蜂窩模型在電視品牌建構(gòu)中的應(yīng)用浙江衛(wèi)視品牌的蜂窩模型分析

蜂窩模型在電視品牌建構(gòu)中的應(yīng)用浙江衛(wèi)視品牌的蜂窩模型分析

對于中國的所有電視頻道來說，品牌的建設(shè)和競爭應(yīng)該是不同層次的。本文以浙江衛(wèi)視為例,闡述蜂窩模型應(yīng)用于電視品牌建構(gòu)的意義。2004年,浙江衛(wèi)視為了尋求更大的發(fā)展,進行綜合性頻道的風(fēng)格化打造,推出娛樂財富風(fēng)格的發(fā)展方向。頻道品牌建構(gòu)是一個系統(tǒng)和發(fā)展的過程,浙江衛(wèi)視頻道品牌的建構(gòu)也必須對蜂窩模型的中各個元素進行確切的闡釋。運用以上浙江衛(wèi)視品牌蜂窩模型分析當(dāng)中,著色部分表示品牌的穩(wěn)定本質(zhì),其他三個部分表示品牌的可變元素。1.浙江及其他國內(nèi)社會:經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀還是財富概念娛樂、財富風(fēng)格的全國傳播平臺。這就是風(fēng)格化打造后的浙江衛(wèi)視與其他省級衛(wèi)視相比,所擁有的獨一無二的價值所在。這也是頻道定位的核心所在,更是頻道品牌傳播策略的根本出發(fā)點。這個核心價值基礎(chǔ)于其他六個元素之上的,是由其他六個元素來支撐才能形成的。核心價值一旦形成,就不能隨意變動,否則會使品牌的建構(gòu)流于零散和混亂,也就無法累積品牌資產(chǎn)。當(dāng)然,浙江衛(wèi)視在綜合性頻道的基礎(chǔ)上確定娛樂財富風(fēng)格并不是隨意的,它來自浙江衛(wèi)視人和相關(guān)專家對浙江省情、浙江衛(wèi)視實際和國內(nèi)衛(wèi)視定位現(xiàn)狀的分析。首先,浙江省的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r是支撐“財富”概念的基礎(chǔ)。改革開放以來,浙江一直是全國最具經(jīng)濟發(fā)展活力的省份之一。2003年,全省生產(chǎn)總值達到9200億元,經(jīng)濟總量由1978年占全國第12位上升到第4位。2004年上半年,全省GDP增長率又達到15.5%。更重要的是,浙江省的民營經(jīng)濟、中小企業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)全國之先,充分體現(xiàn)了浙江人在創(chuàng)造財富過程中體現(xiàn)出來的求真務(wù)實、不斷創(chuàng)新的精神。經(jīng)濟是財富,從更深層的意義上看,文化也是財富的根源,因為浙江人的精神源于浙江人一貫以來精耕細作、吃苦耐勞的文化傳統(tǒng),這種傳統(tǒng)集中體現(xiàn)在浙江人的價值觀念和行為模式上。浙江衛(wèi)視在這樣的區(qū)域環(huán)境中生成,從一開始,它就擔(dān)負著傳播浙江的使命?？梢哉f,浙江衛(wèi)視的風(fēng)格和精神是與浙江人的風(fēng)格及精神融合在一起的。當(dāng)前,經(jīng)濟建設(shè)是國家一切工作的中心,同時,經(jīng)濟環(huán)境的改善也是每一個人心中最關(guān)心的問題。因此,財富的概念無論從區(qū)域性、全國性還是從每一個觀眾的角度出發(fā),都是一個與基本需要相關(guān)的核心問題。媒介最根本的功能是為接受者提供決策的參考,因此,浙江衛(wèi)視的核心價值有別于其他純粹從娛樂或商業(yè)贏利角度提出的概念。它十分明確地以觀眾樂于接受的方式傳遞各種與財富相關(guān)的信息,承擔(dān)電視媒介作為社會公器的責(zé)任,同時又能從根本上增強自身的市場競爭的能力。