世聯(lián)-深圳城市假日二期前期策劃報告

城市假日二期前期策劃報告謹呈:地業(yè)房地產(chǎn)有限公司2005.4Q1：世聯(lián)對地產(chǎn)宏觀大勢的理解？必須明確的2個前提關(guān)于房地產(chǎn)泡沫：論據(jù)不足100120140160可支配收入與住宅銷售價格增長比較（中國）定基指數(shù)：1997年=100可支配收入定基指數(shù)住宅銷售價格定基指數(shù)155.05123.55商品住宅價格上漲幅度遠遠低于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長速度1998-2003年，我國城鎮(zhèn)居民住房的“房價收入比”呈現(xiàn)下降態(tài)勢（深圳：2003年房價收入比為4.25）地產(chǎn)行業(yè)前景：快速發(fā)展可持續(xù)數(shù)十年我國房地產(chǎn)業(yè)未來增長彈性與其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的份額1991-2003年，我國房地產(chǎn)業(yè)增加值平均只占GDP的1.8%20042010201320162019202220225％4％6％7％8％9％10％11％20072025202820312034增長彈性=1.5增長彈性=1.4增長彈性=1.31991-2001年，我國房地產(chǎn)業(yè)增加值對GDP增長彈性為1.09，未來十幾年，房地產(chǎn)業(yè)增長彈性將上升到1.3，甚至1.5（即GDP增長1%，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長1.3%或1.5%）美國40年來的穩(wěn)定線微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)的增長空間巨大我國人均住宅使用面積的未來增長空間2003年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅使用面積僅17.8平方米2020年我國人均住房使用面積可能達到的水平為24平方米左右（建筑面積30平方米左右）（深圳住宅人均建筑面積約25平方米，統(tǒng)計誤差來自人口基數(shù)的口徑）A1——房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展必須明確的2個前提Q2：世聯(lián)對地產(chǎn)新政的解讀？觀點一：開發(fā)商應(yīng)該以政治大局為重。這次對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，已經(jīng)上升到政治高度，要用政治干預(yù)來解決目前面臨的房地產(chǎn)局勢。我們認為開發(fā)商與房地產(chǎn)其他從業(yè)人員要清醒地認識到這次調(diào)控的政治意義，考慮問題和公眾場合的態(tài)度要從大局出發(fā)，而我們建議開發(fā)商不要為了博取超額利潤而盲目定位豪宅項目。不能以市場、局部利益和小企業(yè)利益來理解目前的國家對房地產(chǎn)的態(tài)度。例如萬科集團總經(jīng)理郁亮早在4月初的一次公開論壇上表態(tài)：萬科不參與抬高房價的行動，全額退還開盤前的認籌金額，積極參與政府對低收入者的社區(qū)開發(fā)。

我們建議保持與目前國家輿論一致的言行是十分正確的?？紤]到一季度的統(tǒng)計結(jié)果，全國房價同比上漲12%，我們認為更加嚴厲的調(diào)控措施會陸續(xù)出臺，達到國家調(diào)控警戒線：房價同比增長率小于5%。如果房價還繼續(xù)上漲，國家的調(diào)控力度還會不斷增加。我們估計會有如下的政策可能將用于下一階段的調(diào)控：①個人按揭貸款利率繼續(xù)向上浮動；②加重房地產(chǎn)2、3及市場流轉(zhuǎn)稅（增加所得稅、契稅，恢復(fù)增值稅等）；③進一步打擊高價商品房，定義豪宅界限為120平方米，開發(fā)戶型面積70%超過120平方米。對于豪宅的開發(fā)貸款和個人按揭貸款給與嚴格限制。觀點二：進一步的房地產(chǎn)調(diào)控措施還將繼續(xù)出臺，開發(fā)商謹慎面對開發(fā)項目的定位。我們建議開發(fā)商不要為了博取超額利潤而盲目定位豪宅項目。短期炒樓的套利行為是使得房價瘋狂上漲的重要原因之一，將會成為本階段嚴打的對象。我們估計國家有可能出臺限制異地置業(yè)的政策來控制炒樓行為，這使得一些諸如上海、杭州、青島、三亞等異地置業(yè)占過重比例的城市房地產(chǎn)市場短期崩潰，置業(yè)者結(jié)構(gòu)會發(fā)生全面轉(zhuǎn)化。

