新東方品牌：如何內(nèi)外兼修

新東方品牌：如何內(nèi)外兼修？新東方9月7日在美國(guó)股市首次公開(kāi)募股后，股價(jià)上漲了47%，大大超過(guò)了此前的預(yù)期價(jià)格。在首次的股市上，新東方股價(jià)以22美元開(kāi)盤，其后迅速增至23.10美元，接近中午時(shí)分的紐約證券交易所中價(jià)格已回落至22.01美元。新東方在美國(guó)股市的首次公開(kāi)募股不僅給低迷的夏季股市之后的交易注入了新鮮的活力，同時(shí)擁有新東方31.8%股權(quán)的新東方創(chuàng)辦者俞敏鴻的資產(chǎn)超過(guò)18億，成為中國(guó)最富有的老師。美國(guó)投資顧問(wèn)公司Fool的分析師湯姆·陶利(TomTaulli)看好新東方的發(fā)展前景，并撰文指出：盡管新東方面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但該公司有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如強(qiáng)大的品牌、廣泛的內(nèi)容、以及1700名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的教師。過(guò)去三年里，新東方為打造這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和管理團(tuán)隊(duì)投入了近1億美元資金。這是一個(gè)明智之舉，因?yàn)樾聳|方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并且為未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)很多朋友并不認(rèn)為新東方品牌已經(jīng)形成，但經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，可以肯定的是，新東方不僅在教育行業(yè)和公眾心中有著高的知名度，同時(shí)，從新東方的發(fā)展軌跡來(lái)看，新東方也積累了特定的文化內(nèi)涵。那么在上市融資之后，新東方需要做的就是內(nèi)外兼修，塑造強(qiáng)大的新東方品牌。俞敏鴻及新東方文化內(nèi)涵積累1991年9月，俞敏洪從北大辭職，進(jìn)入民辦教育領(lǐng)域，先后在北京市一些民辦學(xué)校從事教學(xué)與管理工作。1993年11月16日，俞敏洪創(chuàng)辦了北京市新東方學(xué)校，擔(dān)任校長(zhǎng)，從最初的幾十個(gè)學(xué)生開(kāi)始了新東方的創(chuàng)業(yè)過(guò)程。教師出生的俞敏鴻多少有著為師者的氣質(zhì)，其團(tuán)隊(duì)也有志將新東方辦成中國(guó)的哈佛。新東方引進(jìn)各類“海歸”，為其留學(xué)培訓(xùn)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，很快成為考試培訓(xùn)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)最具代表性的說(shuō)法就是：在北美留學(xué)的中國(guó)學(xué)生，至少有一半是從新東方出去的，新東方創(chuàng)辦人俞敏洪即使在萬(wàn)里之遙的美國(guó)校園，也要時(shí)刻保持最佳儀表，因?yàn)殡S時(shí)會(huì)有對(duì)面走來(lái)的中國(guó)留學(xué)生尊敬地稱他俞老師。之后又于1996年進(jìn)入實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年共有49.7萬(wàn)名學(xué)生參加了新東方實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)課程。與別的企業(yè)的原始積累不同，新東方的第一桶金都是首批教師們通過(guò)教學(xué)換來(lái)的，資金來(lái)源透明高。而新東方的教師們以開(kāi)發(fā)學(xué)生興趣，輕松教學(xué)為主要特點(diǎn)的授課方式不僅受到學(xué)生的歡迎，也逐漸形成新東方的文化內(nèi)涵，而俞敏鴻謙和、可親、幽默的特點(diǎn)也自然融入其中。隨著新東方知名度的提升，這一內(nèi)涵也籍由人際傳播、宣講會(huì)等組織傳播而廣為人知，俞敏鴻和他的團(tuán)隊(duì)在不知不覺(jué)中將新東方品牌推向整個(gè)中國(guó)教育領(lǐng)域，乃至整個(gè)社會(huì)公眾的視野之中。隨著新東方的逐步發(fā)展，1997年國(guó)家頒布的《社會(huì)力量辦學(xué)條例》使俞敏鴻團(tuán)隊(duì)陷入思考。這個(gè)條例的第43條規(guī)定：社會(huì)力量興辦的教育機(jī)構(gòu)解散，應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行財(cái)產(chǎn)清算。