電視娛樂化危機的成因及對策

電視娛樂化危機的成因及對策

一、新聞的板出變化另一方面，電視娛樂化意味著廣播軟新聞節(jié)目的比例增加，硬新聞節(jié)目的壓力也在下降。另一方面，它顯示出硬新聞的軟化，節(jié)目本身的興奮越來越大。嚴肅的新聞和娛樂也被用來包裝娛樂。（一）電視新聞節(jié)目的社會大眾地位的現(xiàn)狀軟新聞節(jié)目是與硬新聞節(jié)目相對的一個概念，指那些人情味較濃、內容輕松活潑、易于引起受眾感觀刺激和視聽興趣的電視節(jié)目。主要包括娛樂節(jié)目、體育節(jié)目、民生新聞節(jié)目等。上世紀90年代以來，隨著媒介大眾化、市場化浪潮的勃興，電視軟新聞節(jié)目以其大眾化的格調受到廣大觀眾的喜愛。“根據(jù)索福瑞調查公司公布的數(shù)據(jù)，2003年全國收視市場上，電視劇、新聞、專題、綜藝節(jié)目占據(jù)了收視份額的前四位。盡管娛樂綜藝節(jié)目在整體份額和收視率上還無法與新聞節(jié)目抗衡，但大眾化、通俗化、娛樂化已經(jīng)成為電視臺在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟的一大法寶。在央視經(jīng)濟頻道，《非常6+1》、《開心辭典》和《幸運52》這三檔娛樂節(jié)目長期雄踞頻道收視率前三位?！保ǘ┥罨侣勚械膴蕵穬r值電視娛樂化的另一個表現(xiàn)就是硬新聞在內容和形式上都盡力軟化。硬新聞節(jié)目指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經(jīng)濟、社會、科技新聞節(jié)目。在內容上，新聞界竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟、社會變動中挖掘其娛樂價值。例如，在“神六”飛天事件中，這一科技上重大突破的報道淹沒在有關宇航員的各種新奇有趣感人的故事中，聶海勝病中的母親也成為媒介熱炒的對象。在表現(xiàn)形式上，強調新聞事件的故事性、情節(jié)性，從最初強調硬新聞節(jié)目中適度加入人情味因素加強貼近性，實現(xiàn)硬新聞軟著陸，衍變?yōu)橐晃蹲非笕の缎院臀Γ瑥娀录膽騽夷罨蛏壳?、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路。尤其在關于犯罪案件的報道中，窮盡驚險、刺激之能事，報道血案，就把焦點集中在兇殺過程上，報道貪官落網(wǎng)，就要寫他有多少個情婦……二、電視娛樂的原因任何現(xiàn)象的出現(xiàn)、持續(xù)發(fā)展和繁榮都有其外部和內部的原因，電視娛樂化也不例外。(一)外部環(huán)境1廣告收入是電視媒介的重要目標，是實現(xiàn)在市場的最大化在近20年的新聞改革過程中，伴隨我國媒介市場化步伐加快，特別是“事業(yè)化單位，企業(yè)化管理”理念的提出，媒介產業(yè)性質凸顯，90年代以來，受媒介市場化影響，電視臺迫于競爭壓力，不得不以市場為導向，進行商業(yè)化運作。對于這些電視媒介來說，廣告收入就是其生命線，根據(jù)“雙重出售論”，要實現(xiàn)廣告收入的最大化，就是要實現(xiàn)收視率的最大化，觀眾成了電視節(jié)目你爭我奪的資源。于是，討好觀眾的電視節(jié)目娛樂化就成了大多數(shù)電視媒介的共同選擇。2國內節(jié)目的引進與傳播港臺、歐美軟新聞節(jié)目風風火火是我國電視娛樂化的另一推動力。近年來，港臺、歐美的“真人秀”、綜藝、體育類節(jié)目通過網(wǎng)絡或電視臺進入人們的視野?！段也挛也挛也虏虏隆?、《康熙來了》、《生存者》、《美國偶像》等節(jié)目不僅在本地獲得成功，而且受到國內觀眾歡迎，擁有可觀的觀眾數(shù)量。