豆制品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案活動(dòng)策劃推廣營(yíng)銷方案報(bào)告

豆制品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案豆制品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】豆制品市場(chǎng)整體推廣策劃書目錄第一部分前言第二部分策劃目的第三部分營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀的制約因素微觀制約因素市場(chǎng)概況和體現(xiàn)消費(fèi)者分析營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）第四部分產(chǎn)品市場(chǎng)定位市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)分析產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析第五部分營(yíng)銷方略營(yíng)銷目的市場(chǎng)營(yíng)銷方略第六部分廣告方略廣告目的廣告對(duì)象廣告區(qū)域廣告方略第七部分媒介計(jì)劃第八部分費(fèi)用預(yù)算第九部分效果評(píng)定第十部分結(jié)語(yǔ)第一部分前言隨著飲食的均衡，豆制品越來(lái)越受到重視，從總體的消費(fèi)來(lái)看，對(duì)豆制品的關(guān)注比以往要高了不少。

豆制品行業(yè)是一種特殊行業(yè)。由于其營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，始終是各大中都市“菜籃子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一種，始終比較受歡迎，受到不同年紀(jì)階層的喜歡。香干作為一道典型的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回想。香干成為一種時(shí)代的背影。位于南門口的德茂隆醬園，建立于光緒元年（公元1875年），初由晚清富商魏鶴林開辦，取名“魏德茂”?！拔好u后幾易其主，至1887年由張子林獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，改牌為“德茂鹵，曾先后開設(shè)48個(gè)支店。德茂隆的“德”字香干制作，從選料、浸泡、淘洗、磨豆、擺漿、煮漿、凝固、成片、造色、甕色直到配鹵等各道工序，層層把關(guān)，一絲不茍。憑著自己獨(dú)特的“德”字香干，從此，德茂隆獨(dú)占鰲頭，信譽(yù)日增，成為長(zhǎng)沙菜籃子里不可或缺的部分。德茂隆始終營(yíng)業(yè)到20世紀(jì)80年代中期。許數(shù)年來(lái)，正宗的“德”字香干、德茂隆醬菜、腐乳、什錦菜等至今讓老長(zhǎng)沙回味無(wú)窮。現(xiàn)在，在中國(guó)豆制品市場(chǎng)特別是香干市場(chǎng)，存在諸多公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而作為香干品牌的老字號(hào)-----德茂隆，如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開拓細(xì)分市場(chǎng)，不停發(fā)展壯大，是不可避免的問(wèn)題。本營(yíng)銷策劃書就是針對(duì)德茂隆在長(zhǎng)沙市的銷售市場(chǎng)而定的。立足長(zhǎng)沙市場(chǎng)，全方面調(diào)查分析，全方面宣傳，重點(diǎn)突破，鞏固德茂隆的老字號(hào)品牌，使德茂隆在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高，是本次策劃的方針。其中，我們重要以提高目的市場(chǎng)的占有率，提高德茂隆品牌的出名度和美譽(yù)度為策劃目的。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有豆制品市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境分析，前景分析，產(chǎn)品分析，以及消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析。制訂出德茂隆香干的營(yíng)銷方案，方便獲得差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境得到充足的理解和把握之后，我們?yōu)榈旅×可碇朴喠吮敬螤I(yíng)銷方略，以及對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，廣告方案，媒體方略等。本次營(yíng)銷策劃是結(jié)合德茂隆本身特點(diǎn)和差別化的廣告定位而制訂的，立足于詳實(shí)的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析之上的，在實(shí)施中和實(shí)施后配有及時(shí)的效果監(jiān)測(cè)評(píng)定，方便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。第二部分策劃目的-------我們亦欲何方本次營(yíng)銷策劃只要是針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)而制訂的，重要目的分為下列幾點(diǎn)：1.建立全新的品牌形象，差別定位，強(qiáng)調(diào)品牌的豐富內(nèi)涵，以此拉動(dòng)整體形象的全方面升華。2.