索契冬奧會視覺識別系統(tǒng)

索契冬奧會視覺識別系統(tǒng)

一、標(biāo)志設(shè)計在圖形設(shè)計中的應(yīng)用每個奧運會不僅展示了更好的運動精神，也成為世界各國最重要的視覺形式：北京2008年夏季奧運會向世界展示了中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，2012年夏季奧運會全面向世界展示了英國的現(xiàn)代時尚。2014年索契冬季奧運會又為我們展現(xiàn)了怎樣的索契、怎樣的俄羅斯,因為筆者參與了索契冬奧會部分特許產(chǎn)品的設(shè)計指導(dǎo)工作,所以擁有大量一手資料,包括視覺識別系統(tǒng)設(shè)計各個分項的設(shè)計管理手冊。一直以來,對于歐美與日本設(shè)計的研究較為全面與系統(tǒng),而對于俄羅斯當(dāng)代設(shè)計的研究卻寥寥無幾。通過對索契冬奧會的整體視覺形象設(shè)計的分析,我們可以對有些陌生的俄羅斯現(xiàn)代設(shè)計的現(xiàn)狀和趨勢建立一些初步的認(rèn)識。據(jù)俄羅斯官方闡釋的設(shè)計說明,索契冬奧會會徽的設(shè)計方案適應(yīng)了“數(shù)字時代的要求”,這指的是會徽直接采用索契的國際域名作為圖形主體(圖1、2)。這使筆者想起1968年墨西哥夏季奧運會的會徽設(shè)計(圖3),那屆奧運會的會徽采用屏線的設(shè)計手法表現(xiàn)運動跑道,利用“68”這兩個阿拉伯?dāng)?shù)字下方的正圓形與奧運會五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行了疊加式的重構(gòu)。如果按照標(biāo)志設(shè)計傳統(tǒng)的審美法則與設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)看待這類標(biāo)志設(shè)計,都會令人感到些許失望,因為它們除了直接使用英文字母組成的單詞作為主體以外,幾乎沒有任何深刻的寓意與特殊的象征,至少在畫面上你很難尋找到任何傳統(tǒng)意義的藝術(shù)創(chuàng)作亮點。其實,這正是當(dāng)代國際標(biāo)志設(shè)計呈現(xiàn)出的一個強(qiáng)勁趨勢,國際大型機(jī)構(gòu)、大型活動、品牌的標(biāo)志越來越多地去除標(biāo)志中復(fù)雜的裝飾、深刻的含義、冗長的文化內(nèi)涵,紛紛選用更加直接的文字方式,所謂的設(shè)計含量僅僅體現(xiàn)在字體設(shè)計的美化與個性化塑造上。采用文字尤其是專用文字作為標(biāo)志主體的重大優(yōu)勢之一就是成功注冊效率的提高,因為推行國際化的目的導(dǎo)致設(shè)計師必須選擇具有國際認(rèn)知度高的圖形符號作為標(biāo)志圖形創(chuàng)意主體,但認(rèn)知度高的國際化圖形容易產(chǎn)生雷同,非常不利于國際注冊,也很難滿足既有很高的識別力又兼具圖形個性的兩方面要求。要注意的是包括中國在內(nèi)的許多國家的商標(biāo)法都不允許直接使用地名注冊商標(biāo),比較多的方式是將幾個體現(xiàn)企業(yè)理念的單詞通過語法的合理設(shè)計,組合成一個單獨的新詞匯,如聯(lián)想Lenovo就是由legend(傳奇)和拉丁詞novo(新)合并而成。而APEC和IBM則是幾個英文單詞字首的集合形成新的單一詞匯。從表面上看,索契冬奧會的會徽設(shè)計正是采用了這種極簡的文字化傾向的設(shè)計方式,這與國際標(biāo)志設(shè)計的總體趨勢是吻合的。