中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告（2022年版）

對于中國美妝市場，2022年是充滿不確定性和挑戰(zhàn)的一年。在經歷2018年至2021年均保持20%以上的高速增長后，中國高端美妝市場在2022年出現-2%的小幅回調。行業(yè)增長放緩，對企業(yè)的能力要求就更高，能否穿越周期，獲得持續(xù)性的增長是每一個從業(yè)者都要面臨的挑戰(zhàn)。幸運的是，美妝行業(yè)的“口紅效應”仍然成立。仔細觀察就可發(fā)現，行業(yè)增長放緩是客觀環(huán)境下購買數量減少所驅動，客單價并未受到重創(chuàng)，消費升級的趨勢仍將延續(xù)。特別是美妝各品類重度消費者，呈現較強的消費韌性，行業(yè)基本面較為健康，整體有望在未來逐步復蘇。與市場規(guī)模增速下降形成鮮明對比，市場結構變化的速度越來越快。對于高端美妝品牌，通過創(chuàng)新的互動方式競爭觸達新消費群體，抓住全新消費場景下的機遇，將會幫助他們在未來市場需求反彈時占據優(yōu)勢，化危為機。為了幫助更多品牌掌握市場發(fā)展趨勢，騰訊營銷洞察（TMI）聯手波士頓咨詢公司（BCG）在2022年發(fā)布中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告，報告以騰訊平臺生態(tài)的消費者調研數據為基礎，結合上千個前沿品牌案例，希望為品牌提供更全面的行業(yè)解讀、更深入的消費者行為洞察，以及更前瞻的營銷指引。消費者調研案例研究消費者定量調研騰訊廣告行業(yè)百寶箱洞察接受調研的~3,200位從上千個前沿案例中挑選在2021年10月至2022年9月購買過高端美妝的中國內地1消費者2樣本規(guī)模主要輸出高端美妝消費者購買行為及趨勢、人群特征及需求洞悉高端美妝品牌案例應用及研究1.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內地地區(qū)消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)2.接受調研的消費者覆蓋：18-55歲，所有城市線級高端護膚高端彩妝高端香水子品類參考價位段子品類參考價位段子品類參考價位段面部精華>750元口紅、唇膏>250元香水>500元眼部精華>500元>750元>500元>300元>300元>200元>300元>200元>250元>100元粉底（包括粉底液、氣墊、BB霜）>400元>350元>350元>250元>250元>250元>200元>250元>200元日用/夜用面霜/乳液妝前乳/打底眼霜散粉化妝水、化妝水精華、精粹水遮瑕卸妝產品洗面奶面膜高光、腮紅眼影眼線睫毛膏防曬身體乳護手霜眉毛：眉筆、眉粉、眉膏等備注：價位段僅做參考，用以定義高端美妝品牌，分析涵蓋高端美妝品牌的各類產品第一章高端美妝經過多年在中國的高速發(fā)展，細分品類需求、人群特征、溝通渠道及方式呈現新的變化趨勢?

市場大盤總覽：中國高端美妝市場在連續(xù)幾年快速增長后，2022年整體預計出現-2%小幅下跌，主要受購買數量減少驅動，但產品購買檔次及價格并未受到明顯影響。高端護膚及高端香水市場增長基本保持穩(wěn)定，高端彩妝呈現-5%的市場下滑。01?

人群格局分布：30歲以下的年輕人正在成為市場的主力，占據約50%人口和48%的消費金額；過去一年，30歲以上人群展現更強韌性；從消費力上看，輕度消費者1跌幅較大，重度消費者2在高端護膚和高端香水消費上均保持增長?，F狀洞悉?

客群結構變化：過去一年有15%的新客群進入高端美妝市場，新增客群較存量客群呈現男性更多、年輕人更多、三線及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端護膚入門，親友及KOL推薦、明星廣告是新客進入高端美妝的重要影響因素。雖進入品類的時間不長，但滲透快速，在多個品類的滲透率與存量客群接近。高端美妝市場趨勢?

未來行業(yè)預期：2022年高端美妝市場雖小幅下滑，但消費者更注重形象、悅己和個性的內在需求，有望驅動市場逐步恢復。?

品類新機會：高端美妝市場各個細分品類處于不同階段，品類側重不盡相同。???高端護膚：整體滲透率最高，經過多年的市場教育，消費者在高端護膚的選購和使用上呈現高專業(yè)度，品牌需要重視全方位的服務影響消費者。高端彩妝：呈現忠誠度更低、決策更快速的特征。如何充分利用組合營銷手段（如明星廣告、小樣派送、優(yōu)惠促銷等）激發(fā)消費者需求值得品牌思考。高端香水：品類教育有待進一步加強，通過激發(fā)消費者拓展多種使用場景、以及產品及品牌故事營造消費者情感共鳴有助于提升品類滲透。02機會展望?

行業(yè)新人群：未來兩類機會人群值得美妝品牌關注。?00后：未來高端美妝行業(yè)的新生力軍，由于暫時可支配收入偏低，更多通過單價偏低的高端彩妝產品入門，在品牌和產品購買上更愿意多向對比，從而尋找最優(yōu)的價格。線上由于內容更豐富專業(yè)、社交互動更強，以及具備更自由的空間備受偏好。男性：自用和送禮兩個場景都值得重點關注。在自用上，高端護膚呈現由基礎產品逐步升級的趨勢，而高端香水則表現出明顯的消費升級特征。而在送禮上，不同于以往節(jié)慶贈送單一品類，當下男性更優(yōu)選混合不同品類的禮盒（如唇香禮盒）在日常生活中送禮，增添驚喜與浪漫。??

