《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》十二：客戶管理

《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第十二章:客戶管理在當(dāng)今服務(wù)和技術(shù)導(dǎo)向的市場,將來的銷售日益依靠于制造并維持與客戶的之間的緊密關(guān)系?！?特奧多爾·萊維特客戶管理的內(nèi)容和原則客戶管理的內(nèi)容包括以下幾個方面:·基礎(chǔ)資料：即有關(guān)客戶最基本的原始資料,包括客戶的名稱、地址、電話、全部者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個人性格、愛好、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景,于本公司交往的時間,業(yè)務(wù)種類等。這些資料是客戶管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ),需要通過銷售人員對客戶的訪問收集來的。·客戶特征：主要包括市場區(qū)域、銷售能力、進(jìn)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、經(jīng)營特點(diǎn)等；·業(yè)務(wù)狀況：包括銷售實(shí)績、市場份額、市場競爭力和市場地位、與競爭者的關(guān)系及于本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系和合作情況；·交易現(xiàn)狀：主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、公司的戰(zhàn)略、將來的展望、公司的形象、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況等。客戶管理的原則:·客戶管理是一個動態(tài)的過程。由于客戶的情況是不斷變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以更新?！た蛻艄芾硪怀鲋攸c(diǎn)，對于重點(diǎn)客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源,不斷加強(qiáng)業(yè)已建立的良好的工作關(guān)系；·靈敏有效地運(yùn)用客戶的資料。對于數(shù)據(jù)庫中的客戶資料要善加利用，在留住老客戶的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新的客戶;·客戶管理最好的方法是由專人負(fù)責(zé)，以便隨時掌握客戶的最新情況.閱讀材料知已知彼，大客戶管理十策當(dāng)今管理學(xué)界有一個熟知的原則——“8０：20原理”,即:80%的價值來自于２0％的因子，其余２0％的價值則來自于80%的因子。這一原理同樣適用于市場營銷中的客戶管理工作。無論你從事何種產(chǎn)品的市場營銷，如果你將企業(yè)的客戶依據(jù)銷售量的大小進(jìn)行排名，然后按企業(yè)客戶總數(shù)的2０％這一數(shù)額,將排名最靠前的這些客戶的銷售量累計(jì)起來，你會發(fā)現(xiàn)這個累計(jì)值占企業(yè)銷售總量的比例有多大，可能是6０％？７0%?甚至８0％以上。也就是說，企業(yè)大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是企業(yè)的大客戶。這些客戶可能是企業(yè)在某個地區(qū)的總代理,可能是某個市場部的核心客戶,也可能是一個大型的工業(yè)企業(yè),這些大客戶對貴企業(yè)有多重要，你比我應(yīng)該更清楚。產(chǎn)銷沖突，在某種意義上說是不行避開的。經(jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,因而有他自己的經(jīng)營政策和經(jīng)營方法，他首先考慮的是顧客的需求及本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)銷商在產(chǎn)品的銷售上比較重視的是產(chǎn)品能滿意各類顧客的需求，以獲得更大的商業(yè)利潤；生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)銷商的支持，才能保證銷售渠道的暢通，最終實(shí)現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品既快又多地到達(dá)消費(fèi)者手中，獲得相應(yīng)的企業(yè)利潤.生產(chǎn)企業(yè)要與客戶結(jié)成長期的合作伙伴，就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面,要弄清客戶的需求,諸如對收到產(chǎn)品時間的長短有何要求，對交貨批量、批次、周期和價格有何期望,客戶是否盼望企業(yè)代培推銷員和進(jìn)行市場調(diào)查等等；另一方面，要了解自己滿意客戶的需求程度,依據(jù)實(shí)際可能，將二者的需求結(jié)合起來，建立一個有計(jì)劃的、垂直的聯(lián)合銷售系統(tǒng)。在生產(chǎn)企業(yè)處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時,那些銷售量在某個地區(qū)甚至在整個企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例的那些大客戶與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系如何,有時甚至就決定了生產(chǎn)企業(yè)在這個地區(qū)的市場前景和市場占有率的凹凸。一個大客戶的失去，有時能使一個企業(yè)元?dú)獯髠?尤其對一些中小型企業(yè)更是如此。現(xiàn)實(shí)生活中,很多企業(yè)對于這些大客戶都是比較重視的，處理與這些大客戶的關(guān)系時,常常是企業(yè)的高層主管親自出面，但往往是缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化管理。在國外,很多大型企業(yè)，為了更好地處理好與大客戶之間的關(guān)系,往往是建立一個全國性大客戶管理部.譬如,施樂這樣的大企業(yè),他們有250個大客戶,與這25０個大客戶之間的業(yè)務(wù)就是由大客戶管理部來處理的，其他客戶的工作，則由一般的銷售隊(duì)伍來做。是否建立大客戶管理部要視企業(yè)的規(guī)模而定，對于規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶則更少，對大客戶的工作,就需要企業(yè)主管人員親自來抓;如果企業(yè)的大客戶有20個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部,并從以下十個方面做好對大客戶的工作,是抓住大客戶的有效手段。