觀點三：短期炒樓將被嚴打，項目和企業(yè)的抗風(fēng)險能力是開發(fā)商本階段生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們建議開發(fā)商在開發(fā)時對客戶市場的研究要精準定位，主要考慮自用需求和長期投資市場。預(yù)售前的認籌、分期銷售、價格低開高走等利用信息不對稱的房地產(chǎn)營銷方式將全面失效，我們估計國家將在法律法規(guī)上出臺更加嚴厲的政策控制房地產(chǎn)營銷炒作，實現(xiàn)置業(yè)者的客觀理性。因此，置業(yè)者會采取觀望態(tài)度，市場的交易速度會迅速放緩，交易量也會萎縮。那些，依靠預(yù)售來回籠資金和滾動開發(fā)的項目將會不能生存。局部競爭市場的針對自用需求的產(chǎn)品核心競爭力，將會是市場的贏家。觀點四：舊有營銷方式將在新政下成為不可能，核心競爭能力將是市場勝出的關(guān)鍵。我們建議開發(fā)商在開發(fā)項目的時候要做好充足的資金準備，著力打造開發(fā)項目的市場競爭力，充分挖掘市場渠道，以實力贏得市場。2005.3.31政府封殺無證認籌，常規(guī)的認籌-解籌-開盤的銷售模式被打破After預(yù)售證登記銷售認籌的功效：1、開發(fā)商信心2、定價依據(jù)3、開盤儲客Before預(yù)售證登記認籌選房銷售預(yù)售許可證項目運作進程新的游戲規(guī)則下如何解決本該是“認籌”發(fā)揮的作用?不同物業(yè)類型登記客戶轉(zhuǎn)化為認籌客戶的比例、特征研究1解籌率的研究（從認籌客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶的比例）解籌率影響因子研究（什么因素可以提高解籌率）2轉(zhuǎn)化時間/周期研究（登記—認籌—選房轉(zhuǎn)化時間）3[世聯(lián)研究]尋找適合項目的登記方式/提升相關(guān)活動/客戶維護的有效性A1——大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展A2——政策：謹慎且積極應(yīng)對政府新政必須明確的2個前提Price1（市場平均價格）Price2（高價）世聯(lián)理解：代理公司價值——突破現(xiàn)狀，尋找最大價值項目指標：總建筑面積：8.62萬m2總套數(shù)726套容積率:2.2建筑限高:40米世聯(lián)理解的項目目標是什么？持續(xù)旺銷提升項目品牌知名度迅速形成轟動效應(yīng)利潤最大化2個前提Price1A1——大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展A2——政策：謹慎且積極應(yīng)對政府新政關(guān)內(nèi)土地稀缺帶來關(guān)內(nèi)房價穩(wěn)步上漲，片區(qū)發(fā)展前景良好。西麗南山西麗片區(qū)是深圳特區(qū)內(nèi)土地儲備最多的區(qū)域之一近四年土地供應(yīng)量關(guān)內(nèi)外對比分析關(guān)內(nèi)供應(yīng)量呈下降趨勢關(guān)內(nèi)房價穩(wěn)步上漲關(guān)外供量為主體道路名起止路段開工日期竣工日期南坪快速干道西起南山大學(xué)城，東到坪地一期：2003.12.28二期：2004.5一期：2005.12二期：2008年下半年全線通車西部通道香港跨海大橋到南山，北上深圳機場、連接濱海大道和沙河西路已開工06年7月地鐵5號線蛇口碼頭通至西麗

預(yù)計近三年內(nèi)開工-輕軌11號線利用平南鐵路和平鹽鐵路既有通道，連接南山、龍華、坂田、橫崗和鹽田，途經(jīng)深圳西部、大學(xué)城、龍華車站、上李朗、塘坑等，全線長約56公里2006年上半年2008年下半年西麗西部通道沙河西路北環(huán)大道廣深高速輕軌11號線地鐵5號線南坪快速交通極其便利片區(qū)崛起三大優(yōu)勢——交通：西部通道、南坪快速和地鐵輕軌的開通將改變片區(qū)的時間和空間概念，城市邊緣變成城市中心。片區(qū)崛起三大優(yōu)勢——稀缺自然資源：高爾夫球會、野生公園和未來開發(fā)的塘郎山森林公園和西麗湖景區(qū)西麗湖水庫高爾夫球俱樂部市野生公園塘郎山森林公園塘朗山森林公園總面積約10方公里，規(guī)劃了4大景區(qū)：塘朗峰景區(qū)、深云谷景區(qū)、望天螺景區(qū)、紅花嶺景區(qū)。公園建成后，年接待游人可達100萬人次。西麗湖為特區(qū)三大旅游區(qū)之一，是西部旅游區(qū)的重點。