冬奧會冬季奧運會市場營銷收入分析

冬奧會冬季奧運會市場營銷收入分析

冬季奧運會的成功運營對于冬季奧運會的成功運營非常重要。研究冬季奧運會市場營銷總體趨勢的目的主要有3個方面:一是彌補冬季奧運會相關研究長期得不到關注的不足,包括冬季奧運會市場營銷方面研究的欠缺;二是在于推廣奧林匹克運動和保障冬季奧運會的成功舉辦;三是對于中國今后舉辦其他大型體育賽事,特別是冬季運動會在理論上提供可資借鑒的依據(jù)。1奧斯匹克的營銷收入顯著提高，這得益于奧斯佩克的明確目標和完整結構1.1奧林匹克運動體系中的經(jīng)濟分析根據(jù)國際奧委會(以下簡稱IOC)最新發(fā)布的奧林匹克營銷報告,IOC實施奧林匹克營銷的主要目標是以下3個方面:1)保證奧林匹克運動在財務方面的獨立和穩(wěn)定;2)創(chuàng)立長期的奧林匹克營銷計劃,保證奧林匹克運動和奧運會在財務方面處于安全的狀況;3)控制奧運會商業(yè)化的前提下,在全世界范圍內(nèi)進一步推廣奧林匹克運動。關于奧林匹克營銷目標的解讀:第一,奧林匹克運動活動體系的核心是奧運會,奧運會的成功舉辦對于奧林匹克運動在全世界的推廣有重要意義。第二,經(jīng)濟全球化的背景下,奧林匹克運動和奧運會不可能脫離社會生活,要想讓自身有廣闊的發(fā)展空間,必須不斷地增強自身的“造血”機能,積極開展奧林匹克營銷,增加奧林匹克運動參與各方的經(jīng)濟收入,包括IOC、奧運會組委會(以下簡稱OCOGs)、國家或地區(qū)奧委會(以下簡稱NOCs)和國際單項體育聯(lián)合會(以下簡稱IFs)等方面的經(jīng)濟收入,只有這樣,IOC才能:1)積極面對復雜的世界政治、經(jīng)濟形勢;2)擺脫奧運會的舉辦受到來自電視轉播商和奧林匹克全球合作伙伴的“要挾”;3)讓奧運會的舉辦不受或者少受奧運會舉辦城市和舉辦國家經(jīng)濟狀況變化的制約。第三,商業(yè)化和政治化是IOC長期反對的,但現(xiàn)在看來,IOC開展的奧林匹克營銷,只是將商業(yè)化牢牢地控制在“自己”的手中,對奧林匹克運動,特別是奧運會舉辦過程中出現(xiàn)的各種商業(yè)問題加以約束,目的是增加自身的商業(yè)價值。第四,好在IOC獲得巨大的商業(yè)價值之后,能夠將其使用在推廣奧林匹克運動的宗旨上,使得奧林匹克運動大家庭的參與各方都能夠獲得可觀的經(jīng)濟收入,同時,使得包括奧林匹克營銷的參與企業(yè)能夠獲得使用IOC奧林匹克知識產(chǎn)權的權利。1.2市場營銷的結構奧林匹克營銷的結構主要包括3級,見圖1。第1級是IOC的市場營銷計劃,主要包括出售奧運會的電視轉播權和實施奧林匹克全球合作伙伴計劃(以下簡稱TOP計劃),第2級是OCOGs的市場營銷計劃,主要包括贊助計劃和門票銷售計劃,第3級是NOCs的市場營銷計劃,包括合作伙伴、贊助商、供應商和經(jīng)銷商等。這種成功的奧林匹克營銷的結構是在總結1984年洛杉磯奧運會市場營銷模式的基礎上,IOC從1985年開始采用的,每4年一個周期,經(jīng)過之后歷屆奧運會成功采用后,逐漸完善而成的。目前,無論是夏季奧運會,還是冬季奧運會的市場營銷,均采用這種市場營銷的結構。需要注意的是:1)奧林匹克營銷的合作伙伴計劃,目前包括以下幾個方面:奧運會的全球合作伙伴計劃(即TOP計劃)、IOC的合作伙伴計劃、冬季奧運會的合作伙伴計劃、夏季奧運會的合作伙伴計劃、NOCs的合作伙伴計劃和所有參加冬季奧運會、夏季奧運會的各代表隊的合作伙伴計劃。實際上也是按照奧林匹克營銷的3級結構來劃分的。