貿(mào)、科技、文化等領域的友好合作關系全面發(fā)展，兩國已互為對方在各自地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴，兩國建立戰(zhàn)略伙伴關系；第二部分目標市場以下是從市場規(guī)模、市場構成、分類產(chǎn)品市場規(guī)模和消費者需求分析四個方面對目標市場——印度微波爐市場的現(xiàn)狀描述。（1）市場規(guī)模微波爐的市場滲透率低得驚人，不足1%。70%的市場都在7大城市，其中以德里和孟買的銷售額最大。下表為1999-2008年印度微波爐市場銷售量統(tǒng)計表，包括銷售量和增長率兩類數(shù)據(jù)。1999-2008年印度微波爐市場銷售量統(tǒng)計表年份銷售量（千臺）增長率%1999110.02000135.022.7%2001170.025.9%2002225.032.4%2003285.026.7%2004345.021.1%2005405.017.4%2006464.014.6%2007522.012.5%2008581.011.3%市場構成在2002年印度微波爐市場上，最大的生產(chǎn)商是LG公司，市場占有率為35.8%。該市場兩大主要競爭者是LG和三星(Samsung),共占61.4%的市場份額。三星(Samsung)25.6%。Kenstar16.0%?；荻?Whirlpool)6.3%。松下(National)4.4%。其它11.9%。分類產(chǎn)品市場規(guī)模帶烤架的微波爐的銷售占整個微波爐市場50.0%的份額，是2002年印度微波爐產(chǎn)品中最大的一種分類產(chǎn)品。帶對流烤箱的微波爐26.0%。一般微波爐24.0%。(4)消費者需求分析由于科技水平和知識水平的不斷提高，消費者對微波爐的購買需求行為正向著以下幾個方面發(fā)展；a注重價值導向。消費者得到的不僅是產(chǎn)品或服務的功能，而且還有高附加價值的產(chǎn)品。b追求個性化、獨特化。如今，特別是年輕一代，許多消費者進入明顯的個性消費階段。c關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高，使得消費者在滿足個性需求的同時，更注重保護生態(tài)環(huán)境，提倡節(jié)約及資源再利用。d消費者對微波爐需求從過去的單一功能轉向全能型產(chǎn)品，偏好于全功能、易操作，深挖烹飪功能，吸附其他廚房電器功能，甚至外觀融入廚房環(huán)境，消費者類型也從“實用型”轉向“享受型”，這成為推動微波爐市場擴容的中堅力量。第三部分微波爐特性1、生產(chǎn)工藝采用超厚磁化不銹鋼納米銀內(nèi)膽，與時尚的外觀混為一體，打造經(jīng)典時代。輕松搭配整體廚房；行業(yè)內(nèi)全新進口電腦板設計，單鍵操作、圖文并茂、簡單易懂。2、質量格蘭仕正式引入了能效標準評估指標，該標準要求新品必須達到能效標準3級以上，(能效等級：是表示能效等級是表示家用電器產(chǎn)品能效高低差別的一種分級方法，按照國家標準相關規(guī)定，目前我國的能效標識將能效分為五個等級。等級1表示產(chǎn)品節(jié)電已達到國際先進水平，能耗最低；等級2表示產(chǎn)品比較節(jié)電；等級3表示產(chǎn)品能源效率為我國市場的平均水平；等級4表示產(chǎn)品能源效率低于市場平均水平；等級5是產(chǎn)品市場準入指標，低于該等級要求的產(chǎn)品不允許生產(chǎn)和銷售。）行業(yè)首家出口免驗，品質過硬，值得信賴。3、產(chǎn)品的特性微波爐烹飪食物速度快，節(jié)省時間；由于微波爐烹飪時間短，維生素C、維生素b的損失要比其他烹飪方法少得多，且礦物質、氨基酸的存有率也比其他烹飪方法高得多；二次加熱效果好——對已做好的菜肴再加熱，更能體現(xiàn)出微波爐的實惠與方便。由于微波爐加熱時間短，可保持菜肴原有的新鮮、美味和色彩，且不用攪拌，能保持菜肴原有的形態(tài)；解凍速度快——可在較短的時間里解凍食物，而不失食物的原有鮮味；有一定的滅菌消毒作用——利用微波的致熱（干燥）原理進行滅菌消毒，是目前較有效的手段之一。