1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足.大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿意大客戶對產(chǎn)品的數(shù)量及系列化的要求,是大客戶管理部的首要任務(wù)。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品，大客戶管理部要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，準(zhǔn)時與大客戶就市場進(jìn)展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進(jìn)行商討,在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T,保證大客戶在旺季的貨源需求，避兔消滅因貨物斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況。２.充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員,提高大客戶的銷售能力.很多營銷人員往往陷于一個誤區(qū)，那就是：只要處理好與客戶的中上層主管的關(guān)系，就意昧著處理好了與客戶的關(guān)系,產(chǎn)品銷售就暢通無阻了，而忽視了對客戶的基層營業(yè)員、業(yè)務(wù)員的工作.客戶中的中上層主管掌握著產(chǎn)品的進(jìn)貨與否、貨款的支付等大權(quán)，處理好與他們的關(guān)系固然重要，但產(chǎn)品是否能夠銷售到消費(fèi)者手中，卻與基層的工作人員如營業(yè)員、業(yè)務(wù)員、倉庫保管員等有著更直接的關(guān)系，格外是對一些技術(shù)性較強(qiáng)、使用簡潔的大件商品，大客戶管理部更要準(zhǔn)時組織對客戶的基層人員的產(chǎn)品培訓(xùn)工作，或督促、監(jiān)督營銷人員加強(qiáng)這方面的工作。充分調(diào)動起客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素,是提高大客戶銷售量的一個重要因素。國內(nèi)以生產(chǎn)小鴨·圣吉奧滾筒洗衣機(jī)聞名的濟(jì)南洗衣機(jī)廠,在此方面做得就比較好。譬如,北京菜市口百貨公司，連續(xù)三年成為該廠北京地區(qū)的最大客戶,且小鴨的銷售額每年都在10０0萬元以上，作為一家中型商場，之所以能夠取得這樣驕人的業(yè)績，緣由就在于，通過廠方的工作,該商場上到總經(jīng)理,下到家電部、洗衣機(jī)柜組，每個人都了解這個產(chǎn)品并情愿為此產(chǎn)品的銷售付出努力。３．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。大客戶在對一個產(chǎn)品有了良好的銷售業(yè)績之后，在它所在的地區(qū)對該產(chǎn)品的銷售也就有了較強(qiáng)的商業(yè)影響力,新產(chǎn)品在大客戶之間的試銷，對于收集客戶及消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見和建議，具有較強(qiáng)的代表性和良好的時效性,便于生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)時作出決策。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應(yīng)提前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與籌備工作,以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進(jìn)行。4。充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動、商業(yè)動態(tài),并準(zhǔn)時給予支援或協(xié)助。大客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要一環(huán),大客戶的一舉一動，都應(yīng)該給予親密關(guān)注，利用—切機(jī)會加強(qiáng)與客戶之間的感情溝通。譬如,客戶的開業(yè)周年慶典，客戶獲得格外榮譽(yù),客戶的重大商業(yè)舉措等,大客戶管理部都應(yīng)該隨時掌握信息并報請上級主管，準(zhǔn)時給予支援或協(xié)助。５．支配企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。一個有著良好營銷業(yè)績的公司的營銷主管每年大約要有l(wèi)/3的時間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對象，大客戶管理部的一個重要任務(wù)就是為營銷主管供應(yīng)精準(zhǔn)的信息、協(xié)助支協(xié)作理的日程,以使?fàn)I銷主管有目的、有計(jì)劃地拜訪大客戶。６．依據(jù)大客戶不同的情況,和每個大客戶一起設(shè)計(jì)促銷方案。每個客戶都有不同的情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等;為了使每一個大客戶的銷售業(yè)績都能夠得到穩(wěn)步的提高,大客戶管理部應(yīng)該協(xié)調(diào)營銷人員、市場營銷策劃部門依據(jù)客戶的不憐憫況與客戶共同設(shè)計(jì)促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的。7.常常性的征求大客戶對營銷人員的意見,準(zhǔn)時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通。市場營銷人員是企業(yè)的代表,市場營銷人員工作的好壞,是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個至關(guān)重要的因素。由于市場營銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等方面的差別，也決定了市場營銷人員素養(yǎng)的不同,大客戶管理部對負(fù)責(zé)處理與大客戶之間業(yè)務(wù)的市場營銷人員的工作,不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對于工作不力的人員要據(jù)實(shí)向上級主管反映，以便人事部門準(zhǔn)時支協(xié)作適的人選.8．對大客戶制定適當(dāng)?shù)募为務(wù)摺Ｉa(chǎn)企業(yè)對客戶實(shí)行適當(dāng)?shù)募畲胧?，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等,可以有效地刺激客戶的銷售樂觀性和主動性，對大客戶的作用尤其明顯.最近,一汽集團(tuán)就拿出4０輛“小紅旗”“都市高爾夫”“捷達(dá)”轎車、“解放"面包車及４0萬元現(xiàn)款(合計(jì)6Ｏ0萬元）重獎營銷大戶及先進(jìn)個人.