公共關(guān)系策劃案

公共關(guān)系策劃案院系：經(jīng)濟與治理學(xué)院班級：農(nóng)管一班姓名：韓亞恒學(xué)號：公司名稱：幸福春天地產(chǎn)有限公司幸福地產(chǎn)LOGO設(shè)計：靈感源自——大自然的綠色、和諧，寓旨在幸福地產(chǎn)人們向往的低碳生活，以及在那個地點的相親恩愛的一家人！公司經(jīng)營理念：以市場為依靠、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶制造優(yōu)質(zhì)生活空間，客戶的滿足是我們的鼓舞！公司經(jīng)營標(biāo)語：只要我們有妄圖，堅持就一定能實現(xiàn)。公司吉祥卡通人物：第一部分前期調(diào)查時期項目市場調(diào)查分析近年來中國房地產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)了局部過熱的現(xiàn)象，高檔物業(yè)開發(fā)過剩，房地產(chǎn)貸款增加過快，房地產(chǎn)融資過于依靠銀行，造成銀行風(fēng)險過大，通貨膨脹的壓力增大，中國將重點進展經(jīng)濟合用房和中低價位普通商品住房，要緊方法是嚴格操縱土地供應(yīng)與審批制度，加大個人房信貸款力度和治理方法，調(diào)節(jié)銀行貸款政策。因此，中低價位的商品房將成為市場主流。實力雄厚的房地產(chǎn)商進一步擴大市場份額。宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)固，利率波動不大，有利個人住房信貸，中低檔樓盤開始增量，市場資源進一步集中在大型地產(chǎn)商手中。房地產(chǎn)業(yè)進入構(gòu)造性調(diào)節(jié)，整體樓價向下。市區(qū)房地產(chǎn)市場后來走勢推測產(chǎn)品：面積在80-120㎡的三房將成為下一時期主流產(chǎn)品和要緊的競爭領(lǐng)域。社區(qū)化的樓盤更受歡迎。價格：市場的飽和及供應(yīng)量持續(xù)增加，將造成整體市場價格漸趨平穩(wěn)，這一點在中高端產(chǎn)品市場上體現(xiàn)得尤為突出。面積在80—120平方米之間的中、小戶型，單價在—3000元/平方米，總價25萬左右，首期4—8萬，月供1000—1500元的樓盤項目市場空間比較大。競爭：市場競爭將更為激烈，重點將圍繞品質(zhì)和性價比上做文章。消費群體：按照鄭州市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字，本地城區(qū)戶均居住面積已約達100平方米，城區(qū)人均居住面積約達30平方米，農(nóng)村人均居住面積約達34.2平方米。鄭州樓市差不多進入了二次置業(yè)時代。鄭州市房地產(chǎn)第一輪消費主體是一部分先富起來的高收入群體，為自己購置的住房，政府機關(guān)企事業(yè)單位購置大量福利房，在20世紀90年代前8年也居于消費主導(dǎo)地位。第一輪的消費主體無疑最先成為二次置業(yè)者，他們看到日新月益的樓盤，不管是規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)治理都越來越進步的新樓盤，也步入二次置業(yè)的新時期。經(jīng)福利分房的公務(wù)員群體也開始通過自己的選擇購房，也確實是進入“二次置業(yè)”階層。大批在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及城郊地帶自建房的人士，大都含有較強的經(jīng)濟實力，為了謀求社區(qū)的安全感和歸宿感而重新選擇質(zhì)素高的社區(qū)。現(xiàn)在市場中含有購房需求的將是大量用于自住為改善居住品質(zhì)的二次置業(yè)者和滿足成家差不多需求的新婚人群。項目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢）：產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢社區(qū)配套優(yōu)勢周邊配套優(yōu)勢WEAKNESS（劣勢）：地段形象稍差品牌號召力略遜OPORTUNITY（市場機會）在項目面市期間直截了當(dāng)競爭對手較少，產(chǎn)品差別化特點比較明顯運用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林營造淡化劣勢置業(yè)門檻的相對較低，可供挖掘的客戶范疇廣泛THREAT（威逼）現(xiàn)在市場上中大戶型競爭激烈，將造成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如果項目銷售時刻過長，競爭對手可能會持續(xù)增加外地地產(chǎn)大鱷的挺進，將使整個市場競爭更加激烈，營銷推廣成本升高按照對“幸福地產(chǎn)”的SWOT分析，我們差不多清晰項目最突出的優(yōu)勢在于性價比，在營銷過程中重點要提高區(qū)域形象、完善社區(qū)生活配套、提高地產(chǎn)商品牌形象、塑造社區(qū)專門的個性文化和生活方式。