互動新方式：品牌官方渠道與微信社交的充分聯動更有利于深化消費者對高端美妝產品及品牌的興致，微信生態(tài)不僅能幫助品牌在興趣階段通過小樣領用、限量獨家發(fā)售或新品首發(fā)等方式更快促成交易，更能在消費者購買后通過線上完整的服務生態(tài)體系建立持續(xù)聯系。1.輕度消費客群：在高端護膚品的年消費金額小于3,000元/年，或高端彩妝的年消費金額小于1,500元/年，或高端香水的年消費金額小于1,500元/年的消費群體；2.重度消費客群：在高端護膚品的年消費金額大于8,500元/年，或高端彩妝的年消費金額大于6,000元/年，或高端香水的年消費金額大于6,000元/年的消費群體5資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析市場解碼

中國高端美妝市場經歷持續(xù)快速增長后，2022年整體預計-2%小幅減速，高端護膚持穩(wěn)，彩妝下跌明顯。主要受數量減少影響，單品購買價格未降2018-2022年中國內地1高端美妝市場規(guī)模22022年中國內地1高端美妝市場變化趨勢（單位：億人民幣，%）在高端美妝用戶中的滲透率數量單價市場趨勢-2%市場規(guī)模占比同比2021年的增速+20~30%1,2801,250800高端護膚整體保持穩(wěn)定，消費者維持現有消費數量和等級。高端護膚90%50%1,07791264%

高端護膚

-1%810694高端彩妝市場的小幅下跌主要受消費者的購買數量下降驅動，未出現明顯消費降級。高端彩妝25%

高端彩妝

-5%11%

高端香水

0%340320高端香水高端香水消費雖數量下降，但消費升級趨勢明顯。13013020%20182019202020212022國內渠道占比372%72%1.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內地地區(qū)消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)；2.根據消費者調研測算，包含內地居民在海外購買、代購等非國內官方渠道的總花費;3.國內官方線上、線下渠道，不包含代購、境內免稅店等不計入國內資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析650%的高端美妝消費者年齡在30歲以下，銷售占比貢獻48%，30歲以上人群在市場減速時展現更強韌性市場解碼2022年中國內地1高端美妝市場人群年齡結構及消費貢獻2021-2022年消費金額變化2高端護膚高端彩妝高端香水人群分布消費金額占比消費金額變化225歲及以下26至30歲17%21%小于30歲-4%0%-3%-8%1%31%29%31%21%31至35歲36歲以上28%22%30歲以上1%-2%0%1.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內地地區(qū)消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)；2.代表該群體2022年對比2021的消費金額增長變化資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N=~3,200）；BCG分析7重度客群消費穩(wěn)定，在高端護膚和香水消費上均保持增長，輕度客群跌幅較大市場解碼2022年中國內地1高端美妝市場人群消費結構及貢獻2021-2022年消費金額變化4高端護膚高端彩妝高端香水人群分布消費金額占比3消費金額變化49%重度消費客群21%2%-5%8%護膚>8,500元/年彩妝>6,000元/年香水>6,000元/年33%37%中度消費客群2護膚品3,000~8,500元/年彩妝1,500~6,000元/年香水1,500~6,000元/年-1%-9%0%-4%-1%47%20%54%輕度消費客群2護膚品<3,000元/年彩妝<1,500元/年香水<1,500元/年-9%-11%-9%1.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內地地區(qū)消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)；2.客群按照各品類的消費力分為重度消費客群、中度消費客群、輕度消費客群，后簡寫為重度客群、中度客群、輕度客群；3.各品類略有差異，這里用高端護膚品占比代表；4.代表該群體2022年對比2021的消費金額增長變化資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析8過去一年有15%的新客群進入，新增客群較存量客群呈現男性更多、年輕人更多、三線及以下城市更多的特征市場解碼高端美妝增量市場客群性別分布存量&增量市場客群結構及貢獻（來源調研數據）女性男性新增客群男性占比更高84%80%人群分布消費金額占比16%20%存量市場增量市場高端美妝增量市場客群年齡分布（來源調研數據）25歲以下26至30歲31至35歲36歲以上20%30%28%22%26%28%25%21%新增客群超過四分之一為25歲以下存量市場85%86%存量市場增量市場高端美妝增量市場客群城市層級分布（來源調研數據）北上廣深一線128%22%23%27%23%新增客群近四成來源三線及以下城市17%增量市場（過去一年內開始購買）21%39%二線15%14%三線及以下存量市場增量市場1.不含北上廣深資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析9新客更易由高端護膚入門；親友及KOL推薦、明星廣告是新客進入高端美妝的重要影響因素市場解碼1新增客群入門雖晚，但對多類產品興趣濃厚高端美妝存量及增量客群品類滲透率12KOL及親友影響是吸引進入高端美妝的共性原因高端美妝增量客群入門原因（相對整體高端美妝指數）高端護膚高端彩妝

高端香水受KOL、家人朋友影響比以前更注意個人形象明星廣告高端護膚增量客群品類滲透率1.2X1.2X1.1X53%存量客群品類滲透率受KOL、家人朋友影響49%49%原有普通美妝產品升級明星廣告影響42%高端彩妝39%經典品類新興品類1.3X1.2X1.2X33%收到香水禮物后開始21%受KOL、家人朋友影響18%感興趣高端香水洗面奶

面部

化妝水2

防曬

身體乳

口紅

妝前乳

香水精華1.7X1.7X進入高端美妝后，新客更希望能夠學習交流產品使用經驗，并樂于嘗試不同產品3?

新增客群更易受高端護膚的吸引而入門高端美妝，尤其在洗面奶、增量客群入門高端美妝后的行為面部精華、化妝水的滲透較快，且與存量客群的滲透速度貼近。（相對整體高端美妝指數）?

