從傳播學(xué)視角看電視選題節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展

從傳播學(xué)視角看電視選題節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展

近年來，中國電視劇的選擇節(jié)目從繁榮走向衰落，在批評(píng)聲音和嚴(yán)格限制下取得了困難。這是否意味著電視選秀從衰敗走向沒落,終將從熒屏上消失呢?結(jié)論不能草率得出,需要我們從其來龍去脈中,由表及里進(jìn)行深入剖析。本文擬從節(jié)目形態(tài)、傳媒經(jīng)濟(jì)再到媒介影響力等多個(gè)維度切入,從電視選秀的傳播規(guī)律和價(jià)值取向中,探索電視策劃和媒體運(yùn)營的若干走向。一、電視始終強(qiáng)調(diào)娛樂化和根我們先從電視傳播和節(jié)目理念層面來剖析電視選秀節(jié)目。2005年《超級(jí)女聲》的火爆,帶動(dòng)了中國內(nèi)地選秀節(jié)目的興起;2006年以來,選秀節(jié)目遍地開花,包括央視的《夢(mèng)想中國》、東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》、《加油!好男兒》、北京衛(wèi)視的《紅樓夢(mèng)中人》、江蘇衛(wèi)視的《絕對(duì)唱響》、浙江衛(wèi)視的《夢(mèng)想奧運(yùn)真男孩》、山東衛(wèi)視的《聯(lián)盟歌會(huì)》、江西衛(wèi)視的《紅歌會(huì)英雄匯》等各種選秀節(jié)目不下數(shù)百個(gè)。《加油!好男兒》2006年8月26日決賽時(shí)創(chuàng)下了收視紀(jì)錄:尼爾森數(shù)據(jù)顯示,僅上海地區(qū)收視率就為10.6%,全國為3.29%;《舞林大會(huì)》2006年上半年的平均收視率達(dá)到9.9%。然而,大量的選秀節(jié)目在致力于吸引觀眾眼球的同時(shí),卻往往忽視了媒體的社會(huì)責(zé)任和節(jié)目的文化品格,產(chǎn)生了無序競爭與過度娛樂等問題。娛樂選秀的同質(zhì)化、媚俗化現(xiàn)象,不但受到學(xué)界的批評(píng)和社會(huì)的指責(zé),更受到宣傳主管部門的嚴(yán)加監(jiān)管。重慶衛(wèi)視《第一次心動(dòng)》就因其“比賽環(huán)節(jié)丑陋粗糙,評(píng)委言行失態(tài),內(nèi)容格調(diào)低下,演唱曲目低俗”而被國家廣電總局禁播。由此可見,電視選秀節(jié)目有兩個(gè)特征:一是易叫座難叫好;二是電視臺(tái)不是將它視為宣傳品和作品,而是注重受眾市場的內(nèi)容產(chǎn)品。其實(shí),電視選秀節(jié)目的雛形早已有之,從早期的各種電視大賽、知識(shí)競賽到各類電視評(píng)選活動(dòng)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等,都具有電視選秀的某些特征,如央視的《感動(dòng)中國》、“青歌賽”等。自新世紀(jì)以來,隨著國外“真人秀”節(jié)目的引進(jìn)和國內(nèi)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興起,電視選秀日趨平民化,涌現(xiàn)出許多的“超女快男”。在林林總總、形態(tài)各異的電視選秀節(jié)目中,若按其創(chuàng)作理念來劃分,可分為“為選而秀”和“為秀而選”兩大類型:“為選而秀”主要是指熒屏上出現(xiàn)的各類評(píng)選活動(dòng)和頒獎(jiǎng)晚會(huì)。按主辦單位又可分為三種:一是電視臺(tái)主辦,如央視的《感動(dòng)中國年度人物評(píng)選》、《CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選》,廣東衛(wèi)視的《廣東經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物年度評(píng)選》等;二是政府和社會(huì)團(tuán)體主辦,如中國“金鷹”電視節(jié)、上海電視節(jié)、四川電視節(jié)等;三是行業(yè)與電視臺(tái)聯(lián)辦的各類評(píng)選活動(dòng)。在此類電視選秀中,“秀”的成分不大,往往是在熒屏上呈現(xiàn)一臺(tái)晚會(huì)。