引導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)目的消費(fèi)群體對(duì)德茂隆品牌的價(jià)值認(rèn)同，提高在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的品牌出名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，鞏固并擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)群體的規(guī)模。3.提高德茂隆香干在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，提高銷售額，提高德茂隆產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三部分營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀的制約因素 隨著飲食的均衡，豆制品越來(lái)越受到重視，從總體的消費(fèi)來(lái)看，對(duì)豆制品的關(guān)注比以往要高了不少。豆制品行業(yè)是一種特殊行業(yè)。由于其營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，始終是各大中都市“菜籃子”工程中的“主角”之一。但由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及各有關(guān)部門的監(jiān)程度不夠，我國(guó)大部分地區(qū)的豆制品80%以上來(lái)自于無(wú)牌無(wú)證的地下小作坊，衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)確保，且在宣傳上缺少力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應(yīng)是“菜藍(lán)子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點(diǎn)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們和政府對(duì)豆制品健康的重視，豆制品行業(yè)的公司數(shù)量和生存能力快速增加，尤以南方大型都市為快，以上海、杭州為例，上?，F(xiàn)有200多家經(jīng)認(rèn)證的豆制品公司，僅杭州市的日生產(chǎn)大豆量就在100噸左右；同樣，北方大型都市也有驚人的豆制品日消費(fèi)量。根據(jù)湖南省政府的條文，對(duì)豆制品進(jìn)行扶植。香干是豆制品中的一種，始終比較受歡迎，受到不同年紀(jì)階層的喜歡。香干作為一道典型的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回想。香干成為一種時(shí)代的背影。二、微觀制約因素 （1）現(xiàn)在德茂隆香干重要在菜市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出現(xiàn)，走低端產(chǎn)品路線。 （2）現(xiàn)在德茂香干重要集中在長(zhǎng)沙市天心區(qū)一帶菜市場(chǎng)，經(jīng)銷商大概三十多個(gè)。整個(gè)銷售的渠道比較狹窄，有待進(jìn)一步提高及擴(kuò)展，這也制約了整個(gè)香干市場(chǎng)的鋪開。三、市場(chǎng)概況和體現(xiàn)市場(chǎng)概況現(xiàn)在香干的銷售額大概每天1200多斤，在同行中處在中檔位置。預(yù)計(jì)將來(lái)的銷售額將是600萬(wàn)（到明年八月份）將來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模將覆蓋整個(gè)湖南地區(qū)并向全國(guó)發(fā)展，其中產(chǎn)品早期以湖南長(zhǎng)沙市區(qū)為主，集中以天心區(qū)、南門口作為主打市場(chǎng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)的重要產(chǎn)品品牌以湖南和盛食品公司制作出來(lái)的德字牌香干和長(zhǎng)沙市利利平食品有限公司的香干為主，這也是將來(lái)和德茂隆展開競(jìng)爭(zhēng)的重要品牌。香干有季節(jié)性，銷售的旺季下列六個(gè)月為主，由于該產(chǎn)品在涉及到保鮮問(wèn)題。香干由于天熱不容易保存，也由于過(guò)年期間葷菜太多食量減少。香干不容易上火，真正的純大豆香干能加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，提供適宜粗糧，給學(xué)生一定的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，且價(jià)格相對(duì)于肉、魚比較便宜。長(zhǎng)沙市各超市產(chǎn)品品牌重要有利利平（包裝）：鄉(xiāng)里香干7.2元/公斤、小火干7.2/公斤、柴火干15.6/公斤（占超市50%）綠馨園（包裝）：小香干8.4元/公斤等.....（占超市50%）武岡香干5元/公斤6種散裝香干：“德”字香干、“財(cái)”字香干及4種沒有品牌的香干、臘味香干2.68元/公斤市場(chǎng)體現(xiàn)多—市場(chǎng)上的香干品種繁多,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),其數(shù)量就達(dá)幾十種甚至幾百種之多.重要集中體現(xiàn)為四種經(jīng)銷商:1.象德茂隆、和盛、利利平、綠馨園等幾家較具規(guī)模的生產(chǎn)廠家.2.零碎、繁多而含有一定生產(chǎn)力的作坊式生產(chǎn)商.3.