從倫敦奧運會、南京青年奧運會到索契冬奧會的設(shè)計案例,我們可以看到使用幾乎毫無圖形創(chuàng)意含量的文字作為如此大型活動或大型機(jī)構(gòu)標(biāo)志性的事例越來越多。我們可以嘗試分析這種設(shè)計現(xiàn)象表現(xiàn)出的某種趨勢。但是,有幾個不同點使這個會徽更具魅力而導(dǎo)致其與眾不同:1、設(shè)計師發(fā)現(xiàn)sochi這個單詞的字母與阿拉伯?dāng)?shù)字2014具有鏡像的圖形關(guān)系,這種巧合所產(chǎn)生的圖形趣味真是可遇而不可求,設(shè)計者很好地抓住了這一亮點,將2014設(shè)計在sochi的右下方,并通過字體設(shè)計的圖形語言加強(qiáng)了鏡像的感覺,使受眾產(chǎn)生了倒影的視覺聯(lián)想;2、會徽沒有像墨西哥奧運會那樣直接采用城市名稱的英文作為標(biāo)志主體,而是在奧運會歷史上首次采用網(wǎng)絡(luò)域名這一大膽的嘗試,濃烈的數(shù)字時代氣息撲面而來;3、標(biāo)志的構(gòu)成突破了奧運會會徽組合的傳統(tǒng)格局。自1964年東京夏季奧運會開始,奧運會徽就采用了一種較為固定的構(gòu)成格局。該格局一般表現(xiàn)為上中下三段:上部為舉辦城市的個性會徽圖形,中間一般是英文的城市名稱與舉辦時間的阿拉伯?dāng)?shù)字,下部為國際奧委會五環(huán)標(biāo)志。比如北京2008年夏季奧運會會徽,上部為北京的會徽“中國印”,中間是英文與數(shù)字“Beijing2008”,下面是縮小的五環(huán)標(biāo)志。我們注意到,從2012年倫敦夏季奧運會開始,這種構(gòu)成格局開始出現(xiàn)變化。設(shè)計師嘗試打破自東京奧運會以來建立的這種固定形式,倫敦奧運會的會徽(圖4)直接將年份2012作為會徽圖形主體,同時將城市名稱與奧運五環(huán)置入到會徽圖形的內(nèi)部。每一屆設(shè)計師都在試圖找到新的設(shè)計路徑和游戲規(guī)則,而不僅僅針對形勢與技法的創(chuàng)新,在筆者主講的《設(shè)計思維與方法》課程上,筆者將這種針對格局、框架結(jié)構(gòu)、游戲規(guī)則的設(shè)計創(chuàng)新方法稱為“格律設(shè)計”,就像詩詞的格律一樣,無論詩人創(chuàng)作的辭藻與意境多么打動人,其實都是在一些事先被設(shè)計好的格律基礎(chǔ)上的填詞,在這些固定的格律上的創(chuàng)作當(dāng)然也涌現(xiàn)了出無數(shù)優(yōu)秀作品,但是拋棄古代格律的新體詩會創(chuàng)作全新的評價體系與審美維度,新的標(biāo)準(zhǔn)隨之建立。索契首次將表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化數(shù)字時代的域名作為會徽的主體,正是設(shè)計師謀求找到新方式的創(chuàng)意點。最終這個幾乎沒有圖形添加的英文域名得以打敗其他設(shè)計方案而最終勝出,這一點可能是比較合理的解釋。二、核心圖形的運用索契冬奧會的視覺識別系統(tǒng)快樂活潑,打破了以往各國對俄國刻板嚴(yán)肅的印象,這種印象也許是俄國構(gòu)成主義與紅色蘇聯(lián)時代的設(shè)計風(fēng)格相結(jié)合的產(chǎn)物。讓我們回憶一下索契申辦冬奧會的標(biāo)志(圖5)——外形有如飄動的旗幟,中心從五角星射出密集直線組成的雪花圖案,這又使筆者想起2002年鹽湖城冬奧會幾何線條組成的雪花圖案(圖6)。用索契奧委會自己的話說:從申奧到正式發(fā)布的會徽是一個從極繁到極簡的過程。