項目競爭態(tài)勢分析現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品尚未將中檔社區(qū)的產(chǎn)品素養(yǎng)、生活方式、置業(yè)價格三者加以整合，因此，本項目的機會在于優(yōu)良的產(chǎn)品素養(yǎng)、精心營造的社區(qū)生活形象及適宜的價位。項目進展定位進展商定位進展商形象定位：務(wù)實、穩(wěn)健、誠信進展商經(jīng)營理念：以市場為依靠、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶制造優(yōu)質(zhì)生活空間進展商的競爭理念：恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、杰出的產(chǎn)品占據(jù)市場市場定位中高檔價位、高產(chǎn)品素養(yǎng)，面對中高收入群體的高性價比社區(qū)。項目形象定位：10萬平米都市精英優(yōu)越生活領(lǐng)地，形象需體現(xiàn)陽光、歡樂、自信、向上及優(yōu)質(zhì)生活。價格方略：按照產(chǎn)品單元的差別性（朝向、樓層、景觀、裝修情形、市場同意度）進行合理訂價，以低于市場同類產(chǎn)品、含有震動力的價格入市，引發(fā)市場的高度關(guān)注，并在銷售的不同時期，按照市場變化情形，作對應(yīng)的靈活調(diào)節(jié)。目的客戶群定位：人員立足于鄭州市區(qū)，輻射周邊十公里范疇內(nèi)的城區(qū)及郊區(qū)，個人月收入在3000元左右及以上的普通市民和外來人員。年紀以25~40歲之間為主；職業(yè)以本地商務(wù)人員、年輕公務(wù)員、個體戶、私營業(yè)主、教職職工、醫(yī)護人員、公司的中高層治理、技術(shù)人員、自由職業(yè)者等為主。第二部分策劃實施時期“幸福地產(chǎn)”總體推廣背景及思路推廣背景“幸福地產(chǎn)”項目營銷推廣方案是以項目市場定位、產(chǎn)品定位和目的客戶群定位為基礎(chǔ),并以其作為整體方略的全然性支撐,從而貫穿于整個營銷宣傳方略之中,使后來的宣傳推廣能夠充足體現(xiàn)“幸福地產(chǎn)”的真實質(zhì)量。項目推廣時期推廣動身點由于本項目規(guī)模大,開發(fā)周期長,產(chǎn)品涉及住宅、臨大型步行街商鋪,因此推廣應(yīng)以打造項目品牌和形象為主,提高項目在CBD的整體地位。分期推廣模式安排市場預(yù)告時刻:xxxx年x月–xxxx年x月目的:前期的市場潤色的自的要緊是將項目首度推出市場,獵取市場認知,并達成前期的客戶積存,爭奪潛在客戶源,并初步樹立公司形象和項目品牌。方式:首度推廣運用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段,輔以路牌廣告將本項目在市場上推出曝光,這一時期將同時配合項目一期的宣傳進行新聞炒作,使本案成功為都市輿論焦點,引發(fā)社會公眾的認知,從而在市場建立項目的深刻印象。手段:（1）以軟性媒體為主,通過大量繕稿、報紙的專項報導(dǎo)、專家訪談等將本項目之形象概念作大量定位。（2）戶外路牌廣告,將項目的形象及奠基信息作適量曝光。整體造勢期時刻:xxxx年x月目的:制造市場熱點,引發(fā)社會關(guān)注,提高項目印象值和心理價值,烘托受關(guān)注氛圍，為開盤的轟動效應(yīng)做預(yù)備。方式:通過多方位,多角度及多個形式之廣告媒介組合,將本項目優(yōu)勢的素養(yǎng)圍繞著宣傳進行規(guī)模較大、針對性較強的宣傳,將整盤的形象持續(xù)充實、完善的同時,使買家進入對本項目之關(guān)注,期對幸福地產(chǎn)項目本身產(chǎn)生極高的認同,直至已產(chǎn)生購置欲望。手段:現(xiàn)在期不應(yīng)舍棄第一時期的推廣手段,但又要與市場預(yù)告期有所分辨,通過系列式的報紙、路牌、直投雜志進行廣告宣傳,以高密集式的播放頻率,營造聲勢,鞏固項目品牌形象。