2003年年初，深圳旅游集團已與香港新世界股份有限公司簽訂了6億元的合作西麗湖度假村開發(fā)大型旅游公寓等項目，2004年將全面動工2003年11月份決定引進法國|“未來樂園”落戶，并已被列為市政重大建設(shè)項目，擬投資5億引進其16個項目，選址西麗湖度假村西麗湖渡假村本項目片區(qū)崛起三大優(yōu)勢——產(chǎn)業(yè)及配套資源：大學(xué)城和高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動區(qū)域發(fā)展，休育中心和龍珠醫(yī)院的建設(shè)完善區(qū)域設(shè)施。南山體育中心大學(xué)城深圳大學(xué)城總體規(guī)劃面積為10平方公里,計劃用10年時間分兩期建成。清華、北大、哈工大等幾所高校正式遷入留仙洞集成電路產(chǎn)業(yè)園，建成后將成為南山又一高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶。我國南方地區(qū)最大的一家合資醫(yī)院，也是我市第一家腫瘤?？漆t(yī)院南山體育中心面積達31萬平方米。建設(shè)標準的足球場、籃球場、排球場、游泳場館、乒乓球場館、田徑運動場地及附屬設(shè)施、設(shè)備等。世界上最大的家居商品零售商———瑞典宜家家居，占地面積3萬平方米，近期即可破土動工。龍珠醫(yī)院留仙洞IT城宜家本項目根據(jù)片區(qū)發(fā)展前景和自然增長規(guī)律，預(yù)計到06年片區(qū)的價格將達到5600-5800元/平米。政府關(guān)注度逐漸提升，西麗片區(qū)定位為：配套設(shè)施完善、內(nèi)外交通便利、景觀環(huán)境優(yōu)美的綜合居住區(qū)。新的相關(guān)法定圖則的出臺：龍珠地區(qū)、塘朗山地區(qū)、西麗中心區(qū)和西麗水庫。西麗中心區(qū)定位為南山區(qū)7個區(qū)級次中心之一。價格年平均增值率10%左右。2個前提A1——大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展A2——政策：謹慎且積極應(yīng)對政府新政A2——片區(qū)崛起三大優(yōu)勢（交通、資源、配套）A1——關(guān)內(nèi)土地稀缺帶來關(guān)內(nèi)房價穩(wěn)步上漲Price2？Price1：5600-5800元/平米A3——政府關(guān)注度提升影響本項目價格突破的限制條件Q1：片區(qū)市場供應(yīng)狀況？本片區(qū)寶安中心區(qū)華僑城灣區(qū)片區(qū)怪現(xiàn)象：關(guān)內(nèi)房價不及關(guān)外房價，一路之隔價格急劇遞減。4500-5000元/平米10000-15000元/平米10000元左右/平米5100-5400元/平米城市發(fā)展被北環(huán)阻隔，北環(huán)大道南北二分天下，縱向交通體系較弱人們對此片區(qū)的心理距離較遠，甚至不及寶安龍華時間項目名稱占地面積建筑面積容積率建筑類別開發(fā)商主力戶型及面積均價2000寶珠花園（分期）507161352602.53小高層建設(shè)投資控股2房2廳至4房2廳76-128㎡41002001陶然居20000280002.6多層鈞濠地產(chǎn)1房1廳至2房1廳28-56㎡10.28萬/套2002龍都名園12000350002.7小高層深建開發(fā)2房2廳至5房2廳55-1824150水木華庭26502524411.45小高層建設(shè)投資控股2房2廳至4房2廳75-12044002003金盛苑3466104403.01多層（電梯）果蔬菜貿(mào)易公司1房2廳至3房2廳56-96㎡3800城市假日25878773762.6高層、小高層、多層地業(yè)地產(chǎn)3房93～125㎡94.6%5000俊峰麗舍44691.81592202.95小高層物業(yè)發(fā)展集團3房83～123㎡89%4680潤城花園32991.679097.72.09小高層城建集團2房82多㎡47%；3房98～126㎡53%4100南國麗城（分期）43642.2185289.72.6小高層、高層閩泰地產(chǎn)3房95～120㎡83.6%45002004西麗山莊41206.40233830.57多層林江地產(chǎn)別墅怡然天地居10582.5169321.6小高層天地房地產(chǎn)1房～3房小戶型4000挪威森林12000240002小高層廣森地產(chǎn)3房為主79㎡4700歐陸經(jīng)典28945.152433.81.8小高層祺悅地產(chǎn)3房為主，2房4房次之43502005皇庭香格里

