第二章 市場調(diào)查方案設(shè)計

第二章市場調(diào)查方案設(shè)計10/17/20231引入：要做好市場調(diào)查這項系統(tǒng)工程，首先必須搞好規(guī)劃。在整體規(guī)劃中，市場調(diào)查方案的設(shè)計是一個非常重要和必須的工作。本章主要介紹了用戶市場信息需求分析、調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的內(nèi)容等問題，提供了市場調(diào)查方案的撰寫方法和可行性研究方法。2教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解用戶市場信息需求分析的有關(guān)問題、調(diào)查課題的確定和研究假設(shè)，掌握調(diào)查課題的概念和類型以及市場調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，而且還要讓學(xué)會設(shè)計市場調(diào)查方案，編寫出合格的市場調(diào)查方案。以便為順利地開展市場調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。

3教學(xué)重點：

調(diào)查課題的確定

市場調(diào)查方案的涵義和內(nèi)容

市場調(diào)查方案的撰寫教學(xué)難點：

自選課題的確定

設(shè)計并撰寫市場調(diào)查方案4

第一節(jié)用戶市場信息需求分析10/17/20235

一、用戶及其市場信息需求分類

用戶的涵義需要與服務(wù)結(jié)合起來理解，實際上，接受服務(wù)的主體就是用戶。當(dāng)然，服務(wù)有各種各樣的，在此，我們主要討論信息服務(wù)，即以信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，其服務(wù)對象是對服務(wù)具有客觀需求的社會主體（包括社會組織和社會成員）。6在市場信息服務(wù)中，用戶的涵義還具有更特殊的新意，它是指需要使用市場信息作為組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)的企業(yè)、單位或個人。7

（一）用戶分類

1．按用戶工作所屬的學(xué)科范圍可分為社會科學(xué)用戶和自然科學(xué)用戶。2．按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、……等行業(yè)用戶。

83.按用戶的職業(yè)可分為國家領(lǐng)導(dǎo)人，決策、管理人員，科學(xué)家（包括自然科學(xué)家和社會科學(xué)家），工程師，醫(yī)生，作家，藝術(shù)家，生產(chǎn)、技術(shù)人員，軍事人員，商業(yè)人員，教師，學(xué)生等。9

4.按用戶信息需求的表達(dá)情況可分為正式用戶和潛在用戶。5.按用戶對信息的使用情況可分為目前用戶、過去用戶和未來用戶。6.按用戶的能力和水平可分為初級用戶、中級用戶和高級用戶。10

7.按用戶信息保證的級別可分為一般用戶、重點用戶和特殊用戶。8.按用戶信息需求的社會成分可分為個體用戶和團(tuán)體用戶。11（二）用戶市場信息需求分類1.知識型。如文化基礎(chǔ)知識、科技知識、管理知識等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要組成部分，是推動工作的動力和用戶解決具體問題的先決條件。2.消息型。如社會經(jīng)濟(jì)活動的各種報道、經(jīng)濟(jì)市場信息等。這是一種動態(tài)信息，是用戶決策時的重要參考。12

3.數(shù)據(jù)、事實與資料型。如自然常數(shù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、組織機(jī)構(gòu)情報、某一事件的記載等。這是一種靜態(tài)信息，是用戶查核某一事實的重要依據(jù)。

4.咨詢服務(wù)型。如市場調(diào)查預(yù)測報告、社會科學(xué)研究成果、自然科學(xué)研究成果等。這是一種綜合信息，是用戶提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)資料。

13

二、用戶市場信息需求的影響因素

影響用戶市場信息需求的因素可歸納為三大類，即影響用戶對市場信息需求的因素；影響用戶對市場信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素；影響用戶對市場信息服務(wù)需求的因素。

141.影響用戶對市場信息需求的因素包括個體因素、社會因素和自然因素。15

2.影響用戶對市場信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素除影響用戶對市場信息需求的各種因素同樣影響用戶對信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，還包括：有無適合于檢索用戶所需信息的檢索工具或系統(tǒng)；檢索工具或系統(tǒng)的質(zhì)量、利用的方便性和經(jīng)濟(jì)性等。如果沒有適當(dāng)?shù)臋z索工具或系統(tǒng)，用戶將很難查詢所需信息。16（三）影響用戶對市場信息服務(wù)需求的因素除影響用戶對市場信息需求的各種因素同樣影響用戶對信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，對市場信息服務(wù)需求方面的影響因素還有：信息服務(wù)的成本及服務(wù)收費(fèi)；信息服務(wù)的易用性；信息服務(wù)的速度與效率，包括滿足用戶各種需求的能力與效率；信息服務(wù)適應(yīng)變化中的信息需求的靈活性；信息服務(wù)的質(zhì)量，主要是信息提供的準(zhǔn)確性。