與此同時，在身體乳、防曬、妝前乳、香水等新興品類上，新客也呈現強興趣。更偏好通過社交媒體學習產品使用1.2X1.2X新客更偏好不斷嘗試購買新品1.在高端美妝新客群中的滲透率；2.包括化妝水、化妝水精華、精粹水；資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析10未來消費預期向好，隨著經濟和社會發(fā)展

，中國消費者更加注重個人形象提升市場解碼高端護膚高端彩妝高端香水未來1年預期未來1年預期未來1年預期作為優(yōu)先級最高的高端美妝品類，高端護膚將保持穩(wěn)健年輕消費者將引領高端彩妝市場復蘇高端香水平穩(wěn)增長，各年齡客群同等重要+6%從去年-1%+2%從去年-5%+3%從去年0%51%51%32%54%35%28%48%48%44%增長動因比以前更注重護膚年齡增長，步驟和產品增加有更多時間在家用于護膚比以前更注重形象更重悅己，讓自己心情好、更自信嘗試新妝容，有新鮮感塑造獨特的個人標簽更注重形象，

希望自己更分場合使用不同香氛精致未來預期消費金額變化未來預期消費金額變化未來預期消費金額變化7%6%客群細分4%3%3%1%>30歲<30歲>30歲<30歲<30歲>30歲00后群體、男性群體作為新興客群值得關注資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析11在市場結構性變化中，行業(yè)涌現出新的機會與增長點品類新機會行業(yè)新人群互動新方式消費者更加專業(yè)、更注重使用體驗；悅己與自我表達訴求日趨顯著；進而涌現出細分品類的機會：精華、防曬、妝前乳、眼妝產品等表現優(yōu)異；新興的香水使用場景帶來更多元選擇。00后初出茅廬，消費能力不容小覷；男性客群前景可期；深刻洞悉新人群在品類、理念、消費習慣上的差異，有助于激活消費潛力。購買渠道過去1年無明顯變化，但消費者的觸點更加立體，對線上內容的專業(yè)真實、參與感與趣味性的要求進一步提升，與線驗相輔相成。12新理念|消費者更加專業(yè)；品牌、消費體驗和悅己的重要性突出品類新機會消費者購買的主要考量高端護膚高端彩妝高端香水??高端護膚：專業(yè)、性價比?

成分、技術、專利的重要性持續(xù)提升；且消費更看重性價比。1成分自然、安全、不過敏質地、膚感很適合我效果好成分自然、安全、不過敏不暈染/不沾杯/不浮粉持久度好留香時間味道獨特，不撞香香型功能性因素234高端彩妝：流行、性價比?

消費者忠誠度較低，更容易受爆款、潮流吸引。專利成分、獨有技術顏色百搭、適合我味道被其他人接受品牌值得信賴性價比高品牌值得信賴性價比高品牌值得信賴身份地位，獲得社交認同悅己、自我優(yōu)先流行123456?高端香水：悅己、自我表達?

消費者更容易建立對品牌精神的認同和對品牌產生情感共鳴。情感性因素消費體驗好流行悅己、自我優(yōu)先特價、折扣或者促銷家人、朋友推薦消費體驗好品牌需從產品、營銷等環(huán)節(jié)悅己、自我優(yōu)先表達自我、彰顯個性表達自我、彰顯個性最新的產品抓準消費者需求，激活消費潛力資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析14高端護膚|精華、面霜、化妝水等支柱品類表現穩(wěn)健，防曬、身體乳等新興品類逆勢增長，得益于消費者理念的進步和悅己、精致的風潮品類新機會子品類機會高端護膚品類市場表現留存抓手

——重要性上升的因素xxx

表現優(yōu)于市場總體（%代表消費者認同該因素的重要性上升）品類消費金額過去一年滲透率1占比2消費變化核心品類、市場占比大，是初級消費者入門高端護膚的首選，因此在市場不確定性中仍能保持穩(wěn)健。品牌守住大盤，靜待機會。精華、面霜、化妝水洗面奶68%51%41%55%54%53%5%-2%化妝水318%25%0%成分自然、安全、不過敏質地、膚感品牌口碑好面部精華面霜/乳液眼部精華面膜+0.4%44%18%12%-4%0%隨著消費者理念進步、更懂護膚，對防曬產品的重視程度和付費意愿提升，促使?jié)B透率提升和產品升級。40%30%13%44%44%43%40%40%39%防曬6%6%-4%-1%成分自然、安全、不過敏防曬效果好性價比高眼霜防曬3%3%3%+1%+1%-4%新興品類，主要受悅己、“從頭到腳精致”的風潮驅動；同時，居家時間變多加速了這類生活方式的變革。身體乳卸妝產品護手霜31%29%8%身體乳成分自然、安全、不過敏品牌故事與理念品牌口碑好32%2%-6%1.在整體高端美妝消費者中的占比；2.2022數據，根據消費者問卷結果估算；3.包括化妝水、化妝水精華、精粹水；資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析15高端護膚|消費者往往通過折扣、試用探索護膚新品，全方位的品牌服務體驗和產品詳細使用介紹拉近消費者與新品牌距離品類新機會嘗試高端護膚新品牌、新產品的動因驅動嘗試高端護膚新品牌新產品的內容（相對整體高端美妝指數）（相對整體高端美妝指數）主要啟示品牌服務體驗（如Spa預約）??服務是有效打動消費者嘗試高端護膚新品牌及產品的方式。價格便宜1.10X1.10X1.04X1.40X產品詳細使用方法教學試用過效果好1.40X1.30X其中，小樣試用是了解產品的有效途徑，尤其在傳遞產品獨特優(yōu)勢上（如成分）。在線膚質測試、診斷新技術/獨特成分?而品牌服務（如Spa、皮膚診斷等）則更易在種草階段吸引目光，打動消費者。高端護膚的功能屬性最強，試用幫助消費者更好了解產品，對購買正裝產品有益。消費者在高端護膚的選擇上格外看重品牌服務的提供，品牌若能提供更豐富的服務體驗，更易于強化對品牌的偏好。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3200）；BCG分析16高端彩妝|妝前乳作為彩妝唯一增長品類，體現消費者日益成熟；相比口紅、粉底等品類，眼部產品受口罩影響相對較小品類新機會子品類機會高端彩妝品類市場表現留存抓手