2000018層小高層皇庭地產(chǎn)60-100平米5000-5500天地桃源25747.8599002.65小高層天地集團70-110平米4800-500000-05年片區(qū)歷年推售項目非品牌開發(fā)商關(guān)內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)的相對真空地帶，開發(fā)量較少，推盤量少且多為中小規(guī)模的項目。房地產(chǎn)開發(fā)量較少，非熱點區(qū)域。政府關(guān)注度相對較低。西麗（70萬平方公里）歷年供應(yīng)量少且不穩(wěn)定，僅03、04年出現(xiàn)較大的放量。年份開發(fā)項目數(shù)平均規(guī)模01年12.8萬02年24.4萬03年65.65萬04年53萬05年24萬龍珠及附近片區(qū)年開發(fā)規(guī)模統(tǒng)計：規(guī)模和價格的限制使得現(xiàn)階段產(chǎn)品以中檔樓盤為主，戶型多為傳統(tǒng)安居型的2房和3房，戶均面積在92平米左右戶型設(shè)計基本上方正實用，有一定的創(chuàng)新（大的入戶花園或陽臺）。建筑風(fēng)格以歐陸風(fēng)格為主。A1——地產(chǎn)開發(fā)的相對真空地帶，“身在關(guān)內(nèi)價在外”，被邊緣化。Q2：片區(qū)客戶需求狀況？影響本項目價格突破的限制條件現(xiàn)階段片區(qū)客戶以原居民和周邊白領(lǐng)為主，輻射面較小，市場相對較封閉。竹子林科技園大沖西麗本地南山其它區(qū)域梅林一級圈層：主力客戶本地居民、早期移民二級圈層：重要客戶周邊居民、周邊白領(lǐng)（科技園、竹子林）三級圈層：邊緣客戶南山、福田（梅林）白領(lǐng)現(xiàn)有主流客戶對片區(qū)的認同感較高，看重其相對成熟的居家氛圍和較低房價，有一定的價格敏感度。類型背景特征消費特征價格敏感分析需求戶型本地及周邊原居民西麗（桃源）的大部分人是自然村中的原住居民

對片區(qū)認同，單純的面積大的住宅已經(jīng)不能滿足他們的需求，一些配套完善、社區(qū)文化優(yōu)越、樓盤素質(zhì)出眾的高端產(chǎn)品成為這一片區(qū)的迫切需求。

★★★3房、4房早期移民早期購買桃源村的公務(wù)員和事業(yè)單位員工對片區(qū)認同，隨著生活水平的提高，安居房對他們來說已經(jīng)不那么舒適了，需要進行二次或三次置業(yè)來改善居住環(huán)境。★★3房4房周邊普通白領(lǐng)梅林、竹子林等福田白領(lǐng)；科技園附近南山白領(lǐng)首次為主，看住片區(qū)居家氛圍和較低的價格、性價比?！铩铩铩?房、3房Q3：前期對項目產(chǎn)生的影響？A2——相對封閉的市場，現(xiàn)有客戶對高價的支撐不足。A1——地產(chǎn)開發(fā)的相對真空地帶，關(guān)內(nèi)卻被邊緣化地帶。影響本項目價格突破的限制條件『客觀性』被動式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）普羅旺斯浪漫情結(jié)的成功打造產(chǎn)品形象鮮明，戶型亮點突出項目的選擇：“1+4”（產(chǎn)品+人文）——體現(xiàn)“文化價值”“4”—“人文性”需要長時間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標志“1”—“產(chǎn)品”以獨特性和創(chuàng)新性成為市場關(guān)注的焦點前期體現(xiàn)的“文化價值”使得項目形象較高，成為片區(qū)樓盤價格標桿，獲得較好的客戶口碑。主動式不足之處1：戶型設(shè)計有一定亮點（超大入戶花園），但部分戶型在功能使用上存在一些不足。超大入戶花園給人更多想象空間，躍式生活陽臺和廚房的設(shè)置在使用上存在一些不便，造成浪費入戶花園與客餐廳形成良好的關(guān)系，但缺少私密感強的生活陽臺（衣物晾曬）給生活帶來不便較多東西向戶型不足之處2：小資浪漫形象感強，但品質(zhì)感相對一般；未能與周邊樓盤形成較大差異，成為片區(qū)絕對價值標桿。水木華庭的綜合素質(zhì)（園林和戶型）不亞于城市假日入口中心園林商業(yè)街樓宇間的密度較高，間距相對較小園林尊貴感不足，缺乏亮點。公共部分（大堂走道）品質(zhì)感不足。一手樓二手樓中愛花園44005250挪威森林47005400俊峰麗舍46805300城市假日50005600水木華庭44005800歐陸經(jīng)典43505000此價格為一般裝修標準平均值二手樓價格還受放盤量影響A3——前期未能與周邊樓盤形成較大差異，成為片區(qū)絕對的價值標桿。A2——相對封閉的市場，現(xiàn)有客戶對高價的支撐不足。A1——地產(chǎn)開發(fā)的相對真空地帶，關(guān)內(nèi)卻被邊緣化地帶。