直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 課件 第3章 直播營(yíng)銷(xiāo)的籌備

直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（微課版）第3章

直播營(yíng)銷(xiāo)的籌備知識(shí)目標(biāo)熟悉直播場(chǎng)地的基本要求熟悉直播場(chǎng)地的布置熟悉直播腳本的定義技能目標(biāo)掌握直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃掌握直播硬件的配置和軟件的調(diào)試掌握直播腳本的策劃素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)愛(ài)崗敬業(yè)、甘于奉獻(xiàn)的精神培養(yǎng)勞動(dòng)精神引導(dǎo)案例3直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶(hù)，成為廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器。直播營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)橛脩?hù)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，并極大地提高商品銷(xiāo)量，因此越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人瞄準(zhǔn)了直播營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)風(fēng)口。思考與討論（1）為什么要做好直播營(yíng)銷(xiāo)的籌備？（2）進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)籌備時(shí)應(yīng)該做好哪些工作？3.1直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃與執(zhí)行規(guī)劃4在直播營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始之前，直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要制定完整的直播營(yíng)銷(xiāo)方案及執(zhí)行規(guī)劃，以準(zhǔn)確傳達(dá)直播營(yíng)銷(xiāo)的思路，確保直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。課堂討論直播營(yíng)銷(xiāo)方案包括哪些內(nèi)容？3.1.1直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃5完整的直播營(yíng)銷(xiāo)方案包括直播目標(biāo)、直播思路簡(jiǎn)述、直播間的人員分工、直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、直播的預(yù)算五大要素，如圖3-1所示。1．直播目標(biāo)3．直播間的人員分工2．直播思路簡(jiǎn)述4．直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)5．直播的預(yù)算直播營(yíng)銷(xiāo)方案3.1.1直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃62．直播思路簡(jiǎn)述在策劃直播營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，必須把整體思路理清，然后有目的、有針對(duì)性地執(zhí)行?？梢詮牟煌嵌葋?lái)策劃主題，比如根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)策劃、根據(jù)時(shí)節(jié)來(lái)策劃，以及根據(jù)電商活動(dòng)來(lái)策劃等。3個(gè)策劃角度的策劃依據(jù)和策劃要點(diǎn)如表3-1所示。3.1.1直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃73.直播間的人員分工為了確保直播活動(dòng)的順利開(kāi)展，直播團(tuán)隊(duì)需要先將與直播相關(guān)的工作內(nèi)容進(jìn)行分組。一般情況下，需要配置宣傳組、道具組、攝制組、主播組、商品組等，如表3-2所示。3.1.1直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃84．直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是直播營(yíng)銷(xiāo)方案的一個(gè)重要組成部分，需要迎合用戶(hù)群體的生活習(xí)慣和需求。第一部分是直播的整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括前期準(zhǔn)備、直播現(xiàn)場(chǎng)、直播進(jìn)行時(shí)、直播結(jié)束后四個(gè)階段，如表3-3所示。3.1.1直播營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃95．直播的預(yù)算一般情況下，一場(chǎng)直播可能需要以下4個(gè)方面的費(fèi)用投入。1234基礎(chǔ)投入手機(jī)、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)、話(huà)筒等直播硬件購(gòu)置費(fèi)用，直播間裝飾費(fèi)用，直播團(tuán)隊(duì)的薪酬，直播場(chǎng)地的租賃費(fèi)用。后期宣傳活動(dòng)投入各個(gè)渠道的維護(hù)費(fèi)用、推廣費(fèi)用，以及宣傳物料制作費(fèi)用等。