以更小規(guī)模的家庭小作坊式、以及同時(shí)兼營(yíng)其它品種香干和自行生產(chǎn)香干的終端銷售者.4.生產(chǎn)某些質(zhì)量、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的香干產(chǎn)品的黑心小作坊.雜—產(chǎn)品種類繁多,加之經(jīng)銷商的銷售特性,往往造成一種經(jīng)銷點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)生產(chǎn)商的各類香干.亂—由于產(chǎn)品種類繁多,產(chǎn)品銷售的積雜,再加之沒有規(guī)范的市場(chǎng)管理(各類產(chǎn)品,都可進(jìn)駐經(jīng)銷點(diǎn)),造成這類市場(chǎng)出現(xiàn)了雜亂的局面.總體來(lái)說(shuō)，香干行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn),行業(yè)品牌集中度不高,低層次發(fā)展、低水平競(jìng)爭(zhēng)始終是這個(gè)行業(yè)的頑疾.四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)豆制品有餐桌食品，也有休閑食品如袋裝熟食。餐桌食品的消費(fèi)群體年紀(jì)跨度很大，從小孩到老人。休閑食品重要是以青年人為主，特別是15—30之間的年輕人為主。餐桌食品體現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)且重口味的特性，而休閑食品以年輕，活力，簡(jiǎn)易為潮流特性，追求快捷方便?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者以40歲左右的中老年婦女為主，她們是決策的購(gòu)置者，由于該產(chǎn)品重要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)置，消費(fèi)者總量（未知），現(xiàn)有消費(fèi)者的文化程度普遍不高，以初中為主，消費(fèi)者無(wú)職業(yè)或有正當(dāng)職業(yè)者為數(shù)不多。購(gòu)置是為了做菜，搭配花樣，增加營(yíng)養(yǎng)，購(gòu)置的時(shí)間多集中在早上或者中午，購(gòu)置的頻率兩天一次的占60%，購(gòu)置的數(shù)量普通是3—5塊。購(gòu)置的地點(diǎn)是菜市場(chǎng)。（跟銷售渠道有關(guān)系，由于現(xiàn)在它只集中在菜市場(chǎng)推廣）現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品愛慕程度普通，對(duì)本品牌有偏好但不深。對(duì)本品牌認(rèn)知不高。不會(huì)對(duì)該產(chǎn)品指名購(gòu)置，覺得該產(chǎn)品不太令人滿意，認(rèn)為口感不夠滑嫩，容易掉渣。包裝及保鮮問(wèn)題需要解決。該香干容易碎，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該產(chǎn)品較貴。（相比其它的品牌產(chǎn)品）潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性潛在消費(fèi)者重要指20——30歲的人，這些人含有一定的職業(yè)，有穩(wěn)定收入，受教育程度集中在高中到大?！，F(xiàn)在購(gòu)置的品牌重要有德字牌，認(rèn)為其價(jià)格實(shí)惠并且牌子老，放心。會(huì)嘗試變化如果有新的品牌，但對(duì)于品牌的質(zhì)量好、衛(wèi)生條件優(yōu)越、種類繁多、品牌效益好這些條件都比較看中。價(jià)格可適宜放松。潛在消費(fèi)者不看好本品牌，潛在消費(fèi)者但愿開發(fā)不同口味，對(duì)產(chǎn)品口味滿足程度不高?？傮w而言，消費(fèi)者集中在不同層次。經(jīng)常去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者，指牌認(rèn)購(gòu)不多，其對(duì)衛(wèi)生安全來(lái)自經(jīng)銷商推薦。經(jīng)常去超市購(gòu)置，習(xí)慣購(gòu)置老牌子且不容易變化習(xí)慣。五、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）機(jī)會(huì)與威脅A國(guó)家扶持豆制品的發(fā)展。但豆制品整體發(fā)展良好，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁。B香干處在肉禽等葷菜漲價(jià)時(shí)期，有一定的價(jià)格發(fā)展空間。但香干原料漲價(jià)，成本加大，不易控制。C香干品種多，但雜牌多，做廣告推廣的品牌極少。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)A香干屬于大眾化食品，但香干的口感很重要。B香干銷售量大，但香干含有季節(jié)性對(duì)銷售造成影響。C香干不上火，但香干的工藝控制規(guī)定嚴(yán)格。總結(jié)（SWOT）該產(chǎn)品現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知程度不高，該產(chǎn)品美譽(yù)度也不高。該產(chǎn)品消費(fèi)者已被其它品牌所指導(dǎo)，要變化需要更大難度。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額不高，消費(fèi)者難于接受。目的消費(fèi)者總體而言，對(duì)產(chǎn)品特性排名是口感、衛(wèi)生、價(jià)格、品牌、種類。