70后85后95后的消費特征

70后85后95后的消費特性下面聊一聊消費者的代際特性。順便跟80～85的讀者朋友們先道個歉，把你們跟70后劃一起成老一代，說老了。1980年開始獨生兒女規(guī)?；巧衔枧_，家庭資源的獨享漸漸帶來了80后與70后不小的風(fēng)格差別。然而深度影響消費風(fēng)格的中國經(jīng)濟環(huán)境的大幅變化要略滯后于此。從消費風(fēng)格來看，在85年有一種相對清晰的分水嶺，80～85的消費者心理和特性要更加靠近于70～80的消費者，而85～90的消費者特性則更加靠近于90～95一代。而95后（含00后）則大多還是學(xué)生或剛剛工作，從消費品類到消費能力與95前都有巨大不同，則能夠單獨敘述。本文重要談?wù)撓M風(fēng)格，因此還請容我按70前、70后、85后、95后來劃分消費者代際，具體根據(jù)中國消費大環(huán)境推理的劃分根據(jù)，請參見前文《漫談新零售（9）：商品評價埋藏的秘密》。一、各代際總?cè)丝跀?shù)及消費占比統(tǒng)計我認(rèn)真查了一下人口統(tǒng)計報告，根據(jù)國家統(tǒng)計局底數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)在總?cè)丝跀?shù)約為13.95億人。代際分布以下：70前總?cè)丝跀?shù)約在4.8億，占比34.3%。70后（含1970）約3.2億，占比22.9%。85后（含1985）約2.2億，占比15.7%。95后（含1995）約3.8億，占比27.1%。這個劃分沒有按最常見的70后、80后、90后、00后分，代際內(nèi)年份數(shù)量的不一致造成各代際人口占比有一定波動。下面我們看一下各代際的消費總占比（線上+線下）?，F(xiàn)在并沒有報告給出可靠的代際消費總體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我查閱了諸多報告，從億邦動力、騰訊科技、京東金融等公布的多個抽樣調(diào)查的消費趨勢報告數(shù)據(jù)進行綜合推算，得到以下數(shù)據(jù)，能夠參考。70前的消費總占比約為14.9%70～85的消費總占比約為58.1%85～95的消費總占比約為20.4%95后（含00后）的消費總占比約為6.6%。下面我們對比一下人口數(shù)占比和消費占比之間的比例關(guān)系：從上圖我們能夠得到下圖的消費力（消費占比／人口占比）對比：從這個數(shù)據(jù)能夠看到：現(xiàn)在70～85這代人的消費能力處在絕對領(lǐng)先地位；85后的消費雖在迅猛增加但人均消費力比前一代人仍有近一倍的差距；95后開始逐步走上工作崗位，擁有快速增加的收入，但包含很大的學(xué)生群體，消費力還相對不強。而70前由于相對節(jié)儉的消費習(xí)慣、較輕的家庭負擔(dān)、和以養(yǎng)老、保健、旅游為主的消費內(nèi)容，人均消費總體偏低。由此能夠認(rèn)為，如果業(yè)務(wù)定位于消費力快速增加的年輕群體，能夠針對95后進行商業(yè)設(shè)計。如果追求消費規(guī)模，則針對70后和85后的消費品類。固然，我們能夠看到95后隨著年紀(jì)和生活階段的變化，消費力提高的同時消費內(nèi)容也會逐步進入前一代人的范疇，因此針對學(xué)生群體的品類市場規(guī)模，在消費中會持續(xù)維持在一種占比相對不高的水準(zhǔn)。