大客戶管理部應(yīng)負(fù)責(zé)對這些激勵政策的落實(shí)。9．保證與大客戶之間信息傳遞的準(zhǔn)時、精準(zhǔn),把握市場脈搏。大客戶的銷售狀況事實(shí)上就是市場營銷的“晴雨表”，大客戶管理部的很重要的一項(xiàng)工作就是對大客戶的有關(guān)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)時、精準(zhǔn)地統(tǒng)計(jì)、匯總、分析，上報上級主管，通報生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)與討論、運(yùn)輸、市場營銷策劃等部門,以便針對市場變化準(zhǔn)時進(jìn)行調(diào)整。這是企業(yè)以市場營銷為導(dǎo)向的一個重要前提。10．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次企業(yè)高層主管與大客戶之間的座談會，聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議，對將來市場的猜測，對企業(yè)下一步的進(jìn)展計(jì)劃進(jìn)行研討等等。這樣的座談會不但對企業(yè)的有關(guān)決策格外有利,而且可以加深與客戶之間的感情,增強(qiáng)客戶對企業(yè)忠誠度。大客戶管理,是一項(xiàng)涉及到生產(chǎn)企業(yè)的很多部門、要求格外細(xì)致的工作,大客戶管理部要與自己的組織結(jié)構(gòu)中的很多部門取得聯(lián)系——銷售人員、運(yùn)輸部門、產(chǎn)品開發(fā)與討論部門、產(chǎn)品制造部門等等—-協(xié)調(diào)他們的工作,滿意客戶及消費(fèi)者的需要。大客戶管理工作的成功與否，對整個企業(yè)的營銷業(yè)績具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動起企業(yè)的一切樂觀因素，深化細(xì)致地做好各項(xiàng)工作，牢牢地抓住大客戶，才能以點(diǎn)帶面、以大帶小,使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的堅(jiān)韌抵擋力，在市場競爭日益激烈的今日,屹立潮頭，穩(wěn)操勝券.［閱讀材料］客戶分析和客戶信用調(diào)查客戶分析指對客戶做進(jìn)一步的定量分析，以便對客戶進(jìn)行更恰當(dāng)有效的管理?！た蛻魳?gòu)成分析將客戶按不同的方式進(jìn)行劃分，如經(jīng)銷商、零售商、代理商、終端客戶(工業(yè)客戶和消費(fèi)者),計(jì)算出各分類客戶的銷售額及各自所占的比重,運(yùn)用ABC分析法將客戶分為三類,即A類占累計(jì)銷售額的75％左右,列為重點(diǎn)客戶；B類占２0％左右；C類可視為將來具有潛力的客戶.·客戶與本公司的交易業(yè)績分析了解各客戶月或年選購交易額，統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月或年交易額，計(jì)算出各客戶占本公司總銷售額的比重.核查該比重是否達(dá)到了本公司所期望的水平?！げ煌a(chǎn)品的銷售構(gòu)成分析將公司對客戶銷售的各種產(chǎn)品，按銷售額由高到底排列,計(jì)算出全部產(chǎn)品的累計(jì)銷售額,在算出各種產(chǎn)品銷售額占累計(jì)銷售額的比列。核查是否完成公司計(jì)劃的銷售目標(biāo)，并分析對不同客戶的銷售情況，找出具有進(jìn)一步開發(fā)潛力的客戶.·不同產(chǎn)品的毛利率分析將公司對客戶所銷售的產(chǎn)品按毛利大小排列,計(jì)算出各種產(chǎn)品的毛利率?！ぶ苻D(zhuǎn)率的分析檢查客戶的庫存量,將月初客戶擁有的本公司產(chǎn)品庫存量和月末的庫存量進(jìn)行平均,求出平均庫存量，再將銷售額除以平均庫存量，即得周轉(zhuǎn)率.·交叉比率分析交叉比率=毛利率x銷售額，對于毛利率和周轉(zhuǎn)率越高的產(chǎn)品，就越有必要樂觀地促銷?！へ暙I(xiàn)比率分析求出不同產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率:貢獻(xiàn)比率=交叉比率x銷售額，對不同客戶產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行分析比較，看是否完成了公司計(jì)劃的銷售目標(biāo)？某一特定產(chǎn)品暢銷或滯銷的緣由何在？應(yīng)重點(diǎn)推銷何種產(chǎn)品？客戶信用調(diào)查是關(guān)系到公司能否順利回收貨款的問題，因此格外重要?！と绾螌蛻暨M(jìn)行信用調(diào)查可以通過金融機(jī)構(gòu)或銀行對客戶進(jìn)行信用調(diào)查.這種方式可信度高，所需費(fèi)用少.不足之處是很難掌握客戶全部資產(chǎn)情況和簡略細(xì)節(jié)，因可能涉及到多家銀行,所以調(diào)查時間會較長。其次種方法是利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。這種方法能夠在短期內(nèi)完成調(diào)查，費(fèi)用支出較大,能滿意公司的要求.同時調(diào)查人員的素養(yǎng)和能力對調(diào)查結(jié)果影響很大，所以應(yīng)選擇聲譽(yù)高、能力強(qiáng)的資信調(diào)查機(jī)構(gòu)。第三種方法是通過行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查，這種方式可以進(jìn)行深化簡略的調(diào)查，但往往收到區(qū)域限制，難以把握整體信息。最后一種方法是詢問同事或委托同事了解客戶的信用狀況，或從新聞報道中獵取客戶的有關(guān)信用情況.·信用調(diào)查的內(nèi)容(見表１1－１）表１1—1客戶信用調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目信用調(diào)查內(nèi)容對客戶經(jīng)營狀況的調(diào)查●客戶的總體經(jīng)營狀況如何？?●客戶的聲譽(yù)、形象如何？?●對自己的生意，是否有做很好的規(guī)劃？

●客戶對自己所在的行業(yè)是否格外了解??●客戶對市場的情況是否格外了解？?●是否有簡略公司戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略？?●公司的內(nèi)部管理如何??●是否具有成熟的公司文化?各部門之間的協(xié)作精神如何?

●經(jīng)營者本人的素養(yǎng)如何？

●各界管理人員的素養(yǎng)如何？

●公司整體的士氣怎樣？對客戶財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)查●客戶手中的現(xiàn)金是否充足？?●是否持票據(jù)貼現(xiàn)?