清算時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先支付所欠教職員工的工資及社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用；教育機(jī)構(gòu)清算后的剩余財(cái)產(chǎn)，返還或者折價(jià)返還舉辦者的投入后，其余部分由審批機(jī)關(guān)統(tǒng)籌安排，用于發(fā)展社會(huì)力量辦學(xué)事業(yè)。這意味著，新東方這樣一直辦下去，雖然俞敏鴻是新東方的校長(zhǎng)，可是一旦這個(gè)學(xué)校不辦了，學(xué)校的所有財(cái)產(chǎn)將被一級(jí)教育主管機(jī)關(guān)收回并重新分配，他頂多只是拿回了當(dāng)初辦學(xué)的投入的20萬(wàn)。這與當(dāng)時(shí)外界揚(yáng)言新東方50億的品牌資產(chǎn)簡(jiǎn)直是天壤之別。在咨詢了眾多教育專家、公司專家、企業(yè)專家之后，2001年，俞敏洪終于決定，在所有新東方現(xiàn)有機(jī)構(gòu)之上，獨(dú)立成立一個(gè)新東方的總公司。新東方請(qǐng)了世界五大咨詢公司之一的普華永道幫助策劃這個(gè)公司。據(jù)悉，新東方付給普華永道的咨詢費(fèi)高達(dá)100萬(wàn)元。新東方教育集團(tuán)橫空出世，原有的新東方學(xué)校成了教育集團(tuán)的下屬機(jī)構(gòu)。這樣一種結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變，徹底解決了新東方創(chuàng)辦者的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。俞敏洪和他的伙伴成了新東方教育集團(tuán)的股東。這就意味著，一旦新東方學(xué)校不辦了，俞敏洪本人不會(huì)在收回當(dāng)初的20萬(wàn)元投資之后一無(wú)所有。在此后，新東方的發(fā)展更為迅速。同時(shí)在歷經(jīng)多次內(nèi)部高層管理人員流失和ＥＴＳ風(fēng)波、非典期間全線停課、兩次找房被騙等事件之后，俞敏鴻面對(duì)媒體的真誠(chéng)和配合使得新東方的美譽(yù)度不斷得到累積和提升。新東方品牌雛形已成。新東方的品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)截止2006年5月31日，新東方擁有25所學(xué)校、111個(gè)學(xué)習(xí)中心和13家書店，大約有1700名教師分布在24個(gè)城市。新東方還擁有網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，大約有20萬(wàn)名付費(fèi)用戶。與此同時(shí)，新東方同McGraw-Hill和Thomson等主要內(nèi)容提供商也建立了合作關(guān)系。此次上市成功，無(wú)疑將為新東方帶來(lái)更加長(zhǎng)足的發(fā)展。俞敏洪在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示，新東方的教育成功能夠在很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于公司有著良好的發(fā)展前景，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢(shì)頭。其實(shí)，新東方在品牌營(yíng)銷上不乏可圈可點(diǎn)之處，這些亮點(diǎn)正是新東方取得成功的關(guān)鍵支撐。一，注重顧客滿意的原則菲利普·科特勒提出，在新經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷的成功勢(shì)必要從顧客的角度出發(fā)，企業(yè)需要以顧客觀念制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。教師出身的俞敏鴻不僅深知學(xué)生的求學(xué)心態(tài)，同時(shí)，也因?yàn)槠渥畛醯膶Ｗ⒘魧W(xué)培訓(xùn)而使得市場(chǎng)得以有效細(xì)分。后來(lái)拓展到實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域，也同樣做到教學(xué)服務(wù)的渭涇分明，這就有效界定了其客戶群。俞敏鴻深刻地了解其目標(biāo)客戶群——學(xué)生最需要什么，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中又需要什么樣的環(huán)境，新東方創(chuàng)造什么樣的附加價(jià)值能夠很好地贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。針對(duì)大學(xué)生對(duì)通過(guò)CET的乏力和無(wú)助，俞敏鴻摸索出一種有效的應(yīng)試教育方法，為他們解決“麻煩”。