產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)PPT(共228張PPT)

1產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)PPT第1頁(yè)/共228頁(yè)2Ch.1.策略管理n

1.策略沒(méi)那么玄

n

2.策略之：可以做什么？

n

3.策略之：能做什么？

n

4.策略之：怎么做？

n

5.成長(zhǎng)之迷思GrowthMyth

n

6.綜效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

n

7.競(jìng)爭(zhēng)短視CompetitiveMyopia

n

8.策略聯(lián)盟StrategicAlliance

第2頁(yè)/共228頁(yè)3策略沒(méi)那麼玄策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考記得「隆中對(duì)

」嗎？可以做？能做？怎麼做？第3頁(yè)/共228頁(yè)4隆中對(duì)

「自董卓造逆以來(lái)，天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣?！埂?/p>

「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也?！?/p>

第4頁(yè)/共228頁(yè)5策略管理

n

策略即方向

n

策略代表重點(diǎn)之選擇

n

策略代表資源分配

n

策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上,目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

n

策略指揮功能部門

n

策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾

n

策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件

n

策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事

第5頁(yè)/共228頁(yè)6策略混淆n

CorporateStrategy總體策略

n

BusinessStrategy事業(yè)策略

n

MarketingStrategy行銷策略

n

AdvertisingStrategy廣告策略

n

CopyStrategy文案策略

n

…

第6頁(yè)/共228頁(yè)72.策略之：可以做什么？n

環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅n

總體環(huán)境

n

個(gè)體環(huán)境

n

產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力分析

n

產(chǎn)業(yè)之根本策略

第7頁(yè)/共228頁(yè)8五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者3.潛在競(jìng)?cè)胝?.替代品4.供應(yīng)商5.買方第8頁(yè)/共228頁(yè)9三個(gè)根本策略成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo),差異化第9頁(yè)/共228頁(yè)10三個(gè)根本策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

低成本差異化競(jìng)廣大市場(chǎng)爭(zhēng)範(fàn)籌區(qū)隔市場(chǎng)成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中第10頁(yè)/共228頁(yè)113.策略之：能做什么？n

企業(yè)之資源

n

企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)

n

企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅

n

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

n

創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)

n

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系

第11頁(yè)/共228頁(yè)12競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(KSF)n

SWOT

n

價(jià)值煉

n

策略形態(tài)

n

策略矩陣

n

關(guān)鍵成功因子

第12頁(yè)/共228頁(yè)13SWOT分析

My

Strength

Weakness

Opportunity

Threat競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT第13頁(yè)/共228頁(yè)14價(jià)值鏈、價(jià)值活動(dòng)企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造價(jià)值,故可稱為價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源價(jià)值活動(dòng)之組成－價(jià)值鏈－

亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService第14頁(yè)/共228頁(yè)15策略形態(tài)StrategicPosturen

產(chǎn)品線之廣度、深度與特色

n

目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇

n

垂直整合之程度

n

經(jīng)濟(jì)規(guī)模

n

地理涵蓋范圍

n

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第15頁(yè)/共228頁(yè)16個(gè)案討論1:

n

AOL&TIMERWARNER

第16頁(yè)/共228頁(yè)17策略矩陣

StrategicMatrix價(jià)值鏈+策略形態(tài)價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子(KSF)第17頁(yè)/共228頁(yè)184.策略之：怎麼做？制定事業(yè)策略：

策略形態(tài)環(huán)境趨勢(shì)自身?xiàng)l件目標(biāo)設(shè)定功能組織與結(jié)構(gòu)行動(dòng)與績(jī)效第18頁(yè)/共228頁(yè)19個(gè)案討論2：

結(jié)構(gòu)與策略n

結(jié)構(gòu)追隨策略

n

福特汽車

第19頁(yè)/共228頁(yè)20個(gè)案討論3：領(lǐng)導(dǎo)與策略n

大陸聯(lián)想集團(tuán)

第20頁(yè)/共228頁(yè)215.成長(zhǎng)之迷思

n

有關(guān)成長(zhǎng)策略之迷思n

多角化

n

購(gòu)并、合并

n

集團(tuán)化

n

產(chǎn)品線延伸

n

次品牌

第21頁(yè)/共228頁(yè)22個(gè)案討論4：百事可樂(lè)第22頁(yè)/共228頁(yè)23個(gè)案討論5：大陸海爾集團(tuán)第23頁(yè)/共228頁(yè)246.

綜效

v.s.聚焦

n

個(gè)案討論6：n

上海亞太食品ArtalFoods

n

個(gè)案討論7：n

箭牌口香糖Wrigley

第24頁(yè)/共228頁(yè)257.競(jìng)爭(zhēng)短視StrategicMyopian

夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),or產(chǎn)品?n

STARBUCKSCOFFEE

n

FedEx

n

貴公司從事什么行業(yè)?n

臺(tái)灣水泥

n

臺(tái)灣鐵路局

第25頁(yè)/共228頁(yè)26n

關(guān)鍵在需求,不在產(chǎn)品!!!

