康師傅飲料系列進入大學生市場調研報告

PAGEPAGE1錄TOC\o"1-4"\h\u23950一、前言 3317211.調查背景 396192.調查的基本方案 4正文二、行業(yè)現狀分析514631.競爭對手分析 6142332.蕪湖市高校園區(qū)大學生飲料市場環(huán)境分析 6三、蕪湖市高校園區(qū)康師傅飲料大學生市場消費分析7304 741531.總體分析 7299101.1大學生喜歡的康師傅類型 7210881.2大學生喝康師傅飲料的包裝 7308001.3大學生接受的康師傅飲料價格及容量 8268221.4大學生對康師傅的飲料消費習慣分析 9222162.重點分析 102.1廣告對消費者的影響11235542.2消費者挑選飲料的依據 1130270四、蕪湖市高校園區(qū)康師傅新產品的潛在市場分析 1388951.大學生是否會嘗試新產品 132.大學生嘗試新飲料的因素13207五、康師傅飲料系列對進入大學生市場結論 1431823六、建議及意見 15七、小組成員分 1618288八、附錄 17一、前言1.調查背景近五年來，康師傅飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。為了重點了解大學生群體對康師傅飲料消費現狀、飲料品牌的滿意度以及本市大學生對康師傅新品牌的認知，我們進行了這次調查。希望通過此次調查對大學生在飲料方面的消費有一個科學的、清晰的認識，取得一份有決策價值的信息，為康師傅飲料企業(yè)做出有效的市場分析和營銷決策提供依據。2.調查的基本方案2.1調查目的：1、了解蕪湖市高校園區(qū)大學生飲料消費現狀和發(fā)展趨勢。2、了解影響高校園區(qū)大學生選擇飲料的因素。3、為康師傅企業(yè)開發(fā)新品飲料提供必要的大學生市場信息。2.2調查項目和內容：大學生近期使用康師傅哪些飲料產品、對各飲料品牌的認知度、消費習慣、購買途徑、價格范圍、每次購買數量、對飲料的評價、包裝、促銷方式、廣告宣傳效果、對飲料的建議2.3調查方式：本次的市場調查我們采用的調查方發(fā)主要是，問卷調查法。首先,小組成員每人自己做出一份調查問卷，然后大家一起研究選出幾道精選題，匯總組成一份完整的問卷，在反復推敲問卷中的問題，修正題目，盡量制定一份完美的調查問卷。其次,印300份問卷，由大家分工分別對蕪湖市高校園區(qū)學生進行隨機抽樣調查，按照比例進行問卷發(fā)放，在調查時注意兼顧到各年級人群并按照男女比例約為1：1的原則進行問卷發(fā)放。最后,回收統(tǒng)計數據,得出相關結論。2.4調查區(qū)域：蕪湖市弋江區(qū)高校園區(qū)2.5調查日期：11月1日到11月14日2.6調查對象:蕪湖職業(yè)技術學院,皖南醫(yī)學院,安徽商貿學院,安徽師范大學新校區(qū),安徽中醫(yī)藥高等?？茖W校正文二、行業(yè)現狀分析1.競爭對手分析1.1營養(yǎng)快線在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據了1/4之多。其時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了大學生市場的現代生活節(jié)奏，上市伊始就贏得了蕪湖市大學生的喜愛，購物的理想選擇。1.2康師傅茶飲據權威調查結果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場第二位。康師傅茶飲堅持誠信，務實，創(chuàng)新的經營理念，向蕪湖市大學生市場進軍。1.3統(tǒng)一鮮橙統(tǒng)一鮮橙多產品始終取自第一道優(yōu)橙原汁，多采PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，能滿足蕪湖市大學生在不同情境所需，統(tǒng)一鮮橙多上市以來已深入到高校園區(qū)的生活之中，產品已涵蓋到全國各地大學生市場.1.4可口可樂可口可樂在中國軟飲料品類中占重要地位，憑借其品牌優(yōu)勢和獨特的口味及與眾不同的營銷戰(zhàn)略可口可樂在中國市場迅速實現了布局，并奪取53%的國內碳酸飲料市場。.