開盤強銷期時刻:xxxx年x月–x月目的:給項目再造聲勢，加大受關(guān)注程度,抬升項目口碑,使項目始終保持高競爭力和市場認同。方式:進行開盤活動炒作、整合營銷、多角度全方位宣傳推廣。手段:以報紙夾報為主,以項目不同賣點為要素,設(shè)計系列廣告,分期推廣,并對推廣成效進行統(tǒng)計分析,將最受歡迎的幾個賣點著重再推出,并結(jié)合戶外和直投雜志,強行塑造項目在沙溪的強勢地位。銷售方略銷售方式：銷售方式以現(xiàn)場接待為主,視情形參加展會,舉辦客戶聯(lián)誼會。價格方略：總體價格的制訂采納比較法,按照同級地段,同級檔次的樓盤銷售價格,并結(jié)合其銷售情形,制訂本項目的銷售均價,本項目的銷售單位能夠比其它同級樓盤略高,但樓盤質(zhì)量和項目包裝要跟的上。然后按照一期項目各樓座位置、景觀、朝向制訂各個樓的均價。最后制訂各樓層單價,該單價制訂原則是不能造成銷售傾斜,即某些樓層被搶購而某些樓層滯銷,高層住宅定價的難度也在于此。建議低樓層差價大而高樓層縮小價差甚至某些樓層不設(shè)價差。(由于達成一定高度,相近樓層居住質(zhì)量己無區(qū)不)促銷優(yōu)待：在開盤時期,節(jié)假日,房展會等人氣最集中之時予以一定的優(yōu)待政策,爭取在短期內(nèi)抓住機會獲得好的銷售成果,運用我們手中的老客戶數(shù)據(jù),給與一定獎勵刺激促使其為我們介紹買主。媒體選擇廣告媒體：媒體的選擇是房地產(chǎn)廣告成功至關(guān)重要的因素，現(xiàn)在沙溪的廣告媒體專門多，但歸結(jié)起來只是六大類不：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體，這些媒體又各有不同的特點：自投媒體這部分媒體要緊涉及：模型（x月x日前完畢）展板（x月x日前完畢）賣場整體布置（x月x日前完畢）路牌（x月x日前完畢）燈旗（x月x日前完畢）批示牌（x月x日前完畢）工地外圍墻（x月x日前完畢）案旗（POP）（x月x日前完畢）樓書（x月x日前完畢）宣傳單張（DM）（x月x日前完畢）宣傳光盤（x月x日前完畢）網(wǎng)站（x月x日前完畢）媒體組合按照以往的銷售體會，沙溪房地產(chǎn)開發(fā)項目的推廣中以報紙、電視廣告、DM投放、戶外廣告牌成效最佳。另外，直投雜志因全部向高檔消費場合、高檔酒店、寫字樓投遞，受眾人群含有一定水準(zhǔn)，因此適合高檔樓盤的宣傳。結(jié)合以上媒體特點以及本項目本身的市場定位，目的客戶群的定位，建議本項目在推廣銷售時期的廣告媒體的選擇為：以電視廣告、報紙、DM投放作為主打媒體，輔以針對目的客戶群較強的直投雜志、戶外廣告牌等，并視情形通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體公布信息，以擴大樓盤出名度。具體媒體組合為：要緊媒體：電視、報紙（鄭州日報、南方都市報）輔助媒體：廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、車體、視覺較好的模型、賣場整體布置、燈旗、路牌、批示牌、工地現(xiàn)場、外圍墻、展板、樓書宣傳單張(DM)等。價格方略項目價格制訂原則以項目各個單位的實際情形為動身點；充足的考慮公司的利潤回報；結(jié)合項目銷售方略和項目的銷售預(yù)期。擬定項目價格的妨礙因素根據(jù)房地產(chǎn)消費市場的消費適應(yīng)，以及消費者的消費心理。將項目的價格妨礙因素劃分為三類：不同樓座對價格的妨礙因素：樓座的位置、采光、景觀視野。不同樓層對單位價格的妨礙因素：樓層的高低、采光成效。同一樓層中不同單位對價格的妨礙因素：格局、面積、景觀、位置、噪音及其它妨礙、采光等。銷售渠道現(xiàn)場銷售現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最后成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完畢。這種方式的特點為客戶購置特點比較明顯，目的差不多明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀看產(chǎn)生了一定程度的愛好，現(xiàn)在輔以銷售人員的努力游講較容易達成促成交易的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游講促成交易。房展會本項目有必要在銷售期參加大型房展會，盡管不能在房展會現(xiàn)場顯現(xiàn)成交大量的客戶，但在項目開盤時期參加大規(guī)模的展銷會不僅有助于項目在市場中樹立形象并提高項目的美譽度，還能夠使項目的出名度快速擴大，為項目集合人氣。