2)IOC的贊助計劃包括TOP計劃、IOC合作伙伴計劃、供應商計劃和經(jīng)銷商計劃,但目前的IOC市場營銷報告主要是有關TOP計劃的內(nèi)容和資料,收入也以TOP計劃的收入為最高。而對舉辦奧運會的資助也主要來自這方面的收入。3)OCOGs的市場營銷計劃中的贊助計劃包括合作伙伴計劃、贊助商計劃、供應商計劃和經(jīng)銷商計劃,由于IOC發(fā)表的市場營銷報告中將贊助商計劃和經(jīng)銷商計劃的收入數(shù)據(jù)分開,因此,本文也按照IOC市場營銷報告中的方式,將經(jīng)銷商計劃的收入單列,贊助商計劃的收入則包括合作伙伴計劃、贊助商計劃和供應商計劃。正是IOC在市場營銷方面具有的明確目標和完善的結構,增加了奧林匹克營銷收入,使得奧林匹克營銷參與各方獲得的收益不斷增加。2奧馬賽營銷收入顯著增加的重要原因：奧馬賽克委員會的營銷收入迅速增加2.1冬奧會營銷的收入奧林匹克營銷的收入是指圍繞夏季奧運會和冬季奧運會的舉辦所獲得的經(jīng)濟收入,根據(jù)IOC公布的市場營銷報告,奧林匹克營銷的收入增長迅速,見表1。表1中的收入不包括NOCs市場營銷的收入。從表1中看到,奧林匹克營銷的主要收入來源:電視轉播權、TOP計劃、OCOGs國內(nèi)贊助計劃、門票和經(jīng)銷商計劃等方面的收入數(shù)額非常巨大,導致近4期奧林匹克營銷的收入有很大的提升,說明奧林匹克營銷的開展是成功的。2.2冬奧會營銷所獲得的收入冬季奧運會規(guī)模的不斷擴大,在世界范圍內(nèi)提高了其自身的影響,為市場營銷獲得更多的經(jīng)濟收入打下了堅實的基礎。近年來,冬季奧運會的規(guī)模逐漸擴大,主要體現(xiàn)在以下3個方面:冬季奧運會參賽運動員的數(shù)量、參賽國家或地區(qū)的數(shù)量、比賽項目設置不斷增加,見表2。1980年美國普萊西德湖冬季奧運會只有37個國家或地區(qū)參賽,運動員為1072人,比賽項目設置為大項6項,小項38項,2010年溫哥華冬季奧運會比賽項目設置為大項7項,分項15項,小項86項,參賽國家或地區(qū)數(shù)量為82個,運動員為2566人,說明冬季奧運會的規(guī)模有了大幅度的提升,使得冬季奧運會受關注的程度不斷上升,在全世界的影響日益擴大。正是由于冬季奧運會規(guī)模的不斷擴大,影響的不斷提升,冬季奧運會市場營銷所獲得的收入也在快速提高,見表3。從表3中可以看出,冬季奧運會市場營銷獲得的收入,無論是IOC出售冬奧會電視轉播權、實施TOP計劃獲得的收入,還是OCOGs開展的贊助和出售冬奧會門票獲得的收入等,均呈現(xiàn)上升趨勢,冬季奧運會市場營銷收入的提高也是導致奧林匹克營銷總收入提高的主要原因。需要注意的是:1)冬奧會電視轉播權獲得的收入,將按照比例在IOC、IFs、NOCs和OCOGs之間進行分配,不是全部給冬奧會OCOGS的收入。2)在每4年一個的奧林匹克周期中,參與TOP計劃的公司贊助奧運會,實際上包括冬季奧運會和夏季奧運會,所以,TOP計劃獲得的收入是指冬季奧運會和夏季奧運會2個奧運會的收入。現(xiàn)有的IOC奧林匹克營銷方面的報告盡管沒有單獨將冬奧會在此方面的收入單列出來,但是,依據(jù)冬奧會和奧運會等相關方面在TOP計劃收入中所分配的比例,可以計算出各方面的實際收入。3)OCOGs為舉辦冬奧會開展的贊助和出售冬奧會門票獲得的收入將主要用于冬奧會的舉辦,因此,這兩方面的收入基本上(很小的比例將作為使用奧林匹克知識產(chǎn)權的費用返還IOC)是OCOGs實際獲得的收入。