二、70前消費特性70前這代人最為年輕的也已經(jīng)年過半百，此刻大多數(shù)的典型狀態(tài)是：已經(jīng)退休或靠近退休，兒女已成年，沒有太過沉重的下一代負擔(dān)（除非慘遭啃老），能夠享有人生。中年危機已過，心態(tài)豁然開朗，壓力得到釋放，經(jīng)濟上處在兒女結(jié)婚被洗劫一空的恢復(fù)期，存款不豐厚的經(jīng)濟上可能會缺一點安全感，消費時比較節(jié)省，重視性價比。最操心的是健康，最期待的是趁還走得動想去看一看祖國甚至全世界的大好山河。70前的消費特性總結(jié)以下1.懷舊心理強烈，品牌忠誠度高，心理慣性強重要體現(xiàn)在購置方式、使用辦法、商品／品牌認(rèn)知等方面。品牌偏愛一旦形成，就很難變化。大多是老字號、老商店的忠實顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實購置者。2.價格敏感度高對商品的普遍規(guī)定是物美價廉，認(rèn)為“勤儉節(jié)省”是一種美德，購物首先注意價格，擇廉選購（即使許多人很難做到價比三家）；另首先是規(guī)定實惠。從普通的消費心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買潮流，老年人花錢買實用、買傳統(tǒng)。3.較強的賠償性消費心理在兒女成人獨立，經(jīng)濟負擔(dān)減輕之后，老一代人會試圖隨時尋找機會，賠償過去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望。在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強烈的消費愛好。4.防備意識單薄對假冒偽劣商品及欺騙性的經(jīng)營手段的判斷、識別能力下降容易上當(dāng)被騙，購置商品時顧慮較多，作決策時體現(xiàn)猶豫。5.極其重視保健養(yǎng)生我們經(jīng)?？吹揭环N矛盾的現(xiàn)象是，諸多老年人在吃穿上十分節(jié)儉，幾毛幾分都會計算和節(jié)省，甚至隔夜飯菜舍不得倒掉。然而在保健品上卻往往一擲千金。這也為諸多騙子或虛假廣告提供了巨大的機會。6.自尊心強這一代人閱歷廣，輩分高，既自尊，又但愿得到別人的尊重。因此，在購置商品時總喜歡受到營銷人員的尊重和禮遇，膽怯受冷落。主動、主動、熱情、耐心、周到的營銷人員，就十分容易贏得信任并成交。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了基本的生活消費，70前最重要的消費品類是：醫(yī)療保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消費。消費方式重要是線下門店，就近消費。從互聯(lián)網(wǎng)公司的角度，由于70前消費者的線上消費習(xí)慣形成難度較高，諸多老年人在線上買東西也往往是兒女代為網(wǎng)購（這其實能夠認(rèn)為是下一代的線上消費行為），線上滲入率低，消費金額和頻次也低，應(yīng)當(dāng)作為低優(yōu)先級目的人群。但有以下幾點消費心理能夠借力：消費心理借力1.

老年人經(jīng)常喜歡分享傳輸信息，對朋友推薦的商品往往有較高的信任度，比較容易購置圈子里的推薦商品。2.

老年人由于節(jié)儉的習(xí)慣和對經(jīng)濟上對不安全感，比較容易受到“折扣”的驅(qū)動，圖利心理比較明顯。另外小額限時紅包也是驅(qū)動老年人購物頻次的利器。3.

老年人信息查詢能力偏弱，對于商品等級以及在各平臺的真實價格查詢能力偏弱，比較容易受信息不對稱的影響，對于商品實際原價往往缺少鑒別。4.