同時(shí)，摸索他們的喜好，通過(guò)有個(gè)性的講師以調(diào)侃的講課方式創(chuàng)造一個(gè)輕松、愉快的學(xué)習(xí)氛圍，傳遞培訓(xùn)之外的附加價(jià)值，從而使學(xué)員獲得愉快的體驗(yàn)，新東方不僅獲得了顧客滿意，同時(shí)還因?yàn)閷W(xué)員的人際傳播，獲得好的口碑及更大的價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅截止到2000年，新東方學(xué)校已經(jīng)占據(jù)了北京約80%，全國(guó)50%的出國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)，2005年培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量達(dá)49.7萬(wàn)人次。這使得新東方的企業(yè)形象不斷得到提升，贏得了高的品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。二，不拘一格用人，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力新東方之所以區(qū)別于其他同類企業(yè)而獲得了高速發(fā)展，和其獨(dú)特的師資有密切聯(lián)系。新東方的具有別具一格的教學(xué)方式的老師就是支持其高速發(fā)展并取得成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？少F的是，新東方不拘一格的用人方式使這種核心競(jìng)爭(zhēng)力得以保持和延續(xù)。開(kāi)辦培訓(xùn)業(yè)務(wù)之初，俞敏鴻到國(guó)外把留學(xué)生說(shuō)服回國(guó)，加入他的新東方教育事業(yè)。徐小平、王強(qiáng)、包凡一、杜偉等人加入新東方團(tuán)隊(duì)，以及眾多海歸的加盟，使很多學(xué)生因?yàn)樾聳|方的專業(yè)化而信任新東方。而這批教師所具備的氣質(zhì)、個(gè)性，又在新東方這個(gè)相對(duì)自由的平臺(tái)上得以淋漓盡致的發(fā)揮，從而漸漸形成了新東方授課的獨(dú)特風(fēng)格。這使新東方很快名噪一時(shí)，在市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的影響力，獲得比較高的知名度。而新東方所設(shè)置的一系列授課準(zhǔn)則及風(fēng)格，也逐漸成為新東方的代名詞，新東方品牌得到了有效地傳播。俞敏鴻通過(guò)錄用個(gè)性鮮明、只有高中學(xué)歷的人，做過(guò)“傳銷”老師及各種生意，本來(lái)與新東方的找人要求多有不合的羅永浩，進(jìn)一步體現(xiàn)了新東方的保持顧客滿意的考量。而此后羅永浩的個(gè)性的張揚(yáng)及其調(diào)侃語(yǔ)錄的傳播，使新東方和羅永浩在網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的傳播。很多學(xué)生甚至因?yàn)榱_永浩而參加新東方的培訓(xùn)，這對(duì)新東方的意義不言而喻。三、真誠(chéng)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略俞敏鴻為師者出身的謙和及對(duì)媒體的“不設(shè)防”，使得新東方很容易獲得媒體的關(guān)注。在接受媒體對(duì)新東方高層內(nèi)斗事件的采訪時(shí)，俞敏鴻曾坦言：讓一群沒(méi)有商業(yè)經(jīng)歷的人同時(shí)把企業(yè)運(yùn)作和學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)好，這本身就是一個(gè)高難動(dòng)作。事件之后，俞敏鴻還是直面問(wèn)題，將新東方在企業(yè)機(jī)制上的問(wèn)題進(jìn)行處理。高層人員的流失換來(lái)了企業(yè)的健康發(fā)展。新東方在應(yīng)對(duì)美國(guó)教育考試服務(wù)中心（ETS）狀告新東方未經(jīng)授權(quán)復(fù)制的ETS考題資料這一事件的時(shí)候，新東方首先承認(rèn)事實(shí)，之后表明其難處。俞敏鴻在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：如果以起訴新東方為代價(jià)，能夠使托福、GRE試題資料在中國(guó)合情合法的使用，我認(rèn)為這是件好事情。整個(gè)過(guò)程中，新東方在行業(yè)規(guī)則和顧客利益之間站在顧客利益的角度思考，獲得了支持。俞敏鴻真誠(chéng)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，使得新東方的形象在公眾的認(rèn)知上獲得新的高度，這無(wú)疑使得新東方在品牌美譽(yù)度的積累和提升上走得更快些。