——

重要性上升的因素（%代表消費者認同該因素的重要性上升）xxx

維持增長xxx

表現優(yōu)于市場總體品類滲透率1消費金額占比2過去一年消費變化新興品類，與粉底有替代關系，戴口罩使得消34%29%15%妝前乳、

費者更偏好輕薄、服帖打底口紅/唇膏粉底333%-6%37%32%23%的妝容，也是消費理念的進步，更懂化妝、更精致的體現。成分自然、安全、不過敏專業(yè)彩妝師品牌最新產品29%12%6%-7%-4%-3%+1%-5%-2%-7%-7%眼影/眼線眉毛產品4妝前乳/打底散粉表現優(yōu)于市場總體，得益于眼部是戴口罩后仍能突顯的部位；品牌可持續(xù)打造爆款，激活需求。32%23%22%23%20%20%18%18%16%眼部及眉毛產品6%流行最新產品限量款4%遮瑕3%化妝場景變少導致需求減少，但仍是彩妝支柱品

類

（

市

場

規(guī)

模

超60%），品牌需持續(xù)刺激消費者，打造爆款，守住基本盤。35%21%18%睫毛膏2%口紅、粉底成分自然、安全、不過敏不暈染、不沾杯、不浮粉高光/腮紅5%持久度好1.在整體高端美妝消費者中的占比；2.2022數據，根據消費者問卷結果估算；3.包括粉底液、氣墊、BB霜；4.包括眉筆、眉粉、眉膏資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析17高端彩妝|高端彩妝決策考量更為快速，明星廣告、產品故事、小樣派送等驅動首次購買品類新機會高端彩妝購買考量周期嘗試高端彩妝新品牌、新產品的動因（相對整體高端美妝指數）主要啟示20%60%19%69%明星廣告產品故事1.30X1.10X當場就購買?高端彩妝整體消費決策所需時間更短，消費者被種草后易在更短時間內完成交易。一個月內購買超過一個月試用效果好折扣力度大包裝精美1.10X1.08X1.07X20%12%高端護膚高端彩妝?而明星廣告、產品故事、小樣試用、有吸引的折扣和精美包裝的組合拳有助于吸引新客高效轉化。相較于高端護膚，高端彩妝的購買決策時間更短，大多在一個月內。品牌需依靠營銷打造爆款、提供小樣試用和折扣，以吸引品類新客。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析18高端香水|消費者偏好分散，場景與香型的搭配趨勢有所顯現品類新機會主流香型在主要場景中的滲透率人均3.673%57%37%30%個使用場合“香水對我而言就像衣服，在不同的場合要搭配不一樣的味道，給自己也給身邊的人帶來不一樣的感受?！彼饺司蹠?約會商務/辦公戶外活動居家休閑人均2.1種香型花果調馥奇香調木香調23%23%19%20%19%22%17%16%15%14%23%15%61%消費者過去一年嘗試新品牌綠葉調9%13%11%12%“我會特別選一些木質調的香水，是因為希望我在工作中可以更正式一些，也更成熟些。”水生調11%9%13%14%資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析19高端香水|消費者決策更重情感需求，品牌故事和精美產品包裝激發(fā)消費者情感共鳴品類新機會購買高端香水的主要考量嘗試高端香水新品牌、新產品的動因主要啟示（相對整體高端美妝指數）（相對整體高端美妝指數）??高端香水處于市場早期，建立消費者與品牌間的情感連接更能驅動消費者購買。身份地位,獲得2.2X產品故事、品牌故事包裝精美1.3X社交認同悅己、自我優(yōu)先1.6X1.5X1.3X1.3X而動人的產品及品牌故事、精美的包裝，更易打動消費者內心。滿足獵奇心理銷售推薦表達自我、彰顯個性1.5X1.5X品牌廣告1.2X1.2X流行跨界聯名儀式感強1.4X“我第一次買香水的時候，對這瓶香水的廣告印象特別深刻。廣告里的女生噴了香水后在月色中約會，特別浪漫，讓人非常憧憬那樣戀愛的場景，感覺買了這個香水就會獲得甜蜜的愛情……這個香水瓶子設計的也特別甜美精致?！迸c高端護膚及彩妝更注重產品功能有所不同，在高端香水的購買中，情感因素對品類購買的影響更為重要。產品故事、包裝、廣告對高端香水尤為重要。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析20伴隨著消費者理念和使用習慣的變遷，涌現出細分品類的機會品類新機會“專業(yè)”“流行”“悅己”高端護膚高端彩妝高端香水?

專業(yè)性（成分、技術、專利的重要性持續(xù)提升）和性價比是高端護膚的消費趨勢；消費者更多通過體驗、試用選品。?

性價比、流行是今年高端彩妝的關鍵詞：高端彩妝作為忠誠度最低的品類，消費者仍會被爆款、潮流影響。?

悅己、自我表達仍是高端香水最重要的屬性，消費者易于與品牌故事、品牌精神建立情感共鳴。?