老年人對健康輔助類商品有較大的消費意愿。例如我看到某養(yǎng)老社區(qū)有老年人拿回來一種水質(zhì)檢測儀，檢測了一下大家的自來水質(zhì)量，然后就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老人不是買過濾設(shè)備，就是開始長久買筒裝純凈水。上面這幾點，也正是拼團、社區(qū)團等模式近年來得以在中老年群體中大行其道的因素。三、70后消費特性70后這代人此刻年富力強，諸多都已走上事業(yè)高峰并仍在不停攀登，固然也有更多人父母輩年老體衰需要照顧，兒女尚在童年要操心學(xué)業(yè)和培養(yǎng)，生活負擔(dān)沉重，工作發(fā)展處在瓶頸期并受到年輕人的強烈競爭與挑戰(zhàn)，有點拼不動了，對新事物的學(xué)習(xí)速度也變慢了，處在深深的焦慮中。這就是所謂的中年危機。忽然想起許鞍華導(dǎo)演的兩部深刻的電影，一部是蕭芳芳主演的《女人四十》，一部是張學(xué)友主演的《男人四十》，有愛好的朋友能夠看看，它們絕佳地體現(xiàn)了中年人的典型生活和心理狀態(tài)?！杜怂氖泛汀赌腥怂氖窂南M上來看，70后處在收入的高峰期，消費能力和生活負擔(dān)都處在巔峰，同時也趕上了中國經(jīng)濟大發(fā)展，成長階段的消費環(huán)境形成了70后以下的消費心理：70后消費心理1.重視質(zhì)量，消費較為成熟理智，量力而行70后的消費的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓70后變得顧家，也懂得生活應(yīng)有的需求。他們不盲目追求過高的消費，家庭條件的改善也遵照著循序漸進的環(huán)節(jié)。2.重視品牌70后成長的年代，中國社會的商品還沒有極大豐富，進口商品的技術(shù)和體驗領(lǐng)先幅度較大，品牌確實在很大程度上代表質(zhì)量，代表水平，也代表體面和實力。由此，70后們在成長歷程中，根據(jù)自己的消費定位，漸漸形成了對應(yīng)的品牌忠誠度，也有較為強烈的從眾和攀比心理。3.娛樂型消費占比高由于處在一種應(yīng)酬相對較多的階段，也有較強消費力，生活壓力相對大，需要更多釋放方式，工作也已經(jīng)穩(wěn)定，含有一定職場地位，各方面的因素不再像年輕人那么頻繁加班加點拼搏，時間充裕也更追求體面，因此娛樂類的消費占比在70后的消費中占比較高。4.家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類等品類，70后在各代際中消費占比最高，同時健康類消費（如健身器材、營養(yǎng)素等保健品）增速迅猛。從互聯(lián)網(wǎng)零售的角度看，70后對于手機使用以及在線購物沒有問題，但并不屬于數(shù)字環(huán)境下成長的一代，含有較為強烈的線下購物習(xí)慣，同時線上滲入率受都市線級的影響更為明顯。因此，即使消費力強大，但線上消費的GMV總量略超出85后，但訂單單均價會明顯更高。注：數(shù)據(jù)來源根據(jù)電商平臺的實際消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，具體數(shù)字略。按購物風(fēng)格偏好來劃分，我普通會把線上消費者分為促銷導(dǎo)向型、品質(zhì)導(dǎo)向型，和解決方案導(dǎo)向型，并據(jù)此設(shè)計對應(yīng)的導(dǎo)購欄目。我們能夠看到，70后在品質(zhì)導(dǎo)向型中的占比相對其它代際要更高，對價格敏感度相對偏低（但促銷驅(qū)動仍然是中國全部消費者的一大共性），同時更重視中高端品牌，也追求質(zhì)量和實用，囤貨沖動低于85后，對個性化與設(shè)計感的追求度低于95后，消費沖動激發(fā)難度偏高，對KOL和網(wǎng)紅的‘follow’度要低諸多。