豆制品應(yīng)以營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生風(fēng)味改良和快餐化作為改善方向；全國(guó)各大中都市都開展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規(guī)生產(chǎn)公司提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，重要體現(xiàn)在如何開發(fā)豆類有關(guān)新型產(chǎn)品和如何提高產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)期兩方面。第四部分產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更加重視生活質(zhì)量，營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)，因此作為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的豆制品市場(chǎng)有著巨大的增加潛力。2、在中國(guó)，香干行業(yè)品牌集中度不高,品牌認(rèn)知度還處在較低的層次，未出現(xiàn)一種全國(guó)性的香干品牌。3、德茂隆是一種老字號(hào)品牌，含有一定的品牌出名度，有較好的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，有很大的發(fā)展空間。4、湖南省政府的條文，對(duì)豆制品進(jìn)行扶植。問(wèn)題點(diǎn)：1、香干行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2、消費(fèi)者越來(lái)越理性，趨于選擇符合本身定位，性價(jià)比比較高，并形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品分析公司定位：優(yōu)康餐桌食品提供商產(chǎn)品定位：綠色、純正、值得回味產(chǎn)品用途：根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)香干的認(rèn)識(shí)狀況，香干重要是被用來(lái)做菜，產(chǎn)品重要滿足餐桌需要，提供營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：該產(chǎn)品價(jià)格處在中檔次，普通裸裝香干賣一元三片四片，該香干賣一元兩片左右。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有不符合。產(chǎn)品重要成分是黃豆，采用傳統(tǒng)手工業(yè)技術(shù)。產(chǎn)品沒有任何包裝，其外觀是黃色，比較單一。也不夠醒目。不含有吸引力?，F(xiàn)在產(chǎn)品形象不清晰，只是原始裸裝產(chǎn)品，缺少外觀和包裝。公司對(duì)該產(chǎn)品重新定位的構(gòu)想是自行開發(fā)傳統(tǒng)香干、茶干和蘭花干子，并嘗試生產(chǎn)某些口味獨(dú)特的產(chǎn)品：玉米味、牛肉味等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的豐富和升級(jí)；產(chǎn)品門類：豆制品、醬菜、醬品、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品——首先考慮的不是獲利產(chǎn)品而是人氣產(chǎn)品，每個(gè)門類有2-3個(gè)核心產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品較其它品牌含有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量規(guī)定：優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、綠色三年目的：湖南食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品定型及規(guī)格德茂隆香干（兩片裝6.4*6.4）21.8*13.8銷售價(jià)格：1.5元德茂隆秘制香干（一片裝7*14）21.8*13.8銷售價(jià)格：2.0元德茂隆石磨鹽豆腐（切片140G）16.5*22.5銷售價(jià)格：5.0元德茂隆牛肉香干（切片140G）16.5*22.5銷售價(jià)格：5.5元德茂隆優(yōu)康香干(四片裝)18.8*16.8銷售價(jià)格：6.0元第五部分營(yíng)銷方略一、營(yíng)銷目的（一）近期目的1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康理念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步加大德茂隆產(chǎn)品在長(zhǎng)沙地區(qū)的市場(chǎng)占有率2、保持現(xiàn)有顧客，努力開發(fā)潛在顧客，加大品牌的出名度和美譽(yù)度。（二）遠(yuǎn)期目的1、鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)地位，增進(jìn)其品牌優(yōu)勢(shì)2、提高品牌形象，提高品牌價(jià)值。二、市場(chǎng)營(yíng)銷方略產(chǎn)品線規(guī)劃方略高、中、低檔產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品多元化，爭(zhēng)占全終端；大眾產(chǎn)品鋪市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品創(chuàng)效益，高檔產(chǎn)品樹形象。制訂主打產(chǎn)品，批市走量；配合高端產(chǎn)品進(jìn)入商超、餐飲做銷量的同時(shí)提高產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品出名度。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行特色包裝，合理定位銷售渠道。社區(qū)德茂隆專賣連鎖經(jīng)營(yíng)（預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)在長(zhǎng)沙市區(qū)50家加盟連鎖專賣店，其中自主經(jīng)營(yíng)樣板店10家左右，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充足挖掘品牌價(jià)值，確保每個(gè)專賣店都能成功。）酒店特色原料專供（逐步形成德茂隆豆制品文化節(jié)、德茂隆醬品文化節(jié)等形式的活動(dòng)）超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（專區(qū)或?qū)９瘢M向營(yíng)銷公司的生存首先是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇,然后是營(yíng)銷思維的選擇.一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么就必須在營(yíng)銷思維上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反著走.不是試圖做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,而是要區(qū)別于它，這就是橫向營(yíng)銷.眾多的香干品牌中,尚未有進(jìn)行廣告宣傳的,未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳輸,但每種香干都暗含了好吃的概念,它們之間的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者們的選擇取向,也都是圍繞好吃這一概念的.除了好吃之外,我們還能不能挖掘點(diǎn)別的產(chǎn)品賣點(diǎn)用來(lái)和其它品種香干進(jìn)行區(qū)別,打破傳統(tǒng)香干的界限呢?繼承百年老字號(hào)的歷史資產(chǎn),提高德茂隆品牌.今天的香干市場(chǎng),就猶如幾年前的榨菜市場(chǎng),幾乎每個(gè)區(qū)域都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)品牌,每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額非常低,不同的香干品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場(chǎng)甚至不同銷售渠道,一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀.這個(gè)市場(chǎng)容量很大,但行業(yè)太粗獷落后了.其實(shí)提高的空間是很大的,重要是品牌的問(wèn)題,行業(yè)內(nèi)幾乎沒有幾個(gè)出名的品牌.解決德茂隆品牌的問(wèn)題成了首要的課題,而德茂隆較其它香干品牌來(lái)說(shuō),有著一種非常好的出生條件即老德茂隆的百年歷史文化.對(duì)!就運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)增進(jìn)提高德茂隆品牌百年老字號(hào)在消費(fèi)者心中就是個(gè)能夠令其放心的安心藥,在消費(fèi)者心中就是一種記憶的追尋,在消費(fèi)者心中就是一種支持消費(fèi)的理由.因此，我們不妨在產(chǎn)品包裝上和廣告宣傳上,我們用加上這樣一句文字:百年信譽(yù)百年傳承；電視廣告片中以及平面廣告中必須得有個(gè)百年歷史篇；在POP廣告及宣傳單中,必須帶有百年歷史文化的介紹.發(fā)明差別化概念——營(yíng)養(yǎng)香干是人們?cè)偈煜さ堑牧?但由于數(shù)年行業(yè)的低水平發(fā)展,造成了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低.香干生產(chǎn)公司盈利能力差,利潤(rùn)率普遍低下,缺少營(yíng)銷和推廣費(fèi)用,這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化,形成惡性循環(huán).如何提高品類的價(jià)值感,實(shí)現(xiàn)品類升級(jí),哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問(wèn)題,這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌.香、嫩，這是大多消費(fèi)者們認(rèn)為好香干的概念,可是差不多全部的香干都能夠做到這一點(diǎn),這兩條產(chǎn)品的特點(diǎn),還局限性以跟其它品類香干進(jìn)行分辨,并且光憑好吃這一點(diǎn),也難以提高香干的價(jià)值,香干最后還是賣不出價(jià)錢.那我們終究找哪個(gè)概念作為區(qū)別其它品類香干的差別化呢?吃的最后目的是什么?是維持身體的需要,能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng).香干的重要原材料是什么?是大豆,大豆的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高.對(duì),就是營(yíng)養(yǎng),有了營(yíng)養(yǎng)這個(gè)概念既能分辨其它品類香干,又能提高本身產(chǎn)品的價(jià)值.在突出營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)上,我們?cè)俅_保香干的香、嫩，使這兩個(gè)賣點(diǎn)成為德茂隆香干的產(chǎn)品支撐點(diǎn).優(yōu)秀的產(chǎn)品+優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值概念.香干是種營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品,這種概念完全跳出了消費(fèi)者們對(duì)香干的原有認(rèn)識(shí)?a配菜吃,好吃.能給消費(fèi)者帶來(lái)一種耳目一新,但又似曾相識(shí)的感覺,會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)的好奇感.市場(chǎng)上有關(guān)豆制類的營(yíng)養(yǎng)保健品諸多,并且價(jià)格都不便宜,這為香干這一豆制類營(yíng)養(yǎng)品的新概念,在價(jià)值和價(jià)格上起到了增進(jìn)作用.大豆的重要含量是什么?蛋白質(zhì),而市場(chǎng)上一包蛋白質(zhì)粉的價(jià)錢甚至能夠達(dá)成數(shù)百元.而大豆做成香干后進(jìn)行食用的話,吸取的營(yíng)養(yǎng)會(huì)比單吃大豆高出諸多.營(yíng)養(yǎng)的東西,更加營(yíng)養(yǎng)的做法,怎能賣不出價(jià)錢呢!還需要做個(gè)分辨我們的香干是大豆做成的,其它品類的香干也是用大豆做成的,這樣還局限性以讓消費(fèi)者們感到產(chǎn)品的差別.慶幸的是,還沒有一家香干品牌對(duì)自己的香干進(jìn)行過(guò)廣告宣傳,因此我們能夠很簡(jiǎn)樸的運(yùn)用這個(gè)空白點(diǎn),光以選料和加工的半透明化的廣告宣傳,來(lái)分辨我們與其它品類香干.好大豆,大豆含量高,好工藝,多重質(zhì)檢,營(yíng)養(yǎng)是大豆的X倍.包裝媒體化任何產(chǎn)品若沒有包裝的話,他就永遠(yuǎn)只能是個(gè)半成品.在挖掘和對(duì)香干賦予了那么高的價(jià)值后,產(chǎn)品包裝就成了香干新形象的一種重要輔助元素.包裝呈現(xiàn)媒體功效在香干這一類快速消費(fèi)品上,意義尤為重要.香干作為沖動(dòng)型購(gòu)置產(chǎn)品,一般是想吃就買來(lái)吃,隨意性很高,往往在零售終端才作出購(gòu)置決策.我們要充足運(yùn)用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象,快速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源.實(shí)施實(shí)效營(yíng)銷，緊抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)產(chǎn)品銷售，離不開廣泛的市場(chǎng)占有率；配合經(jīng)銷商全方面開發(fā)渠道，搶占更多的市場(chǎng)占有率是眾多公司的競(jìng)爭(zhēng)方略。“渠道為王”、“終端制勝”等等觀點(diǎn)和提法提示我們要想在市場(chǎng)中占重要地位，就要進(jìn)行深度分銷，盡量多的拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，在終端展示和方便消費(fèi)者購(gòu)置上下功夫。各級(jí)終端分析以下：大型商業(yè)連鎖賣場(chǎng)（KA店）中型、連鎖超市（B類店）社區(qū)終端建設(shè)發(fā)展位于都市中居民社區(qū)的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費(fèi)品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道含有其它銷售渠道所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，如良好的現(xiàn)金流通，渠道擴(kuò)展便捷，利于品牌傳輸和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，對(duì)市場(chǎng)變化的反映速度快等。⑴、制訂合理的產(chǎn)品組合和價(jià)格方略。⑵、運(yùn)用（建立）終端冷鏈系統(tǒng)。⑶、終端生動(dòng)化（可通過(guò)店招、POP、產(chǎn)品整潔化陳列等）。⑷、對(duì)社區(qū)終端的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)（如印發(fā)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、宣傳頁(yè)或宣傳冊(cè)）。餐飲（夜場(chǎng)）產(chǎn)品形象第二窗口，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大但競(jìng)爭(zhēng)最激烈、殘酷。連鎖加盟經(jīng)營(yíng)盡量發(fā)展連鎖加盟，擴(kuò)大品牌出名度，樹立公司形象市場(chǎng)拉與推的方略派駐銷售人員輔助經(jīng)銷商銷售促銷推廣，具體促銷形式如競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、箱內(nèi)或包裝盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、贈(zèng)予禮物等等。根據(jù)產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、利潤(rùn)空間及各地區(qū)的實(shí)際狀況另行制訂可行的促銷方案。公關(guān)方案公關(guān)策劃與政府建立定時(shí)聯(lián)系，在政府面前樹立良好的有責(zé)任的市民形象，為公司此后的發(fā)展開辟道路。在社區(qū)設(shè)立有責(zé)任的值得信賴的伙伴的公司形象，增強(qiáng)社區(qū)好感，營(yíng)造“自己人”氛圍以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)通過(guò)增加與現(xiàn)有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多顧客認(rèn)同本品牌。公關(guān)活動(dòng)舉辦德茂隆豆制品美食文化節(jié)（美食+文化）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)十年的發(fā)展，人民的生活水平明顯提高。消費(fèi)者對(duì)本身生活環(huán)境和生活質(zhì)量有了更高的規(guī)定，他們但愿產(chǎn)品更天然，更健康，更美妙，而不是僅限于滿足基本的需要。因此，德茂隆公司特舉辦本次活動(dòng)旨在傳輸公司為消費(fèi)者需要而生產(chǎn)，引領(lǐng)健康生活新理念，同時(shí)亦弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)美食文化，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的理解。活動(dòng)時(shí)間：5月1日------5月7日活動(dòng)地點(diǎn)：五一廣場(chǎng)、大型超市門前廣場(chǎng)、德茂隆博物館活動(dòng)對(duì)象：長(zhǎng)沙市市民及流動(dòng)人員活動(dòng)構(gòu)思和創(chuàng)意：借助美食文化節(jié)，吸引眾多市民參加，提高德茂隆品牌的出名度和美譽(yù)度，同時(shí)如此大規(guī)模的文化節(jié)必能吸引媒體的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳?；顒?dòng)要點(diǎn)：廚藝大賽、美食展賣、博物館游覽宣傳方略：首先，在瀟湘晨報(bào)、晨報(bào)周刊、湖南都市頻道等公布德茂隆美食文化節(jié)的消息。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)貫徹德茂隆的品牌理念，宣傳德茂隆百年老字號(hào)的公司形象，在POP廣告及宣傳單中,必須帶有百年歷史文化的介紹.吸引媒體跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提高品牌美譽(yù)度和出名度?；顒?dòng)實(shí)施分解：A.4月29日——4月30日前期準(zhǔn)備階段（廚藝大賽、美食展賣的必須品、宣傳品、選址、現(xiàn)場(chǎng)布置）前期宣傳（電視、報(bào)紙、雜志廣告等傳德茂隆美食文化節(jié)）B.5月1日——5月5日，廚藝大賽活動(dòng)主題：德茂隆老字號(hào)，美味又營(yíng)養(yǎng)活動(dòng)方略：現(xiàn)場(chǎng)POP宣傳，分發(fā)德茂隆豆制品宣傳冊(cè)活動(dòng)規(guī)則：參賽者以家庭為單位，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名和電話報(bào)名。一組為四個(gè)家庭，比賽在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完畢規(guī)定的菜肴，以德茂隆豆制品為主材，由評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)品嘗并打分。一組最高分的家庭晉級(jí)。5月1----4號(hào)為晉級(jí)賽，決出12個(gè)家庭入決賽5月5號(hào)為決賽，決出3名冠軍。獎(jiǎng)品設(shè)立：凡參賽家庭，贈(zèng)德茂隆豆制品一件晉級(jí)的12個(gè)家庭贈(zèng)予印有德茂隆標(biāo)志的廚具一套冠軍家庭贈(zèng)予廚具一套并提供桂林山水三日游C.5月6——7號(hào)美食展賣，博物館游覽活動(dòng)方略：吸引豆制品美食愛好者前來(lái)品嘗并購(gòu)置德茂隆產(chǎn)品，加大對(duì)德茂隆百年老字號(hào)品牌歷史文化的宣傳。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)德茂隆產(chǎn)品宣傳手冊(cè)和印有德茂隆標(biāo)志的小禮物?；顒?dòng)實(shí)施問(wèn)題點(diǎn)：天氣因素、現(xiàn)場(chǎng)控制終端促銷活動(dòng)在婦女節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間進(jìn)行強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，重要是通過(guò)降價(jià)、商超現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，刺激消費(fèi)者眼球。第六部分廣告方略廣告目的提高德茂隆品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的出名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)德茂隆品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告對(duì)象長(zhǎng)沙市重視飲食健康，喜歡豆制品的普通家庭廣告區(qū)域長(zhǎng)沙地區(qū)廣告方略電視