妝前乳逆勢增長，眼部及眉部受戴口罩影響較小，表現優(yōu)于市場總體，呈現消費者更懂化妝、更精致的趨勢。?

場景與香型的搭配趨勢凸顯，消費者選擇更加多元，不同香型百花齊放。?

精華、化妝水等支柱品類表現穩(wěn)健，而防曬、身體乳等新興品類逆勢增長。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析2100后客群對價格敏感，二線及以下城市占比高行業(yè)新人群人群結構主要特征（來源調研數據）（來源調研數據）城市線級人數價格為王，不愿等待9%北上廣深27%9%21%從高端彩妝入門，高端護膚決策更謹慎一線1

21%30%二線23%三線及以下40%愛分享、愛參與，被趣味創(chuàng)意打動30%消費金額總體00后00后客群6%偏愛線上渠道?

00后客群相比于總體人群，更偏向二線及以下城市。1.不含北上廣深資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析2200后客群的典型特征（1/2）行業(yè)新人群1價格與性價比為王，偏好線上渠道2由高端彩妝入門，而高端護膚決策更“怕買錯”?

價格和性價比，對于仍是學生或初入職場的00后仍是重要考量。?

因高端彩妝整體單價較低，00后消費者從高端彩妝入門更為容易，其次是升級高端護膚品。00后選擇產品時看重的因素00后的品類滲透情況（相對整體高端美妝指數）（相對整體高端美妝指數）明顯高于高端美妝市場整體“我一個月零花錢也不是很多，買美妝產品的時候很看重價格的，經常一個產品到處比比價?！备叨俗o膚高端彩妝0.9X1.0X“我給自己買的第一件大牌化妝品就是口紅。一支300多，在大牌產品里是比較能負擔得起的?！?.1X價格便宜性價比高1.4X1.3X高端香水0.7X口紅、唇膏?

……更偏好線上渠道，能獲得更優(yōu)的價格、更自由的空間和選擇權。?

除價格外，00后在高端護膚的考量上更為綜合。00后線上線下渠道滲透率（相對整體高端美妝指數）00后選擇購買渠道的主要原因00后的高端護膚購買考量（相對整體高端美妝指數）既追求產品成分及使用感也關注品牌可信度（調研數據）產品價格低獨特折扣/限購發(fā)貨速度快線上渠道線下渠道1.02X0.76X2.3X1.7X1.6X1.5X1.2X專利成分、獨有技術成分安全、自然、不過敏膚感、質地適合我品牌知名度高耐用資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析2300后客群的典型特征（2/2）行業(yè)新人群3愛分享、愛參與，被趣味創(chuàng)意打動，相信專業(yè)與中立?

趣味性、創(chuàng)意性的內容能有效激發(fā)興趣；同時，00后相信專業(yè)權威和客觀公正的測評。?

購買后更樂于在社交媒體分享、推薦給朋友，并積極參與品牌的線上線下活動。激發(fā)00后對高端美妝產生興趣的原因00后購買高端美妝后的互動（相對整體高端美妝指數）（相對整體高端美妝指數）趣味性強，讓我愿1.3X1.3

X1.2

X1.2

X意閱讀/體驗社交媒體分享使用感受推薦給朋友1.5

X1.3

X趣味性、創(chuàng)意性專業(yè)與公正內容有創(chuàng)意，吸引眼球客觀公正，參考性強（例如：客觀測評）參與品牌活動1.2

X專業(yè)權威，令人信服（例如醫(yī)生、行業(yè)專家）“我經常會留意網上一些測評的文章，關注了好幾個公眾號的博主，推薦的很靠譜……我買到好的東西，也會特別愿意和我的小姐妹一起分享，帶著大家一起找好東西?！薄捌鋵嵸I美妝的東西很看眼緣的，有時候可能不缺東西，但看到文章里有特別有意思的測評，或者博主的仿妝教學教程，看著看著就感興趣，立馬就買了。”資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析24男性客群占比17%，其中近八成自用行業(yè)新人群人群結構主要特征（來源調研數據）（來源調研數據）年齡人數偏愛香水，且持續(xù)升級，動因是更精致、更悅己25歲以下

21%26至30歲

30%21%30%22%28%男性17%新客多，且以自用為主31至35歲

29%36歲以上

20%女性自用重視功能性和價格，送禮看重廣告和包裝、體驗消費金額??男性客群年齡分布在30歲以下與女性類似。男性客群品牌忠誠度高，易受廣告影響12%但在30歲以上的客群中，男性在36歲以上占比明顯更多。資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析25男性客群的典型特征（1/3）行業(yè)新人群1自用和送禮場景兼有，高端香水適用場合更廣2品牌選擇呈現更高忠誠度?

不同于女性以自用為主，男性送禮屬性更強，在自用和送禮兩個場景上均有涉及。近年來男性自用新客居多。?

男性更傾向購買熟悉的品牌，品牌需要重視男性客群溝通，贏取先發(fā)優(yōu)勢。男性最近一次購買高端美妝的用途男性購買高端美妝產品的品牌變化（按數量計算）6%4%12%基本每次都嘗試不同的牌子縮小了品牌購買的范圍15%78%2020年后男性消費者更多開始自用

94%購買高端美妝產品用于自用。送禮51%6%22%原來的繼續(xù)購買，但不斷嘗試新品牌54%女性男性?