國內電視臺一方面將一些境外優(yōu)秀節(jié)目引進播出，另一方面爭相模仿起這些成功的港臺、歐美節(jié)目，連電視主持人都紛紛操起“港臺腔”，可見境外節(jié)目對國內電視業(yè)的影響。這股模仿風的盛行使電視娛樂化熱潮在近年來愈演愈烈。(二)內部環(huán)境1電視娛樂化的具體內容所謂“制播分離”是指“把電視臺承擔的制作任務分離，由社會上的電視節(jié)目制作公司承制，電視臺只管節(jié)目的購買和播出。它的正式提出，可以追溯到1999年底，中央出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關系密切的《82號文件》，其核心內容是：一，網(wǎng)臺分營；二，電視與廣播、有線與無線合并；三，停止四級辦臺。其中“網(wǎng)臺分營”指的是電視臺和電視網(wǎng)（節(jié)目供應商）分開經(jīng)營，也就是“制播分離”。有關文件規(guī)定，除新聞之外的生活、娛樂、體育等節(jié)目或欄目，均可實施”。如果說市場經(jīng)濟的推行給電視娛樂化一個舞臺，那么制播分離的實施則是電視娛樂化的一個直接推動力。制播分離的實施一方面給電視臺松綁，一方面給民間資本進入到電視欄目制作領域以機會。由于政策上對硬新聞節(jié)目的限制，被放開的電視軟新聞節(jié)目于是成為民間資本投入的對象，一時間，娛樂資訊、綜藝、專題類節(jié)目大量繁殖，電視娛樂化成為一種趨勢，頗引人注目的“光線電視”制作的《中國娛樂報道》正是在這種熱潮中誕生的。2電視媒介對受眾相關研究的加強改革開放后，電視媒介受眾的觀念由“傳者本位”逐步向“受眾本位”的轉變是電視娛樂化的原因之一。無論是古代“朝廷官報”、近代資產階級報刊，還是無產階級革命報刊，中國的新聞傳播業(yè)絕大多數(shù)都是政府和政黨主辦的，是政府或政黨的機關報，媒介作為意識形態(tài)工具，忙于宣傳統(tǒng)治階級的意志，把受眾當作是“靶子”，不重視受眾的作用，尤其是“文化大革命”期間，媒介成為階級斗爭工具，其宣傳功能得到極度發(fā)揮，表現(xiàn)出極端的“傳者本位”意識，從受眾角度出發(fā)的娛樂等功能自然沒有生存的土壤。改革開放后，隨著人民生活水平的提高，電視機走進千家萬戶，逐漸成為人們獲知信息（包括硬新聞信息和軟新聞信息）最重要的渠道。電視媒介走進市場以來，成為“事業(yè)化單位，企業(yè)化管理”的特殊產業(yè)，一方面作為國家或地方政府的重要宣傳機構，必須履行意識形態(tài)工具的職責；另一方面作為獨立經(jīng)營的企業(yè)集團，又必須在激烈的市場競爭之中保持市場份額并獲取一定的利潤。面對市場競爭，電視媒介逐漸認識到受眾的重要性，紛紛放下傳播者高高在上的姿態(tài)，媒介受眾觀念向“受眾本位”轉變，開始重視對受眾地位、作用、心理、需求、權益等各方面的研究，并將受眾的心理、需求等作為節(jié)目策劃的重要依據(jù)。中國新聞界對受眾的研究是從受眾調查開始的。1982年的北京調查被公認是中國運用現(xiàn)代科學方法調查受眾的起點。進入20世紀90年代，電視受眾調研從對受眾接觸廣播電視的外顯行為的調查，轉為廣播電視信息傳播對受眾內在思想觀念關聯(lián)性的研究，我國第一部《中國廣播電視學》問世，該書有一組題為《廣播電視的傳播者和受眾》（執(zhí)筆陸原），對受眾的地位、作用以及受眾心理和受眾反饋的原理和特點首次作出系統(tǒng)的闡述，為廣播電視受眾工作提供了理論指導。1995年6月，央視調查咨詢中心（次年與法國SOFRES集團合資成立了央視--索福瑞媒介研究有限公司）成立標志著電視受眾研究進入又一階段，電視觀眾調查開始面向市場。受眾調查的發(fā)展一方面為電視機構了解受眾心理和需求提供了依據(jù)，使傳者開始重視受眾對娛樂等各方面的需求，傳播符合受眾視聽心理的信息；另一方面，由于技術限制和對受眾絕對數(shù)量的過分重視，使得收視率成為大多數(shù)電視臺衡量節(jié)目好壞最重要的一條標準。