第26頁(yè)/共228頁(yè)278.策略聯(lián)盟StrategicAlliancen

什么不是策略聯(lián)盟?n

合辦活動(dòng)

n

聯(lián)合促銷

n

合發(fā)認(rèn)同卡

n

網(wǎng)站鏈接

n

廣告交換

第27頁(yè)/共228頁(yè)28什么才算策略聯(lián)盟?n

長(zhǎng)期,一年以上

n

對(duì)營(yíng)收、獲利有重大沖擊(morethan20%)n

合資

n

購(gòu)并

n

入股

n

技術(shù)移轉(zhuǎn)

n

超分工

n

垂直整合

第28頁(yè)/共228頁(yè)29TheRationale-1:供應(yīng)面n

競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。

n

如何選擇合適的伙伴關(guān)系？n

降低成本

n

給顧客附加價(jià)值

n

垂直整合

第29頁(yè)/共228頁(yè)30TheRationale-2:超分工以全球角度看，顧客的需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。

為了突破，也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。

第30頁(yè)/共228頁(yè)31n

它同時(shí)也可達(dá)到n

取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán)

n

建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)(Window+Intel=Wintel)

第31頁(yè)/共228頁(yè)32TheRationale-3:擴(kuò)張規(guī)模n

企業(yè)如想擴(kuò)充產(chǎn)品線、橫跨地理疆界、或接觸更多顧客，策略聯(lián)盟將會(huì)是策略性的選擇方向。

第32頁(yè)/共228頁(yè)33TheRationale-4:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)n

面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率、減少費(fèi)用或確?？驮从唵蔚龋际遣呗月?lián)盟不得不然的選擇。

第33頁(yè)/共228頁(yè)34策略聯(lián)盟的可能結(jié)果n

本體+翅膀

n

蚊子

n

鴨子

n

候鳥(niǎo)

n

蝙蝠

n

飛虎

第34頁(yè)/共228頁(yè)35個(gè)案討論8：n

統(tǒng)一企業(yè)與康師傅第35頁(yè)/共228頁(yè)36策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣

目的途徑合資購(gòu)併合作入股技術(shù)移轉(zhuǎn)超分工垂直整合統(tǒng)一與宅急便進(jìn)入新市場(chǎng)擴(kuò)大佔(zhàn)有率經(jīng)濟(jì)規(guī)模對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)確保客源大潤(rùn)發(fā)/亞太/大買家對(duì)抗萬(wàn)客隆臺(tái)積電＋宏電＋I(xiàn)BMYahoo+Kimo旭聯(lián)科技（集體議價(jià)）MOTOROLA+大霸電子?xùn)|森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER第36頁(yè)/共228頁(yè)37組織文化之提醒n

明確目標(biāo)

n

明確的組織及角色扮演

n

明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性

n

知己知彼迎接環(huán)境變化

n

打破界線知人善任

n

注意激勵(lì)以及績(jī)效評(píng)估

n

TrustEachOther第37頁(yè)/共228頁(yè)38CH-2.

市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸第38頁(yè)/共228頁(yè)39Part-1.市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位

n

1.市場(chǎng)區(qū)隔MarketSegmenting

n

2.產(chǎn)品定位ProductPositioning

第39頁(yè)/共228頁(yè)401.市場(chǎng)區(qū)隔n

1-1.品牌定位圖

n

1-2.市場(chǎng)區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)

n

1-3.市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量

n

1-4.有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則

n

1-5.區(qū)隔步驟

n

1-6.行銷手法

第40頁(yè)/共228頁(yè)411-1.品牌定位圖n

兩個(gè)變量

n

三個(gè)變量

n

七個(gè)變量呢？

第41頁(yè)/共228頁(yè)421-2.市場(chǎng)區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)n

生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（MassMarketing）n

福特T型車的時(shí)代

n

嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場(chǎng)也多樣化。市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)代于是到來(lái)。

第42頁(yè)/共228頁(yè)431-3.市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n

先把市場(chǎng)分成大項(xiàng)（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別

n

再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個(gè)不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。

n

九種區(qū)隔基礎(chǔ)：

第43頁(yè)/共228頁(yè)44地理區(qū)隔

地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷第44頁(yè)/共228頁(yè)45人口區(qū)隔

人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護(hù)士、白領(lǐng)第45頁(yè)/共228頁(yè)46心理區(qū)隔

心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求－動(dòng)機(jī)個(gè)性知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度安全、自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)低度涉入、高度涉入正面、負(fù)面

第46頁(yè)/共228頁(yè)47生活型態(tài)區(qū)隔

生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

生活型態(tài)

經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、偶像崇拜、西化主義

第47頁(yè)/共228頁(yè)48社會(huì)文化區(qū)隔

社會(huì)文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

文化宗教種族社會(huì)階層家庭生命週期

中國(guó)、美國(guó)；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期第48頁(yè)/共228頁(yè)49使用行為區(qū)隔

使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

使用率知曉程度品牌忠誠(chéng)度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無(wú)、一點(diǎn)、高度

第49頁(yè)/共228頁(yè)50使用情境區(qū)隔

使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時(shí)間目的地點(diǎn)人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