這里“選”是目的,“秀”是手段,強(qiáng)調(diào)的是電視選秀的專業(yè)化和權(quán)威性,主要依托電視媒體的公信力做文章。此類電視選秀做得中規(guī)中矩,比較傳統(tǒng),往往嚴(yán)肅有余活潑不足,在吸引眼球上遠(yuǎn)不如“為秀而選”的節(jié)目。“為秀而選”的電視節(jié)目有一大批,像《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》(湖南衛(wèi)視)、《加油!好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會(huì)》(東方衛(wèi)視)、《非常6+1》、《夢(mèng)想中國》、《星光大道》(中央電視臺(tái))、《絕對(duì)唱響》(江蘇衛(wèi)視)等。此類電視選秀,“秀”是目的,“選”是手段,強(qiáng)調(diào)的是娛樂化和草根性,主要目的在于吸引觀眾的注意力。有的為了“秀”出轟動(dòng)效應(yīng),主持人和評(píng)委如小丑般上竄下跳,不惜挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線,不擇手段地吸引觀眾的眼球。也有一些電視選秀節(jié)目介乎于這兩者之間,如《CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽》、《誰將主持北京奧運(yùn)》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》(中央電視臺(tái))以及臺(tái)灣的《超級(jí)星光大道》等。這些選秀節(jié)目大多屬于娛樂選秀,但我們不能單純用節(jié)目的概念來審視它,因?yàn)殡娨曔x秀已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的電視節(jié)目,而是一種媒介行為,一種活動(dòng)經(jīng)濟(jì),一種新的電視產(chǎn)品。二、電視經(jīng)濟(jì)時(shí)代的跨媒介營銷當(dāng)下,我們應(yīng)該從另一個(gè)層面來審視電視選秀。中國科普研究所2006年12月5日發(fā)布的調(diào)查表明,目前,我國公眾接觸媒體頻率最高的依然是電視。在公眾每天接觸的媒體中,選擇電視的比例高達(dá)76.2%,其次是報(bào)紙雜志18.7%。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的出現(xiàn),社會(huì)進(jìn)入了注意力高度分散的時(shí)代,依靠單一媒體、單一頻道已不能吸引足夠的眼球。于是,電視人的創(chuàng)作理念從制作節(jié)目發(fā)展到經(jīng)營節(jié)目,又從經(jīng)營節(jié)目發(fā)展到經(jīng)營觀眾。如果我們把節(jié)目視為第一代電視產(chǎn)品的話,那么,活動(dòng)就是第二代電視產(chǎn)品。電視選秀不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)目的概念,更是一個(gè)依托電視頻道策劃組織的大型活動(dòng),是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。作為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的電視選秀具有兩大特征:從內(nèi)容生產(chǎn)來看,它是一種能夠占有更多資源的節(jié)目形態(tài);從內(nèi)容傳播來看,它搭建了一個(gè)比電視頻道更寬闊的平臺(tái),并由此形成多渠道、跨媒介的整合營銷傳播,達(dá)到受眾市場最大化之目的;從傳媒經(jīng)濟(jì)來看,電視選秀把節(jié)目活動(dòng)化,把活動(dòng)過程化,非常有利于打造產(chǎn)品的價(jià)值鏈。電視選秀是基于雙重價(jià)值鏈上的活動(dòng)經(jīng)濟(jì),一條是基于節(jié)目資源,另一條是基于受眾資源。先來看看基于節(jié)目資源的價(jià)值鏈。選秀節(jié)目活動(dòng)化就是一個(gè)開發(fā)、利用節(jié)目資源的過程。電視媒體通過“海選”,把傳播中的受者變?yōu)閭髡??！盀檫x而秀”的節(jié)目之所以不如“為秀而選”的節(jié)目火爆,就是因?yàn)椤霸u(píng)”的成份多,“選”的成份少。