高端香水頗受男性喜愛，自用及送禮都為首選；高端護膚品更多用于自用，高端彩妝更適合送禮。34%沒變，還是原來經常購買的幾個牌子25%女性男性男性人群在自用和送禮上品類分布高端香水高端彩妝高端護膚40%17%44%41%“我在幾個挺固定的牌子里買美妝產品的，偶爾會換換嘗試下新東西，但大部分還是不變。我感覺這樣買東西很高效。但我會嘗試不同產品系列，同一個牌子的東西是放心的?！?8%30%自用送禮資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析26男性客群的典型特征（2/3）——自用行業(yè)新人群高端護膚高端香水3自用高端護膚步驟精簡，重視品牌和成分安全4高端香水能加持個人形象，男性消費升級意愿更強?

高端護膚產品使用上以基礎、清爽為主要訴求，逐步慢慢升級延展至其他品類。?

悅己、形象精致、個性是男性入門高端香水的原因。男性自用高端護膚品類滲透率1男性使用高端香水的原因（相對于女性指數）55%46%41%40%香水能實現自我愉悅希望自己更精致2.3X2.0X希望塑造個人獨特標簽1.8X洗面奶面部精華化妝水2乳液?

在高端護膚產品選購上簡單直接，看重成分安全、膚感和品牌。?

建立高端香水使用習慣后，愿意選購更高檔次的產品。男性購買自用高端護膚時的決策考量因素男性在高端香水品類購買的行為變化（相對于整體男性指數）（相對于女性指數）選擇官方/靠譜的渠道買價格更高的產品選擇了價格更高的品牌2.0X1.8X1.7X2.6X2.5X2.3X2.1X選擇同品牌價格更高的產品成分安全、自然、不過敏品牌知名度高效果好質地、膚感適合我1.在高端美妝男性中的滲透率；2.包括化妝水、化妝水精華、精粹水資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析27男性客群的典型特征（3/3）——送禮行業(yè)新人群5日常送禮增長，搭配不同種類的禮盒更顯誠意6送禮需求更易被廣告激發(fā)，購買時更傾向官方渠道?

送禮場景仍以特殊節(jié)日居多，但日常送禮場景快速增長，?

品牌直接或者植入的營銷有助于激發(fā)男性送禮的需求。更好營造生活中的“小浪漫”。男性送禮場景激發(fā)男性送禮的因素“兩人在一起久了，特殊節(jié)日，比如情人節(jié)、生日送禮其實都沒有什么新鮮感了，我反而會留意在日常她想不到的時候送一個禮盒，她會更驚喜，兩人關系增加更多浪漫?！保ㄏ鄬τ谡w男性指數）52%40%品牌廣告（包括品牌及產品故事）植入廣告1.50

X1.30

X1.20

X紀念日/節(jié)假日日常場合送禮社區(qū)社群種草送禮?

送禮上，優(yōu)先考慮唇妝、眼部護理和香水。?

送禮時首選品牌官方渠道。男性偏好送禮的高端美妝品類男性送禮的購買渠道（相對于整體男性指數）（相對于整體男性指數）（調研數據）口紅/唇膏1.601.30

X1.10

XX官方APP/微信小程序/導購微信1.40

X1.36

X眼部產品1香水品牌集合店1.包括眼部精華、眼霜資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析28線上線下觸點均不可忽視，消費者追求內容的專業(yè)性、趣味性和參與感互動新方式高端美妝各品類決策時間特征購買渠道了解種草高端護膚高端彩妝高端香水消費者更追求內容的專業(yè)真實；同時參與感與趣味性也是撬動消費者心智的重要抓手。從消費金額來看，過去1年渠道分布未發(fā)生明顯變化；境內官方渠道由于包裝、小樣等原因，具有更強送禮屬性。從知道到購買高端美妝產品超過一個月的比例20%12%11%平均3次觸點能引發(fā)消費，銷售渠道和社交平臺的種草能力不容小覷，強激發(fā)消費興趣。品類上，國內線上更偏向高端護膚品和彩妝，而高端香水更集中于線下。高端美妝品類種草渠道高端美妝各品類購買渠道滲透率1購買決策時間最長，品牌營銷上通過額外的服務、試用、

要通過短時間體驗吸引消費消費者選擇多，

消費者當場購買（調研數據）（調研數據）愛比較，追潮的比例最高，品牌故事、產品故事帶來共鳴和認同感是營銷的核心要素。線上渠道線下渠道流，消費者需77%

銷售渠道2

54%

社交平臺329%

熟人推薦

29%

廣告平臺4高端護膚高端彩妝高端香水98%92%61%64%內多渠道、多內容種草被撬動心智。58%95%者。1.過去一年內有購買過的渠道；2.銷售渠道包括線下專柜、平臺電商、第三方美妝集合店等；3.社交平臺包括微信生態(tài)、內容社交平臺、短視頻平臺等；4.廣告平臺包括視頻平臺廣告、搜索廣告、戶外廣告等資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析29線上社交平臺與線下官方渠道多觸點聯動激發(fā)消費者購買興趣互動新方式種草高端美妝品牌/產品的TOP2渠道拆解（來源調研數據）消費者種草平均接觸的觸點數量3.0個77%54%銷售渠道1社交平臺254%主要啟示32%31%21%23%19%7%??依賴單一渠道激發(fā)消費者對于高端美妝品牌或產品的興趣已不再適用于當下。官方渠道