最后，消費時段，有一種有趣的統(tǒng)計成果：代際越年輕，購物時間更晚。下圖數(shù)據(jù)來源于《天下網(wǎng)商》有關(guān)報告，我沒有按我定義的代際重新劃分，但趨勢上應(yīng)當(dāng)保持一致，不妨礙理解。購物時段統(tǒng)計由此我們是不是能夠認(rèn)為，年輕一代上班更忙，起床更晚，也更加“夜貓子”？上述數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)運行上能夠想到的做法是，可覺得不同的品類設(shè)計不同類型的活動和導(dǎo)購，并且分派對應(yīng)的線上資源，能夠認(rèn)為：70后偏好的家居、家裝、家電、酒類等品類的活動，設(shè)計上應(yīng)當(dāng)更加突出品牌，體現(xiàn)品質(zhì)感，投放時間在白天為宜；85后更偏好的母嬰、服裝、黑科技潮品等品類應(yīng)當(dāng)突出折扣促銷、網(wǎng)紅推薦、爆款，以及品牌，投放時間在下午和黃昏；而95后更偏好的個性、快潮流、美妝類商品，則在活動設(shè)計上凸顯主張與個性（是不是想起了“凡客體”？），在晚間投放；最后，老年人的保健、文玩、園藝等，在早上適宜分派資源位，并充足發(fā)揮社交驅(qū)動打法。三、85后1.從快手直播賣貨的案例說起昨天和一種在抖音產(chǎn)品經(jīng)理吃飯，聊了聊快手火爆的主播掛榜賣貨玩兒法?？紤]到快手顧客群體分布以85后（約55%）和95后（約28%）為主，我感覺這個案例非常好地體現(xiàn)了這兩代消費者的特性和偏好，特別是85后一代?？焓诸櫩湍昙o(jì)分布（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）先給不太熟悉快手的主播掛榜賣貨的讀者朋友做一種簡樸科普：快手有非常多的頭部主播，有大量的粉絲（快手術(shù)語為“老鐵”）圍觀其每場直播，直播過程中主播會不停收到打賞，并形成打賞榜單。在整點打賞榜單截止后，主播會回饋榜單的前幾名，為他們“甩人”—邀請加入直播，讓他們在老鐵面前曝光。如果其中有電商，會呼吁老鐵關(guān)注并慷慨解囊購置其產(chǎn)品，為其“爆單”?？焓值闹鞑ル娚虙彀褓u貨上圖中，左側(cè)是主播窗口，正在與商家進行互動，而右側(cè)是掛榜成功的商家窗口，正在介紹她的商品并賣貨（仿佛她已經(jīng)被主播砍價給砍哭了）。商家賣貨直播過程中，主播會不停協(xié)助自己的“老鐵”激烈砍價（我猜大多是主播和商家溝通好底價后的一次即興表演），在此過程中可能會有爭執(zhí)，哭泣，最后商家揮淚接受主播砍的售賣價格。對比同一商品在主流平臺的價格，這個價格往往只有不到二分之一。此時主播會呼吁情緒激動的圍觀老鐵們下單買貨，從而形成大量沖動型訂單。商家不僅有機會賺回刷榜的錢，還能獲取大量關(guān)注。商家要能成功掛榜，打賞十幾萬到幾十萬是常規(guī)數(shù)量級，甚至還衍生出了“偷塔”這類手段（類似拍賣的最后讀秒階段出價成交），而頭部主播在這樣的賣貨直播中，一場賣貨數(shù)萬單甚至數(shù)十萬單并不夸張。我們看到這個玩兒法特性大致以下：商品有主播的背書，老鐵們對品質(zhì)的顧慮有所減少。早期諸多主播協(xié)助刷榜的偽劣商家賣了假貨，商家跑路，主播信譽嚴(yán)重受損，因此后來諸多頭部主播都會收取確保金，甚至直播前對商品進行審核。但該操作因人而異，存在不擬定性。諸多商品是所謂“原單”商品或高仿品，品質(zhì)可能合格，卻往往沒有品牌授權(quán)，因此才會有如此低價。固然消費者大多是清晰懂得的。這也造成快手的掛榜賣貨有人稱之為“地攤貨”。商家花幾十萬高價刷了榜，如果售賣訂單數(shù)不夠抱負，商家要么虧損，要么犧牲商品品質(zhì)減小損失。由此部分主播會規(guī)定刷榜金額上限，以確保商家合理打賞，進而確保商家與消費者利益。