核心價值的界定和有效傳播是品牌創(chuàng)建成敗的關(guān)鍵。2.品牌核心價值的表征浙江衛(wèi)視品牌的視覺象征符號具有很強的識別性,它凝聚了浙江衛(wèi)視上星十一年來在全國的傳播價值,作為基礎(chǔ)性的穩(wěn)定本質(zhì),藍底襯托下的白色“Z”字形浙江圖案,為浙江衛(wèi)視頻道品牌的建構(gòu)創(chuàng)造了更多成功的機會。蜂窩模型強調(diào):在品牌和消費者關(guān)系的形成過程中,品牌是居于主導(dǎo)地位的。因此,品牌必須主動地傳播自己的核心價值,在消費者心中形成核心認(rèn)同,象征符號便負有傳播核心價值的使命。浙江衛(wèi)視結(jié)合臺標(biāo),制作主題為“財富同創(chuàng),快樂共享”的全新頻道形象宣傳片,貫穿于全天不同時段滾動播出,相應(yīng)的頻道身份識別標(biāo)志甚至還在每一個節(jié)目的間隙出現(xiàn),充分發(fā)揮象征符號對核心價值的支撐作用,同時還能增強節(jié)目編排的節(jié)奏感和整體性。3.創(chuàng)新節(jié)目結(jié)構(gòu),突出娛樂財富風(fēng)格浙江省惟一的上星電視頻道,覆蓋和收視在全國領(lǐng)先。與一般的品牌建構(gòu)不同,對于電視頻道品牌來說,基礎(chǔ)的事實信息還包括頻道的組織結(jié)構(gòu)、頻道節(jié)目編排、節(jié)目制作能力、節(jié)目內(nèi)容等。作為品牌建構(gòu)模型中的一個必要元素,權(quán)威基礎(chǔ)是可變的,它的變化將帶來整個品牌的變化。作為較早一批上星的省級衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視一度成為全國衛(wèi)視學(xué)習(xí)的典型,它創(chuàng)辦了許多高質(zhì)量的自辦欄目,首先開創(chuàng)周末版,并在新聞節(jié)目的采制上擁有較大的優(yōu)勢。浙江衛(wèi)視于2004年5月開始第二次起跑。首先,它加大力度完善覆蓋,在節(jié)目編排和節(jié)目內(nèi)容上推陳出新。5月1日推出全新節(jié)目編排方案,其中最大的特點就是形成五大劇場貫穿全天各個時段。7月份,為了打造娛樂財富風(fēng)格,在自辦欄目上進一步加大力度,推出晚間十點檔“財富地帶”,各欄目從不同的角度對財富概念進行詮釋:《紀(jì)錄》:生活的腳步,生命的財富《生活新主張》:《生活新主張》,智慧創(chuàng)造財富《亞妮專訪》:《亞妮專訪》,探尋文化財富《幫助》:《幫助》,分享愛的財富《時尚100%》:時尚生活,時尚財富《風(fēng)雅錢塘》:錢塘記憶,財富傳奇接著,浙江衛(wèi)視開始重點推出大型綜藝欄目《娛樂財富》和訪談為主的欄目《天下浙商》,全新原創(chuàng),彰顯頻道核心價值。對欄目的全新闡釋和重點欄目的打造為頻道娛樂財富風(fēng)格的展現(xiàn)奠定了框架,而這種風(fēng)格的真正豐滿必須依賴欄目內(nèi)容對娛樂財富賣點的演繹。因此,頻道的核心價值必須成為每個欄目制作的決策依據(jù),也必須成為其他節(jié)目播出和宣傳的決策依據(jù)。4.浙江人的精神放眼全球、懂得掌握財富、懂得享受快樂的浙江人。只有把品牌看作一個有血有肉有感情的人,才能更好地理解并建立品牌與消費者之間的互動關(guān)系。人與人之間的交往是有選擇性的,物以類聚,人以群分。我們知道什么樣的人喜歡與什么樣的人交往,那我們就可以知道什么樣的人會選擇什么樣的頻道。浙江人有一種精神——求真務(wù)實,不斷創(chuàng)新。浙江人的個性源于浙江的地域、文化和經(jīng)濟特色。浙江衛(wèi)視植根于浙江,同時又面向全國,因此,她是一個耕耘全國市場的浙江人,它不僅懂得創(chuàng)造財富,更懂得享受快樂,它以這樣的個性去征服同類的觀眾。