微波滅菌消毒沒有化學滅菌消毒附帶的副作用，所用時間短，滅菌消毒效果好；節(jié)能省電——微波爐加熱時間短，使食物內(nèi)外同時受熱，不用經(jīng)過用微波盛放食物的器皿進行熱傳導，也就減少了中間環(huán)節(jié)的熱損耗。據(jù)試驗，爐烹飪平均可節(jié)電55%?77%；無明火，使用安全——微波爐工作時僅是電能、電磁能、熱能之間的快速轉換，且所有這些過程均在爐腔及電路中進行，無明火，無廢棄物污染，比其他廚房烹飪器具更安全可靠。5、產(chǎn)品的定價依據(jù)在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上，格蘭仕公司堅持以大規(guī)模生產(chǎn)來減少原材料的成本價格，從格蘭仕公司我們可以了解到，生產(chǎn)微波爐所需的部件90%以上都是自制，而且現(xiàn)在格蘭仕主要抓住微波爐核心部件的生產(chǎn)。同時格蘭仕公司還減少了電視廣告的投入，取而代之的是對微波爐理念及微波爐知識的廣告方式或者是平面廣告。依據(jù)產(chǎn)品的成本及其生命周期，市場購買力，“中國紅”系列微波爐的定價在5000盧比到15000盧比的范圍內(nèi)，屬于中高檔的產(chǎn)品。6、與同類產(chǎn)品比較第一代微波爐是簡單的加熱，第二代則偏重于蒸的功能；材質非凡，核心技術先進，保留食物更多維生素，設計更人性化；微波光波雙效殺菌技術。這些特性更適應于印度食物的烹飪。7、產(chǎn)品訴求點分析引領中國微波爐“蒸”這一主要訴求點，蒸憑借著口感細膩、營養(yǎng)成分流失少等優(yōu)勢成為最重要的功能之一。8、產(chǎn)品的定位格蘭仕通過對市場的分析，消費者的需求，市場細分等方面進行可行性的分析，從而將格蘭仕微波爐的市場定位在印度一級城市的高端產(chǎn)品和二三級市場的中低端的產(chǎn)品市場。時尚潮流：鋼琴烤漆和鈦膜鏡完美結合，彰顯著現(xiàn)代時尚，傳承現(xiàn)代經(jīng)典。已經(jīng)進入小康的家庭，年輕家庭，他們對時尚也比較敏感，年輕家庭會組建新的家庭，微波爐的時尚外觀會融入家居環(huán)境。卓越功能：應用“有氧生態(tài)艙”的微波爐能產(chǎn)生大量冨氧負離子，快捷烹飪的同時讓食物更加活色生香。蒸汽保鮮，輕易享受營養(yǎng)不流失，更有預約功能，微波光波雙效殺菌技術，為健康生活提供更多貼心選擇。9、產(chǎn)品的創(chuàng)新現(xiàn)有的亞洲工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是以中國為目標市場制定，而并不符合印度這個目標市場。所以在創(chuàng)新方面生產(chǎn)更適合印度食物烹飪的技術。第四部分營銷組合策略通過對印度的營銷環(huán)境、目標市場、產(chǎn)品特性的分析，來制定相應的營銷組合策略。印度是一個具有相當大的發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中國家，公司用4P營銷組合策略來分析格蘭仕微波爐在印度市場的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的渠道和產(chǎn)品的促銷。1、產(chǎn)品營銷策略根據(jù)前文對格蘭仕公司亞洲工廠微波爐產(chǎn)品的分析和對目標市場的分析，產(chǎn)品營銷策略將從以下幾個方面制定：（1）開發(fā)新產(chǎn)品功能顯然，現(xiàn)有的亞洲工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是以中國為目標市場制定，而并不符合印度這個目標市場。微波爐是一種方便而又高效的烹飪方法，不過在發(fā)明微波爐時，考慮的是歐洲食品。微波爐或許并不適用于印度食品的烹飪習慣。所以必須開發(fā)適用印度烹飪習慣的新產(chǎn)品新功能以應對印度市場的擴張。