最重要的一點，是直播過程中主播與商家間的互動，會激情四射充滿娛樂性，也很常見主播和商家吵起來（切中人性的對吵架的圍觀偏好），固然主播普通會贏，商家甚至?xí)罂?，這種狀況下，老鐵們情緒可能會隨之高漲，感覺價格已經(jīng)突破了底線，于是產(chǎn)生強烈消費沖動。抖音其實也嘗試復(fù)制這樣的方式，但效果并不抱負。這背后，可能和抖音的顧客層次和都市線級差別帶來的顧客特性差別存在較大的關(guān)系。從上面這個例子，我們看到這個消費者群體（以85后為主）體現(xiàn)的特性是：消費行為高度受主播人格特性影響，因人而貨。換句話說，購置場景高度個性化與人格化。沖動型消費特性明顯。購物過程的娛樂性突出。價格力度仍然是核心要素。至此，我們已經(jīng)看到一種鮮活的群體消費特性躍然紙上。2.85后這是指85～95年出生的一代，現(xiàn)在的年紀(jì)在24到34歲之間?？?cè)藬?shù)在中國大概為2.2億，占比15.7%。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等體現(xiàn)方面比70后有了較大的變化，其中部分人正在進入各行業(yè)的中層管理，開始獲得一定的成就，正逐步接棒成為時代的領(lǐng)跑者?，F(xiàn)在對85后比較廣泛認(rèn)同的描述是“流行與潮流的領(lǐng)跑者，自主與發(fā)明的擁戴者，娛樂與體現(xiàn)自我的狂熱者”。這個年紀(jì)段所處的生活特性是：生長在獨生兒女的年代，在社會商品快速豐富和家庭資源獨享的環(huán)境中成長。工作能力和職責(zé)處在高速上升期，工作負擔(dān)沉重，壓力較大。收入快速增加，購置力不停增強，總體遠超95后，但尚未達成人生高峰?？赡茉诨橐龅那昂螅匈I房買車成家的壓力，或剛剛為人父母，兒女幼小，在“不能讓孩子輸在起跑線上”的教育商業(yè)化營銷理念以及“劇場效應(yīng)”下，負擔(dān)沉重。即使85后消費能力與70后相比仍有差距，但如果只看線上部分，85后的消費金額基本追上了70后，頻次更是遙遙領(lǐng)先。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)主力消費者群體以85后為龍頭。85后的消費風(fēng)格呈現(xiàn)以下特性：85后在消費中更加重視品質(zhì)，重視品牌、重視感受、重視生活質(zhì)量。非剛需性支出比例大幅度提高，樂意花錢追求更有品質(zhì)更有品味的生活。例如，寧愿買一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更樂旨在盒馬類的品質(zhì)生鮮超市而不是菜場買菜，更樂旨在便利店而不是大超市購置日用品，吃剩的飯菜更傾向于倒掉而不是放進冰箱，請鐘點工或住家保姆是生活標(biāo)配，會購置和定時更換家中或工位上的鮮花，也更重視生活的典禮感并樂意為此買單。沖動型消費增加，計劃性消費減少。買東西更加隨性，小件商品喜歡了就會很自然地隨手購置。但也由于沉重的生活負擔(dān)和可能尚不豐厚的積蓄，85后相比95后要更加價格敏感，在不犧牲品質(zhì)的前提下仍然十分追求促銷、大促囤貨、性價比。社交消費比例較高。平時的消費諸多用于娛樂，吃飯、唱歌、喝茶、自駕游。85后喜歡熱鬧，工作之余，大多喜歡呼朋喚友，出去休閑娛樂。由于消費理念的變化，相比70后更喜歡搶著買單，85后則更加習(xí)慣于“AA制”或“輪流制”。在消費品類上，更為偏重母嬰、汽車、家電、數(shù)碼、餐飲、旅行。由于消費能力較強并對新事物更容易接受，對高單價的科技潮品有更高的關(guān)注度，例如單反相機、新能源汽車、智能手表，85后的購置比例遠遠超越其它代際。投資傾向更加明顯。在經(jīng)濟上，85后開始有了一定的積蓄，相比70后的儲蓄偏好型風(fēng)格，85后更樂意投資，承當(dāng)風(fēng)險來博取更高的收益。另外值得一提的是，70后、85后到95后的品牌觀念在持續(xù)變化。