品牌的個性取決于品牌成長的先天條件和后天環(huán)境。電視品牌的個性建立于組織結(jié)構(gòu)和特定社會、經(jīng)濟、區(qū)域環(huán)境之上,也具有一定的穩(wěn)定性,這種穩(wěn)定性保證了觀眾可以有足夠的時間去充分認(rèn)識一個品牌,并形成特定的品牌聯(lián)想和情感定位,從而影響到觀眾對電視頻道品牌的選擇。5.為什么選擇浙江：主要特點的利益創(chuàng)造有品味、上進、睿智、不斷創(chuàng)新。情感性利益源自個性,源自核心價值,也源自頻道的象征符號。對于觀眾而言,它為什么選擇浙江衛(wèi)視呢,除了消遣時間、獲得信息之外,觀眾還需要有一種情感性利益,即收看浙江衛(wèi)視,會讓消費者覺得自己內(nèi)心有種向上的力量,追求品味和開拓創(chuàng)新意識,善于創(chuàng)造財富,又懂得享受快樂。同時他也希望別人這樣看待他。這是觀眾在實現(xiàn)一種自我激勵式的滿足,這種滿足感是收看其他頻道所無法給予的。6.電視是解決決策依據(jù)的一種在休閑時間獲得娛樂和體驗各式各樣的財富演繹。對觀眾來說,不斷地作出決策是生存的需要,決策的依據(jù)是各種各樣的信息,這些信息通過各種媒介到達個體,電視是這些媒介當(dāng)中的一種。傳播信息是媒介的本質(zhì)功能,娛樂則是隨著時代的發(fā)展派生出來的功能,浙江衛(wèi)視以娛樂的方式傳播與財富相關(guān)的信息,從而使自己的功能性利益具有一定的傾向性,便于觀眾選擇。7.浙江帳篷的品牌建構(gòu)全國高學(xué)歷、高購買力、品牌意識強、時尚、新潮人群。典型消費者形象與品牌的個性相對應(yīng),兩者之間存在相似性。觀眾通過電視屏幕,對不同電視頻道的功能性和情感性利益進行選擇,最終對浙江衛(wèi)視的核心價值形成認(rèn)同,在此基礎(chǔ)上形成的典型觀眾對浙江衛(wèi)視的頻道忠誠度較高。在浙江衛(wèi)視建構(gòu)品牌體系的時候,必須對自己的觀眾群有一個準(zhǔn)確的定義,而且這個定義必須使整個蜂窩模型顯得和協(xié)而完整。但浙江衛(wèi)視的品牌建構(gòu)也不能與頻道的歷史隔斷,浙江衛(wèi)視在全國范圍內(nèi)傳播十多年,已經(jīng)擁有一批忠實觀眾,品牌建構(gòu)必須考慮這些觀眾的特征。2002年,央視索福瑞的基礎(chǔ)調(diào)研報告和央視市場研究公司的衛(wèi)視頻道競爭力報告,以及2003年新生代市場調(diào)查公司的春季調(diào)查報告,都表明浙江衛(wèi)視的忠實觀眾具有以下顯著特征:浙江衛(wèi)視的觀眾規(guī)模大,普遍具有年輕化、文化程度高、收入水平高、消費能力強、品牌意識強、時尚、新潮、易沖動購買等特點。這一結(jié)果有力地支撐了品牌建構(gòu)中典型消費者形象的確定。電視品牌的發(fā)展必須考慮到如何更好地維護品牌與典型消費者之間的關(guān)系。對個人而言,最令人心痛的事情莫過于失去最忠實的朋友,對電視頻道而言,最大的失敗莫過于失去最忠實、最典型的觀眾。就目前的傳播方式而言,電視頻道與觀眾最直接的聯(lián)系是通過節(jié)目的傳播來實現(xiàn)的,因此根據(jù)最典型消費者的需要提供相應(yīng)的電視內(nèi)容、調(diào)整相應(yīng)的節(jié)目時間編排是維護品牌-消費者關(guān)系最直接的方式。通過對浙江衛(wèi)視品牌建構(gòu)的蜂窩模型分析,可以發(fā)現(xiàn),模型中的七個元素是相互滲透、相互影響的,電視品牌的建構(gòu)是一個系統(tǒng)而全面的過程,電視品牌的傳播必須兼顧這七個元素,形成整合的效應(yīng)。模型的分析只是策略層面的,品牌建構(gòu)的真正實現(xiàn)依賴于策略執(zhí)行的能力和完整性。20