第50頁(yè)/共228頁(yè)51利益區(qū)隔

利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

利益

便利性、經(jīng)濟(jì)性（省錢）、有效性、

持久、

第51頁(yè)/共228頁(yè)52混合區(qū)隔

混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態(tài)

第52頁(yè)/共228頁(yè)531-4.有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則n

能確認(rèn)

n

量夠大

n

穩(wěn)定、成長(zhǎng)

n

能接觸到（媒體）

第53頁(yè)/共228頁(yè)541-5.區(qū)隔步驟n

找出影響決策的因素

n

進(jìn)行【因素分析】FactorAnalysis

n

決定區(qū)隔變量SegmentingVariables

n

找出有意義區(qū)隔－目標(biāo)市場(chǎng)

n

將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小

第54頁(yè)/共228頁(yè)55個(gè)案討論1：

n

ERP產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)圖像

第55頁(yè)/共228頁(yè)561-6.行銷手法n

區(qū)隔出來(lái)的那一塊，就稱為目標(biāo)市場(chǎng)

n

選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷組合，就是差異化行銷

n

只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷組合，就是集中化行銷

n

重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為

反區(qū)隔

第56頁(yè)/共228頁(yè)572.產(chǎn)品定位n

2-1.定位之重要

n

2-2.定位陳述

n

2-3.定位原則

n

2-4.產(chǎn)品線決策

第57頁(yè)/共228頁(yè)582-1.定位之重要n

它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫(huà)的根本藍(lán)圖.

n

它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.

n

它點(diǎn)出品牌生存的源由.

n

一旦建立后,切勿隨意更動(dòng).

n

它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng).第58頁(yè)/共228頁(yè)592-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：針對(duì)【目標(biāo)對(duì)象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。第59頁(yè)/共228頁(yè)60(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

第60頁(yè)/共228頁(yè)61定位陳述之組成元素n

競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（FrameofReference）之某項(xiàng)產(chǎn)品

n

差異點(diǎn)（PointofDifference）

n

目標(biāo)對(duì)象（TargetAudience）

第61頁(yè)/共228頁(yè)62競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

定義n

它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.

n

它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

第62頁(yè)/共228頁(yè)63確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象n

首先回答這個(gè)問(wèn)題:此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí)?

n

消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng).

第63頁(yè)/共228頁(yè)64n

了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具:n

重復(fù)以及換購(gòu)行為.

n

消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類.

n

最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng).

第64頁(yè)/共228頁(yè)65CF個(gè)案研討–罐裝咖啡n

韋恩咖啡

n

統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特寧咖啡

n

伯朗藍(lán)山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

第65頁(yè)/共228頁(yè)66差異點(diǎn)n

定義n

它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn).

n

最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示.

第66頁(yè)/共228頁(yè)67確認(rèn)差異點(diǎn)n

競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的.

n

選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義,同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).

n

差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象.

第67頁(yè)/共228頁(yè)68

BenefitorProblem?n

當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí),它就獲致最大的市場(chǎng)占有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):n

人－－百事新生代

n

經(jīng)驗(yàn)－－美樂(lè)啤酒

第68頁(yè)/共228頁(yè)69ClassDiscussionn

從Brick&Mortar進(jìn)入Click

n

Example：書(shū)店n

新華書(shū)店

第69頁(yè)/共228頁(yè)70利益點(diǎn)之評(píng)估n

獲取欲/重要性n

產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有?

n

滿足水準(zhǔn)n

和競(jìng)品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

第70頁(yè)/共228頁(yè)71問(wèn)題之評(píng)估n

頻率n

困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率?

n

困擾密度/強(qiáng)度n

問(wèn)題有多煩人?

第71頁(yè)/共228頁(yè)72Trade-Offn

如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問(wèn)題點(diǎn)！

n

威而剛VIAGRA的意涵…

第72頁(yè)/共228頁(yè)73CF個(gè)案研討–洗發(fā)精n

康力諾

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

第73頁(yè)/共228頁(yè)74CF個(gè)案研討–信用卡n

誠(chéng)泰總裁卡

n

誠(chéng)泰真愛(ài)卡

n

誠(chéng)泰Kitty卡

第74頁(yè)/共228頁(yè)75目標(biāo)對(duì)象n

定義n

潛在使用者.也就是,n

決策者,

n

購(gòu)買者,

n

使用者,

n

確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象

第75頁(yè)/共228頁(yè)76ClassDiscussionn

紙尿褲(BabyDiaper)

n

使用者

n

購(gòu)買者

n

決策者

第76頁(yè)/共228頁(yè)772-3.定位原則n

它是最基礎(chǔ)的策略陳述.

n

在選擇定位時(shí),我們應(yīng)要求:n

可信任且與產(chǎn)品效果相一致.

n

能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn).

第77頁(yè)/共228頁(yè)78n

要能鶴立雞群.

n

與品牌永續(xù)長(zhǎng)存.

n

與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致.

n

重定位通常沒(méi)好下場(chǎng).