這種說法用于描述申辦標(biāo)志與會徽當(dāng)然是準(zhǔn)確的,但一套完整的識別系統(tǒng)是由多個組成部分構(gòu)成的一個整體,單靠如此簡潔的會徽是不能營造俄國人希望達(dá)成節(jié)日般體育盛會的目的的。從悉尼夏季奧運會開始,奧運會的視覺識別系統(tǒng)就非常注重輔助圖形的使用,它配合作為“點”的會徽,起到“面”的視覺作用,到了雅典夏季奧運會(圖7~9),輔助圖形的作用越來越被重視,因為它的應(yīng)用幾乎無處不在,城市景觀、建筑表面、網(wǎng)頁背景、會議背板、產(chǎn)品包裝、服裝服飾、火炬獎牌的底紋……這些具有很大面積的專有圖案給受眾留下深刻的印象。設(shè)計師在反思標(biāo)志的定義與作用時,輔助圖形似乎已經(jīng)奪去了部分作為標(biāo)志所特有的符號印跡功能。于是從這一屆奧運會開始,輔助圖形被改稱作“核心圖形”。被提高地位的核心圖形與標(biāo)志等視覺元素共同構(gòu)筑了識別系統(tǒng)。索契冬奧會的核心圖形設(shè)計非常成功,充分體現(xiàn)了俄羅斯傳統(tǒng)民間文化的精華。在標(biāo)志及圖形的識別手冊中,他們將核心圖形形象稱為“被面”(圖10~14),用詩意的語言描述出設(shè)計理念:俄羅斯聯(lián)邦是世界上國土面積最大的國家——占世界大陸的八分之一、1700萬平方公里、跨越9個時區(qū)、3個氣候帶、13個內(nèi)海,眾多的民族與多種語言。我們雖各不相同,但都驕傲地團(tuán)結(jié)在祖國周圍。俄羅斯就像覆蓋在地圖上的一面有著美麗圖案的被子。從連綿不絕的綠色森林,到閃亮的冰川與雪山之巔,藍(lán)色在畫布上描繪條條河流片片湖泊。在這里各民族和宗教的和諧相處,形成一個錯落繁雜的視覺畫面……這組核心圖形的設(shè)計方案主要展現(xiàn)了俄羅斯的多面性,這包括在其遼闊的國土上豐富多彩的地域風(fēng)情的多面性,以及俄羅斯人性格中激情和柔情的雙面性。核心圖形采用了拼貼的設(shè)計手法,專門開發(fā)了供有效拼貼與拆分切割的網(wǎng)格母版,網(wǎng)格的構(gòu)成是縱向菱形的四方連續(xù)。通過這些網(wǎng)格將分布在俄羅斯各地區(qū)最具代表性的十多種傳統(tǒng)手工藝美術(shù)圖案加以整理并提取局部,抽象拼組成一幅完整的畫面,這樣就可以將一個完整的俄羅斯豐富又具有差異的民族傳統(tǒng)文化、藝術(shù)審美展示給世人。這些傳統(tǒng)工藝美術(shù)圖案中的“霍赫洛馬”是一種俄羅斯民族風(fēng)格木畫裝飾藝術(shù),設(shè)計元素以鮮艷的花卉和漿果為主。現(xiàn)在,“霍赫洛馬”通常被做成點綴著金色紅色的木制漆器?！拔致甯襁_(dá)花邊”是俄羅斯北方傳統(tǒng)手工藝的代表,是曾經(jīng)的貴族與普通民眾都非常喜愛的工藝形式。它采用亞麻、絲或棉線在鏤空細(xì)紗網(wǎng)格的底圖上編織出裝飾花紋圖案,應(yīng)用于室內(nèi)裝飾、服裝披肩等方面。它的畫面圖案豐富、線條簡潔、立體感強(qiáng),表現(xiàn)的主題主要為花草、禽鳥、雪花等元素?！皫彀嗬C花”是南方的傳統(tǒng)工藝形式,歷史上的“庫班繡花”一般是在女性服飾的邊角用手工刺繡上花朵和動物,達(dá)到烘托節(jié)日喜慶氣氛的作用。慢慢地,這種工藝被添加到軍裝上,成為護(hù)佑平安崇拜勇猛的符號“。雅庫茨克的特色元素”與“巴甫洛沃鎮(zhèn)印花頭巾”也被選用加入龐大的組合圖案中。前者位于西伯利亞腹地,被認(rèn)為是世界上最寒冷的城市,鮮艷多樣的色彩成為調(diào)節(jié)氣氛、宣泄情緒的最好途徑。