●是否有延期支付債務(wù)??●是否消滅預(yù)收融資票據(jù)的情況??●是否有為融資而低價拋售的情況？?●是否有提前回收賒銷款？?●是否開頭利用高息貸款？

●與銀行的關(guān)系是否變得緊張??●是否有其他債權(quán)人無法收回其貨款?

●其票據(jù)是否曾經(jīng)被銀行拒付？

●銀行賬戶是否已被凍結(jié)?對客戶支付情況的調(diào)查●是否已不能如期付款??●是否有推遲現(xiàn)金支付日??●是否有推遲簽發(fā)支票？

●是否有提出要求票據(jù)延期？?●是否有要求延長全部票據(jù)或貨款的支付日期?·信用調(diào)查結(jié)果的處理調(diào)查完成后，編寫客戶信用調(diào)查報告。對于信用狀況惡化的客戶,要實(shí)行措施，如要求客戶供應(yīng)擔(dān)保人和連帶擔(dān)保人，增加信用保證金,或?qū)⒔灰缀贤〉霉?，削減供應(yīng)量或?qū)嵭邪l(fā)貨限制，或者接受抵押等?！π庞妙~度的確定依據(jù)客戶的實(shí)際情況，制定出相應(yīng)的信用額度。對于A類客戶,信用額度可以不受限制;對于B類客戶，可先確定以信用限度的上限,以后是情況逐漸放寬或收縮;對于Ｃ類客戶,則應(yīng)仔細(xì)審核,只能給予少量的信用限度。閱讀材料忠告廠長經(jīng)理:警惕營銷風(fēng)險營銷人員面對的市場是不行掌握、布滿風(fēng)險的市場。在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險中，來自營銷的風(fēng)險危害最大,最難于預(yù)料和預(yù)防。一個營銷風(fēng)險發(fā)生,就可能使職工辛苦工作一年的盈利蕩然無存。因此，回避營銷風(fēng)險就成為營銷管理者的重要職責(zé)。機(jī)會與風(fēng)險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中，不存在沒有風(fēng)險的機(jī)會。企業(yè)不行能完全消滅風(fēng)險,回避風(fēng)險所要達(dá)到的目的,是在抓住機(jī)會的同時，盡可能地降低風(fēng)險程度。在風(fēng)險發(fā)生之前,從營銷制度、營銷手段上盡可能避開風(fēng)險發(fā)生。企業(yè)的營銷風(fēng)險源很多,如來自企業(yè)銷售人員的風(fēng)險，來自經(jīng)銷商的風(fēng)險,來自顧客的風(fēng)險，促銷風(fēng)險，市場猜測風(fēng)險等.本文主要介紹如何防止來自企業(yè)銷售人員以及經(jīng)銷商和顧客的風(fēng)險。一、杜絕來自本企業(yè)銷售人員的風(fēng)險來自本企業(yè)銷售人員的風(fēng)險，這是近幾年不少企業(yè)，格外是民營企業(yè)和新成立企業(yè)面臨的一個新問題。如何從制度和管理手段上加以解決？１、實(shí)行擔(dān)保制度.銷售人員“將在外，君命有所不受",而且有獨(dú)立掌管財(cái)物的機(jī)會。如果銷售人員對企業(yè)不忠誠,將對企業(yè)產(chǎn)生重大損失。我國人事制度正處于轉(zhuǎn)軌時期，銷售人員流淌性大,由于對人員流淌的管理不規(guī)范,有些銷售人員離開企業(yè)時,不辦理財(cái)物移交手續(xù),甚至攜款、攜物潛逃的事屢有發(fā)生。企業(yè)為了削減損失和避開風(fēng)險發(fā)生，可以實(shí)行由第三人對銷售員擔(dān)保的方法,當(dāng)上述風(fēng)險發(fā)生時，擔(dān)保人擔(dān)當(dāng)連帶責(zé)任。2、實(shí)行收支兩條線。銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶,支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)，削減銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機(jī)會。寧可財(cái)務(wù)費(fèi)用高一些，也要堅(jiān)決實(shí)行這種制度。某企業(yè)在銷售辦事處的現(xiàn)金管理上實(shí)行的有效措施也有廣泛的推廣價值。該企業(yè)要求辦事處每天必須將當(dāng)天的營業(yè)收入全部存入企業(yè)指定的銀行帳戶，而且該帳戶是一個“只能存,不能取"的帳戶，該帳戶的全部匯票上都蓋有本企業(yè)的印章,即辦事處只能將帳戶上的現(xiàn)金匯入本企業(yè)的帳戶，不能匯入其它的任何帳戶.實(shí)行該措施后,大大削減了營銷風(fēng)險。3、在貨物、現(xiàn)金等管理上實(shí)行類似于財(cái)務(wù)管理的相互制衡的管理體制。在企業(yè)的財(cái)務(wù)管理制度上，管理人員、會計(jì)、出納三者之間是一種相互制約的關(guān)系,這種相互制約的管理體制大大削減了財(cái)務(wù)管理的風(fēng)險，是格外科學(xué)的.在對銷售機(jī)構(gòu)的管理上,為了避開較大的風(fēng)險發(fā)生,有必要引入這種相互制衡的機(jī)制,即對財(cái)、物、事實(shí)行分人管理。管錢的不花錢,花錢的不管錢。盡量避開將人、財(cái)、物、事等各種大權(quán)集于一身，從制度上避開風(fēng)險的發(fā)生。4、對營銷過程實(shí)行透明化管理。對營銷過程進(jìn)行全方位監(jiān)控，堅(jiān)決杜絕只管營銷結(jié)果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。