第二章 市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)_第1頁(yè)
第二章 市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)_第2頁(yè)
第二章 市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)_第3頁(yè)
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第二章市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)內(nèi)容提要市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)概述探索性研究設(shè)計(jì)描述性研究設(shè)計(jì)因果研究設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)概述市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究項(xiàng)目時(shí)的一個(gè)框架或計(jì)劃獲取、分析和解決營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題所需的信息必要的程序市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)的分類(lèi)研究設(shè)計(jì)探索性研究設(shè)計(jì)結(jié)論性研究設(shè)計(jì)描述性研究因果研究橫截面研究縱向研究一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究第二節(jié)探索性研究設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)為了解決面臨的問(wèn)題專(zhuān)門(mén)收集的數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)降低成本優(yōu)點(diǎn):(1)調(diào)查人員只花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的資料;(2)可以不受時(shí)間和空間的限制;(3)由于間接資料都是以書(shū)面的形式出現(xiàn),因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查人員主觀因素的干擾,反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。缺點(diǎn):(1)過(guò)時(shí);(2)可能文獻(xiàn)中所記載的內(nèi)容是為其他目的而做的,需要加工;(3)間接資料的分析工作通常需要使用難度較高的數(shù)量分析技術(shù),因此而限制了對(duì)間接資料的使用。二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)與不足二手?jǐn)?shù)據(jù)選擇的基本原則相關(guān)性原則;時(shí)效性原則;系統(tǒng)性原則;經(jīng)濟(jì)效益原則。二手?jǐn)?shù)據(jù)的資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源外部資料來(lái)源企業(yè)職能管理部門(mén)提供的資料企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)其他各類(lèi)記錄政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)的有關(guān)方針、政策、法令公報(bào)待業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布和提供的關(guān)于行業(yè)銷(xiāo)售情況、經(jīng)營(yíng)等信息各種信息咨詢機(jī)構(gòu)所能提供的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料各種傳播媒介圖書(shū)館定性研究方法分類(lèi)定性研究方法直接間接影射法聯(lián)想法完成法專(zhuān)題組座談深度訪談構(gòu)筑法表達(dá)法第三節(jié)描述性研究設(shè)計(jì)訪問(wèn)調(diào)查法觀察法訪問(wèn)法訪問(wèn)調(diào)查法:通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)資料的一種方法。可備有正式或沒(méi)有問(wèn)卷的情況下進(jìn)行。有問(wèn)卷:通常要設(shè)計(jì)一份結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)卷,在訪問(wèn)過(guò)程中嚴(yán)格遵循問(wèn)卷預(yù)備的問(wèn)題順序提問(wèn),這樣可以方便資料的處理。沒(méi)有問(wèn)卷:雙方自由問(wèn)與答。訪問(wèn)調(diào)查的形式有形式、不隱蔽目的的訪問(wèn)無(wú)形式、不隱蔽目的的訪問(wèn)無(wú)形式、隱蔽目的的訪問(wèn)有形式、隱蔽目的的訪問(wèn)訪問(wèn)調(diào)查的方法面談訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法留置調(diào)查法面談?wù){(diào)查的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)特點(diǎn)直接性靈活性優(yōu)點(diǎn)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入詢問(wèn)直接觀察:實(shí)事求是、可靠程度回收率高缺點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用高調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)不利于監(jiān)督面談?wù){(diào)查法的具體詢問(wèn)方式個(gè)人訪問(wèn):即調(diào)查者通過(guò)面對(duì)面地詢問(wèn)和觀察某個(gè)被調(diào)查者來(lái)收集信息。這是最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法。適用于使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本這類(lèi)輔助用品進(jìn)行訪問(wèn)的調(diào)查項(xiàng)目。集體座談:也稱(chēng)小組訪問(wèn)。即邀請(qǐng)一定量被調(diào)查者參加小組講座由掌握主持的調(diào)查者提出各種問(wèn)題,圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開(kāi),以達(dá)到收集信息的目的。被普遍采用。郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查空間大樣本數(shù)目大、費(fèi)用少有充裕的時(shí)間可避免受到調(diào)查人員傾向性誘導(dǎo)缺點(diǎn)回收率較低,影響樣本的代表性所要花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)節(jié)省時(shí)間、取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費(fèi)用缺點(diǎn)不容易取得被調(diào)查者的合作存在總體不完整的缺點(diǎn)不能了解被調(diào)查者意見(jiàn)的判別程度留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷回收率高可以當(dāng)面了解填寫(xiě)問(wèn)卷的要求不受調(diào)查人員的誘導(dǎo)時(shí)間充裕缺點(diǎn)調(diào)查地地域有限調(diào)查費(fèi)用高不利于對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督觀察法觀察法:是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得的第一手資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員現(xiàn)被調(diào)查者不發(fā)生接觸由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。被調(diào)查者的活動(dòng)可以不受外在因素的影響。難以了解內(nèi)在的思想行為。觀察法的類(lèi)型實(shí)驗(yàn)觀察、非實(shí)驗(yàn)觀察結(jié)構(gòu)觀察、無(wú)結(jié)構(gòu)觀察直接觀察、間接觀察公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察人工觀察和儀器觀察觀察法的應(yīng)用商品資源觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察通過(guò)觀察了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況提出資源供給報(bào)告觀察各種服務(wù)方式、接待率、成交率,掌握最佳方式通過(guò)對(duì)顧客觀察,了其構(gòu)成、客流量、購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言等,提出改進(jìn)方案對(duì)庫(kù)存場(chǎng)所觀察,了解進(jìn)出種類(lèi)和數(shù)量,了解商品結(jié)構(gòu)計(jì)算儲(chǔ)存成本商品庫(kù)存觀察第四節(jié)因果關(guān)系的市場(chǎng)研究設(shè)計(jì):實(shí)驗(yàn)法探索事物之間因果關(guān)系的一種方法。確定因果關(guān)系的目的有兩個(gè):一個(gè)是找出并確定原因變量和結(jié)果變量;另一個(gè)是確定它們之間的相互關(guān)系特征。兩個(gè)變量存在因果關(guān)系需要的條件兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系;兩個(gè)變量存在時(shí)間順序關(guān)系;排除其他可能的原因性因素,即控制變量不變。實(shí)驗(yàn)法事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制

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