由于房展會的成效不一，因此每年及時參加成效較好的1次房展會即可。項目的展賣會，是指項目在積存一定的客戶量或在項目開盤時期，在銷售現(xiàn)場舉辦的項目呈現(xiàn)。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為烈火的成交氛圍，使未成交客戶的購置欲望易于在這種烈火的銷售環(huán)境及氛圍下得到極大的增進、提高、成交機率亦隨之加大；再結(jié)合對應(yīng)的促銷手段以及銷售人員的游講，定能達成較為抱負的銷售成效。建議在5.1節(jié)（奠基及房展會）、內(nèi)部認購、10.1國慶節(jié)、開盤等時刻舉辦大型活動，將客戶約至銷售中心，屆時運用明星效應(yīng)舉辦抽獎或促銷活動，增進客戶成交。團體聯(lián)誼會在本項目銷售一定時期之后，為了在客戶群中持續(xù)擴大項目的良好口碑，以項目的某一賣點并通過一系列促銷手段舉辦團體聯(lián)誼會，配合以對應(yīng)的促銷方式，例如：團購9.8折、老客戶帶新客戶予以免一年物業(yè)費的獎勵等。其目的充足發(fā)揮項目現(xiàn)有客戶資源，帶動新的客戶成交，進一步增進項目銷售。造勢活動及促銷手段匯總按照以往的市場體會，消費者對公布期造勢活動隆重的樓盤，有較強的附庸和追風(fēng)心理，因此，造勢活動最全然的目確實實是通過聲勢較大的活動，吸引目的消費者關(guān)注，進而訴求項目賣點，通過造勢活動的運用向目的客戶群體有效的傳遞本項目信息，使消費者理解到本項目差不多入市，同時親臨現(xiàn)場理解有關(guān)產(chǎn)品之信息。另外，大規(guī)模的造勢活動能夠使新入市的樓盤在較短的時刻內(nèi)集合起一定規(guī)模的人氣，同時，進行大規(guī)模造勢活動的項目能夠在短時刻內(nèi)引發(fā)市場足夠的關(guān)注，極大的提高項目的形象及出名度，為項目的整體營銷做必要的鋪墊。活動分類：宣傳活動類招商活動請港臺明星代言，并出席開盤典禮（建議采納）與出名商家合作簽約典禮（建議采納）主題宣傳類奠基典禮房展會5.1節(jié)活動開盤活動10.1國慶節(jié)活動封頂、收樓活動………銷售打算：一期開發(fā)面積不不大于50000M2（約400套）第一批推售30000M2（約240套）第二批推售0M2（約160套）打算xxxx年x月x日開始同意內(nèi)部登記打算x月x日前銷售60套，銷售率25%打算x月份內(nèi)部認購銷售100套，銷售率41%打算x月份前銷售40套，銷售率17%打算x月份前銷售40套，銷售率17%打算xxxx年實現(xiàn)銷售目的8000萬。打算x月份啟動一期第二批開發(fā)單位的市場推售工作。費用預(yù)算售樓處、現(xiàn)場包裝售樓處裝修、售樓處周邊環(huán)境建設(shè)、售樓大廳內(nèi)家具、樣板間裝修及家具等等，預(yù)計將耗費100萬左右。（按以往體會推測，實際費用按照設(shè)計方案而定）廣告費用、宣傳品制作費用、活動費用按照銷售打算，廣告預(yù)算初定為1.5％，品牌推廣預(yù)算1％，打算為：預(yù)計鄭州電視臺、鄭州電臺，推廣費用為35萬元；（全年）預(yù)計DM單張夾報推廣費用，為15萬元；（全年）預(yù)計戶外廣告（戶外廣告牌、公交車身、條幅、彩旗），費用為30萬元；預(yù)計報刊媒體推廣費用45萬元；（全年）預(yù)計公關(guān)促銷活動費用40萬元；（全年）預(yù)計拍照廣告片費用20萬元；項目包裝（樓書、圍板、POP掛旗、燈桿旗）銷售資料（平面圖、打算表），預(yù)計為15萬元。（全年）累計200萬元（全年銷售費用）第三部分后期評判時期活動匯總活動目的：一、刺激成交消化前期積存客戶同樣來講，項目公布期同樣要持續(xù)4周到6周左右的時刻，在這期間大部份客戶經(jīng)歷了一種比較適宜的認知周期，但相稱一部份未成交客戶還存在著猶疑的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶拆求，使其產(chǎn)生“機會來臨，不可舍棄”的購置心理。從而達成消化公布期積存的大量客戶的目的。二、制造熱點、吸引社會關(guān)注使用促銷活動的要緊目的是運用消費人群的趨利心理，在滿足事實上際需要的前提下，提供必要的促銷優(yōu)待，使客戶下決心成交，從而提高項目的銷售速度，縮短成交周期，同時也能夠在市場上制造項目熱賣的信息并成為人們談?wù)摰脑掝}，形成熱點新聞，吸引更多人的關(guān)注，促使更多客戶成交。結(jié)論：從經(jīng)濟效益來講：由于公司在項目開發(fā)建設(shè)前，進行了廣泛、進一步的市場調(diào)研，理解