第78頁(yè)/共228頁(yè)792-4.產(chǎn)品線決策n

產(chǎn)品線之廣度

n

產(chǎn)品線之深度

n

核心產(chǎn)品線

n

產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì)

n

產(chǎn)品線之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

第79頁(yè)/共228頁(yè)80Part-2.產(chǎn)品線延伸

n

1.品牌類別

n

2.延伸之思考邏輯

n

3.向低階市場(chǎng)進(jìn)軍

n

4.向高階市場(chǎng)進(jìn)軍

n

5.延伸短視

n

6.有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域

第80頁(yè)/共228頁(yè)811.品牌類別n

大傘品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

單品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

第81頁(yè)/共228頁(yè)822.延伸之思考邏輯顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量

n

受有吸引力市場(chǎng)之誘惑n

等級(jí)比現(xiàn)在低,平價(jià)市場(chǎng)ValueSegment

n

等級(jí)比現(xiàn)在高,高價(jià)市場(chǎng)PremiumSegment

n

(以上兩者謂之垂直延伸VerticalExtension)

n

顧客想換新品牌n

通路相同

第82頁(yè)/共228頁(yè)83

n

產(chǎn)能考量

n

行銷自信

n

價(jià)格范圍延伸

n

容易決定

n

競(jìng)爭(zhēng)者少

第83頁(yè)/共228頁(yè)843.向低階市場(chǎng)進(jìn)軍重新定位整個(gè)品牌,推動(dòng)降價(jià)

n

MarlboroOption(April2,1993),股價(jià)大跌

40%!!!

n

立即沖擊就是,n

財(cái)務(wù)損失

n

品牌形象實(shí)質(zhì)傷害

第84頁(yè)/共228頁(yè)85低階市場(chǎng)進(jìn)軍-運(yùn)用副品牌Alt-1.母品牌為

背書(shū)者,Endorser.

n

JohnDeere以制造價(jià)位在2,000美元之割草機(jī)并透過(guò)服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來(lái)銷售而聞名.

n

Sears百貨所銷售的只有

JohnDeere的一半…

n

Howtodo?推出

SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

第85頁(yè)/共228頁(yè)86

此策略下,有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作:

n

母品牌有兩個(gè)身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

產(chǎn)品品牌仍和過(guò)去一樣,是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌

n

公司名稱成為為副品牌背書(shū)的公司品牌.

n

副品牌才是主要角色,驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買決策.

第86頁(yè)/共228頁(yè)87Alt-2.母品牌與副品牌為

聯(lián)合推動(dòng)者,Co-Driver.他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng).

n

吉列刮胡刀向來(lái)標(biāo)榜為[男性現(xiàn)今最好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí),推出

GoodNews品牌.

n

(舉個(gè)失敗的例子)柯達(dá)歡樂(lè)時(shí)光膠卷(1994).

第87頁(yè)/共228頁(yè)88

Alt-3.母品牌為推動(dòng)者,Driver.副品牌則扮演

描述說(shuō)明者,Descriptor.只是介紹出自何處.

n

此策略風(fēng)險(xiǎn)最高,容易自相殘殺,因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌.

第88頁(yè)/共228頁(yè)89成功案例:

n

MercedesBenzC系列,對(duì)準(zhǔn)

BMW3系列

以及

Lexus

n

C價(jià)位為三萬(wàn)美元,只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一.

n

將尊貴訴求改為性能

n

鎖定年輕買主

n

(關(guān)鍵還在

Benz這個(gè)品牌)

第89頁(yè)/共228頁(yè)904.向高階市場(chǎng)進(jìn)軍n

此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚:走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn).(精致咖啡,豪華汽車,高級(jí)瓶裝水)

n

扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢?n

信譽(yù)!!

第90頁(yè)/共228頁(yè)91向高階市場(chǎng)進(jìn)軍-品牌重定位n

答案其實(shí)很清楚:MI.

n

大眾主流品牌,MainstreamBrand,缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性,例如使用者的形象,品牌個(gè)性,感受到的品質(zhì).

n

另一風(fēng)險(xiǎn):即使成功,可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層,而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!

第91頁(yè)/共228頁(yè)92向高階市場(chǎng)進(jìn)軍-運(yùn)用副品牌n

參考

Endorser,Driver,Descriptor,的過(guò)程.

n

要搞清楚的是:真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎?

n

或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí).(想購(gòu)買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人)

n

要警記在心的是,品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大,困難度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

第92頁(yè)/共228頁(yè)93n

最的策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他的新定位,是以相對(duì)于母品牌,而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者.

n

可參考:特別版本,高級(jí),專業(yè),級(jí),白金級(jí),限量典藏,私人典藏,限量版.

第93頁(yè)/共228頁(yè)94品牌能掌握多少?n

在極少數(shù)的情況下,品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng),再延伸至高價(jià)市場(chǎng).

n

SONY是最好的例子.

