公共關(guān)系4大工作模塊第6章

公共關(guān)系4大工作模塊第6章第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1、熟悉公共關(guān)系的工作程序。

2、知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容。

3、掌握公共關(guān)系計劃的類型、計劃的制定。

4、熟悉信息傳播的基本要素及基本類型。

5、知道公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容及基本形式。第三節(jié)公共關(guān)系形象實施第四節(jié)公共關(guān)系形象評估

形象調(diào)查形象定位形象傳播形象評估公共關(guān)系四大工作模塊四步工作法四步工作法是指在開展具體公共關(guān)系活動時，需要進行的四個步驟：調(diào)查、策劃、實施、評價第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查一、公共關(guān)系形象調(diào)查內(nèi)容（一）組織形象的內(nèi)涵組織形象是指社會公眾心目中對企業(yè)的對一個組織綜合認(rèn)識后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評價。在現(xiàn)代社會中，一個組織的形象如何，會直接影響到組織的生存和發(fā)展。因此，樹立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（二）組織形象的構(gòu)成要素1.企業(yè)治理2.盈利能力3.品牌傳播4.企業(yè)社會責(zé)任5.消費者關(guān)系6.員工關(guān)系7.投資者關(guān)系8.危機管理第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（三）組織形象的價值1.組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分2.組織形象是生存發(fā)展的精神資源3.組織形象是外在擴張的市場鋪墊4.良好的組織形象有助于組織取得社會各界公眾的支持第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（四）組織形象的分類組織形象分為組織的理想形象和實際形象。理想形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，也是組織對自身的認(rèn)識與反映；實際形象則是組織外部對組織的真實、客觀的看法，也是公共關(guān)系工作的出發(fā)點或起點。1.理想形象2.實際形象第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（五）組織形象評判依據(jù)1.知名度和美譽度知名度，表示社會公眾對一個組織或企業(yè)知道和了解的程度。知名度=知曉人數(shù)/被調(diào)查人數(shù)美譽度，表示社會公眾對一個組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。美譽度=稱贊人數(shù)/知曉人數(shù)組織形象中，知名度是基礎(chǔ)，美譽度是決定因素。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查D高知名度低美譽度C低知名度低美譽度A高知名度高美譽度B低知名度高美譽度美譽度知名度2.組織形象地位四象限圖第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查二、公共關(guān)系形象調(diào)查方法（一）文獻(xiàn)法（二）觀察法（三）訪談法（四）問卷法第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查三、選擇調(diào)查對象方式公共關(guān)系調(diào)查中，選擇調(diào)查對象的方式主要是抽樣調(diào)查法。抽樣調(diào)查按抽樣的組織形式劃分，有以下幾種主要方法：（一）簡單隨機抽樣（二）分層抽樣（三）分群抽樣第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查四、實際形象調(diào)查步驟（一）組織形象量化統(tǒng)計表的設(shè)計1.確定組織形象內(nèi)容要素如表4.1例所示，此處將組織形象內(nèi)容要素確定為產(chǎn)品質(zhì)量、管理效率、售后服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先與否、參加公益活動積極性、公司知名度等7個因素。2.分為正反兩種態(tài)度一般負(fù)面評價在右側(cè)。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查3.在兩種態(tài)度區(qū)分預(yù)期的強弱程度語氣強弱程度可以分為5檔、7檔、9檔三種強弱程度。一般常見七檔（如表4.1所示），居中為“一般”。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查正評價非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評價產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高管理效率低售后服務(wù)好售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低表4.1組織形象量化統(tǒng)計表第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（二）問卷發(fā)放與回收問卷設(shè)計完成后，按照前文所述方式發(fā)放給選定公眾，并通過一定渠道回收。1.問卷發(fā)放2.問卷回收回收率=問卷回收數(shù)/問卷發(fā)放數(shù)第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（三）問卷統(tǒng)計表4.2組織形象量化統(tǒng)計表統(tǒng)計結(jié)果正評價非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評價產(chǎn)品質(zhì)量好652510產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高256510管理效率低售后服務(wù)好153055售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高207010業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先10206010產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動1090逃避公益活動公司知名度高255520公司知名度低第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查五、理想形象調(diào)查步驟理想形象調(diào)查步驟與實際形象調(diào)查步驟相同，只不過調(diào)查對象有所區(qū)別。實際形象調(diào)查是針對組織外部公眾進行的調(diào)查，而理想形象調(diào)查則是針對組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工進行的內(nèi)部調(diào)查。具體步驟此處略。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查六、理想形象與實際形象差距分析（一）將“組織形象量化統(tǒng)計表”中語氣程度相應(yīng)數(shù)據(jù)化每檔間隔為10，反面態(tài)度值為0。0-10表示非常差；10-20表示相當(dāng)差；20-30表示稍微差；30-40表示中間狀態(tài)；40-50表示稍微好；50-60表示相當(dāng)好；60-70表示非常好。如表4.3所示。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.3組織形象量化統(tǒng)計表數(shù)據(jù)化示意正評價非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評價產(chǎn)品質(zhì)量好652510產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高256510管理效率低售后服務(wù)好153055售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高207010業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先10206010產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動1090逃避公益活動公司知名度高255520公司知名度低第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（二）根據(jù)“組織形象量化統(tǒng)計表”的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果計算公眾對每一調(diào)查項目評價的平均值，得出實際社會形象域。我們以Xi表示調(diào)查項目內(nèi)容的平均值，以N表示調(diào)查總?cè)藬?shù)，以Xi表示該檔次評價人數(shù)，以Ni表示該檔次中位數(shù)。其計算公式是：第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查根據(jù)公式4-2，結(jié)合表4-3種數(shù)據(jù)，可以求得：第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（三）繪制實際形象圖示將計算出的平均值，在表中用實線連接起來，求得量化結(jié)果。如表4.4所示。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.4組織實際形象示意圖706050403020100正評價非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評價產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高管理效率低售后服務(wù)好售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（四）繪制理想形象圖示理想形象也采取這一方式。為表示區(qū)別，理想形象采用虛線標(biāo)示。理想形象線一般偏左，原因在于組織自身對自己看法相對較好，趨于正面看法。（五）尋找差距實線與虛線中間部分即是組織自我看法（理想形象）和社會公眾看法（實際形象）之間的差距（如表4.5所示）。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.5組織實際形象示意圖706050403020100正評價非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評價產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高管理效率低售后服務(wù)好售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