影響本項目價格突破的限制條件2個前提A1——大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展A2——政策：謹慎且積極應(yīng)對政府新政A3——前期未能與周邊樓盤形成較大差異，成為片區(qū)價值標桿。A2——相對封閉的市場，現(xiàn)有客戶對高價的支撐不足。A1——地產(chǎn)開發(fā)的相對真空地帶，被邊緣化地帶。Price2？Price1：5600-5800元/平米A2——片區(qū)崛起三大優(yōu)勢（交通、資源、配套）A1——關(guān)內(nèi)土地稀缺帶來關(guān)內(nèi)房價穩(wěn)步上漲A3——政府關(guān)注度提升限制條件：產(chǎn)品全面領(lǐng)先；資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；概念和定位遠離對手；突破限制，實現(xiàn)高價：Price2的溢價因素產(chǎn)品全面領(lǐng)先；資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；概念和定位遠離對手；

突破限制，實現(xiàn)高價Price2的溢價因素[現(xiàn)有方案評價]中偏大的戶型（戶均面積約達117平米）定位已與市場傳統(tǒng)定位（戶均92平米）形成區(qū)別。棟數(shù)梯戶比小高層戶型面積范圍套數(shù)套數(shù)比小高層1/2/3/42梯3戶588套2房2廳1衛(wèi)73.57210％45％3房2廳2衛(wèi)79.912417％3房2廳2衛(wèi)109.113218％3房2廳2衛(wèi)120.7-127.815622％55％3房2廳2衛(wèi)143.1689％4房2廳2衛(wèi)167.0365％多層5/6/7/8一梯2戶138套4房2廳2衛(wèi)136.4-140.510214％5房2廳2衛(wèi)150.6-159.7365％[現(xiàn)有方案評價]戶型設(shè)計上較前期有較大提升，功能布局更為合理人性，新的戶型創(chuàng)新點領(lǐng)先于片區(qū)傳統(tǒng)戶型?？罩型ピ撼箅p觀景陽臺陽光室戶型設(shè)計上融入一些豪宅戶型元素（空中庭院、主臥私家陽臺、陽光室）主臥私家露臺片區(qū)在戶型創(chuàng)新出現(xiàn)較多僅是大入戶花園和大觀景陽臺超大入戶花園[現(xiàn)有方案評價]特殊的坡地地形和現(xiàn)代建筑風(fēng)格與片區(qū)傳統(tǒng)的樓盤形象形成較大的差異。44米48米54米57米片區(qū)以歐陸風(fēng)格為主坡地讓園林空間更豐富現(xiàn)代風(fēng)格易于用材質(zhì)（玻璃面等）、工藝體現(xiàn)品質(zhì)感打造細節(jié)和材質(zhì)體現(xiàn)品質(zhì)感：管道隱藏方式，局部用材大氣、具韻律感的立面易體現(xiàn)尊貴感門廳標識系統(tǒng)體現(xiàn)領(lǐng)域和尊貴感[實現(xiàn)產(chǎn)品絕對領(lǐng)先]品質(zhì)感和尊貴感打造高檔物業(yè)，與片區(qū)整體形象拉開距離——建筑形象舒適明亮的采光電梯間豪華住戶大堂具品質(zhì)感文化氣氛的入戶門廳[實現(xiàn)產(chǎn)品絕對領(lǐng)先]品質(zhì)感和尊貴感打造高檔物業(yè)，與片區(qū)整體形象拉開距離——公共系統(tǒng)入口節(jié)點：中心會所與園林結(jié)合1122水體運用豐富園林層次，提升檔次中心節(jié)點：互動性強水廣場尊貴符號運用至關(guān)重要軸線感體現(xiàn)尊貴感重要節(jié)點處細節(jié)[實現(xiàn)產(chǎn)品絕對領(lǐng)先]品質(zhì)感和尊貴感打造高檔物業(yè)，與片區(qū)整體形象拉開距離——園林系統(tǒng)[實現(xiàn)產(chǎn)品絕對領(lǐng)先]品質(zhì)感和尊貴感打造高檔物業(yè)，與片區(qū)整體形象拉開距離——社區(qū)感打造參與性強立體園林，“場”空間的營造設(shè)立社區(qū)節(jié)日：山居中心和假日廣場成為定期活動場所賦予靈魂的假日柱，體現(xiàn)社區(qū)文化社區(qū)紀念碑產(chǎn)品全面領(lǐng)先；資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；概念和定位遠離對手；