黑色和白色圖案象征晝夜交替循環(huán),象征著歡樂和悲傷,綠色代表大自然,而藍(lán)色象征雪和空氣。后者是用傳統(tǒng)的彩色印花圖案裝飾的羊毛或羊毛混紡頭巾,通常是在單一色彩的底紋上表現(xiàn)鮮艷花朵,這種民族特色濃郁的頭巾是俄羅斯女性的最愛。此外,核心圖案還包括“帕列赫細(xì)密畫”,一種在油漆匣子上繪制的民間故事、以及產(chǎn)生于14世紀(jì)的白底藍(lán)花陶瓷器具“戈熱利”和反應(yīng)生活情趣的俄羅斯印刷術(shù)等傳統(tǒng)民間工藝樣式……核心圖形的色彩設(shè)計也煞費苦心,要通過統(tǒng)一的色調(diào)將眾多風(fēng)格色彩形式的手工藝圖案集合成一個視覺整體,同時又不失變化與多樣性的展現(xiàn)出來。為了體現(xiàn)出冰雪運動主題,藍(lán)色調(diào)被確定為主打色調(diào),同時還設(shè)計了橙色、紫色、湖藍(lán)色和綠色等陪襯色調(diào)形式,根據(jù)不同的環(huán)境要求選擇適合的色調(diào)加以推廣。在全彩色彩推廣之外,還設(shè)計了單色形式、黑白形式以及圖形置入會徽圖形等多種形式(圖15~19)。三、“傳統(tǒng)”俄羅斯冬奧會“表現(xiàn)”設(shè)計索契冬奧會核心圖形的推廣非常成功,其已經(jīng)將索契冬奧會以視覺印象的形式刻入到受眾的腦海中。我們可以從特許產(chǎn)品及其包裝設(shè)計系統(tǒng)、獎杯獎牌制服的設(shè)計中看到這些網(wǎng)格及多種拼組圖案的有效使用。索契冬奧會獎牌采用了特殊的鏤空鑲嵌工藝,風(fēng)格獨特(圖20~22)。主體分兩部分,包括體現(xiàn)金、銀、銅獎牌屬性的實心部分,與高強(qiáng)度銀白色的透明材質(zhì)聚碳酸酯鏤空鑲嵌部分共同組成,這又一次體現(xiàn)了俄羅斯是歐亞文明交融、創(chuàng)新與傳統(tǒng)結(jié)合的創(chuàng)作主線。獎牌設(shè)計風(fēng)格包含了許多俄羅斯元素,其中傳統(tǒng)手工藝就多達(dá)幾十種。獎牌正面在實心部分刻有奧運五環(huán),反面則是英文的比賽項目名稱和索契冬奧會會徽,側(cè)面是用俄語、英語和法語三種語言書寫的第22屆冬季奧運會官方名稱。獎牌直徑100mm,厚10mm,重量在460~531克之間。除此之外,本屆冬奧會還特別設(shè)計制作了50枚“隕石金牌”,其中的10枚將在紀(jì)念隕石墜落俄羅斯中部事件紀(jì)念日頒發(fā)給冠軍選手,40枚作為國際頂級收藏進(jìn)行銷售。策劃設(shè)計者認(rèn)為,索契冬奧會與隕石著陸一樣都是俄羅斯的國際性大事件,隕石碎片被手工藝人鑲嵌在獎牌中心,這些精于鑲嵌工藝的手工藝人所在的小鎮(zhèn),其歷史可以追溯到1851年。四、覺識別體系的設(shè)計按照奧運會的慣例,在總的奧運會視覺識別體系之下還存在著若干子品牌式的小系統(tǒng),這些子項會有自己專用的標(biāo)志甚至輔助圖形。但一切必須與宏觀的視覺識別體系和諧統(tǒng)一,其中包括能夠使用由于建立了良好的圖案基礎(chǔ)尤其是系統(tǒng)完備的對應(yīng)變化機(jī)制,在一系列的延伸設(shè)計物中,圖形、色彩與字體都能得以良性的運轉(zhuǎn)。比如體育圖標(biāo)(圖23~25),其功能性識別是最主要的關(guān)鍵點,所以歷來體育圖標(biāo)都不能設(shè)計得過于夸張,索契的體育圖標(biāo)的造型與圓頭線條在創(chuàng)新層面并沒有過人之處,但將優(yōu)美繁復(fù)的核心圖形置入其中情況就大不相同了,極多主義的底紋并沒有影響整體的識別力,同時還使系統(tǒng)更完整。五、國際化新面貌的大國視覺語言與符號