17

三、用戶信息心理分析

用戶信息心理是指用戶信息的需求、獲取、吸收和利用等方面的心理。在信息對用戶的作用中，用戶心理因素是關(guān)鍵。（一）個體用戶信息心理分析1、用戶個體的能力2、用戶個體的氣質(zhì)和性格

18（二）團(tuán)體用戶信息心理分析

1、團(tuán)體用戶心理特征2、團(tuán)體用戶心理差異分析19

第二節(jié)調(diào)查課題的確定10/17/202320一、調(diào)查課題的概念和類型（一）調(diào)查課題的概念調(diào)查課題是一項調(diào)查研究所要解決的具體問題的概括，一般應(yīng)包括主要問題和主要問題下的分枝問題，具有層次性。21（二）調(diào)查課題的類型1、按調(diào)查課題的性質(zhì)可分為理論性調(diào)查課題和應(yīng)用性調(diào)查課題。2、按調(diào)查課題的目的和作用可分為探索性調(diào)查課題，描述性調(diào)查課題，解釋性調(diào)查課題和預(yù)測性調(diào)查課題。3、按調(diào)查課題的來源可分為自選課題和委派課題。22二、確定調(diào)查課題的標(biāo)準(zhǔn)（一）課題的價值

課題的價值是指調(diào)查課題所具有的用途或用處?？杀憩F(xiàn)為理論價值，又可以是應(yīng)用價值，還可以是理論和應(yīng)用兼而有之。23（二）課題的創(chuàng)造性又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某種新的東西，具有某種與眾不同的地方，具有開拓性和自己獨特的特點。24（三）課題的可行性是指研究者是否具備進(jìn)行或完成某一市場調(diào)查課題的主、客觀條件。25（四）課題的合適性

是指所選擇的課題最適合研究者的個人特點。26三、調(diào)查課題的研究假設(shè)調(diào)查課題的研究假設(shè)是指對調(diào)查對象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所作的推測性判斷和設(shè)想。建立調(diào)查課題研究假設(shè)的方法主要有：一是根據(jù)已有的理論和實踐經(jīng)驗或研究論證演繹產(chǎn)生；二是通過對市場現(xiàn)象之間聯(lián)系的觀察和分析形成。

27

四、確定調(diào)查課題的程序

課題背景分析

相關(guān)任務(wù)同決策層討論定性調(diào)研專家拜訪二手資料分析

確定管理決策問題確定調(diào)查課題10/17/202328

第三節(jié)調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫10/17/202329一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容

調(diào)查方案是執(zhí)行調(diào)查活動全過程的一套整體框架，它應(yīng)詳細(xì)地描述出該調(diào)查獲取信息和分析信息所必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完成調(diào)查課題的前提和保證。它具有可操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等特點。

30（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。31分析問題的角度分析企業(yè)現(xiàn)況，企業(yè)面臨的營銷問題是什么？在諸多市場影響力中，哪些值得調(diào)查分析？在未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么？32某電腦企業(yè)的調(diào)研目標(biāo)客戶需要企業(yè)送貨上門的主要原因是什么？哪些客戶最有可能需要提供送貨服務(wù)？這一服務(wù)能使企業(yè)客戶增加多少？這一舉措能為企業(yè)的形象產(chǎn)生多少有長期意義的影響？與其他工作相比，送貨服務(wù)的重要性如何？33分析后得到的好處市場焦點問題明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達(dá)成的目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)所采取的營銷策略34案例

天一公司生產(chǎn)出一種新型的采暖設(shè)備供應(yīng)市場，由于產(chǎn)品新穎頗受市場歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應(yīng)能力。但是，對于這個計劃是否恰當(dāng)，公司管理層面臨這樣幾個問題：1.因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。2.若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于成長期或進(jìn)行成熟期，又將以何種指標(biāo)來判斷呢？35案例可能的指標(biāo)有：

本產(chǎn)品的消費(fèi)者有多少？購買者比例有多少？購買者滿意度如何？重復(fù)購買率如何？消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？對采暖新設(shè)備的選擇有何特殊要求？新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些？36案例

市場調(diào)研者與產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人為這些測定指標(biāo)溝通后，他們決定依靠消費(fèi)者購買的調(diào)查來正確了解消費(fèi)者購買需求動向，進(jìn)而決定是否增加新廠，或者維持現(xiàn)狀。因此，新型采暖設(shè)備的消費(fèi)者購買調(diào)查的重點在于：1.尋找最合適的測定