突破限制，實現(xiàn)高價Price2的溢價因素制造產(chǎn)品組合稀缺：建立價值標桿和差異化產(chǎn)品，最大化提升價值——典型案例：海怡東方最終實現(xiàn)均價7265元/平米，成為當(dāng)時片區(qū)價格標桿多層成為片區(qū)稀缺，最高價達到10000元/平米多層7500-8000元/平方米.小高層、高層6600-6800元/平方米制造產(chǎn)品的片區(qū)稀缺提升價值吸引眼球，增加追捧提升整體社區(qū)檔次樹立標桿產(chǎn)品——情景洋房（4.5層），制造片區(qū)稀缺。洋房：建筑形式與地形相配合，體現(xiàn)坡地豐富特征5房2廳2衛(wèi)150.6-159.7365％將原來方案的部分5房多層單位改成洋房，提升物業(yè)檔次差異化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，最大化戶型價值，打造稀缺的全“洋房”社區(qū)。多層洋房系小高層局部洋房系小高層部分融入洋房特征，統(tǒng)一社區(qū)檔次，提升價值多層洋房系：多層部分的二三層單位融入洋房贈送露臺形式，豐富立面提升戶型價值點產(chǎn)品全面領(lǐng)先；資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；概念和定位遠離對手；

突破限制，實現(xiàn)高價Price2的溢價因素總價富裕階層的頂級豪宅80-150萬元的供應(yīng)斷層50-80萬元草根階層的過渡居所350-600萬元99-05年的市場供應(yīng)（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）50萬元以下白領(lǐng)階層的城市住宅地產(chǎn)商們低估了深圳白領(lǐng)成長的速度相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層迅速成長，其收入的增長遠遠高于主流產(chǎn)品的增長幅度兩個明顯趨勢：關(guān)外置業(yè)熱關(guān)內(nèi)邊緣地帶的崛起稀缺驅(qū)趕價格驅(qū)趕自然資源驅(qū)趕深圳白領(lǐng)在理想與現(xiàn)實中尋找新的平衡…城市中間郊區(qū)高中低城市關(guān)系定位檔次5000元/㎡8000元/㎡二線拓展區(qū)寶安新中心區(qū)灣區(qū)物業(yè)華僑城片區(qū)香密湖片區(qū)南山熱點區(qū)布吉區(qū)東部豪宅區(qū)龍崗龍華項目所在區(qū)域尖崗山可能與項目存在競爭的區(qū)域是南山熱點片區(qū)、龍華二線拓展區(qū)、寶安新中心區(qū)。南山熱點區(qū)：關(guān)內(nèi)城市住宅的主要供應(yīng)區(qū)，對關(guān)內(nèi)客戶有極強的吸引力南山熱點區(qū)優(yōu)勢交通便利和都市城市感配套成熟，居家氛圍濃。市場關(guān)注度高南山熱點區(qū)劣勢供應(yīng)量開始下降，土地資源有限。景觀、容積率等客觀資源有限泛華僑城蛇口科技園片區(qū)濱海大道后海及填海區(qū)前海南頭龍華二線拓展區(qū)擁有良好的發(fā)展前景，逐漸成為房地產(chǎn)熱點區(qū)域。二線擴展區(qū)優(yōu)勢位于地鐵沿線的地段優(yōu)勢，全新開發(fā)區(qū)的規(guī)劃優(yōu)勢。豐富土地儲備，已出讓土地面積達到250萬平米。便利交通體現(xiàn)，關(guān)內(nèi)用地性質(zhì)，整體定位較高二線擴展區(qū)劣勢目前尚不具片區(qū)知名度。缺乏本地產(chǎn)業(yè)及客戶基礎(chǔ)啟動較晚，成熟度較低寶安新中心區(qū)：深圳西岸地位確立、年100萬以上的供應(yīng)量，讓它無疑成為市場熱點。寶安中心區(qū)優(yōu)勢地鐵、交通優(yōu)勢，拉近與城市距離良好的城市規(guī)劃和巨大的發(fā)展前景。政府政策偏向?qū)毎仓行膮^(qū)劣勢目前關(guān)口和交通問題未完全解決，客戶關(guān)外心理仍存在。與福田和羅湖中心區(qū)的空間距離資源稀缺是項目最大優(yōu)勢，市場關(guān)注度和片區(qū)形象是項目劣勢升值潛力成熟配套資源稀缺市場關(guān)注度片區(qū)形象城市距離二線拓展區(qū)南山熱點區(qū)寶安中心區(qū)本項目區(qū)域資源稀缺配套優(yōu)勢城市距離比較優(yōu)勢充分發(fā)揮優(yōu)勢，尋找支撐高價的深圳主流客戶……客戶類型客戶特征客戶敏感點排序客戶搶奪寶安客戶8成客戶為本地客戶，關(guān)內(nèi)客戶以南山為主，少量福田羅湖客戶發(fā)展前景、配套交通、性價比關(guān)注城市距離的福田客戶二線拓展區(qū)客戶目前狀況不明，預(yù)計輻射面相對較廣，龍華本地客戶與關(guān)內(nèi)客戶比例相當(dāng)發(fā)展前景、性價比、片區(qū)環(huán)境配套重生活配套的關(guān)內(nèi)中高端客戶南山熱點區(qū)客戶仍以南山客戶為主，科技園和