對受眾娛樂需求的迎合和過于重視收視率，是現(xiàn)階段電視娛樂化的重要原因。三、電視娛樂化：“受眾本位”即利益至上、利益分化市場經(jīng)濟初期，電視娛樂化這一熱潮在電視媒介商業(yè)化、大眾化方面有其進步意義，是電視媒介成為真正意義上的“大眾”傳媒的必然階段之一。但是電視娛樂化熱潮生機勃勃、如火如荼的背后也存在危機，其一便是受眾的信息需求在軟新聞泛濫中得不到滿足。“受眾本位”是研究者津津樂道的一個詞，但是研究者們關于“受眾本位”的定義卻都模糊不清，以致于有研究者認為：“造成電視‘庸俗化’的內在的、根本的原因是，電視受眾中普遍存在的低文化層次趣味與電視傳播之間的‘庸俗互動’?！逼鋵?，無論是“傳者本位”還是“受眾本位”都是傳者自身意識的體現(xiàn)，只要傳播者還占據(jù)著信息傳播活動的主動地位，就理應對傳播內容負責，而不是把責任歸咎于處于被動地位的受眾?，F(xiàn)階段，電視娛樂化，是以“受眾本位”為運作機制，但卻并不是像有些研究者講的那樣是“一切為了受眾的利益”，“一切從觀眾需求出發(fā)”，把電視娛樂化的責任歸結到為滿足受眾的休閑娛樂需求之上。歸根究底，電視娛樂化是傳者意識的結果，趨利的媒介為了爭奪受眾的絕對數(shù)量而有意識的迎合大眾趣味，而不管這種趣味是否真正對大眾有利。有研究者撰文談到：“娛樂化的媒體把重大嚴肅的硬新聞轉化為富有個人色彩、戲劇性和故事性強的軟新聞，更能引起作為個體的受眾的共鳴，進一步拉近和受眾的心理距離?！被蜉p松愉快，或驚險刺激的軟新聞信息固然可以快速吸引部分受眾，但是這個說法忽略了一個重要的事實，那就是受眾層次的多元化，娛樂化的軟新聞信息并不能滿足所有受眾的需求，必然會導致把一部分受眾隔離在電視娛樂化熱潮之外。我國正處于社會轉型階段,即從計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉軌，從封閉的、落后的農業(yè)社會向開放的、多元化的現(xiàn)代化社會轉型，整個社會處于迅速深入的變革期。社會市場化程度不高，社會發(fā)展也不平衡。受眾層次多元，利益分化，需求也各異。這種利益和層次的分化必然導致信息需求的分化和多樣。除了軟新聞信息之外，對可以為主體決策提供根據(jù)的硬新聞信息的需求也越來越突出，為主體決策提供根據(jù)是信息的一項重要功能，在市場經(jīng)濟體制下，經(jīng)濟主體、利益多元化，社會交往增加，構成電視媒介受眾群體的政府、企業(yè)、家庭、個人都面臨更多的決策需要和可能。渴望及時、充分、可靠、有用的決策參考信息以供正確決策成為市場經(jīng)濟條件下眾多分散的、多元化的決策主體的當然選擇，而這部分決策參考信息大部分屬于嚴肅的硬新聞信息，而不是軟新聞信息。隨著市場經(jīng)濟的深入和成熟，這部分需求會變得更加明顯和突出，而不是弱化。廣告盛行已經(jīng)占據(jù)了電視節(jié)目很多時間，電視娛樂化則進一步讓硬新聞信息淹沒在海量信息之中，實際上是對受眾知情權的背離。研究者們通常把受眾的知情權看作是媒介行使其監(jiān)測環(huán)境、輿論監(jiān)督等權利的根據(jù)，而單一的娛樂化傾向則與“知情權”的實現(xiàn)背道而馳。電視娛樂化熱潮使受眾真正需要的決策參考類的硬新聞信息淹沒在娛樂化的軟新聞信息之中，受眾需求得不到真正的滿足，娛樂化的電視最終將被受眾所拋棄。四、“娛樂化”的電視傳播現(xiàn)狀早在80年代，美國的未來學家奈斯比特就談到，新聞與娛樂的分化，是未來傳媒的競爭趨勢。人民大眾本身并不是一個抽象的概念，它是千差萬別的無數(shù)個獨立個人的集合。由于這些獨立的個人具有不同的生活經(jīng)驗、思想情感和文化修養(yǎng)，決定了他們的欣賞趣味也不是鐵板一塊，毫無差別的。