一、組織形象定位歸因二、組織形象定位方法（一）優(yōu)勢定位法（二）層次定位法（三）引導(dǎo)定位法第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

三、形象設(shè)計步驟（一）通過形象調(diào)查，確定公關(guān)活動目標(biāo)1.確定公共關(guān)系目標(biāo)的原則2.公共關(guān)系目標(biāo)分解（二）根據(jù)公關(guān)活動目標(biāo)，確定公關(guān)活動主題1.與公共關(guān)系目標(biāo)相符2.表現(xiàn)公共關(guān)系活動主題的信息。3.適應(yīng)公眾心理的需要第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

（三）根據(jù)公關(guān)活動目標(biāo)，確定公眾范圍（四）選擇適當(dāng)傳播方式（五）編制預(yù)算1.人員預(yù)算2.經(jīng)費預(yù)算3．時間預(yù)算第三節(jié)公共關(guān)系計劃實施一、公共關(guān)系計劃實施意義和特點（一）意義1.中心環(huán)節(jié)2.決定計劃能否實現(xiàn)和實現(xiàn)程度和范圍3.是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)（二）特點：動態(tài)性、創(chuàng)造性、影響廣泛性（三）影響實施因素的障礙1.目標(biāo)障礙2.溝通障礙：語言、習(xí)俗、觀念、心理、組織、突發(fā)事件第三節(jié)公共關(guān)系計劃實施二、公共關(guān)系計劃實施的模式（一）戰(zhàn)略型：建設(shè)型、維系型、進攻型、防御型、矯正型（二）戰(zhàn)術(shù)型：1.宣傳型：內(nèi)部宣傳、外部宣傳2.交際型：最多、最有效的公關(guān)模式3.服務(wù)型：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段4.社會型：組織社會性、公益性、贊助性活動，這是我們見得最多的模式5.征詢型：以提供信息服務(wù)為主的模式第三節(jié)公共關(guān)系計劃實施一、意義1.改進公關(guān)的重要環(huán)節(jié)2.后續(xù)公關(guān)的必要前提3.激勵內(nèi)部的重要形式二、程序1.設(shè)立統(tǒng)一目標(biāo)；2.納入公共關(guān)系計劃3.取得對評估意見一致；4.將目標(biāo)具體化，可觀察可測量5.選擇標(biāo)準(zhǔn)；6.確定搜集證據(jù)的最佳途徑7.保持完整的計劃實施記錄；8評估結(jié)果的使用；9.把結(jié)果向管理者報告；10.豐富專業(yè)知識內(nèi)容第四節(jié)公共關(guān)系形象評估