第94頁(yè)/共228頁(yè)95ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

第95頁(yè)/共228頁(yè)96個(gè)案討論2：

Microsoft

n

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

第96頁(yè)/共228頁(yè)975.延伸短視n

短期結(jié)果n

銷售容易上升

n

鋪貨容易

n

成本低、花費(fèi)少

第97頁(yè)/共228頁(yè)98悲劇典型n

驚人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一敗涂地

n

福斯汽車

第98頁(yè)/共228頁(yè)n

人－－百事新生代

n

經(jīng)驗(yàn)－－美樂(lè)啤酒其它活動(dòng)Event第167頁(yè)/共228頁(yè)n

提醒你:KISS。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。E廣告

n

6.第132頁(yè)/共228頁(yè)向高階市場(chǎng)進(jìn)軍

n

5.個(gè)案討論2：結(jié)構(gòu)與策略價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態(tài)n

九種區(qū)隔基礎(chǔ)：第127頁(yè)/共228頁(yè)XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，n

競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（FrameofReference）之某項(xiàng)產(chǎn)品

n

差異點(diǎn)（PointofDifference）

n

目標(biāo)對(duì)象（TargetAudience）n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！市場(chǎng)操作法

n

7.99滅亡之路n

完全不同的產(chǎn)品類別n

全錄計(jì)算機(jī)

n

AT&T計(jì)算機(jī)

n

不同世代n

Levis牛仔褲

n

Chanel香水

第99頁(yè)/共228頁(yè)100小心陷阱n

要求不高

n

沒(méi)有對(duì)手

n

通路接受度較重要

n

些許預(yù)算

第100頁(yè)/共228頁(yè)101你千萬(wàn)莫進(jìn)n

某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱n

Jello果凍

n

Sanka無(wú)咖啡因咖啡

n

Band-AidOK繃

n

Savlon沙威隆

n

Yakult養(yǎng)樂(lè)多

第101頁(yè)/共228頁(yè)1026.有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域n

品牌權(quán)益(BrandEquity)有很大部分是建立在

形象

與

所感受到的價(jià)值

之中,延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值!

n

消費(fèi)品機(jī)會(huì)小,工業(yè)品機(jī)會(huì)大n

洗發(fā)精

v.s.砂輪

n

科技成分高者機(jī)會(huì)大n

Mainframev.s.PC

第102頁(yè)/共228頁(yè)103

在同領(lǐng)域,相同使用情境,又沒(méi)強(qiáng)力對(duì)手n

舒潔衛(wèi)生紙

n

舒潔面紙

n

舒潔廚房紙巾

n

舒潔寶寶濕巾

n

伯朗罐裝咖啡系列

第103頁(yè)/共228頁(yè)104

同一產(chǎn)品,訴求不同但價(jià)值可以延伸n

嬌生嬰兒洗發(fā)精n

呵護(hù)你的秀發(fā)

n

愛(ài)的突顯n

DeBeer鉆石

第104頁(yè)/共228頁(yè)105

n

非行銷因素n

產(chǎn)能著眼

n

競(jìng)爭(zhēng)者少

n

需求大于供給

n

科技突破

第105頁(yè)/共228頁(yè)106評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)n

用財(cái)務(wù)指針,而不只是銷售量.

n

(Part-2over)

(Part-2over)第106頁(yè)/共228頁(yè)107CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT第107頁(yè)/共228頁(yè)108Ch.3.管好廣告公司n

1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司

n

2.廣告計(jì)畫(huà)

n

3.創(chuàng)意策略

n

4.媒體計(jì)畫(huà)

n

5.E廣告

n

6.檢核表

第108頁(yè)/共228頁(yè)110廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

媒體部

n

公關(guān)部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

第110頁(yè)/共228頁(yè)111廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n

失望最多之處?。?！

第111頁(yè)/共228頁(yè)112創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).

n

在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.

第112頁(yè)/共228頁(yè)113媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如

“為何上X雜志”等.

第113頁(yè)/共228頁(yè)114給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配.

n

產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.

第114頁(yè)/共228頁(yè)115n

產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).n

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:

n

可接受的

“

每千人成本

”

為多少?

n

“

接觸率

”

及

“

頻率

”

該是多少?

n

“

覆蓋型態(tài)

”

為何?包括地理上及季節(jié)上?

n

不同的目標(biāo)群是否可有不同的

“

每千人成本

”?

第115頁(yè)/共228頁(yè)1162.廣告計(jì)畫(huà)n

廣告計(jì)畫(huà)不是行銷計(jì)畫(huà).

n

廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè).

n

廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么?

n

有關(guān)品牌的背景、、過(guò)去的廣告記錄.

n

廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件.

第116頁(yè)/共228頁(yè)117n

廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).

n

廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.

第117頁(yè)/共228頁(yè)1183.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.

第118頁(yè)/共228頁(yè)120創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對(duì)象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因?yàn)樗小局С掷碛伞?；並且，XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。第120頁(yè)/共228頁(yè)121目標(biāo)對(duì)象n

目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象

–

核心目標(biāo)群

n

地理特性

n

人口統(tǒng)計(jì)上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態(tài)

n

購(gòu)買、使用型態(tài)

第121頁(yè)/共228頁(yè)122承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題.

n

利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上.