因此，雅俗共賞的電視文化要注意雅俗分賞的欄目劃分，要求傳播者不再把受眾視作一個無區(qū)別的整體，而是針對受眾不同的群體和不同需求層面，分別實施特定的傳播策略。從受眾層次多元、需求各異的角度出發(fā)，中國電視媒介既不可能取消娛樂化的軟新聞信息節(jié)目、頻道，但也不能一味地、一窩風地走娛樂化之路，加強硬新聞信息刻不容緩。另一方面，自網(wǎng)絡媒介崛起以來，“海量信息”造成的檢索障礙突顯出來，如何在茫茫信息海洋中找到自己所需要的信息成為迫切需要解決的問題。同樣的，電視頻道的增多、播出時間的增長，讓電視節(jié)目也越來越多，更別提節(jié)目中傳達的信息，“海量信息”中信息檢索的問題在電視中同樣存在，而娛樂化了的電視，讓硬新聞信息淹沒在軟新聞信息之中，更增加了信息檢索的困難，觀眾想要看到他們需要的硬新聞信息十分困難。因此，為了方便受眾用較短的時間，有效率地觀看到他們需要的信息，施行以硬新聞為主的主流媒體和娛樂化的通俗媒體分流、硬新聞信息節(jié)目和軟新聞信息節(jié)目分向發(fā)展就顯得十分必要。（一）電視傳媒需要關注特定時段內的特定觀眾群近年來通俗媒體的發(fā)展和電視娛樂化的熱潮沖擊著主流媒體市場，從中央到地方，電視臺的新聞節(jié)目的收視率敵不過搞笑的娛樂節(jié)目，綜藝娛樂節(jié)目和電視劇占據(jù)了電視臺黃金時間，但據(jù)此認為硬新聞敵不過軟新聞，主流媒體敵不過通俗媒體，嚴肅節(jié)目敵不過娛樂節(jié)目，進而主張全面走娛樂化道路是錯誤的。新時期，受眾層次分化、需求多元，電視節(jié)目要滿足受眾娛樂消遣的需求，也要考慮人們對硬新聞信息的需要，人們對王菲懷孕、那英情變感興趣，卻也關注禽流感情況、樓市政策，甚至是中東局勢。有的觀眾喜歡看電視劇、綜藝娛樂節(jié)目，也有觀眾喜歡看新聞節(jié)目（這里的“新聞”指狹義的新聞）、評論節(jié)目，有生活、體育、電影頻道，也應該有新聞頻道。有效利用現(xiàn)有的時間資源、頻道資源，在節(jié)目內容、報道方式、編排手段等方面形成各自獨特的風格，緊緊抓住特定時間段內的特定觀眾群，這就是電視傳媒今后需要努力的方向。加強以硬新聞信息為主的主流電視頻道和節(jié)目，并非像某些研究者說的那樣，是脫離于市場規(guī)律，用行政進行干預的結果。事實上，如前所述，硬新聞信息有其適應的受眾群，充分發(fā)掘這個受眾市場，恰恰是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。在2000年我國城市社會接觸大眾傳媒狀況調查的報告中顯示，“反映群眾的呼聲”、“客觀地報道新近發(fā)生的重大事件”、“幫助人民了解黨和政府的決策”以及“報道最大多數(shù)群眾感興趣的新聞”和“推動社會變革”、“提高群眾的知識和文化水平”、“幫助人們實行輿論監(jiān)督”以及“及時提供背景幫助人們理解新聞”分別成為媒介報道題材中受眾需求的兩個最大熱點。主流電視頻道和節(jié)目市場萎縮的問題不在于缺少娛樂化信息，而在于報道模式的老舊。如何擺脫計劃經(jīng)濟年代舊的報道模式和套路，適應市場經(jīng)濟條件下受眾信息需求，是現(xiàn)階段迫切需要解決的問題。改革現(xiàn)有硬新聞報道思路和模式顯得尤為重要。有研究者支招：“變印證性的指令性政策宣傳為解釋性的政策信息，加大信息含量，減少空話、套話，突出信息質，以質求勝；對于以速度和數(shù)量見長的電視傳媒，以大量真、短、快、新的純信息取勝，而不是主要強調‘硬新聞軟著陸’，為貼近而貼近。對于某些涉及面廣、專業(yè)性強、事實錯綜復雜、綜合程度高、影響重大，且時間要求低的綜合性報道，可以適當考慮采取一些技巧性的處理方法(例如可以借鑒《華爾街日報》經(jīng)常采用的“華爾街日報敘事體”，采用