此外,以奧林匹克營銷主要收入電視轉播權為例,北京2008奧運會的收入為17.39億美元,雅典2004奧運會的收入為14.94億美元,增長幅度為116.4%,但是,溫哥華2010冬奧會的收入為12.795億美元,都靈2006冬奧會的收入為8.31億美元,增長幅度為153.97%,說明冬奧會市場營銷的收入增速高于夏季奧運會市場營銷收入的增速。3冬奧會安保的資助舉辦冬季奧運會獲得的最主要的收入是來自于國際奧委會的資助,而IOC對冬季奧運會的舉辦資助力度在不斷加大。從總體上看,盡管IOC資助冬季奧運會舉辦資金的比例占自身的收入有所下降,但由于IOC開展市場營銷獲得的經(jīng)濟收入總額不斷上升,使得冬季奧運會組委會獲得的資助數(shù)額在快速提高。IOC對舉辦冬奧會的資助主要來源于2個方面:一是通過出售冬奧會的電視轉播權獲得的收入,二是實施TOP計劃獲得的收入,這2個方面的收入按照一定的比例進行分配來資助冬奧會的舉辦,使得冬奧會組委會從中獲得的收入大幅度提高?？梢哉f,IOC的資助是成功舉辦冬奧會的最大收入來源。3.1電視轉播權的收入IOC出售冬季奧運會的電視轉播權,獲得巨額的經(jīng)濟收入,這些收入按照一定的比例撥付給OCOGs,作為舉辦冬季奧運會的資金,見表4。從表4中看到,IOC從冬季奧運會電視轉播權的收入中資助冬季奧運會的舉辦:1)資助的力度不斷加大,從1994年的229百萬美元,到2010年的414百萬美元。2)資助的比例有所降低,從1994年約為65%,到2006年都靈冬奧會約為49%。3)資助的比例與夏季奧運會相同。4)盡管IOC從冬季奧運會電視轉播權收入中資助冬奧會的比例有所下降,但由于冬奧會電視轉播權收入大幅上升,OCOGs獲得的收入不但沒有減少,反而卻在上升。5)IOC用冬奧會電視轉播權收入在整個奧林匹克大家庭中進行分配,在世界范圍內(nèi),推廣奧林匹克運動,特別是冬季奧林匹克運動。6)需要特別指出的是,從2010年溫哥華冬奧會開始,IOC在財務方面完全負擔主電視轉播公司的運行費用,并由奧林匹克轉播公司管理(以下簡稱OBS)。表4中溫哥華冬奧會獲得的電視轉播權的收入,是在IOC負擔主電視轉播公司運行費用之后,給OCOGs舉辦冬奧會的運行費用,所以,比例顯得較低。根據(jù)IOC有關奧運會電視轉播權分配的規(guī)定,2002年之后,OCOGs將從電視轉播權收入中獲得49%,如果按照這個比例,2010年溫哥華冬奧會組委會(以下簡稱VANOC)從電視轉播權收入中將獲得626.955百萬美元,這說明主電視轉播公司的運行費用高達212.955百萬美元。由此看出,IOC對VANOC的資助金額十分巨大,IOC僅資助VANOC的運行費用就高達414百萬美元,已經(jīng)高于對其他屆次OCOGs的資助數(shù)額。3.2最佳資助比例及其分配IOC實施TOP計劃,獲得巨額經(jīng)濟收入,這些收入不僅僅包括資助冬季奧運會和夏季奧運會組委會,還有NOCs和IOC等等。IOC按照比例將實施TOP計劃的收入分配給OCOGs用于舉辦冬奧會,見表5。多年來,盡管參與TOP計劃的企業(yè)數(shù)量變化不大,但參與TOP計劃的企業(yè)的入門費用卻在大幅度提高,1985年入門費僅為400萬美元,到2005年至2008年增加至6500萬美元,企業(yè)參與TOP計劃的費用增加很快,導致IOC的收入和OCOGs的收入快速增加。從表5中看出,IOC將實施TOP計劃獲得的經(jīng)濟收入,對冬奧會予以資助:1)資助比例呈現(xiàn)由高到低,目前又趨于穩(wěn)定的情況。即由第1期的20%,到第3期的14%,從第4期開始出現(xiàn)資助比例穩(wěn)定在17%的情況。