而且通過其獨特的蕪湖市高等院校營銷渠道，即高校園區(qū)小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務，在大學生群體中具有很強的品牌忠誠度。142332.蕪湖市高校園區(qū)大學生飲料市場環(huán)境分析從中我們可以看出可口可樂、康師傅茶飲2種飲料在蕪湖市大學生群體中的市場占有率最高，而統(tǒng)一鮮橙多、營養(yǎng)快線在大學生市場中也有較強影響。這些一方面說明這些品牌在大學生中的忠誠度較高，另一方面也體現出大學生的消費習慣比較相近。男生多喜歡碳酸飲料等口味相對較重的飲料，而女生則喜歡果汁和奶飲料等口味較輕的飲料。另外，從康師傅茶飲中男女生消費差異較小可以看出男女生在茶飲料消費上具有一致性。這組數據基本反映了各大品牌蕪湖市大學生飲料消費者心目中的地位,并沒有哪個品牌在自己的領域內處于壟斷地位，市場是一種群雄并起的現狀，這為新的飲料產品的進入提供了機遇，也說明各大品牌都不能掉以輕心，品牌間的競爭及激烈又十分復雜。三、蕪湖市高校園區(qū)康師傅飲料大學生市場消費分析1.總體分析調查數據顯示：近85%的大學生月生活費水平在700元以上，同時又有超過43%的大學生月生活費在800元以上，說明大學生總體生活和消費水平良好，且大學生除了在生活必需品消費以外，在其他方面的消費也很活躍，這也為大學生飲料消費市場的繁榮提供了必要的基礎條件。1.1大學生喜歡的康師傅飲料類型大學生喜歡的康師傅飲料類型性別飲料類型碳酸飲料果汁飲料茶飲料奶飲料功能飲料其他男719284661115女2910669104510總計1001981531701625表中數據清晰地描述了大學生對各種類型的飲料及不同性別的大學生對康師傅系列不同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，果汁飲料、奶飲料和茶飲料受到消費者的廣泛喜愛，而碳酸飲料主要受到男性消費者的喜愛。與此同時除了廣受歡迎果汁飲料，奶飲料成了廣大女消費者的首選，而男性消費者選擇奶飲料的卻相對較少。1.2大學生喜歡的康師傅飲料包裝圖中的數據顯示，由于方便、安全等原因，多數大學生消費者選擇了康師傅硬塑料包裝的飲料，這與我們了解到的常識也是相符合的，但紙質的和軟塑料的包裝同樣受到一部分大學生消費者的青睞1.3大學生接受的康師傅飲料價格及容量大多數大學生消費者選擇了2-3元為能夠接受的價格區(qū)間，這說明市場上現存的飲料的主流價格已經在消費者心中有了很深的印記，但是在3-5元的價格區(qū)間里，女性消費者的數量卻超越了男性消費者的數量，這可能是近年來部分價位相對較高的奶飲料、和功能飲料的崛起造成的，與價格的趨勢幾乎形同，很大一部分大學生選擇了250-500ml區(qū)間的飲料，這也當今消費主流，但是250ml以下的灌裝或小瓶裝飲料以及500ml以上的大瓶裝任然很受消費者的青睞，這與近年來各大品牌推出家庭裝等大容量包裝不無關系。1.4大學生對康師傅的飲料消費習慣分析1.4.1大學生飲用康師傅飲料的時間或場合大學生在同學聚會、閑暇時間、運動后、逛街時等場合都會喝飲料，也有一部分人在和異性朋友約會時會喝飲料。值得注意是，多數男女消費者都會在閑暇時間喝飲料，但是選擇在運動后喝飲料的男性消費者明顯多于女性消費者，而選擇在逛街時喝飲料的女性消費者有明顯多于男性消費者，這從側面反映處男、女消費者不同的性格特點和消費習慣。1.4.2高校園區(qū)購買飲料的場所很明顯，超市和便利店是大學生購買飲料的主要場所，而在餐廳、地攤和促銷活動現場購買飲料的消費者數量相對較少，這可能主要是餐廳、地攤和促銷活動現場本身的局限性導致的，這同時也說明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠道。