三、過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法1.準(zhǔn)備過程：材料的充分性、信息的合理性、表現(xiàn)形式的有效性2、實施過程：A.檢查發(fā)送信息的數(shù)量B.信息被傳播媒介所采用的數(shù)量C.檢驗接收到信息的目標(biāo)公眾有多少D.注意到該信息的公眾數(shù)量實施過程的評估方式可分為三種：第一，評估人員的直接觀察。第二，對實施者和實施對象進行調(diào)查。第三，分析各種匯報資料。第四節(jié)公共關(guān)系形象評估

四、對公關(guān)活動實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)（1）了解公關(guān)活動的公眾數(shù)量。（2）改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。（3）發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（4）達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題（5）對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響五、公共關(guān)系形象評估的主要內(nèi)容（1）公共關(guān)系目標(biāo)是否明確可行。（2）公共關(guān)系主題是否鮮明恰當(dāng)。（3）公共關(guān)系活動形式是否新穎。（4）公共關(guān)系活動的組織和實施狀況。（5）組織的社會形象是否得到提高。第四節(jié)公共關(guān)系形象評估

第四節(jié)公共關(guān)系形象評估六、公共關(guān)系形象評估的基本形式（一）組織形象效果評估（二）新聞輿論分析報告1.報道的數(shù)量2.報道的質(zhì)量3.新聞傳播媒介的影響力（三）公關(guān)活動工作報告七、評價的方法自我評價法、專家評價法、實施人員評價法社會經(jīng)濟與文化的改變達(dá)到的目的與解決的問題重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量信息內(nèi)容是否正確充實信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)信息被傳播媒介所采用的數(shù)量了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量改變觀點的公眾數(shù)量改變態(tài)度的公眾數(shù)量發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量注意到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量背景材料是否充分發(fā)送信息的數(shù)量活動效果準(zhǔn)備過程實施過程本章小結(jié)

公共關(guān)系工作的目標(biāo)是在公眾心目中樹立起良好的組織形象。美國公關(guān)界權(quán)威人士卡特利普和森特等人認(rèn)為，不管是哪種形式的公共關(guān)系工作，自始自終都要遵循四個基本步驟，即組織形象的調(diào)查分析、公共關(guān)系的策劃、組織活動的實施、組織效果的檢測評價。本書認(rèn)為，公共關(guān)系的核心工作是塑造形象，形象是貫穿于公共關(guān)系工作始終的因素。因此本書將公共關(guān)系工作流程歸結(jié)為四大模塊，首先在公關(guān)活動之前要進行形象調(diào)查，了解組織所處的形象地位來；在掌握對稱資料的基礎(chǔ)上，進行形象定位和方案策劃，并選擇合理的傳播媒介進行傳播，在活動結(jié)束后還要進行有針對性地分析和總結(jié)，并以此作為下一次公共關(guān)系形象推廣工作的起點，既可以視之為下一個周期的形象調(diào)查，從而形成一套完整的、模塊相互切合的工作流程。復(fù)習(xí)思考題

1.公共關(guān)系的一般程序包括哪幾個模塊？它們相互作用怎樣？2.公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些?主要采用什么調(diào)查方法？3.公共關(guān)系傳播中媒介選擇有哪些原則？4.如何評估公共關(guān)系活動的效果?5.一家日化公司生產(chǎn)的“福旺”洗衣粉準(zhǔn)備打開農(nóng)村市場，準(zhǔn)備策劃一次面向農(nóng)村的公關(guān)活動。作為該公司的公關(guān)人員，請你做出一份詳細(xì)的策劃書。內(nèi)容包括：（1）調(diào)查本公司及公司產(chǎn)品在農(nóng)村的情況；（2）確定公共關(guān)系的目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系模式，制定出詳細(xì)的實施步驟；（3）再編制公共關(guān)系預(yù)算；（4）評估公共關(guān)系活動取得的效果。復(fù)習(xí)思考題