福利活動(dòng)投入現(xiàn)場(chǎng)福利以發(fā)放紅包、優(yōu)惠券、實(shí)物禮品為主。前期宣傳活動(dòng)投入各個(gè)宣傳渠道的引流費(fèi)用、宣傳物料的制作費(fèi)用等。3.1.2直播營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行規(guī)劃10直播營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行規(guī)劃是直播營(yíng)銷(xiāo)方案在執(zhí)行層面的進(jìn)一步細(xì)化，以明確每個(gè)階段的具體工作是什么、完成時(shí)間是什么時(shí)候、負(fù)責(zé)人是誰(shuí)等。直播營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行規(guī)劃的呈現(xiàn)方式是工作跟進(jìn)表，如表3-5所示。撰寫(xiě)工作跟進(jìn)表，有助于直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)按照“一人一事跟進(jìn)到底”的原則，跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的執(zhí)行過(guò)程。3.2直播場(chǎng)地的基本要求與布置11直播場(chǎng)地是非常重要的，直播場(chǎng)地的效果往往決定了用戶(hù)對(duì)直播間的第一印象。接下來(lái)介紹直播場(chǎng)地的基本要求與布置。3.2.1直播場(chǎng)地的基本要求12直播場(chǎng)地的基本要求，可以分別從室內(nèi)和室外兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)講。1隔音效果良好，能夠有效避免雜音的干擾。2有較好的吸音效果，能夠避免產(chǎn)生回音。3光線(xiàn)效果好，能夠有效提升主播和商品的美觀度。4空間充足，面積一般為10～40平方米。5如果需要使用頂光燈，則要考慮室內(nèi)空間的高度，高度一般控制在2.3～2.5米。室內(nèi)直播場(chǎng)地的基本要求3.2.1直播場(chǎng)地的基本要求13一方面要做好下雨、刮風(fēng)等天氣的防范，另一方面要設(shè)計(jì)室內(nèi)備用方案，另外還需要配置補(bǔ)光燈。1室外場(chǎng)地不宜過(guò)大。如果場(chǎng)地過(guò)大，主播容易把時(shí)間浪費(fèi)在行走上。22．室外直播場(chǎng)地的基本要求室外場(chǎng)地比較適合直播體積較大或規(guī)模較大的商品，或貨源采購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的商品。選擇室外場(chǎng)地作為直播間時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要考慮以下因素。3.2.2直播場(chǎng)地的布置14雖然對(duì)直播場(chǎng)地的布置并沒(méi)有統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)，主播可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)，但總體上要遵守以下原則。1．直播場(chǎng)地要干凈、整潔2．定位直播間的整體風(fēng)格3．直播間的環(huán)境要與主播格調(diào)一致4．利用配飾適當(dāng)點(diǎn)綴5．直播間背景宜以淺色為主3.3直播硬件的配置和軟件的調(diào)試15“工欲善其事，必先利其器。”優(yōu)質(zhì)的直播效果離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的直播硬件的配置和軟件的調(diào)試。課堂討論直播中需要哪些硬件設(shè)備？3.3.1直播硬件的配置16借通常來(lái)說(shuō)，直播需要的硬件設(shè)備主要有攝像頭、自拍桿和手持穩(wěn)定器、話(huà)筒、計(jì)算機(jī)和手機(jī)、燈光設(shè)備、支架等。1．?dāng)z像頭的選擇2．自拍桿和手持穩(wěn)定器的選擇3．話(huà)筒的選擇4．計(jì)算機(jī)和手機(jī)的選擇5．燈光設(shè)備的選擇6．支架的選擇3.3.2直播軟件的調(diào)試17在直播開(kāi)始之前，直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還需要對(duì)直播軟件進(jìn)行調(diào)試，如對(duì)直播App進(jìn)行初步設(shè)置及反復(fù)測(cè)試，以免由于操作不熟練或軟件自身問(wèn)題而在直播現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)失誤。直播App的測(cè)試主要由兩部分組成。主播視角用戶(hù)視角主播應(yīng)熟悉直播開(kāi)啟方法、鏡頭切換方法、聲音調(diào)整方法等。如直播間介紹、封面設(shè)置、直播預(yù)告、錄制權(quán)限設(shè)置、直播間送禮等付費(fèi)功能的開(kāi)啟或關(guān)閉。主播需要以用戶(hù)身份注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)入直播間觀看，從普通用戶(hù)的角度觀察直播畫(huà)面，可以查看直播畫(huà)面、聲音、彈幕等情況，確定都沒(méi)有問(wèn)題后，即可完成測(cè)試。3.4直播腳本的策劃18一份合適的直播腳本，是直播步入正軌的必要條件，可以讓直播變得更有趣、商品賣(mài)得更好。3.4.1直播腳本的定義19一場(chǎng)好的直播離不開(kāi)一個(gè)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈ツ_本。直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首先要明確直播腳本的核心要素，包括明確直播主題、把控直播節(jié)奏、調(diào)度直播分工、控制直播預(yù)算。1．明確直播主題2．把控直播節(jié)奏3．調(diào)度直播分工4．控制直播預(yù)算3.4.2單品直播腳本策劃20直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以將單品直播腳本設(shè)計(jì)成表格形式，其主要包括品牌介紹、商品賣(mài)點(diǎn)、直播利益點(diǎn)等內(nèi)容。表3-6所示為某品牌一款電飯鍋的單品直播腳本。3.4.3整場(chǎng)直播腳本策劃21一場(chǎng)直播通常會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，在這幾個(gè)小時(shí)里，主播先講什么、什么時(shí)間互動(dòng)、什么時(shí)間推薦商品、什么時(shí)間送福利等，都需要提前規(guī)劃好。因此，直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要提前準(zhǔn)備好整場(chǎng)直播腳本。整場(chǎng)直播腳本的內(nèi)容如表3-7所示。3.4.4活動(dòng)腳本策劃221．活動(dòng)策劃要點(diǎn)腳本策劃人員在制作腳本時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況，考慮一次制作完一周的直播腳本。這種節(jié)奏便于主播、其他工作人員進(jìn)行時(shí)間安排，同時(shí)也能使一周的直播任務(wù)銜接得當(dāng)。所有參與直播的工作人員需要清楚地了解活動(dòng)策劃要點(diǎn)、活動(dòng)類(lèi)型以及商品賣(mài)點(diǎn)和直播節(jié)奏，以便后續(xù)更好地開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)工作。3.4.4活動(dòng)腳本策劃232．活動(dòng)類(lèi)型1.通用活動(dòng)2.專(zhuān)享活動(dòng)這種活動(dòng)力度中等，主播可以單日或長(zhǎng)期重復(fù)使用，活動(dòng)形式包括關(guān)注主播送5元優(yōu)惠券、點(diǎn)贊滿(mǎn)5000次送優(yōu)惠券、分享直播送優(yōu)惠券等。這種活動(dòng)力度較大，可以設(shè)置成定期活動(dòng)。常用的活動(dòng)類(lèi)型有以下兩種。3.4.4活動(dòng)腳本策劃243．商品賣(mài)點(diǎn)和直播節(jié)奏直播間的商品可以分為“爆款”、新品、常規(guī)、清倉(cāng)這幾種類(lèi)型。主播需要對(duì)不同類(lèi)型的商品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)提煉，同時(shí)，要在直播腳本上安排固定的時(shí)間段進(jìn)行商品推薦和講解。圖3-20所示為清倉(cāng)商品直播，如圖3-21所示為新品上架直播。商品流行的款式、風(fēng)格一直在不斷變化，主播需要不斷補(bǔ)充相關(guān)商品知識(shí)，才可以更好地和粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解商品。本章自測(cè)題一、填空題1．完整的直播營(yíng)銷(xiāo)方案包括________________、__________________、__________________、__________________、__________________五大要素。2．_______________是直播營(yíng)銷(xiāo)方案的中心，本質(zhì)作用就是告訴觀者直播的主要內(nèi)容是什么。3．_______________是直播營(yíng)銷(xiāo)方案在執(zhí)行層面的進(jìn)一步細(xì)化，以明確每個(gè)階段的具體工作是什么、完成時(shí)間是什么時(shí)候、負(fù)責(zé)人是誰(shuí)等。4．_______________是圍繞單個(gè)商品設(shè)計(jì)的直播腳本，核心是突出商品賣(mài)點(diǎn)。5．_______________是對(duì)整場(chǎng)直播的內(nèi)容與流程的規(guī)劃與安排，重點(diǎn)是規(guī)劃直播中的玩法和直播節(jié)奏。本章自測(cè)題二、選擇題1．（直播營(yíng)銷(xiāo)方案首先需要傳達(dá)（），告訴團(tuán)隊(duì)成員，通過(guò)這場(chǎng)直播需要完成的銷(xiāo)售量、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、成交金額等目標(biāo)。A．直播目標(biāo)B．直播思路C．直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)D．直播的預(yù)算2．（）負(fù)責(zé)引導(dǎo)用戶(hù)、介紹商品、解釋活動(dòng)規(guī)則。A．助理B．主播C．客服D．場(chǎng)控3．（）能夠有效避免“大頭畫(huà)面”的出現(xiàn)，讓直播畫(huà)面更加完整，更加具有空間感。A．手持穩(wěn)定器B．固定器C．自拍桿D．三腳架本章自測(cè)題二、選擇題4．（）在很大程度上可以讓直播有條不紊地進(jìn)行。A．明確直播主題B．調(diào)度直播分工C．制定直播方案D．把控直播節(jié)奏三、簡(jiǎn)答題1．如何安排好直播間的人員分工？2．一場(chǎng)直播一般需要哪些方面的投入？3．室內(nèi)直播場(chǎng)地的基本要求有哪些？4．直播場(chǎng)地的布置原則有哪些？5．什么是直播腳本？直播腳本的核心要素有哪些？任務(wù)實(shí)訓(xùn)——策劃直播腳本28為了更好地理解直播腳本的策劃并掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，下面通過(guò)實(shí)訓(xùn)進(jìn)