2.重點分析2.1廣告對消費者的影響只有很少數的大學生認為自己不會受到廣告的影響，而大多數大學生一般都會或多或少受到受到飲料廣告的影響，這是多數飲料企業(yè)對廣告投入大量精力并且樂此不疲達到的效果，而且有一部分大學生在選擇飲料時受到廣告的影響較大，這說明廣告對于部分大學生對飲料的選擇的有重要作用，這是很值得關注的。2.2大學生挑選康師傅飲料的依據雖然廣告對大學生的影響很大，但對大學生消費者選擇飲料起決定性作用的卻是口味，同時價格和品牌也是消費者選擇飲料的主要依據，廣告僅占到可憐的4%，這說明好的口味是吸引消費者的關鍵，但如果在價格或在品牌塑造上下功夫，還是會吸引數量眾多的消費者。2.3大學生了解康師傅飲料產品電視作為主要的傳播媒體擔負起消費者心里近60%的廣告宣傳份額，網絡廣告、報紙和雜志以及海報則顯得相對弱勢，別人介紹和其他選項則占了超過1/4的份額，這說明康師傅系列飲料在消費者中的口碑對飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時說明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。2.4高校園區(qū)大學生喜歡的促銷方式打折銷售和有獎銷售是大學生較喜歡的促銷方式，但女型消費者卻不大喜歡有獎銷售的促銷方式，這是值得促銷人員注意的。贈送小禮品、多買附贈和免費試飲影響相對較小，可作為附帶的促銷方式，也會取得不錯的效果。四、蕪湖市高校園區(qū)康師傅新產品的潛在市場分析1.大學生是否會嘗試新產品性別選項會偶爾會不會男3610034女198126總體5518160該表格的數據說明思維活躍、容易接受新事物的大學生消費者對飲料新產品基本保持接受態(tài)度，只有小部分消費者很難嘗試新的飲料產品，同時近七成的消費者不會隨意嘗試新的飲料產品，這說明只要有適當的優(yōu)勢吸引消費者，還是有很多消費者愿意嘗試新的飲料產品的。2.大學生嘗試新飲料的因素與消費者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為消費者嘗試新飲料產品的首要因素，但是廣告宣傳和低價位也對消費者選擇新產品起到了一定作用，造型獨特和獨特功能也是值得考慮的影響因素。207五、康師傅飲料進入大學生市場結論根據我們的問卷調查，同時經過仔細分析論證后，得出蕪湖市高校園區(qū)大學生對康師傅茶飲料的反映情況，結論如下：1、大學生在茶飲料方面每周的消費一般在10元左右，多數大學生，每周至少會有一瓶茶飲料的購買情況，市場廣闊。2、大學生購買康師傅茶飲料的地點一般是就近原則，大學生一般會在學校超市，小賣部。因此在促銷地點的選擇上應該有比較明確的方位選擇。3、康師傅茶飲料的促銷反應狀況比較好，大多數大學生都知曉現在的促銷活動，例如，開蓋有獎，再來一瓶。同時多數大學生反應兌獎不會有困難，并且在康師傅促銷價降價幅度較小的情況下，依然不會影響消費者對康師傅的選擇。4、在調查中一存在一些問題，部分地區(qū)的兌獎不方便，更有兌不到獎的狀況發(fā)生或者兌的不是康師傅茶飲料的情況，因此需要加強管理，需要對此加以約束。5、有部分大學生反應，康師傅茶飲料的口味單一，同時口感不佳，應當有更多的種類供選擇，或者在大的售賣點應該有多種口味，例如，部分售賣點僅有綠茶和紅茶供選擇。6、康師傅促銷活動較少，種類單一，大部分大學生僅知道有開蓋有獎的促銷活動，因此應該加大人員的促銷活動，投入更多的促銷活動宣傳。也可以多次在大學校園里開展公益活動。六、建議對以上的結論中的不足以及調查中許多被調查者個提出許多建議，我們有以下建議：1、質量好才是最好的、最長久的學生市場促銷方式，保證飲料口味純正，飲料質量達標，康師傅飲料應該主要以健康的主題，打造更健康、更純正的飲料。