“評(píng)”是專家行為,“選”是大眾參與行為;前者是一種基于精英文化的價(jià)值取向,后者是基于大眾文化的價(jià)值取向。當(dāng)然,如能把兩者結(jié)合起來,就達(dá)到了雅俗共賞的大眾傳播的最高境界了。再來看看基于受眾資源的價(jià)值鏈。當(dāng)今世界,傳媒受眾已經(jīng)有了很大的變化,單一媒介、單一渠道已不能吸引足夠的受眾,網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體分流了大量的電視觀眾,尤其是年輕人。顯然,收視率已不是評(píng)價(jià)電視影響力(主要還是注意力)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。由中國廣播電視學(xué)會(huì)等三家機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合調(diào)查小組提出了“網(wǎng)絡(luò)影響力”這一新的評(píng)價(jià)指標(biāo),打破了原來拿“收視率”當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的陳規(guī)。網(wǎng)絡(luò)影響力主要包括知名度、關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)收視度指標(biāo),三大指標(biāo)的平均之和為最終的媒體網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)。傳統(tǒng)電視價(jià)值鏈:電視節(jié)目—觀眾—注意力(收視率)—電視廣告;新型電視價(jià)值鏈:電視選秀—受眾(觀眾、讀者、網(wǎng)民、手機(jī)用戶)—影響力(收視率、知名度、美譽(yù)度等)—收益(各類媒體廣告、手機(jī)短信、商業(yè)演出及各種衍生產(chǎn)品)?！俺本褪且粭l典型的雙重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,尤其是它對(duì)受眾資源的全方位開發(fā),但是,傳媒人也應(yīng)清醒地看到它可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。電視娛樂選秀所有這些盈利模式都是建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的,其核心價(jià)值就是通過吸引眼球的娛樂旋風(fēng)來進(jìn)行追逐利潤的營銷傳播?！皾鉂獾纳涛兑呀?jīng)讓選秀開始走味。選秀節(jié)目已不是單純的電視節(jié)目,正在越來越成為商業(yè)化運(yùn)作之下的一場營銷?！雹佼?dāng)炒作成為吸引眼球的靈丹妙藥、短信成為新的利潤增長點(diǎn)時(shí),在巨大利益的誘惑下,不少電視臺(tái)對(duì)電視選秀無不趨之若鶩,甚至置公眾輿論和社會(huì)責(zé)任于不顧。顯然,這樣的電視選秀是根本走不遠(yuǎn)的。三、電視設(shè)置與公信力的關(guān)系難道電視選秀只是一種單純的眼球經(jīng)濟(jì)嗎?為什么許多活動(dòng)經(jīng)濟(jì)不約而同地都選擇了電視,而不是其它媒體呢?這是因?yàn)殡娨暶襟w還有一筆巨大的財(cái)富,那就是媒介公信力!“媒介公信力就是公眾與媒介的相互作用關(guān)系中,媒介贏得公眾信任的能力?！雹诋?dāng)今中國,各媒介的公信力如何?喻國明教授主持的《中國廣播電視公信力評(píng)測報(bào)告》中有一項(xiàng)調(diào)查表明:在城市居民中,如果國內(nèi)新聞媒介對(duì)同一事件報(bào)道不一樣時(shí),相信哪種媒介?③測評(píng)結(jié)果如下圖:從圖中可見,電視媒體的公信力大大高于其他媒體。在我國,作為媒介接觸率最高的大眾傳播和主流媒體的電視臺(tái),一方面積極扮演著“把關(guān)人”的重要角色;另一方面也源自電視傳播的實(shí)證性。雖然曾有“紙餡包子”假新聞的出現(xiàn),但總的來看,“眼見為實(shí)”有利于真實(shí)性的客觀傳播。真實(shí)、客觀、公正等成為媒介公信力的構(gòu)成要素。誠然,公信力是不能簡單地轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的。