南山中心區(qū)的福田、羅湖客戶比例相對較高生活氛圍、配套交通、性價比、發(fā)展前景愛好自然和重注價比的南山中高端客戶本項目客戶區(qū)域周邊客戶仍為主力，但由于交通區(qū)位等優(yōu)勢其輻射面將擴大，吸引更多福田南山客戶配套交通、生活氛圍、發(fā)展前景區(qū)域周邊，認可本片區(qū)的中高端客戶崇尚自然，又留戀城市的人們他們光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認同——他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；——他們可能是純正白領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是事業(yè)有成的上班族；——他們崇尚自然，渴望舒適的個人空間享受；有自己的主張和思想，不愿意受別人制約——他們樂于接受新事物，有極強的學(xué)習(xí)力和較快的成長力，他們將成為整個市場的主要客戶群抓住他們就把握住了市場主流——典型案例：萬科在龍華的發(fā)展（四季花城—萬科城—第五園）總價區(qū)間面積區(qū)間1999年2000年2004年2001年2002年2003年50-110m220-35萬元60-160m225-60萬元70-120m226-50萬元100-230m240-95萬元120-250m250-100萬元75-180m250-120萬元四季花城和萬科城的成長路徑萬科成功的源動力項目理想：成為已成長深圳白領(lǐng)的歸宿地客戶類型1客戶描述周邊成長客戶他們可能是早期購買桃源村的公務(wù)員或白領(lǐng)，對片區(qū)認同，他們已完成財富積累，對生活的要求也提高，需要進行二次或三次置業(yè)來改善居住環(huán)境客戶類型2客戶描述已成長深圳白領(lǐng)曾經(jīng)的草根一族，現(xiàn)在的光鮮白領(lǐng)、金領(lǐng)。對生活有自己最獨特的想法，山水的氣息一直他們向往的，但他們也渴望城市精彩的生活客戶類型3客戶描述本地高端置業(yè)者在本區(qū)域有固定的生活及社交范圍，認同且依賴本區(qū)域環(huán)境；有自己的農(nóng)民房或單位住房，收入穩(wěn)定且處于中高階層，工作一般較穩(wěn)定，兒女在上學(xué)或有自己的工作客戶描述產(chǎn)品全面領(lǐng)先；資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；概念和定位遠離對手；

突破限制，實現(xiàn)高價Price2的溢價因素『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）一期社區(qū)文化延續(xù)和升華尊貴感強高品質(zhì)社區(qū)充分利用前期價值和自然地形資源，打造山居健康文化社區(qū)主動出擊：“2+4”——體現(xiàn)“營銷價值”自然資源和特色地形“人文”要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標志山居俱樂部的高級服務(wù)依山而建，將塘朗山“據(jù)為己有”，打造國際山居文化社區(qū)歡樂谷華僑城錦繡中華中華民俗村世界之窗華僑城——僑城北·首席國際山居生活社區(qū)國際山居生活館營銷創(chuàng)造價值：觸摸價格上限0成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅(qū)動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）如何在新市場規(guī)則下尋找營銷價值？本項目營銷實踐的戰(zhàn)略1：“借殼上市”“地業(yè)地產(chǎn)”關(guān)注您的健康生活首創(chuàng)房地產(chǎn)界的“體驗式營銷”：1、山居生活全體驗——山主題活動（登山節(jié)、藝術(shù)展、山居俱樂部）；2、開發(fā)商品牌宣傳，人文姿態(tài)；3、塘朗山生活在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的專題配合和文章公關(guān)，深圳從來就不缺乏這樣對于階層文化積極參與的民間氛圍都市生活國際山居俱樂部本項目營銷實踐的戰(zhàn)略2：創(chuàng)建“山居健康生活中心”4、山居健康生活館：在入口處設(shè)置公共會所，提供周到的山居生活服務(wù)，成為塘朗山俱樂部活動中心；獨特的空間造型和建筑形式，成為健康山居生活標志點。5、山居健康假日廣場：社區(qū)節(jié)日的活動廣場，節(jié)日柱是未來準業(yè)主的個性身份象征。