2、飲料品種比較少，應該增加一些新的口味的飲料不僅滿足不同的消費者，同時也給老顧客帶來新的、不同的口味。3、適當的時間里降降價，來表示對新老顧客的支持，來吸引更多的消費者來購買自己的產品。4、適當的加大促銷活動種類，推出更有創(chuàng)意的促銷活動，這樣也可以增加大學生的親睞，例如，適當的加一些大獎來激勵大學生的購買欲望，或者可以發(fā)一些積分卡，以購買次數的多少來適當送出紀念品。5、在每一次促銷活動期間，適當加大廣告的宣傳，來告知更多消費者該項活動，這樣促銷活動才能取得意料的效果。6、許多代售點對于事后兌獎事件不太好，許多大學生反應代售點不予以兌獎，或者是兌換價格較低的飲料。應該加大兌獎力度，以確保每一位中獎者都能順利的兌獎。并且適當增加兌換禮品的種類，來滿足不同的消費者的小小的需求。7、康師傅應該有時候換下包裝，在視覺方面來給消費者不同的感覺，不同的包裝也許會帶來意想不到的好效果，七、小組成員分工成員任務張旭調查方案的分析、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析蔡紅蓮調查方案的分析、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析朱文超調查問卷的設計、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析陶娟娟調查問卷的設計、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析黃英調查報告的整理、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析曾巍調查報告的整理、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析張國靜調查報告的整理、發(fā)放回收問卷、對相關題目的結果分析八、附:康師傅系列飲料進入大學生市場問卷調查您好！為了更好的了解康師傅系列茶飲料在大學市場的相關信息,我們開展了此項調研,以便于康師傅企業(yè)能針對學生群體做出相關方面的改進,請您認真如實填寫,衷心感謝您的支持。學校:專業(yè):年級:性別:年齡:您是經常喝飲料?()A是B否C偶爾您的首選飲料是什么?()A康師傅B統(tǒng)一C哇哈哈D可口可樂E其他您通常在什么場合飲用飲料?A口渴時B外出或旅游C運動后D宴會E其他4.您覺得康師傅系列飲料的外包裝如何?()A喜歡B不喜歡C一般5.選擇飲料您最注重的是哪個方面？()A價錢B口味C品牌D份量E包裝6.您認為康師傅飲品的價格區(qū)間?A3元以下B3--4元C4--5元D5元以上7.您覺得康師傅系列飲品的價格是否合理?A合理B不合理8.您飲用康師傅飲品的頻率如何?A每天一次B每兩三日一次C每周一次D半月一次您通常在什么地方購買康師傅系列飲料?A超市B便利店C自動售賣機D流動攤位E其他您經常購買康師傅茶飲的原因是什么?A解渴B健康時尚C營養(yǎng)D口味好E其他您偏向哪些康師傅產品促銷活動?()多選A降價B贈品C加量D抽獎E明星代言F其他您通常通過哪些渠道了解康師傅飲品?()多選A報紙B電視C雜志D廣播E朋友介紹F戶外廣告你愿意嘗試康師傅新的飲料原因有什么?()多選A新鮮感B包裝吸引C廣告影響D促銷活動E他人帶動對于新產品如何才能吸引您購買?()多選A口味B廣告宣傳C促銷D好奇心E營養(yǎng)F健康理想中的康師傅飲料是什么樣的?()多選A更便宜B營養(yǎng)更豐富C口味更好D低熱量E其他您知道康師傅系列飲品的品種有多少?A3種以下B3--4種C4--6種D6種以上17.你知道哪些康師傅品牌的飲料產品？多選①茶飲料：()A.冰紅茶B.冰綠茶C.勁涼冰紅茶D.勁涼冰綠茶E.綠茶

F.茉莉清茶G.茉莉蜜茶H.大麥香茶I.大麥茶無糖

②果汁系列：()A橙汁B.紅葡萄汁C.水晶葡萄汁D.果粒柳橙E.果粒葡萄柚F.甜蜜一族康果汁香橙汁G.水晶葡萄H.