從傳媒經(jīng)濟(jì)角度來看,公信力主要體現(xiàn)為一種無形資產(chǎn),它包括社會(huì)責(zé)任、道德規(guī)范、文化認(rèn)同、人文價(jià)值和媒體品牌等,公信力是大眾傳媒賴以生存和可持續(xù)發(fā)展的基石。中央電視臺(tái)借助國家電視臺(tái)的權(quán)威性和公信力也承辦了不少選秀節(jié)目,尤以體現(xiàn)和諧社會(huì)的中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和倫理道德規(guī)范的《感動(dòng)中國》為佼佼者。這個(gè)樸實(shí)無華的選秀節(jié)目之所以打動(dòng)成千上萬的觀眾,不是因?yàn)樗{(diào)動(dòng)了吸引眼球的娛樂元素,而是借助國家大臺(tái)的公信力為觀眾樹立了一種道德典范,通過一種道德力量來傳播精神文明和媒介影響。近年來,注意力經(jīng)濟(jì)似乎成為實(shí)現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和提高電視媒體經(jīng)濟(jì)效益的唯一途徑,其實(shí)這是一個(gè)極大的誤區(qū)。說到底,傳媒業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本還是它的影響力。媒體影響力是由公信力和注意力構(gòu)成的,注意力是影響力的基礎(chǔ)和前提,公信力是影響力的核心和根本。媒體做的應(yīng)該是影響力經(jīng)濟(jì)。“以活動(dòng)帶動(dòng)頻道,把大型活動(dòng)作為整合頻道人力資源、時(shí)間資源、品牌資源和社會(huì)資源的有效形式,目的是為頻道帶來更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！雹茱@然,作為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的電視選秀聚合了公信力和注意力,是電視頻道有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的有機(jī)組合。電視選秀對(duì)于電視媒體的貢獻(xiàn)至少有三個(gè)方面:一是電視媒體的直接收益,主要是電視廣告;二是電視媒體的間接收益,包括電視節(jié)目衍生產(chǎn)品的經(jīng)營開發(fā),如手機(jī)短信、音像制品、商業(yè)演出等;三是電視媒體的無形收益,主要是品牌、影響力等無形資產(chǎn)的增殖。網(wǎng)絡(luò)影響力其實(shí)還是一種注意力,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的公信力是比較弱的。媒介影響力還應(yīng)包括建立在公信力基礎(chǔ)上的可信度和美譽(yù)度。媒介影響力與媒介注意力的最大不同就體現(xiàn)在它的價(jià)值取向上,前者面對(duì)公眾,后者服務(wù)受眾。影響力的傳播效果不好直接地定量測評(píng),但可以通過品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系來間接檢測。顯然,“為選而秀”和“為秀而選”都各有偏頗。能否將這兩類電視選秀融為一體?完全可能。把專業(yè)性與大眾性、公信力與注意力結(jié)合得最成功的就是2008北京奧運(yùn)會(huì)。電視媒體如何把公信力與注意力有機(jī)地統(tǒng)一起來?電視媒體在實(shí)際操作中如何打造影響力經(jīng)濟(jì)?這確實(shí)是我國電視選秀可持續(xù)發(fā)展所面臨的一個(gè)重要課題。四、電視設(shè)置的影響力經(jīng)濟(jì)電視不僅是新聞媒體,也是娛樂媒體,于是有人進(jìn)行了簡單的分工:讓娛樂節(jié)目做注意力,讓新聞節(jié)目做公信力(但有些民生新聞也大做注意力經(jīng)濟(jì))。在這種思維定勢(shì)及收視率的驅(qū)動(dòng)下,電視選秀陷入了殘酷的拼殺中。為了追求更高的收視率和市場份額,不少電視選秀節(jié)目不惜劍走偏鋒,置社會(huì)責(zé)任于不顧,甚至挑戰(zhàn)道德底線。于是,就有了《第一次心動(dòng)》中楊二車娜姆的低俗惡搞、《美麗有約》中整形手術(shù)的恐怖驚悚。對(duì)此,我們不禁要問這些媒體,你們得到的是什么?失去的又是什么?筆者曾看到一檔收視率不錯(cuò)的民生新聞欄目,然而卻發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目中插播了大量的“賣藥廣告”。有位臺(tái)長說得好,這不是出賣廣告時(shí)段,而是在出賣公信力!筆者認(rèn)為,以出賣公信力為代價(jià)換取收益,無疑是一種殺雞取卵的短期行為。那么,如何處理公信力與注意力的對(duì)立統(tǒng)一呢?電視媒介的注意力可以用收視率來衡量,而媒介的公信力和影響力往往是用品牌價(jià)值來衡量的。電視選秀的成長與發(fā)展,面臨著一個(gè)品牌塑造、積累和管理的過程。一般來講,品牌的導(dǎo)入期、成長期較短,而成熟期和衰退期較長。有生命力的媒介品牌光靠注意力是難以維持的,那種“賺一把就死”的急功近利不可取!在當(dāng)今這個(gè)心浮氣躁的社會(huì)環(huán)境下,媒體必須有一種定力,這種定力源自公信力。在實(shí)際操作中,電視選秀的影響力經(jīng)濟(jì)是這樣形成的:電視媒體憑借公信力構(gòu)筑一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)——選秀活動(dòng);選秀活動(dòng)在吸納更多注意力的同時(shí)成為活動(dòng)經(jīng)濟(jì),這種活動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是由公信力和注意力構(gòu)成的影響力經(jīng)濟(jì)。這里媒體面對(duì)的不是單純的觀眾,而是作為社會(huì)主體的公眾和作為市場主體的受眾。(如下圖)我們?cè)俳Y(jié)合具體實(shí)例來分析電視選秀的影響力經(jīng)濟(jì)營造。以演唱類的《CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽》、《超級(jí)女聲》和臺(tái)灣的《超級(jí)星光大道》為例。歷經(jīng)十三屆的央視“青歌賽”牌子最老,平臺(tái)也最大,按說影響力也應(yīng)該是最大的。盡管這檔節(jié)目做得十分精良,但觀眾的反響遠(yuǎn)不如后兩個(gè)節(jié)目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不夠。作為一種大眾娛樂,觀眾希望享受的是輕松愉悅的音樂之旅,而不是余秋雨老師的文化考試。移植《美國偶像》的《超級(jí)女聲》是以一種嶄新的節(jié)目形態(tài)和營銷方式給中國觀眾帶來耳目一新之感,然而,很快它就進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸,無法超越2005年的頂峰。究其原因,表面上看是這種美式娛樂方式在中國的水土不服,實(shí)際上是公信力的缺失。在電視選秀中,注意力主要體現(xiàn)在收視方式和受眾行為的過程化上,而公信力則主要是通過評(píng)選活動(dòng)的客觀公正、專業(yè)權(quán)威來體現(xiàn),同時(shí)不能偏離社會(huì)的道德規(guī)范。同樣移植《美國偶像》的臺(tái)灣《超級(jí)星光大道》卻沒有全盤西化,它擯棄了《超級(jí)女聲》全民狂歡的迷亂,同時(shí)在被稱為“媒體亂象”的臺(tái)灣堅(jiān)守專業(yè)主義精神。一方面,《超級(jí)星光大道》繼承臺(tái)灣成熟的娛樂節(jié)目制作,節(jié)目設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn),環(huán)節(jié)絲絲入扣,讓歌手、觀眾甚至評(píng)委都陶醉在音樂的享受之中,收視率由此節(jié)節(jié)攀升;另一方面,它的評(píng)委專業(yè)、評(píng)點(diǎn)到位,整個(gè)競賽過程始終圍繞歌曲演唱做文章。雖然沒有觀眾的短信參與,但卻讓觀眾體驗(yàn)了一場音樂之美的洗禮,使整個(gè)歌手的評(píng)選活動(dòng)頗具專業(yè)性和權(quán)威性,有利于節(jié)目美譽(yù)度和觀眾忠誠度的提升,有利于電視選秀的品牌形成和可持續(xù)發(fā)展。由此,我們可以看出,活動(dòng)經(jīng)濟(jì)之所以選擇電視,不只是因?yàn)樗淖⒁饬?而是因?yàn)樗臋?quán)威性和公信力;但是這種公信力必須通過注意力才能產(chǎn)生更大的影響力,形成媒體與公眾雙贏的影響力經(jīng)濟(jì)。影響力經(jīng)濟(jì)要求創(chuàng)新電