園林品質(zhì)和參與性提前展示（展示價值>功能價值）本項目營銷實踐的戰(zhàn)略3：“豪宅專家”渠道價值挖掘世聯(lián)地鋪寶安營銷中心華僑城沃爾瑪分行純水岸分行錦繡分行東海分行中心區(qū)分行碧海云天分行西海灣分行興業(yè)分行科技園分行二級市場高端項目中信紅樹灣城市山谷香蜜山山湖林海波托菲諾仙湖別墅等等三級市場時時有最新二級市場信息6、世聯(lián)客戶轉(zhuǎn)介，二三級聯(lián)動讓項目觸腳伸展到所有中高端市場，資源最大化整合7、以“山居俱樂部”為噱頭，“借殼上市”高級會員制成為蓄客渠道；8、以“假日生活體驗之旅”活動，更新目前常規(guī)的“產(chǎn)品發(fā)布會”和“新聞發(fā)布會”；讓我們再次顛覆目前地產(chǎn)營銷界的不思進取9、以“國際山居假日節(jié)”，更新目前常規(guī)的抽獎+折扣優(yōu)惠；3月4月5月6月7月8月9月10月2主題：做殼國際山居俱樂部會員招集中…媒體：網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體：戶外ACTION地業(yè)地產(chǎn)關(guān)注您的健康生活3主題：炒作塘朗山新生活討論媒體：網(wǎng)絡(luò)、報紙專業(yè)人士發(fā)言、日常維護ACTION國際山居俱樂部組建渠道：老業(yè)主關(guān)系介紹，世聯(lián)客戶渠道，網(wǎng)上報名方式：會員信息登記保存，會員資源申請《城市假日山居生活》創(chuàng)刊客戶教育、引導(dǎo)：塘朗山生活、西麗健康生活指引客戶間溝通、互動各類活動跟蹤報導(dǎo)心得感想、思考…3月4月5月6月7月8月9月10月ACTION3月4月5月6月7月8月9月10月主題：客戶積累3體驗營銷：山居健康生活館開館形式：開館儀式、俱樂部推介、會員卡發(fā)放高級會員（會員特權(quán)：相關(guān)俱樂部的高級服務(wù)）招集參與人員：國際山居俱樂部會員/媒體/關(guān)愛每一個深圳人健康生活（提供最周到服務(wù)、最專業(yè)的指導(dǎo)、最齊全設(shè)配）山居健康生活館開館

地業(yè)地產(chǎn)誠意推薦媒體：戶外3ACTION體驗式營銷：塘朗山登山節(jié)形式：競技活動參與人員：國際山居俱樂部會員活動安排：分兒童組、青年組、老年組設(shè)置不同的難度路線，進行初賽、復(fù)賽、決賽，并評選出最佳登山BB/王子公主/老人，并給予一定獎勵活動時間：每周末活動組織場：山居健康生活館3月4月5月6月7月8月9月10月主題：客戶積累ACTION3月4月5月6月7月8月9月10月主題：客戶積累體驗營銷：山居文化體驗作品展形式：展覽評選活動參與人員：國際山居俱樂部會員/專業(yè)人士活動安排：會員業(yè)余藝術(shù)大賽，以山為主題的照片、DV短片、繪畫作品參展，由專業(yè)人士和俱樂部會員投票決定優(yōu)勝作品活動組織場：山居健康生活館、二期項目周邊活動墻、網(wǎng)絡(luò)4ACTION3月4月5月6月7月8月9月10月主題：上市（取得預(yù)售許可證）5形式：山野酒會參與人員：高級會員、相關(guān)專業(yè)人員、媒體活動安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與客戶溝通，推薦項目?；顒咏M織場：山居健康生活館體驗營銷：產(chǎn)品發(fā)布會+樣板間開放ACTION3月4月5月6月7月8月9月10月主題：上市（取得預(yù)售許可證）5媒體：戶外、導(dǎo)示系統(tǒng)扼守關(guān)喉要塞（關(guān)口、中心區(qū)），爭取關(guān)注，爭搶客戶。國際山居健康社區(qū)城市假日二期發(fā)售倒計時

地業(yè)地產(chǎn)誠意推薦國際山居健康社區(qū)：城市假日二期山居生活置高點搶奪戰(zhàn)即將開始

地業(yè)地產(chǎn)誠意推薦ACTION3月4月5月6月7月8月9月10月主題：上市（取得預(yù)售許可證）5生態(tài)系統(tǒng)說明書（環(huán)境監(jiān)測）：大環(huán)境/能源利用/植被/大氣技術(shù)系統(tǒng)說明書（品質(zhì)保障）：整體規(guī)劃/園林布局/車行系統(tǒng)/結(jié)構(gòu)體系/智能化使用系統(tǒng)說明書：室內(nèi)環(huán)境/二次裝修說明/物業(yè)管理。資訊：運行白皮書ACTION3月4月5月6月7月8月9月10月主題：上市（取得預(yù)售許可證）5體驗營銷：城市假日會員自然生活之旅形式：野外拓展活動參與人員：高級會員充分體現(xiàn)國際山居俱樂部中心的專業(yè)性、功能性和服務(wù)性，與誠意客戶近距離的溝通和推薦ACTION3月4月5