（2）開發(fā)不同級別產(chǎn)品對于印度市場已經(jīng)細分為高端市場和中低端市場，所以，在產(chǎn)品設計上也必須有相對應的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品。而兩類產(chǎn)品也必須適應細分市場不同類型消費者的使用習慣，滿足消費者的需求。（3）制定相應的產(chǎn)品服務人們對產(chǎn)品更多的追求是注重價值導向。消費者得到的不僅是產(chǎn)品或服務的功能而且還有高附加價值的產(chǎn)品。環(huán)保是新世紀不變的主題，發(fā)展中國家印度也不例外，印度的消費者關注和重視社會利益。印度的社會文明程度的不斷提高，使得消費者在滿足個性需求的同時，更注重保護生態(tài)環(huán)境，提倡節(jié)約及資源再利用。所以公司應制定相應的產(chǎn)品服務制度，如產(chǎn)品的售后服務，以舊換新的政策。使產(chǎn)品更具有保障服務。消費者更樂意消費。（4）開發(fā)產(chǎn)品的品牌格蘭仕微波爐作為中國的民族特色中國紅的產(chǎn)品。中印在政治經(jīng)濟領域合作迅速發(fā)展。中國人多去印度旅游。鎖定產(chǎn)品產(chǎn)品品牌，打中國特色產(chǎn)品旗號。2、價格營銷策略印度市場競爭激烈，印度作為發(fā)展中國家消費者對于產(chǎn)品價格相當敏感，基于這兩點，制定必要的價格營銷策略也是占領目標市場的關鍵。對于價格營銷策略可以根據(jù)以下兩個方面制定：（1）前期價格策略和后期價格策略我們用產(chǎn)品生命周期（PLC）來制定價格，由于公司是第一次進駐印度市場，屬于產(chǎn)品的導入期，在這個時期，對于公司品牌，印度消費者還十分陌生，這種情況下就要制定前期價格策略?？偟膩碚f，前期價格策略就是以較低的價格打入新興市場，無論對于消費水平高的地區(qū)還是對于消費水平低的地區(qū)，這種策略一樣奏效。而較低的價格對應著較低的利潤，這與利潤最大化的公司意愿相違背，公司進入產(chǎn)品成熟期時，已經(jīng)占領了一定市場后，公司要采取后期價格策略。后期價格策略是以適當提高價格來增加企業(yè)利潤，但這時候應該輔以其他營銷策略來抓住消費者的需求，比如產(chǎn)品的質量或者品牌的力量。產(chǎn)品進入衰退期時，增長率下降，市場的需求也逐漸下降。所以公司需要開發(fā)新產(chǎn)品來占領市場。（2）高端價格策略和低端價格策略細分市場的高端和低端當然也應該有相對應的價格的高端和低端。對于高端市場，消費者對于價格相對不敏感，可以通過對樣本數(shù)據(jù)的收集制定一個較高的價格，利潤率也相對較高；對于低端市場，消費者對于價格敏感，這時要制定較低的價格，采取薄利多銷的原則，畢竟低端市場的消費者人數(shù)眾多。3、分銷營銷策略所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。建立正確的分銷渠道是公司能否占領印度這個新興市場的關鍵。這一點可以利用公司在發(fā)展中國家已經(jīng)成功的正確渠道策略，通過營銷渠道模式：制造商f區(qū)域代理商f零售商f消費者，我們可以在新德里、加爾各答、孟買、馬德拉斯海、德拉巴艾、哈邁達巴德、加羅爾等大城市市場推進軌跡終端標準建設，和印度連鎖店連鎖店（Reliance、Vijaysales、百貨店Shopper‘sstop）建立獨具一格的店中店的高端品牌形象。在中小城市，營銷渠道模式是從制造商f專業(yè)連鎖f消費者，公司可以在坎普爾、蘇拉特以及齋浦爾等中小城市加速推進自營專賣店有利于市場的開拓和對成本、渠道的控制，并且與印度的具體國情相適應。4、促銷營銷策略促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。對于印度市場，促銷尤其重要。因為微波爐在印度并不是人盡皆知的產(chǎn)品，大多數(shù)印度人甚至不知道微波爐的使用方法，但這也正顯示了印度這個市場的潛力巨大，從每年微波爐銷售量的增長率也可以看出，積極的促銷策略也一定能促進公司在印度市場份額的擴大，以下講