打印版第二章

據(jù)介紹，接近80％的世界頂級奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，使中國成為世界上奢侈品市場增長最快的地區(qū)。

中國社會科學(xué)院今年初的一份報(bào)告顯示，去年中國奢侈品消費(fèi)總額為94億美元，全球占有率為27．5％，并首次超越美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于日本。報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位，達(dá)到146億美元。

相比歐洲富豪累計(jì)數(shù)代的情況，內(nèi)地富豪大部分還都是第一代。歐洲億萬富豪平均年齡60歲以上，而中國億萬富豪的年齡比這要年輕15歲左右?！耙恍W洲富豪家族已經(jīng)進(jìn)入第四代或者第五代。就我所認(rèn)識的一些富豪，隨便家里收藏的名畫就值上百萬美元，但他們上班卻只開經(jīng)濟(jì)轎車，而到了周末，盡情享受個(gè)人生活的時(shí)候，才會把車庫的敞篷跑車開出去。我問他們?yōu)槭裁矗麄兓卮鹫f，怕人家說自己炫耀?！毕M(fèi)者的需要3需要的涵義及分類涵義：個(gè)體生理和心理的不滿足狀態(tài)分類：1、生理性需要和社會性需要

2、物質(zhì)需要和精神需要消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)4動(dòng)機(jī)的涵義是推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力?！耙饌€(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)不可觀察性或內(nèi)隱形多重性復(fù)雜性可導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的類型5根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)生理性動(dòng)機(jī)：也稱驅(qū)力，它以有機(jī)體自身的生物學(xué)需要為基礎(chǔ)，引起的活動(dòng)滿足某種生物學(xué)需要。社會性動(dòng)機(jī)：它以人的社會文化的需要為基礎(chǔ)。生理性動(dòng)機(jī)6饑餓與胃壁收縮有關(guān)與血液化學(xué)成分有關(guān)與下視丘的神經(jīng)中樞有關(guān)渴與中樞神經(jīng)系統(tǒng)及血液的化學(xué)變化有關(guān)。社會性動(dòng)機(jī)7興趣–興趣是人們探究某種事物或從事某種活動(dòng)的心理傾向，它以認(rèn)識或探索外界的需要為基礎(chǔ)，是推動(dòng)人們認(rèn)識事物、探求真理的重要?jiǎng)訖C(jī)。興趣vs.“臺球神童”成就動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)是人們希望從事對他有重要意義的、有一定困難的、具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)，在活動(dòng)中

能取得完滿的優(yōu)異結(jié)果和成績，并能超過他人。成就動(dòng)機(jī)對個(gè)體活動(dòng)有重要作用；并影響到人們對職業(yè)的選擇；它是在生活環(huán)境的影響下形成的。馬云vs.百年阿里巴巴？8交往動(dòng)機(jī)–交往動(dòng)機(jī)是在交往需要的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種重要的社會性動(dòng)機(jī)。社交網(wǎng)站的盛行9消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)10理智動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系11早期動(dòng)機(jī)理論精神分析學(xué)說1、意識、前意識和潛意識2、本我、自我和超我需要層次理論主要觀點(diǎn)人的需要由五個(gè)等級構(gòu)成：

生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些都是人的基本需要，是與生俱來的。低級需要與高級需要的關(guān)系：

需要層次越低，力量越強(qiáng)。只有滿足低級需要的基礎(chǔ)上，才出現(xiàn)高級需要。

高級需要與低級需要并非是對立的，低級需要部分滿足可產(chǎn)生高級需要。13需要層次理論對企業(yè)營銷的啟示14

消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是對于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。女性為什么購買轎車

只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。

越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對滿足這類需要越不確定，越難以得到完全滿足。

美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年開展了匹茲堡調(diào)查

目的想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素結(jié)果發(fā)現(xiàn)：工作滿意的因素：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；工作不滿意的因素：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。15二、赫茲伯格的雙因素理論雙因素理論16雙因素理論對企業(yè)營銷的啟示17

商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會使消費(fèi)者不滿。豐田召回門事件

要是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。馬自達(dá)Wagon的藍(lán)海戰(zhàn)略

商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，不是固定不變的。三、麥克里蘭的需要理論18觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)后天環(huán)境對需要的影響。關(guān)注三類需要：成就需要；權(quán)力需要；親和需要。四、麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論19將引起動(dòng)機(jī)的需求分為8類：對人際關(guān)系的需求模仿的需求求新和新奇的需求出風(fēng)頭的需求一致性需求追求獨(dú)立的需求自我表現(xiàn)的需求自我防御的需求動(dòng)機(jī)的沖突20動(dòng)機(jī)沖突當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)具有兩種意向的動(dòng)機(jī)且共同發(fā)生作用時(shí)，動(dòng)機(jī)之間就會產(chǎn)生沖突。沖突種類接近—接近沖突（雙趨沖突