以上三個(gè)品牌塑造和品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)，支撐新東方品牌內(nèi)涵的完善，為其贏得了良好的企業(yè)形象，新東方在今天擁有如此高的美譽(yù)度和投資者的信任，和這諸多做法緊密相關(guān)。新東方如何內(nèi)外兼修上市之后的新東方，為了在這領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，需要采取內(nèi)外兼修的策略。核心競(jìng)爭(zhēng)力需要保持和提升，硬件需要提升，這是新東方的內(nèi)在自我修煉；新東方更需要運(yùn)用品牌策略，引入品牌識(shí)別系統(tǒng)，以擴(kuò)大企業(yè)對(duì)外傳播的完整性和高效率，從而迅速提高品牌價(jià)值。一、內(nèi)修核心競(jìng)爭(zhēng)力據(jù)媒體稱，新東方計(jì)劃使用此次美國(guó)股市的首次公開(kāi)募股資金來(lái)創(chuàng)辦新的學(xué)校、改善教學(xué)設(shè)施、甚至是可能用于在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“可能的戰(zhàn)略并購(gòu)活動(dòng)”。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的發(fā)展之道。目前，中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的需求量的暴增催生了眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誕生，但其中很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于資金、場(chǎng)地等問(wèn)題，使得服務(wù)大打折扣，引起顧客附加價(jià)值的折損。新東方將資金用于創(chuàng)辦新的學(xué)校，提高硬件實(shí)施，無(wú)疑是據(jù)此展開(kāi)的。其中也不乏規(guī)模擴(kuò)張的考慮。在教育產(chǎn)業(yè)化不斷深化的背景下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增多和形成規(guī)模是個(gè)趨勢(shì)，新東方進(jìn)行“可能的戰(zhàn)略并購(gòu)活動(dòng)”，事實(shí)上是發(fā)展的必然。其中，一旦并購(gòu)成功，如何植入新東方理念，整合有效資源，需從新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)價(jià)值觀上細(xì)加考慮。這種內(nèi)煉將是新東方發(fā)展過(guò)程中需要承受的巨大壓力。目前，中國(guó)企業(yè)并購(gòu)頻繁，但真正能達(dá)到有效整合資源的卻很少，無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大和核心價(jià)值的保持兩者間的矛盾無(wú)法解開(kāi)。新東方需要的是更強(qiáng)大的新東方，而不是變成新西方或者別的什么集團(tuán)。二、外傳新東方品牌2002年度的新東方聽(tīng)課證上，依然印著學(xué)校的校訓(xùn)：追求卓越，挑戰(zhàn)極限，人生終將輝煌。新東方自己印刷了一本書，名為《新東方精神》。在這本書里，俞敏洪坦承，新東方不僅教學(xué)生英語(yǔ)，還要教他們做人的胸懷、理想、追求和目標(biāo)。而作為原新東方領(lǐng)導(dǎo)層，原學(xué)校副校長(zhǎng)徐小平更表示，新東方的夢(mèng)想就是為了中華民族的偉大復(fù)興。胡敏也曾表示，新東方不能忘記作為教育家的社會(huì)責(zé)任。從一開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)到新東方的發(fā)展愿景，事實(shí)上都和教育的社會(huì)責(zé)任離不開(kāi)。而這一點(diǎn)也是成就品牌高度的關(guān)鍵。新東方執(zhí)行品牌策略的關(guān)鍵就在于，引入企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，目前，新東方僅在視覺(jué)識(shí)別上進(jìn)行了塑造，這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新東方構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，還需要對(duì)校訓(xùn)、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)價(jià)值觀等各種理念進(jìn)行梳理，建立企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)；企業(yè)的行為識(shí)別也需要做出總結(jié)，需要考慮什么樣的員工形象能代表新東方，并形成規(guī)范加以執(zhí)行；另外