根據(jù)唯品會與艾瑞咨詢聯(lián)合公布的消費洞察報告，不同代際對于品牌的核心理念差別及其TGI指數(shù)以下：注：TGI指數(shù)=[目的群體中某一特性群體占比/總體中含有相似特性的群體所占比例]*原則數(shù)100。從上圖我們能夠看到85后消費者對品牌的選擇比較實際，會根據(jù)商品的品質(zhì)訴求進行認(rèn)真的對比篩選，不如70后那么忠誠和迷信于品牌，但相對95后卻又更加重視品牌含金量。從這個特性我們能夠看到三個代際對品牌打造方式的不同：70后忠誠于品牌。品牌相對需要更加強大的實力和時間的沉淀。85后忠誠于品質(zhì)。品牌需要通過營銷、口碑和實際素質(zhì)來贏得信任。95后追求設(shè)計感和新潮。個性鮮明的新品牌崛起機會較大。由上面的敘述我們能夠看到，對85后群體的消費引導(dǎo)，在商品上需要突出品質(zhì)與品牌，在營銷素材上需要建立美感與調(diào)性，在價格上需要凸顯性價比，在導(dǎo)購方式上需要體現(xiàn)個性與娛樂性，綜合程度較高，但一旦引發(fā)消費沖動，85后會展示出強大的消費能力。四、95后（Z世代）這些年來我很感慨越來越弄不懂新新人類，也因此也格外進一步研究最新一代消費者的特性。先來看看，下面的詞你熟悉多少？95后是個比較籠統(tǒng)的說法，能夠認(rèn)為出生在95年后來的都算，總?cè)藬?shù)約3.8億，消費占比6.6%。但本文重要探討新一代消費者，從消費的角度，10歲下列還算不上是獨立的消費者，因此更多會去看1995～出生的人。這代人在歐美也被稱為“Z世代”，或互聯(lián)網(wǎng)世代。這一代人最早的已經(jīng)或剛剛走上工作崗位，開始擁有自己的收入，但大比例還在校園里，屬于學(xué)生群體。收入來源以父母供應(yīng)為主，固然父母往往也規(guī)定了重要用途。自己能夠完全支配的部分較少，不需要太操心衣食住行，因此支出重要是在滿足自己的愛好方面，例如玩具、虛擬商品（音樂、游戲等）、電子產(chǎn)品、個人愛好類商品等。根據(jù)天貓公布的《95后玩家剁手力榜單》，我們能夠看到手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影等五個消費品類是95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。我看到這個榜單的第一反映是……手辦里排第一的是個叫“盲盒”的東西？！那我們電商如果把一批長尾放在一種盒子里盲賣，營造“驚不驚喜？意不意外？”的效果，不懂得怎么樣……固然可能不承諾“不驚喜無理由退貨”。為啥只看到潮鞋？同窗們不看衣服光比鞋的嘛？并且比游戲還重要……Cosplay這樣火？沒看見滿街的古裝小朋友，或者熊大、熊二、霸天虎啊……如果回想我童年時同窗的消費主流，應(yīng)當(dāng)是零食、玩具、連環(huán)畫、游戲廳這四大類。如今玩具改叫手辦，游戲變?yōu)殡姼?，別的全是不太懂的東西。固然職業(yè)病讓我逐個研究了一下，結(jié)合“人、貨、場”的思維，我看到了一種全新的世界。拿潮鞋來說，我問了某些學(xué)生，為啥不惜一擲千金去買潮鞋，而不是視線更加聚焦的衣服？學(xué)生的反饋是，由于更多的時間是在校園里和同窗在一起，大家按學(xué)校規(guī)定只能穿校服，不能帶手機，因此衣服上并沒有空間去發(fā)揮個性。于是，鞋、書包和配飾成為學(xué)生為數(shù)不多能夠彰顯個性，甚至互相炫耀的東西。而諸多學(xué)生還是頗有某些壓歲錢或者紅包帶來的積蓄，因此價格昂貴的潮鞋成了學(xué)生的一種重要消費品類?；氐轿覀兊闹黝}，談?wù)?5后的消費風(fēng)格。注：來自唯品會與艾瑞咨詢的《種草一代·95后潮流消費趨勢報告》95后追求有創(chuàng)意和個性的東西，相對來說，品牌甚至品質(zhì)都更加次要。由于，明年就換了。不夠新穎、沒有趣味的商品是很難吸引他