第122頁(yè)/共228頁(yè)123理由(支持理由)n

支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).

n

支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡(jiǎn)潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場(chǎng)地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)

第123頁(yè)/共228頁(yè)124品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào).

n

千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.

第124頁(yè)/共228頁(yè)125企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

第125頁(yè)/共228頁(yè)126個(gè)案研究n

NIKE

n

寶健

n

麒麟啤酒

n

安泰人壽

n

Adidas

n

保力達(dá)

n

飲冰室茶集

n

Heineken

第126頁(yè)/共228頁(yè)1274.媒體計(jì)畫(huà)n

常見(jiàn)名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

第127頁(yè)/共228頁(yè)129GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

第129頁(yè)/共228頁(yè)130GRP由來(lái)：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：

Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112第130頁(yè)/共228頁(yè)131GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120第131頁(yè)/共228頁(yè)132有效之

R&F第132頁(yè)/共228頁(yè)133媒體計(jì)畫(huà)內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對(duì)象

n

地理分配

n

R&F目標(biāo)

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創(chuàng)意考量

第133頁(yè)/共228頁(yè)134n

競(jìng)爭(zhēng)考量

n

測(cè)試考量

n

策略性優(yōu)先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購(gòu)買?

第134頁(yè)/共228頁(yè)1355.e廣告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

第135頁(yè)/共228頁(yè)136下列網(wǎng)站,你以為如何?n

一般名詞(price,line)v.s.專有名詞(priceline)n

n

n

n

n

n

第136頁(yè)/共228頁(yè)1371strule:Neveruse類別之通稱！n

以婦女社群為例:

第137頁(yè)/共228頁(yè)1382ndRule:Theshorter,thebetter.n

Artsourceonline(藝術(shù)資源網(wǎng))

n

Dotcomdirectory(商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))

n

eBusinessisbusiness(E世代商業(yè)網(wǎng))

n

Expressautoparts(自助零件快遞網(wǎng))

n

Giftcertificates(禮券網(wǎng))

n

Treasurechestonline(線上珠寶盒網(wǎng)站)

第138頁(yè)/共228頁(yè)1393rdRule:MustbeSimple.n

Schwabv.s.Mississippi

n

Coca-Colav.s.PepsiCola

n

第139頁(yè)/共228頁(yè)1404thRule:BeSpecific.n

n

n

n

n

n

第140頁(yè)/共228頁(yè)141(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)

n

n

n

n

第141頁(yè)/共228頁(yè)142網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思n

在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的?

n

網(wǎng)友上網(wǎng)目的是?

第142頁(yè)/共228頁(yè)1436.檢核表–評(píng)估廣告活動(dòng)n

知名度

n

回憶度（未提示下、提示下）

n

態(tài)度上的改變

n

喜好度

n

購(gòu)買行為

第143頁(yè)/共228頁(yè)144檢核表–如何監(jiān)督腳本?n

先問(wèn),這個(gè)概念(concept)對(duì)不對(duì)?(不是你喜不喜歡)

n

它能易于延伸嗎?能持續(xù)長(zhǎng)久嗎?

n

利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎?

n

有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?

n

訊息單純嗎?(single-minded)

n

表現(xiàn)很獨(dú)特嗎?

第144頁(yè)/共228頁(yè)145

n

潛在對(duì)象能接受嗎?

n

預(yù)算合理嗎?

n

能及時(shí)完成嗎?

n

畫(huà)面及音訊能充分表達(dá)主題嗎?

n

它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象?

n

最后,Doyoufeelitcomfortable?

第145頁(yè)/共228頁(yè)146檢核表–批評(píng)前留心你的態(tài)度n

以建設(shè)性態(tài)度來(lái)挑毛病.

n

就內(nèi)容批評(píng).

n

以典型消費(fèi)者心態(tài)來(lái)看事情.

n

用點(diǎn)想象力.

n

記住,廣告絕非萬(wàn)靈丹.

.第146頁(yè)/共228頁(yè)147CH-4.顧客行為與

行銷研究

CustomerBehavior&Marketingresearch第147頁(yè)/共228頁(yè)148Ch-4.顧客行為與行銷研究

個(gè)案1：從一實(shí)例談起

n

水晶與琉璃

第148頁(yè)/共228頁(yè)149常見(jiàn)研究類型n

市場(chǎng)潛量調(diào)查

n

市場(chǎng)占有率分析

n

消費(fèi)者態(tài)度與使用行為（A&U）

n

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

n

廣告測(cè)試

n

媒體調(diào)查

第149頁(yè)/共228頁(yè)150研究程序發(fā)展目標(biāo)蒐集次級(jí)資料設(shè)計(jì)定性研究設(shè)計(jì)定量研究蒐集初級(jí)資料進(jìn)行研究分析資料準(zhǔn)備報(bào)告分析資料準(zhǔn)備報(bào)告探索性研究第150頁(yè)/共228頁(yè)151資料搜集方法定量研究觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法個(gè)人訪談?wù){(diào)查郵寄問(wèn)卷調(diào)查線上調(diào)查（On-LineSurvey）