2)由于TOP計劃收入的不斷上升,即使IOC資助冬奧會OCOGs的比例總體沒有上升,但OCOGs從中獲得的收入?yún)s在快速上升?？柤永飪H獲得19.2百萬美元的收入,但都靈卻獲得了147.22百萬美元的收入。3)冬奧會的規(guī)模約為夏季奧運會的1/3~1/4,從TOP計劃中獲得的收入對于成功舉辦冬奧會非常重要。4冬奧會旅游收入冬奧會OCOGs開展的市場營銷主要包括贊助商計劃(包括合作伙伴、贊助商和供應商)、經(jīng)銷商計劃和門票等3方面,各方面獲得的收入,見表6。OCOGs在贊助商和門票銷售方面獲得的收入增長最快。從部分屆次冬奧會OCOGs市場營銷收入的情況可以看出:1)冬奧會市場營銷獲得的收入增加很快,且增長的速度也十分驚人。2)OCOGs市場營銷收入中包括的主要方面的收入都是同步提高的。3)盡管冬奧會的比賽項目只有7個大項,15個分項,但鹽湖城2002冬奧會設78個小項,都靈2006冬奧會設84個小項,溫哥華2010冬奧會設86個小項,從中看出冬奧會比賽的設項變化不大。由于冬奧會設項較夏季奧運會少,比賽場次與夏季奧運會相比也要少很多,但從表6中看出冬奧會的門票收入?yún)s增加很多。北京2008奧運會比賽項目設置大項28個,分項38個,小項302個,但門票收入只有12.8億人民幣,按照2009年8月1日匯率計算為185.5百萬美元,收入與鹽湖城2002年冬奧會相近,比溫哥華2010年冬奧會門票收入要少64.5百萬美元。即使是雅典2004奧運會的門票收入也只有228百萬美元。4)冬奧會OCOGs在贊助商計劃方面獲得的收入也是十分可觀的。溫哥華2010冬奧會收入達到創(chuàng)紀錄的688百萬美元,鹽湖城2002冬奧會的收入也高達494百萬美元,這些收入比比賽規(guī)模更大的夏季奧運會OCOGs在此方面獲得的收入都毫不遜色,甚至超過了有些屆次的夏季奧運會的收入,見表7。冬奧會OCOGs開展市場營銷,獲得經(jīng)濟收入的意義重大。OCOGs開展市場營銷獲得經(jīng)濟收入的意義不僅僅是成功舉辦當屆冬奧會,對于安撫舉辦城市市民擔憂舉辦冬奧會給舉辦城市及其市民帶來沉重的經(jīng)濟負擔的心理也十分重要。1988年卡爾加里冬奧會門票收入只有0.32億美元,而2010年VANOC在門票方面的收入則達到了2.5億美元。高額的經(jīng)濟收入將減少舉辦城市政府的公共支出和市民的經(jīng)濟負擔,同時,也有可能促進國內(nèi)企業(yè)提高參與奧林匹克營銷的熱情,從而加強企業(yè)自身的品牌建設,提高產(chǎn)品的銷量。5冬奧會安保的開展是否需要nocs?“在市場經(jīng)濟中,物質(zhì)回報受到那些與體育有關的人們,包括運動員、運動隊所有者、賽事主辦者和觀眾的高度重視”。因此,舉辦大型體育賽事能否獲得可觀的經(jīng)濟收入,如何通過舉辦大型體育賽事獲得可觀的經(jīng)濟收入,對于舉辦城市政府和廣大市民都非常重要。目前,盡管在IOC公布的奧林匹克營銷報告中也無法獲得有關NOCs開展市場營銷獲得的收入數(shù)據(jù),但可以肯定的是,NOCs市場營銷獲得的收入對于本國冬季運動的開展有積極意義。畢竟NOCs的市場營銷方面的收入主要是用于資助本國運動員參加冬奧會的比賽和訓練。截至2010年,溫哥華冬奧會有82個NOCs參加,是冬奧會歷史上參賽國家或地區(qū)最多的一屆。這說明冬奧會在全世界的開展還不夠普及,最主要的影響因素是氣候原因。眾所周知,南美洲和非洲以及其他一些地處熱帶、亞熱帶的國家不是很適合開展冬季運動,要想在這些國家或地區(qū)開展圍繞冬奧會的舉辦而進