成都五塊石的房地產(chǎn)項目營銷策劃報告

成都上乘思想房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2007-4房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789五塊石項目營銷框架報告Program

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report目錄?1-4?第一篇

營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略1-2?二、目標(biāo)客戶8-12?三、價格策略8-12?四、銷售策略8-12?五、銷售計劃8-12?2-4?六、開盤時機第二篇

推廣策劃4-7?一、推廣思路4-5?8-12?二、項目命名及VI分析三、廣告策略8-12?四、媒介策略8-12?五、公關(guān)活動策略8-12?8-12?六、營銷推廣費用計劃七、內(nèi)場包裝提示8-12?八、外場包裝提示5-7?8-12?8-9?第三篇

銷售執(zhí)行一、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)二、銷售管理8-12?三、銷售人員8-12?四、銷售進度分解9-12五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告營銷戰(zhàn)略○實現(xiàn)銷售目標(biāo)的戰(zhàn)略：“小步快跑，價格優(yōu)化”所謂“小步快跑”是指將一個整體項目分成不同優(yōu)勢的批次房源銷售，在拿預(yù)售證時就分開拿，以造成項目供應(yīng)稀少，而在達到一定需求積累時，出現(xiàn)搶購場面，形成項目的旺銷的市場口碑，吸引更多的人關(guān)注和更感性地購買行為：1-1項目營銷目標(biāo)制定1-2項目營銷思路1-3項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789第一部分

營銷策劃五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.2目標(biāo)客戶房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789○城市新興中產(chǎn)階級，城北品質(zhì)置業(yè)根據(jù)我們對于目標(biāo)客群的分析，我們的客戶雖然屬于中低收入或中等收入，但是他們也很注重品質(zhì)，只有當(dāng)產(chǎn)品的的性價比優(yōu)勢能夠抵消掉項目作為純居住社區(qū)的地段劣勢時才能得到客戶的認(rèn)同，所以們的的訴求是新興中產(chǎn)階段的品質(zhì)居住計劃。2-1目標(biāo)消費者購買特征2-2目標(biāo)消費者區(qū)域分布特征2-3目標(biāo)消費者家庭組成特征2-4目標(biāo)消費者承受總價、付款比例特征五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.3價格策略○低價入市搶占市場份額后小幅提價實現(xiàn)“價格優(yōu)化”低價入市，吸引人氣；價格小幅調(diào)整、不斷優(yōu)化，實現(xiàn)市場最大價值；價格平衡市場，有組織銷售實現(xiàn)全面銷售目標(biāo)。3-1項目成本分析3-2項目利潤目標(biāo)3-3可類比項目市場價格3-4項目均價3-5分期價格策略3-6付款方式及優(yōu)惠策略五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.4銷售策略銷售策略“小步快跑”充分蓄水、形成“人氣擠壓”確保開盤氛圍；分期開盤，試探市場，制造稀缺，確保實現(xiàn)各階段銷售目標(biāo)；借勢快速推動下一次開盤，快步確保銷售節(jié)奏；嚴(yán)格客戶評估，在開盤前不收費的情況下鎖定意向客戶。銷售目標(biāo)分解各階段銷售策略銷售進度計劃關(guān)鍵節(jié)點與市場激活點確定市場促銷策略調(diào)查制定競爭性促銷策略“人氣擠壓”策略：2排號擠壓：廣泛吸納客戶，以入會方式集中客戶，以分階段更換會員卡方式鎖定意向客戶；活動促銷（對于第二批次排號，老客戶可直接換號，防止客戶流失）；開盤前收取排號費用擠壓（排號費用根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果確定）；2開盤擠壓：分期開盤（分期領(lǐng)取預(yù)售證）、集中簽合同擠壓、開盤現(xiàn)場搖號（根據(jù)積累客戶量而定）、開盤活動聚集人氣；開盤后擠壓：關(guān)門擠壓（即是指開盤后實現(xiàn)銷售目標(biāo)即馬上封盤）；

調(diào)價擠壓（統(tǒng)一銷售說辭，預(yù)設(shè)第二次開盤價格提升幅度）；銷控擠壓（整棟銷控，保留優(yōu)勢房源，制造稀缺）五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.5

靈活運用“擠壓”策略造勢房策網(wǎng)

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QQ：69031789五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告“價格擠壓”策略：·

2

數(shù)量擠壓：通過蓄水客戶評估，確保開盤前積累意向客戶量為擬推出房源的120%-90%（具體數(shù)據(jù)根據(jù)房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789??市場調(diào)查得出的“排號成交率”水平，進行調(diào)整）；2 順序擠壓：留給第一順序的考慮時間為3天，用第二順序擠壓之，以優(yōu)惠額度擠壓；2 價格擠壓：不斷發(fā)布價格梯度上漲預(yù)期對猶豫客戶進行擠壓；2 位置擠壓：充分挖掘每個房源的賣點，對房源進行價值排序，通過銷售引導(dǎo)促成價格提升；定價的基本原則：平面、立面影響因素分析，量化得出棟價差、層價差，再根據(jù)附加影響因素分析，按?均價推算出每一套房源的價格。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告6-1入市時機：2007年9月秋交會期間亮相，理由：l

9至10月份是樓盤銷售旺季；l

9月底有成都市秋季房交會，借勢開盤能引起關(guān)注，且降低宣傳成本；l

根據(jù)目標(biāo)項目的工程目標(biāo)，最快能在9月初拿到預(yù)售證；6-2銷售周期：2007年10月至2008年9月，理由：根據(jù)五塊石情況相近的鎮(zhèn)級商品房銷售周期，一般在12個月；根據(jù)房地產(chǎn)銷售時間特點，6月至8月，由于天氣原因，是銷售淡季；1-3月由于春節(jié)影響也是淡季；根據(jù)項目工程進度安排，取得預(yù)售證的時間在2007年10月份；根據(jù)公司的開發(fā)計劃，希望能盡快回收資金；房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：690317891.6銷售計劃五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告項目考慮分期開盤：為了保持項目的市場新鮮度，宜采用分期開盤方式，在每一階段消化近尾聲時開始醞釀第二次市場高潮，以開盤活動、優(yōu)惠、推廣等促進銷售率和銷售速度，所以從大節(jié)奏上將整個銷售周期劃分為兩個階段：?第一次開盤時間：2007年9月中旬（秋季房交會前）?第二次開盤時間：2007年4月中旬（春季房交會前）?根據(jù)一期開盤情況確定二期保留房源的數(shù)量和開盤時間。?由于兩次開盤時間相差較遠(yuǎn)，中間還有春節(jié)的影響，市場容易在第一個高潮后冷卻，所以我們將在每一次開盤時進行房源組合，分成幾個批次推出，形成多個小的集中熱銷點，以保持項目的市場新鮮度和關(guān)注度。1.7

開盤時機五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告?重點需要突破的是：通過現(xiàn)場包裝形象，以高姿態(tài)、高品質(zhì)在傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋中脫穎而出，以獨特的產(chǎn)品規(guī)劃吸引購房者，以低總價的吸引加快購房決策。因此在產(chǎn)品的設(shè)計建議中我們加入了很多營銷賣點，對應(yīng)到推廣的主要訴求點；?

2、以地鐵作為突破口：重點強調(diào)交通的未來規(guī)模優(yōu)勢，地鐵的快捷優(yōu)勢；?

3、以大片區(qū)的升值潛力為突破口：重點強調(diào)北部商業(yè)中心的區(qū)域規(guī)劃和配套完美，目前主城區(qū)商品房與項目的價差，五塊石片區(qū)的商品房升值速度；?第二部分

推廣策略?

推廣思路：由于五塊石項目所處的市場環(huán)境較差，受火車北站影響，一直是”臟、亂、差“的形象，地段、配套和環(huán)境不足以支撐銷售，而開發(fā)商是第一次進行開發(fā)，無法利用品牌效應(yīng)。所以只能?

1、以產(chǎn)品作為突破口：戶型、立面、景觀、配套等，以產(chǎn)品的區(qū)域獨特性，高品質(zhì)低總價取勝。房策網(wǎng)

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QQ：69031789五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告地鐵物業(yè)：”把家安在地鐵起點“，距離地鐵站僅10分鐘；2009年，您將收到兩份禮物：交房鑰匙和成都首份地鐵乘車卡；低價格：?

“以3800元的價格，成都輕松置業(yè)計劃”

對應(yīng)外地人置業(yè)人群?

“花更少的錢，離成都更近一點？”

對應(yīng)在三環(huán)周邊置業(yè)的人高品質(zhì)：?

”小面積大花園，戶戶花園“?

”舒適戶型，大間距，寬客廳，陽光餐廳“升值潛力：”城北房價即將快速上漲?！?.1

推廣訴求點房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告項目命名建議：以現(xiàn)代、洋氣、簡單的案名體現(xiàn)項目的現(xiàn)代化氣息，同時承載項目的品質(zhì)建議案名有：都市竣邸、北港華庭、賽麗城、北城花園、風(fēng)尚新城、麗陽俊景、凱云庭2）項目視覺識別系統(tǒng)核心部分我們將提出視覺識別系統(tǒng)的延展及運用宣傳資料設(shè)計提示公關(guān)禮品設(shè)計提示戶外廣告設(shè)計提示媒體廣告應(yīng)用提示售樓部及外場包裝設(shè)計提示房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：690317892.2

項目命名及VI分析五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.3

廣告策略房策網(wǎng)《2008房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！《2008房地產(chǎn)策劃大全》貨到付款！電話/p>

QQ：69031789·····地鐵物業(yè)低價格高品質(zhì)便捷生活升值潛力大，城區(qū)房地產(chǎn)補漲產(chǎn)品3-1項目營銷主題的提煉：廣告語、主題宣傳概念3-2廣告總體策略及廣告的階段性劃分3-3廣告主題創(chuàng)意表現(xiàn)3-4廣告效果監(jiān)控、評估、修正

地鐵物業(yè)3-5廣告的主訴求點：五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.4媒介策略媒體選擇及媒體總策略：根據(jù)市場調(diào)查，按”媒體受眾人均成本最低和媒介效率最高原 則“進行組織。軟性新聞主題：配合硬廣的發(fā)布，開始對五塊石片區(qū)的規(guī)劃炒作，提升片區(qū)的功能定位 形象，吸引客戶的關(guān)注。媒介組合策略：統(tǒng)籌規(guī)劃，合理控制；報紙：成都商報、華西都市報（覆射外地人，五塊石片區(qū)的購房者中外地人的比例超過68%，是目前各片區(qū)中最高的）路牌：主要考慮在北一環(huán)和北二環(huán)沿線做公交站臺廣告和主要路口設(shè)立廣告牌；3-4投放頻率及規(guī)模根據(jù)廣告發(fā)布計劃；3-5費用估算：總銷售金額的1.5%，約435萬元。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.5公關(guān)活動策略開盤活動：以高姿態(tài)入市。選擇周末，以開盤慶典、喜慶祝賀等活動達到宣傳效果；口碑活動：蓄水期開展“客戶入會”，開展會員活動，提升項目知名度度；培養(yǎng)信心活動：以專題軟文炒作“地鐵經(jīng)濟帶動城北房產(chǎn)騰飛，商品房的投資前景”；新業(yè)主“夏日晚會”：在7月份銷售淡季，邀請已簽約客戶及意向客戶參加燒烤晚會，促進客戶購買信心；房交會平臺展示：開盤后參加房交會，提高知曉度，推動持續(xù)銷售；春交會時又可再借機推出實現(xiàn)第二次熱銷。公關(guān)活動形式研究各階段公關(guān)活動策略與形式公關(guān)活動現(xiàn)場包裝策略提示五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.6營銷推廣費用計劃現(xiàn)場包裝占比20%，由于項目周邊的環(huán)境較差，要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，必須要加強外場的包裝 和售樓部內(nèi)部的裝修，讓客戶來看項目時留下印象：原來城北也有好房了了；（不含售 樓部裝修、樣板房裝修和售樓部修建費用）宣傳印刷品占比5%，只需印刷戶型單張和DM單，由于項目的檔次并不是針對中高端消費 群的，所以不用印刷樓書；媒介投放50%，由于項目的銷售期長達12個月，為了保持項目在市場中的形象延續(xù)，所以 廣告的投放量較大；公關(guān)活動10%，采取全民營銷戰(zhàn)略，通過公關(guān)活動，調(diào)動各個階層的購房熱情；營銷工具10%辦公用品設(shè)備5%五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.7銷售內(nèi)場包裝內(nèi)場包裝：售樓部裝修：在2007年8月前完成；

售樓部硬件要求：接待區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、銷控區(qū)、后臺服務(wù)區(qū)、財務(wù)室、銷售經(jīng)理辦公室、滿足停車10輛以上的要求；樣板房：修建在實體中，預(yù)計在2007年10月投入使用；

7-2選址建議：方案一：項目的會所，先修建臨街一棟，將底層包裝成售樓部，但是有安全隱患，且形象不好。方案二：附近租用現(xiàn)有的商鋪，但是周邊鋪面的形象較差，只有都市花城原來的售樓部可用；五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.8外場包裝體驗式銷售策略圍墻包裝：根據(jù)外場包裝設(shè)計，作為項目主要形象展示，美化施工工地；材質(zhì)要求美觀、做工細(xì)致?，F(xiàn)場看板：位于通往項目現(xiàn)場的主要交通路口，引導(dǎo)作用，烘托現(xiàn)場氣氛；施工圍墻外做景觀示范區(qū)：在施工圍墻外留出幾百平方米左右的集中綠地，配合售樓部做景觀示范展示；樣板房：選擇主力戶型二套，在實體內(nèi)一層修建；11月份開放，推動銷售快速進行。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告第三部分銷售執(zhí)行3.1 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)1-1坐銷：項目現(xiàn)場售樓部n

客戶評估n

銷售執(zhí)行n

客戶處理銷售人員為成都市場專業(yè)人員，有大盤銷售經(jīng)驗，對市場情況和客戶需求比較了解的。我們非常強調(diào)銷售人員對客戶的評估和把握，做到對市場反映的敏銳性。樹立區(qū)域內(nèi)銷售人員服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)桿。行銷：五塊石及周邊市場商家采用直接行銷發(fā)單子的方式，能有效地集中地快速地實現(xiàn)區(qū)域的 認(rèn)知度，挖掘到這個客戶大市場資源。全民營銷：設(shè)立老客戶帶新客戶優(yōu)惠，招募周邊的居民進行社區(qū)營銷。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告3.2銷售管理批文及銷售資料入市前宣傳物料準(zhǔn)備制定銷前準(zhǔn)備工作進度計劃表銷售場地準(zhǔn)備：售樓部裝修、家具布置方案及建議銷售道具準(zhǔn)備：沙盤、戶型模型、銷控表、“五證”展示區(qū)、主要建材展示區(qū)（通過建材展示能體現(xiàn)項目的質(zhì)量，增強購買信心銷售物料的準(zhǔn)備工作：1批文及銷售資料：五證、合同、公司營業(yè)執(zhí)照2宣傳物料準(zhǔn)備：DM單、銷售人員名片、工作牌、工作服裝3銷售場地準(zhǔn)備：售樓部裝修、家具布置、內(nèi)外場包裝4銷售道具準(zhǔn)備：沙盤、戶型模型、銷控表、“五證”展示區(qū)、主要建材展示區(qū)5排號及開盤促銷準(zhǔn)備：場地、物料、工作人員五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告銷售人員培訓(xùn)銷售部門信息管理系統(tǒng)構(gòu)建銷售作業(yè)指導(dǎo)書銷售演練與測試實施效果測評的主要指標(biāo)任何專業(yè)的銷售人員都必須對項目有充分的了解，并且理解營銷的策略，才能有的放矢地將自己的專業(yè)服

務(wù)對應(yīng)到不同需求的客戶。在市場競爭日益激烈的2007年，賣房子不再是靠售樓部的搭建和廣告的轟炸了，客戶對綜合品質(zhì)的判斷已經(jīng)比較專業(yè)，這個時候產(chǎn)品的競爭力因素下降，而銷售力的因素上升。因而對銷

售人員我們采取不斷地培訓(xùn)，定期的市場調(diào)查，每一次策略變化后的具體演練，每月一次的考核測試，以

保證銷售隊伍的專業(yè)化和服務(wù)水平的高質(zhì)量化。3.3銷售人員執(zhí)行力培訓(xùn)五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告銷售部門組織結(jié)構(gòu)：項目設(shè)立營銷總監(jiān)和設(shè)計總監(jiān)，統(tǒng)一調(diào)控項目的整體運作，下設(shè)銷 售經(jīng)理負(fù)責(zé)具體的銷售統(tǒng)籌安排；銷售人員采用末位待崗制和優(yōu)秀晉升月度銷售主管的 激勵機制。保證銷售隊伍的活力和執(zhí)行力；銷售流程服務(wù)規(guī)范：按我公司形成的標(biāo)準(zhǔn)制度進行嚴(yán)格的考核；銷售人員考核、激勵措施銷售業(yè)績管理系統(tǒng)銷售人員管理制度客戶信息管理制度：建立有效地客戶評估方法，是銷售人員抓住有效客戶，提高成交率 的關(guān)鍵，針對不同的項目均有相應(yīng)的客戶評估標(biāo)準(zhǔn)，具體表格見《客戶評估表》。3.4銷售現(xiàn)場規(guī)范化管理五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告3.5

銷售進度計劃5-1第一階段銷售準(zhǔn)備：2007年5月至2007年7月工作內(nèi)容：完成前期市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計溝通、營銷策略及銷售物料準(zhǔn)備通過產(chǎn)品測試，積累意向客戶預(yù)設(shè)營銷公司2006年6月進場工作效果：產(chǎn)品的方向決定了項目的70%成功性，所以在前期將營銷的理念貫穿至產(chǎn)品設(shè)計中去，有利于在保證專業(yè)水平的基礎(chǔ)上，打造最適合市場需求的產(chǎn)品。讓產(chǎn)品具備獨特的賣點，彌補市場的空缺，贏在起跑線上。效果保障：我們有專業(yè)的建筑設(shè)計人才，可以協(xié)助開發(fā)商直接與設(shè)計院溝通，完成產(chǎn)品的全部設(shè)計工作。在多年的經(jīng)驗總結(jié)中，我們已經(jīng)形成了各階段產(chǎn)品設(shè)計方案的評估模板，可以保證產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量是符合市場需求的。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告5-2 第二階段蓄水期：2007年8月至9月9月銷售現(xiàn)場具備接待能力后開始排號，積累客戶工作內(nèi)容：由于秋交會臨近，市場的旺季即將到來，供求都將達到一個高潮，所以項目必須搶占先進，提前進行客戶的積累，以防止客戶在多種比較之后被區(qū)域內(nèi)或其他同總價項目分流；在此階段，通過入會策略，以多次累加優(yōu)惠的方式，讓客戶盡早盡快入會，并對項目產(chǎn)生忠誠度；工作效果：通過蓄水，積累超過一期一批次推出房源1.5倍的客戶量，以確保在開盤時順利實現(xiàn)客戶提“擠壓策略”達到開盤即熱銷的市場口碑的塑造；效果保障：對于客戶優(yōu)惠方式與客戶成交率的判斷，我們有專業(yè)的量化指標(biāo)進行評估，并