第151頁(yè)/共228頁(yè)152n

定性研究

n

深度訪談

n

焦點(diǎn)團(tuán)體（FocusGroupDiscussion）

第152頁(yè)/共228頁(yè)153多元尺度法－多變量研究n

Quiz:

n

A=25%,B=23%,C=21%,則A最好，C最差？n

變異數(shù)分析n

因素分析n

聯(lián)合分析

第153頁(yè)/共228頁(yè)154多元尺度法之實(shí)務(wù)應(yīng)用n

找出區(qū)隔機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位n

步驟：

n

找出影響購(gòu)買、決策因素

n

做『因素分析』（FactorAnalysis）

n

找出區(qū)隔變量

n

劃出區(qū)隔圖

n

分析競(jìng)爭(zhēng)者并放在適當(dāng)位置

n

找出區(qū)隔機(jī)會(huì)

n

做好『定位』

第154頁(yè)/共228頁(yè)155行銷研究之某些偏誤n

為使操作簡(jiǎn)易,多應(yīng)用「便利抽樣」法,但亦使效果打折.

n

李克尺度（LikertScale）之深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者疲乏。

n

在分析時(shí)只使用百分比分析,卻沒(méi)做顯著檢定.

n

填答者故做好人，壞了大事。

n

常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)值做判斷和解析，而非基于事實(shí).

第155頁(yè)/共228頁(yè)156個(gè)案2:n

愛(ài)力根公司，愛(ài)視潔保養(yǎng)液

第156頁(yè)/共228頁(yè)157CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT第157頁(yè)/共228頁(yè)158Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費(fèi)者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關(guān)活動(dòng)

n

6.其它活動(dòng)

第158頁(yè)/共228頁(yè)1591.如何尋找有效之促銷方案?

n

從價(jià)值活動(dòng)下手！

n

從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。

n

從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。

n

從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。

n

從開(kāi)創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。

第159頁(yè)/共228頁(yè)1602.

通路促銷

TradePromotionn

目標(biāo)對(duì)象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

第160頁(yè)/共228頁(yè)1612-1.通路促銷目標(biāo)n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價(jià)格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c(diǎn))

n

取得促銷量:

n

降價(jià)

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

第161頁(yè)/共228頁(yè)162n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):

n

使對(duì)手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價(jià)

n

聯(lián)合促銷

n

大規(guī)模陳列

第162頁(yè)/共228頁(yè)1632-2.

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測(cè)銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計(jì)其它費(fèi)用

n

摘要

第163頁(yè)/共228頁(yè)1643.消費(fèi)者促銷ConsumerPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠(chéng)習(xí)性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費(fèi)更多

n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第164頁(yè)/共228頁(yè)1653-2.常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷方案n

折價(jià)

n

加量包

n

退費(fèi)優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈(zèng)品

n

抽獎(jiǎng)

第165頁(yè)/共228頁(yè)1663-3.有效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn)

n

知名品牌占有率成長(zhǎng)中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動(dòng)

第166頁(yè)/共228頁(yè)1673-4.無(wú)效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的改良

n

市場(chǎng)占有率下降

n

持續(xù)做價(jià)格上的促銷

n

被用做防御目的

第167頁(yè)/共228頁(yè)1683-5.促銷與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+第168頁(yè)/共228頁(yè)1694.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢（Directtransaction）

n

永遠(yuǎn)記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠(yuǎn)要你掏錢…（CustomerRoyalManagement)

第169頁(yè)/共228頁(yè)170直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！

n

最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！

n

許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！

n

在4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。

第170頁(yè)/共228頁(yè)172ClassDiscussion

n

第172頁(yè)/共228頁(yè)173個(gè)案1.–

Crest佳潔士牙膏第173頁(yè)/共228頁(yè)1745.公關(guān)活動(dòng)PRn

公關(guān)不是慈善活動(dòng)?。?！

n

公關(guān)不是危機(jī)處理！??！

n

公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！

n

公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！

n

公關(guān)更不是廣告?。?！

n

是以上都是。

第174頁(yè)/共228頁(yè)1756.其它活動(dòng)

Eventn

對(duì)內(nèi)

n

業(yè)務(wù)訓(xùn)練

n

業(yè)務(wù)說(shuō)明

n

業(yè)務(wù)激勵(lì)

n

(制作物、銷售手冊(cè)、發(fā)表會(huì))n

對(duì)外

n

研討會(huì)

n

發(fā)表會(huì)

n

參展

n

Event

第175頁(yè)/共228頁(yè)176本章綜合個(gè)案–

CP、TP、DM、PR、EVENTn

個(gè)案2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。

第176頁(yè)/共228頁(yè)177CH-6.銷售預(yù)估SALESFORECASTING第177頁(yè)/共228頁(yè)178Ch.6.銷售預(yù)估

n

1.誰(shuí)該來(lái)做銷售預(yù)估?

n

2.預(yù)估先還是促銷預(yù)算先?