電商平臺

第三方門店

代購微信生態(tài)內容社交平臺

短視頻平臺朋友圈廣告微信公眾號12%消費者的興趣激發(fā)環(huán)節(jié)需要充分聯動官方渠道以及線上社交平臺。尤其依托微信生態(tài)的高信任熟人環(huán)境，線上種草后引導至線下體驗深化認知，更能高效促進轉化。線下專柜體驗線下快閃店等活動官網/APP29%21%21%9%9%微信小程序店員微信/企業(yè)微信微信視頻號7%6%1.銷售渠道包括線下專柜、平臺電商、第三方美妝集合店等；2.社交平臺包括微信生態(tài)、內容社交平臺、短視頻平臺等；資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析30消費者更追求內容的專業(yè)真實；同時品牌提供多樣服務體驗、廣告及品牌互動活動也有助撬動消費者心智互動新方式種草高端美妝品牌/產品的內容???產品詳細的使用方法介紹（如教程等）達人產品對比圖文/視頻測評明星測評/推薦???品牌線下產品體驗、試用59%48%品牌線下服務（如Spa、試妝）品牌線下診斷（如膚質測試）?品牌聯名紀錄片?新品搶先預約/試用測評/介紹服務體驗???美妝品牌/產品廣告???品牌線下快閃/交流活動品牌線上限時店/快閃店品牌發(fā)布的相關創(chuàng)意話題37%在視頻平臺中植入的廣告創(chuàng)意廣告（如紅包封面等）34%廣告內容?在游戲中植入的元素/廣告品牌活動?品牌跨界聯名資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析31從消費金額來看，線上渠道從種草渠道已發(fā)展為重要的銷售渠道。境外/免稅渠道與國內線上渠道加總，已超過線下渠道消費金額占比互動新方式消費者購買高端美妝的渠道分布主要啟示（來源調研數據）高端護膚高端彩妝高端香水海外/境內非官方渠道?線上渠道在高端護膚和高端彩妝上的銷售貢獻與線下專柜并駕齊驅，重要性不容忽視。海外代購8.83.18.79.22.98.510.410.63.58.79.5海外線上線下購買境內免稅店26%37%3.66.06.36.35.86.06.527%27%30%35%10.19.4天貓國際超市5.725.37.15.725.27.06.76.9??高端香水的線下渠道占比明顯高于其他品類，但線上渠道仍貢獻近三成的銷售。國內線上渠道19.04.719.14.722.18.522.78.3電商平臺官方旗艦店官方APP/小程序/導購微信品牌集合店1.61.61.71.62.42.59.28.91.61.62.82.8直播電商2.82.8海外/非境內官方渠道約占高端美妝市場近30%，這一比例在過去1年保持穩(wěn)定，其中海外代購占比略有增長。9.79.510.610.6國內線下渠道46%36%34%36.636.3品牌集合店26.426.623.723.6品牌專柜/快閃店202120222021202220212022資料來源：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析32線上渠道中，境內官方渠道吸引更多高收入人群，通過官方渠道更易購買限量、首發(fā)類產品，享受全方位的品牌服務互動新方式購買人群特征偏好品類及各渠道偏好者購買力選擇渠道的原因購后與渠道的互動（調研數據）（相對整體高端美妝指數）（相對整體高端美妝指數）（相對整體高端美妝指數）高端護膚品、高端彩妝購買人群更多，人均購買金額：品牌各城市層級分布均勻更多年收入50萬元以上人群（1.2x）添加導購微信（1.4x）預約線下Spa服務（1.1x）免費小樣領取試用（1.1x）官方APP/小程序/導購微信能買到特定/限量款的產品（1.3x）產品首發(fā)多，能最早拿到（1.2x）??高端護膚品：約3,400元/年高端彩妝：約2,700元/年各品類購買分布均勻，高端香水購買人群更多，人均購買金額：平臺電商覆蓋更多一二線人群（1.1x）各收入段人群覆蓋較為均勻能看到其他購買者評價（1.5x）發(fā)貨速度快（1.4x）關注品牌官方賬號（1.1x）線上社群、朋友圈分享（1.1x）???高端護膚品：約3,600元/年高端彩妝：約2,500元/年高端香水：約2,400元/年高端彩妝購買人群更多，人均購買金額：覆蓋更多三線及以下人群（1.3x

）更多年收入30萬元以下人群（1.2x）直播電商產品價格低（1.5x）能看到其他購買者評價（1.2x）通過社交媒體學習產品使用方法（1.2x）?高端彩妝：

約1,900元/年資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費者調研（N~3,200）；BCG分析33第二章需緊扣高端美妝品類共性與階段差異，制定針對性營銷策略下一代客群積累成關注重點，以興趣內容步入年輕人世界男性群體送禮需求仍高，品牌靈活布局助力情感營銷行業(yè)新人群010200后男性品類共性策略??游戲、電競喚起年輕客群共鳴，情感溝通有助提升品牌喜愛度。趣味內容受年輕群體青睞，品牌元素與場景創(chuàng)意融合深化種草效果。?圍繞男性內容場景和個性化送禮需求，品牌營銷布局更具針對性。?

高端美妝行業(yè)呈現新人群契機，00后客群與男性客群值得所有高端美妝品牌關注。品牌升級數字化服務場域，多元私域運營提升留存互動新方式0304

創(chuàng)新溝通再升級，深度激發(fā)消費者興趣?

溝通和互動方式上，橋接消費者與品牌的情感共鳴利于激發(fā)購買，同時結合線上服務深化連接也至關重要。服務溝通??溝通形式升級，視頻號常態(tài)化直播激活品牌公私域觸點。溝通內容升級，聯動社交生態(tài)多觸點加速品牌理念裂變傳播。?品牌之家小程序助力構建會員服務體系，滿足多樣化體驗需求，提升客群活躍度。品類差異化策略高端護膚：“專業(yè)”高端彩妝：“流行”高端香水：“悅己”?

高端護膚的滲透率最高，消費者具備高知識儲備，品牌需要呈現更高的專業(yè)度實現吸引和留存。品類新機會護膚品牌服務能力進化，滿足客群全方位體驗需求妝容流行更迭激發(fā)濃厚興趣，明星與達人效應驅動決策自我表達成為決策因素，氛圍、場景和故事共同激發(fā)情感與共鳴050607?

高端彩妝品類滲透中等，品類決策快速，需要打造時下爆款，爭奪消費者關注。?線上線下能力融合進一步滿足客群對服務與體驗的需求。?明星示范激發(fā)消費者嘗新，創(chuàng)新廣告樣式加持更具吸引。多類型達人種草方式加速對彩妝流行元素的認知與消費決策。??高端香水客群重視品牌氛圍，多元化展示產品質感能激發(fā)共鳴與向往。音樂帶來場景聯想，通過音樂溝通凸顯品牌與香型個性。??

高端香水正處于品類興起的初級階段，品牌側重在于通過品牌故事及氛圍強化品類的情感價值。351.1

游戲、電競喚起年輕客群共鳴，情感溝通有助提升品牌喜愛度行業(yè)新人群|00后海藍之謎攜手英雄聯盟手游游戲內外深度碰撞吸引年輕客群科顏氏融入KPL電競賽事滲透賽事內外建立深層情感聯結Mini

CG（計算機動畫）定制游戲性格測試觀賽互動激發(fā)參與明星選手&人氣主播種草背書游戲運營活動海藍之謎與英雄聯盟手游合作，以游戲內海洋英雄“娜美”與品牌的海洋基因建立連接。邀請用戶以完成游戲內任務的方式獲得品牌定制道具，同時發(fā)起游戲性格測試，吸引泛游戲人群關注。海藍之謎通過游戲內外的IP碰撞，喚起年輕游戲受眾的喜愛度?？祁伿下搫覭PL電競賽事，賽事內通過主持人口播、彈幕抽獎互動等方式激發(fā)玩家參與，賽事外邀請明星選手種草背書。通過一系列年輕玩家喜歡的趣味方式拉近距離，實現品牌與電競玩家的情感連接。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱361.2

趣味內容受年輕群體青睞，品牌元素與場景創(chuàng)意融合深化種草行業(yè)新人群|00后效果赫蓮娜x《脫口秀大會5》希思黎x《燦爛的前行》通過場景化內容共創(chuàng)傳遞產品賣點記憶更為深刻品牌攜手療愈戀綜開啟內外治愈之旅傳遞產品價值優(yōu)勢赫蓮娜以年輕人喜聞樂見的脫口秀形式為切入點，將產品賣點與年輕人常見的肌膚問題、以及頗受年輕人喜愛的約會、露營場景等結合，實現面向年輕群體的興趣種草。希思黎以療愈戀綜作為切入點，融入素人嘉賓旅行的全過程。通過嘉賓們的日常相處將產品植入治愈場景中，讓年輕受眾在情緒共鳴的同時認知希思黎產品的肌膚煥活能力。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱372男性群體送禮需求仍高，品牌靈活布局助力情感營銷行業(yè)新人群|男性蘭蔻

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NBA阿瑪尼

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送禮定制小程序圍繞NBA賽事助攻禮物抉擇洞悉男性禮物挑選難點，打造個性禮盒定制小程序解憂選擇困難與品質追求是男性在節(jié)慶送禮時的特點，蘭蔻在男性消費者熱愛的NBA賽事中高頻出現，通過展示產品質感和大促信息，突破挑選障礙吸引直擊購買。男性群體希望結合送禮對象個性針對性挑選，但對美妝紛繁的產品了解較少，難挑選貼合送禮對象的禮物。阿瑪尼洞察這一需求，打造送禮定制小程序，通過選項了解送禮對象喜好智能生成個性化禮盒，幫助男性消費者快速、省心、準確挑選心儀好禮。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱383

品牌升級數字化服務場域，多元私域運營提升留存互動新方式

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服務歐萊雅集團通過品牌之家小程序構建會員服務體系，滿足多樣化體驗需求，提升用戶群體活躍度品牌之家小程序承載多類服務訴求嘗試

打造消費積分激勵的1

虛擬家園嘗試2AI肌膚測試制定個性化護膚方案嘗試3打造線上AR試妝體驗蘭蔻打造虛擬玫瑰莊園數字空間，通過消費、每日打卡等方式實現積分換福利的玩法升級，提升會員活躍度和忠誠度。薇姿以AI測膚+皮膚建檔的方式確定消費者肌膚情況，定制護膚解決方案。植村秀以AR試妝的方式，滿足消費者線上試色的需要，提升高端彩妝消費者的試妝體驗。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱394.1

溝通形式升級，視頻號常態(tài)化直播激活品牌公私域觸點互動新方式

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溝通多品牌進行視頻號常態(tài)直播，激活私域觸點與公域流量，提升客群溝通效率私域激活公域引流公眾號：直播預約服務通知：預約提醒社群：直播引流隨著可運營的私域觸點增加，多高端美妝品牌開啟視頻號常態(tài)化直播，升級客群溝通形式。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱404.2

溝通內容升級，聯動社交生態(tài)多觸點加速品牌理念裂變傳播互動新方式

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溝通海藍之謎連續(xù)3年以世界海洋日作為品牌故事溝通切入點，打造更具生命力的品牌名片2020-2021，聯動QQ嘗試社交環(huán)保新玩法2022：玩法再升級，以社交和音樂為媒介，帶來新的環(huán)保故事溝通方式社交互動裂變云音樂會演繹形式創(chuàng)新：聯合QQ音樂共同打造海洋守護為主題的線上音樂會，多位音樂人詮釋海洋能量，在云端同頻共振，實現超過2,200萬直播總觀看?；由墸阂晕⑿判〕绦蚴?/p>