只要做到對營銷既管“過程”又管“結(jié)果”,將大大削減個別品德不良人員鉆營銷管理的漏洞的機(jī)會.５、建立營銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進(jìn)行管理,營銷管理人員必須親自掌握第一手的信息,對銷售人員供應(yīng)的信息進(jìn)行甄別。萊企業(yè)為此專門任命了幾位巡視經(jīng)理,對各個目標(biāo)市場的銷售狀況進(jìn)行巡視、檢查,做到防微杜漸。6、對銷售員進(jìn)行科學(xué)甄選。在對銷售人員的選拔時，品德最重要,能力居其次。如果一個銷售人員品德不良，他的能力越強(qiáng)，對企業(yè)的危害性可能就越大.因此,在對銷售人員進(jìn)行甄選時，要把品德放在頭等的位置。7、對銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的管理決不能失控。某一知名企業(yè)的部分銷售人員在成功地開發(fā)一目標(biāo)市場后，與企業(yè)討價還價，并威脅說，如不答應(yīng)其條件，就把客戶拉到該企業(yè)的競爭對手那里去，該企業(yè)為了不致失去市場，不得不違心答應(yīng)其條件。這種風(fēng)險的產(chǎn)生實(shí)際上說明對銷售人員的管理是失控的。有些企業(yè)關(guān)注實(shí)行上述措施后,銷售人員覺得不受信任而影響工作情緒.從不少企業(yè)推廣上述方法的閱歷來看,銷售人員是格外理解的。對那些品德很好的銷售人員來說,他的心是坦蕩蕩的,根本不會認(rèn)為這些方法是針對他的；那些總想鉆企業(yè)空檔的銷售人員可能發(fā)幾句牢騷，但這正好說明這些制度起了作用,使他們無空子可鉆。這實(shí)際上印證了這樣一個觀點(diǎn)：在一個好的制度下,壞人可能會變成好人；在一個壞的制度下，好人可能會變壞。一個企業(yè)就是要設(shè)計(jì)一個能讓壞人變好人的管理制度。二、杜絕來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險在我國,由于商業(yè)信用普遍不高，企業(yè)的風(fēng)險很多是由于經(jīng)銷商造成的。格外是在當(dāng)前皮包公司、騙子公司滿天飛的情況下，如稍不注意，就可能造成款貨無歸。企業(yè)為削減來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險,要實(shí)行以下措施：1、進(jìn)行信用調(diào)查,對經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行選擇。我國市場正在逐步向買方市場過度，市場競爭日趨激烈。有些企業(yè)饑不擇食,好不容易拉到一個客戶,生怕跑掉，沒有進(jìn)行簡略的信用調(diào)查,就匆忙簽訂合同,進(jìn)行交易，結(jié)果造成被騙的結(jié)局.因此，企業(yè)在與經(jīng)銷商或客戶簽訂合同、進(jìn)行交易之前，肯定要對其信用進(jìn)行調(diào)查。信用調(diào)查的內(nèi)容一般包括下列項(xiàng)目：資本構(gòu)成（主要通過一些風(fēng)險率反應(yīng)，如流淌比率、速動比率、獲利率等）、付款能力、過去的交易記錄（主要了解是否有不良的交易歷史)、抵押品、經(jīng)營狀況等.對那些有不良交易記錄;應(yīng)收款較多,付款能力較差;資本構(gòu)成不合理,經(jīng)營風(fēng)險較大；以及經(jīng)營狀況不好的經(jīng)銷商和客戶，不論其提出多么優(yōu)惠的條件,不論其提出什么樣的書面或口頭擔(dān)保,都不能向其供貨,格外不能向其賒銷.2、與經(jīng)銷商和客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的合作關(guān)系。在商業(yè)交易中，如果與客戶建立了長期、穩(wěn)定、相互信任的合作關(guān)系，不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業(yè)風(fēng)險。有一家皮制品經(jīng)銷商,由于資金周轉(zhuǎn)困難,拖欠貸款較多，甚至對有些廠家的貨款長期拖欠不還。即使是這樣一個信用不好的經(jīng)銷商，對有些廠家的回款仍是比較準(zhǔn)時的，這些廠家都是與該經(jīng)銷兩關(guān)系格外好,長期相互合作的老客戶。3、對新客戶，要從小生意做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用量。很多企業(yè)和銷售人員都有這樣的閱歷,有些新客戶，一開口就要做大生意,而且不問質(zhì)量，不問價格，不提任何附加條件，對廠家提出的全部要求都滿口應(yīng)承,這樣的客戶風(fēng)險是格外大的。因此，對不了解商業(yè)信用的新客戶，在交易條件和交易程序上要嚴(yán)格進(jìn)行掌握,避開風(fēng)險發(fā)生。4、規(guī)范與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，一切業(yè)務(wù)都要有合同。我國的法律體系正在逐步完善，騙子只能得逞于一時，終究是要受到法律制裁的。要真正避開來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險，是要規(guī)范與他們的關(guān)系，一切接法律辦事。５、來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險有時是銷售人員造成的。有些銷售人員為了增加營業(yè)額,不對客戶進(jìn)行信用調(diào)查,或抱著僥幸心理,結(jié)果對企業(yè)造成重大損失.為了避開這種情況發(fā)生，比較有效的方法是在企業(yè)與銷售人員之間實(shí)行“買賣制”，即銷售人員與企業(yè)之間是買賣關(guān)系，企業(yè)依據(jù)１００％的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貸款,客戶的貨款由銷售人員負(fù)責(zé)收取.“買賣制”由于將營銷風(fēng)險的責(zé)任落實(shí)到銷售人員身上，銷售人員在向有肯定風(fēng)險的客戶供貨時必將三思而行,反復(fù)調(diào)查，因而將大大削減營銷風(fēng)險。6、企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時是必要的,完全杜絕賒銷會失去很多銷售機(jī)會，但企業(yè)必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。賒銷管理中最重要的是對賒銷總規(guī)模進(jìn)行掌握，制定應(yīng)收款警戒線，典型制造企業(yè)的賒銷警戒線是：應(yīng)收帳款不超過資產(chǎn)的２0%.作為賒銷管理的一環(huán)，企業(yè)財(cái)務(wù)人員必須定期對應(yīng)收款進(jìn)行分析、歸類、整理，針對不同的客戶確定不同的收款方法，防止呆帳、死帳、壞帳發(fā)生.7、為了削減直至杜絕來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險，必須對銷售人員，格外是新聘請的銷售人員進(jìn)行全面的培訓(xùn),做到不培訓(xùn)合格不能從事銷售工作.與削減營銷風(fēng)險有關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容包括:信用調(diào)查技巧、客戶識別技巧、經(jīng)濟(jì)合同法、財(cái)務(wù)結(jié)算等，并要求銷售人員對營銷風(fēng)險發(fā)生的各種方式有比較透徹地了解。有些銷售人員在長期的營銷實(shí)踐中積累了肯定閱歷,對上述內(nèi)容有了肯定的了解。但新銷售人員不能靠他們的實(shí)踐和摸索漸漸積累閱歷,而必須進(jìn)行短期的強(qiáng)化培訓(xùn).天擇經(jīng)濟(jì)討論所忠告全部的廠長經(jīng)理：企業(yè)營銷工作的首要任務(wù)是回避營銷風(fēng)險，在回避營銷風(fēng)險的同時抓住商業(yè)機(jī)會。在商業(yè)信用普遍不高和銷售人員流淌性較大的情況下，要回避營銷風(fēng)險，關(guān)鍵是要從營銷管理制度和營銷管理手段上加以完善，以預(yù)防為主,預(yù)先堵住各種風(fēng)險源，使品德不良的銷售人員和客戶無空子可鉆。只要成功地回避了營銷風(fēng)險,企業(yè)營銷就成功了一半。[閱讀材料］如何處理客戶投訴?處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容?？蛻敉对V主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、延遲交貨、產(chǎn)品規(guī)格與所要求的不符、包裝問題、服務(wù)水公平。對于公司而言，一旦消滅客戶投訴，必須準(zhǔn)時處理,各部門要通力合作，爭取在最短的是建立將問題解決，給客戶一個滿意的結(jié)果?？蛻敉对V可依以下程序進(jìn)行：·記錄投訴內(nèi)容簡略記錄客戶投訴的全部內(nèi)容，如投訴人、投訴時間、投訴對象、投訴要求等?！づ卸ㄍ对V是否成立了解客戶投訴的內(nèi)容后，要對內(nèi)容進(jìn)行研判,最終判定該投訴是否成立。并將調(diào)查結(jié)果反饋給客戶?！ご_定投訴處理部門對于經(jīng)調(diào)查確認(rèn)的客戶投訴，要查清責(zé)任單位或者責(zé)任人?！し治鐾对V緣由組織相關(guān)部門對客戶投訴的問題進(jìn)行分析，找出緣由?！ぬ岢鼋鉀Q方案依據(jù)問題產(chǎn)生的緣由，提出合理可行的解決方案，并將解決方案報知客戶.·實(shí)施解決方案解決方案要經(jīng)客戶認(rèn)可。對于客戶不能接受的處理方案，要通過談判予以解決,直到最終達(dá)成最終的解決方案,并將該方案付諸實(shí)施。·評估對整個客戶投訴進(jìn)行總結(jié)評估，提出預(yù)防措施，并對相關(guān)責(zé)任單位或個人做出處理。閱讀材料如何管理好你的客戶?企業(yè)經(jīng)營的核心是銷售，銷售的核心是客戶管理。但是在實(shí)際工作中,很多企業(yè)的客戶管理做得很糟糕，一方面是沒有熟識到客戶管理的重要性，另一方面是在客戶管理方面，缺乏真正系統(tǒng)性的策略規(guī)劃和必要的技術(shù)手段.在這里我們就如何有系統(tǒng)地進(jìn)行客戶管理做一探討。一、客戶管理的原則1．真正尊重客戶真正尊重客戶，圍繞客戶開展工作是客戶管理的基石,沒有這個前提，談有效地管理客戶只是空中樓閣,尊重客戶是最起碼的商業(yè)道德.２.長期合作在客戶管理上,肯定要有長遠(yuǎn)眼光,而不能考慮一時一事的利益。由于客戶穩(wěn)定是銷售穩(wěn)定的前提，客戶群體的穩(wěn)定對于銷售政策的連貫性和市場維護(hù)都是必不行少的.實(shí)際工作也證明，穩(wěn)定的客戶給公司帶來的收益遠(yuǎn)大于常常變動的客戶。客戶的每一次變動都意味著風(fēng)險和費(fèi)用.不到萬不得已不要考慮換客戶。這就要求我們在選擇客戶時肯定要慎重，在最初選擇時就從長遠(yuǎn)角度考慮。3.日常性工作客戶管理需要常抓不懈，搞突擊是沒有任何效果的?？蛻艄芾硎卿N售管理的一個重要組成部分，因而不行放松,應(yīng)由專人負(fù)責(zé),并進(jìn)行考核。4.確保經(jīng)銷商的利益二、客戶評價1。樂觀性客戶具有合作和業(yè)務(wù)拓展的樂觀性，主動開展工作，而不是被動的聽從公司支配或者一味的向公司要支持，同時，客戶的樂觀性是協(xié)作公司銷售工作的最好保證。商品是經(jīng)銷商賣出去的，經(jīng)銷商的樂觀性直接影響著銷售效果.在實(shí)際工作中我們對銷售業(yè)績比較好的客戶做了分析，發(fā)現(xiàn)其中有一個共同的規(guī)律，就是都有著強(qiáng)烈的樂觀性，因而我們將樂觀性列為衡量客戶好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)。客戶的樂觀性一方面表現(xiàn)在態(tài)度上，另一方面表現(xiàn)在行動中:資金的支付、人員和車輛的籌備等等.在工作中應(yīng)細(xì)心觀察，謹(jǐn)防虛假的樂觀性,那往往是陰謀詐騙的開端.2．經(jīng)營能力經(jīng)銷商的實(shí)質(zhì)工作是賣貨，因而經(jīng)營能力的強(qiáng)弱標(biāo)志著其銷售能力的大小，也直接影響我們將來銷售業(yè)績的好壞，衡量客戶經(jīng)營能力的大小有幾個指標(biāo)：（1)經(jīng)營手段的靈敏性：好的經(jīng)銷商往往很有經(jīng)營頭腦,管理組織都很有章法，而不是跟著別人走。（2）分銷能力的大小：主要是看有多少下家（客戶）,市場掩蓋面有多大，與下家的合作關(guān)系是否良好等。經(jīng)銷能力強(qiáng)的經(jīng)銷商能將商品分銷到區(qū)域市場的每個角落。(3)資金是否雄厚。這是衡量經(jīng)銷商能力強(qiáng)弱的一個硬指標(biāo)。（4）手中暢銷品牌的多少。好的經(jīng)銷商往往有多個暢銷品牌(廠家)的經(jīng)銷權(quán)。（5）倉儲和車輛、人員的多少。這也是衡量經(jīng)銷商實(shí)力的一個硬指標(biāo)。尤其是今后銷售工作向細(xì)的方向、扎實(shí)的方向進(jìn)展，這個指標(biāo)就更為重要。3。信譽(yù)經(jīng)銷商的信譽(yù)是與其合作的基礎(chǔ)，不講信譽(yù)的經(jīng)銷商,條件再好也不能合作。對于信譽(yù)，我們要有兩方面的熟識。一方面，信譽(yù)是保證；另一方面，信譽(yù)是發(fā)生變化的，信譽(yù)超出其承受能力時,就會變得沒有意義.因而在考察一個人的信譽(yù)時，肯定要有變動的眼光,不能單看一時。4．社會關(guān)系社會關(guān)系是影響經(jīng)銷商經(jīng)營狀況的主要因素.社會關(guān)系主要指兩個方面.一方面是家庭關(guān)系：家庭成員組成怎樣，從事什么職業(yè),信仰情況，愛好愛好,生活方式,家庭關(guān)系是否和諧,家庭成員健康狀況，有無不良嗜好等等。這些情況都會直接或間接影響經(jīng)銷商的正常經(jīng)營。另一方面是社會地位：在社會上有什么樣的地位、影響、社會背景，與行政管理部門有什么聯(lián)系、歷史，等等。這些情況直接影響我們與經(jīng)銷商的關(guān)系和發(fā)現(xiàn)問題時處理的難易。好的經(jīng)銷商會給企業(yè)帶來極大的利潤，而一個差的經(jīng)銷商則給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險，甚至拖跨一個企業(yè)。因而在經(jīng)銷商的評價上肯定要認(rèn)真考察，慎重選擇,選擇適合自己企業(yè)情況的經(jīng)銷商，選對了經(jīng)銷商,銷售工作就成功了一半。三、合同管理大多數(shù)公司的合同管理都不健全,從而給客戶管理帶來不應(yīng)有的麻煩。合同是在客戶管理中最有約束力的法律文件,是管理的法律依據(jù)。1.建立規(guī)章制度要求全部有業(yè)務(wù)往來的客戶都簽署合同,沒有制度約束，就很難落實(shí)到實(shí)際工作中去。同時規(guī)定合同的簽署、流程，確保合同的嚴(yán)格性、科學(xué)性,堵塞漏洞。2．建立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的合同文本標(biāo)準(zhǔn)的合同應(yīng)至少包含這樣一些內(nèi)容：（1)標(biāo)的:商品的品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價格等；(2）質(zhì)量要求；（３）發(fā)送:送貨時間、收貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、費(fèi)用支付等;(4)驗(yàn)收；（５）經(jīng)營權(quán)限：經(jīng)營級別、總經(jīng)銷、分銷、區(qū)域劃分、品種劃分、年限劃分等；(6）結(jié)賬方式;（7)經(jīng)銷政策:返利、年獎、促銷、廣告、人員等；(8)訂、退貨規(guī)定；（9）違約責(zé)任及糾紛處理；（10)簽約時間、地點(diǎn)、生效期；（11)甲乙雙方標(biāo)準(zhǔn)名稱、簡略地點(diǎn)、聯(lián)系方式、法人代表、簽約代表、賬號、開戶行、稅號等。在擬定標(biāo)準(zhǔn)合約時一是考慮實(shí)際內(nèi)容、文字處理，二是考慮美觀,將文件制作的規(guī)范漂亮一些,很能展現(xiàn)公司形象。3.專人管理合同必須由專人保管，一方面涉及到商業(yè)隱秘，另一方面便于使用。由專人分門別類建立檔案，集中保管,才能保證合同的嚴(yán)格性、完整性。四、銷售計(jì)劃及記錄經(jīng)銷商的業(yè)績好壞，主要是通過銷售記錄表現(xiàn)出來的,只有有了銷售記錄，我們才能隨時了解每個經(jīng)銷商的銷售,研制銷售工作的進(jìn)展?fàn)顩r。在營銷工作比較到位的情況下，營銷部門應(yīng)針對每個經(jīng)銷商每月制定一份銷售計(jì)劃,用以指導(dǎo)經(jīng)銷商有序地開展工作。銷售計(jì)劃主要有：銷售目標(biāo)（品種、規(guī)格、數(shù)量)，進(jìn)度計(jì)劃,銷售支援等內(nèi)容.銷售記錄是經(jīng)銷商銷售的最基礎(chǔ)的資料,也是最有用的資料.主要內(nèi)容有：進(jìn)貨時間，進(jìn)貨品種，規(guī)格,數(shù)量，金額，結(jié)賬情況,欠款情況.這些內(nèi)容要求有簡略記錄,有明細(xì)，有合計(jì)、累計(jì),還要同計(jì)劃進(jìn)度作比較。通過銷售記錄,我們可以知道產(chǎn)品的銷售情況、市場成長的快慢,區(qū)分經(jīng)銷商的優(yōu)劣,從而有針對性的實(shí)行措施，并為今后制訂計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。由于受管理技術(shù)和管理思想的影響,我們作銷售記錄,只能跟蹤到總經(jīng)銷一級，如果條件允許，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深化，對管理越有幫助,便于總結(jié)閱歷。在客戶資料管理中，采納手工方法,工作量大,又無法準(zhǔn)時統(tǒng)計(jì)查詢，大大降低了資料的使用價值。如果采納計(jì)算機(jī)管理，便于將信息價值挖掘到最大限度.還可以采納電子地圖技術(shù)，將客戶的各種信息在地圖上精準(zhǔn)顯示出來，增強(qiáng)信息的時效性和便捷性。五、分銷管理經(jīng)銷商管理得好壞最終還是落實(shí)到經(jīng)銷業(yè)績，經(jīng)銷商的業(yè)績體現(xiàn)在分銷的深度和廣度上.分銷管理就是給經(jīng)銷商提出分銷目標(biāo),制訂分銷計(jì)劃，并協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成分銷目標(biāo)。分銷的主要對象是二批和零售店，目的是擴(kuò)大市場占有率,擴(kuò)大和消費(fèi)者的接觸面，增加購買機(jī)會,盡最大可能擴(kuò)大分銷深度和廣度。分銷管理要求在做分銷工作中抓好分銷商建檔工作，給全部的分銷商建立檔案，并做好銷售記錄，制訂拜訪計(jì)劃，同分銷商建立客情關(guān)系.六、經(jīng)銷商支援1．廣告促銷活動廣告促銷是銷售活動中最基本的銷售行為,伴隨著整個銷售過程,也是銷售費(fèi)用的大頭，因而應(yīng)認(rèn)真管理。管理的重點(diǎn)是制訂活動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算,全部活動都要制訂計(jì)劃，公司批準(zhǔn)后方可執(zhí)行,并嚴(yán)格依據(jù)預(yù)算支付費(fèi)用，謹(jǐn)防消滅廣告促銷費(fèi)用成為“無底洞”。進(jìn)行廣告促銷之前肯定要考慮效果,謹(jǐn)防無效果的廣告促銷.事后進(jìn)行考核，如果效果不好，應(yīng)追究當(dāng)事人責(zé)任,保證廣告促銷的嚴(yán)格性,活動方案和考評結(jié)果要存在經(jīng)銷商檔案中。2．人員車輛支援由于經(jīng)銷商往往經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，在經(jīng)營過程中很難對一個品牌注入更多的精力。要想使自己的品牌多一些銷量，人員車輛支援是對經(jīng)銷商的最有效的支援。在實(shí)際工作中，依據(jù)實(shí)際情況決定是派業(yè)務(wù)員，或是派業(yè)務(wù)主管，還是在當(dāng)?shù)卣兄N員。派車輛肯定要考慮好費(fèi)用問題，盡量爭取共同分擔(dān)費(fèi)用。每個公司的人員和車輛都是有限的,因而肯定要將有限的人員和車輛用在最需要的地方,而不是處處亂派。七、建立溝通體制同經(jīng)銷商溝通的目的是為了加強(qiáng)經(jīng)銷商同企業(yè)的聯(lián)系,提高經(jīng)銷商的樂觀性。提高經(jīng)銷商的樂觀性最基本的要求就是加深業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的感情，同經(jīng)銷商交伴侶，成了伴侶,經(jīng)銷商自然就有了樂觀性。和經(jīng)銷商交伴侶,不是簡潔空乏的一句話，肯定要拿出實(shí)際行動,設(shè)身處地為經(jīng)銷商著想,用真心真情來換取經(jīng)銷商的樂觀性。確保經(jīng)銷商的樂觀性就要確保經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商講感情,但更講利益，只有有了利益保證，感情才