n

3.建立銷售預(yù)估模式

n

4.市場(chǎng)占有率法

n

5.鋪貨法、移動(dòng)平均法

n

6.市場(chǎng)操作法

n

7.個(gè)案研討第178頁(yè)/共228頁(yè)1791.誰(shuí)該來(lái)做銷售預(yù)估?銷售部門行銷部門財(cái)務(wù)部門老板

第179頁(yè)/共228頁(yè)1802.預(yù)估先還是促銷預(yù)算先?先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷售額？

第180頁(yè)/共228頁(yè)1813.建立銷售預(yù)估模式影響預(yù)估的因素一：市場(chǎng)潛量

市場(chǎng)趨勢(shì)（GrowingorDown）

n

景氣循環(huán)

n

國(guó)際貿(mào)易

n

匯率變動(dòng)

n

國(guó)民所得非經(jīng)濟(jì)因素第181頁(yè)/共228頁(yè)182市場(chǎng)機(jī)會(huì)

n

現(xiàn)有機(jī)會(huì)

n

自然成長(zhǎng)

n

消費(fèi)趨勢(shì)改變

n

消費(fèi)者改變

n

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變第182頁(yè)/共228頁(yè)183新機(jī)會(huì)

n

新的消費(fèi)群

n

新通路

n

新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

n

全新態(tài)勢(shì)第183頁(yè)/共228頁(yè)184影響預(yù)估的因素二：公司掌控行動(dòng)策略面銷售面銷售隊(duì)伍銷售主管市場(chǎng)通路面產(chǎn)品變動(dòng)（R&D）第184頁(yè)/共228頁(yè)186影響預(yù)估的因素三：不可測(cè)因素

n

實(shí)際支出少于預(yù)期

n

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)劇

n

政府行動(dòng)

n

總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變動(dòng)

n

消費(fèi)者抵制

n

不利之PR因素

n

不可測(cè)之原因

第186頁(yè)/共228頁(yè)187

建立模式

第187頁(yè)/共228頁(yè)1884.市場(chǎng)占有率法第188頁(yè)/共228頁(yè)1895.鋪貨法、移動(dòng)平均法鋪貨估計(jì)法移動(dòng)平均法第189頁(yè)/共228頁(yè)1906.市場(chǎng)操作法掌握市場(chǎng)、消費(fèi)者信息掌握預(yù)估的基本邏輯TrialRepeatRoyal大膽假設(shè)

第190頁(yè)/共228頁(yè)1917.個(gè)案研討愛(ài)視潔直效行銷案評(píng)估

第191頁(yè)/共228頁(yè)192Ch.7預(yù)算編訂BUDGETING第192頁(yè)/共228頁(yè)193Ch.7.預(yù)算編訂1.審視過(guò)去2.累積資產(chǎn)3.今年活動(dòng)（預(yù)期效果）4.公司目標(biāo)5.五年損益預(yù)算6.個(gè)案討論第193頁(yè)/共228頁(yè)1952.累積資產(chǎn)

產(chǎn)品力通路掌控品牌偏好廣告回憶度、偏好度客戶（顧客）掌控客戶累積數(shù)據(jù)庫(kù)第195頁(yè)/共228頁(yè)1963.今年活動(dòng)預(yù)期效果廣告促銷活動(dòng)業(yè)務(wù)通路第196頁(yè)/共228頁(yè)1974.公司目標(biāo)銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)第197頁(yè)/共228頁(yè)1985.五年損益預(yù)算第198頁(yè)/共228頁(yè)1996.個(gè)案討論舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算第199頁(yè)/共228頁(yè)200CH-8.通路行銷

Trademarketing

第200頁(yè)/共228頁(yè)201Ch-8.通路行銷TradeMarketingn

1.通路行銷與行銷

n

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng)

n

3.價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng)

n

4.與大客戶打交道

n

5.CaseStudy

第201頁(yè)/共228頁(yè)2021.通路行銷與行銷n

定義－－表示切入要害！

n

Marketing:

n

Sellingproducts/serviceswell,andmakefortune.

n

TradeMarketing:

n

Helpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n

對(duì)象－表示服務(wù)誰(shuí)！

n

Marketing:MassMarket，普羅大眾。

n

TradeMarketing:代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶

第202頁(yè)/共228頁(yè)203n

主要功能

n

在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。n

通路之需求即TM之重點(diǎn)

n

完整產(chǎn)品線

n

主力商品

n

要銷售量

n

要利潤(rùn)

n

來(lái)客品

n

形象品

n

服務(wù)性質(zhì)

第203頁(yè)/共228頁(yè)204n

何以TM日漸重要?

n

產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高.

n

談判力量已從供貨商/廠商轉(zhuǎn)移到通路上.

n

廠商角色已有改變.現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計(jì)畫(huà)以配合通路商之行銷計(jì)畫(huà).

第204頁(yè)/共228頁(yè)2052.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng)

n

消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

n

消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)n

制造商

中間商

消費(fèi)者

n

零售之輪

n

工業(yè)品、OEM產(chǎn)業(yè)n

制造商

（中間商）

客戶n

服務(wù)業(yè)

第205頁(yè)/共228頁(yè)2063.價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng)

n

（ValueChain）『價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn)

n

消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞n