華為戶外廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告

./效果測(cè)評(píng)報(bào)告——之華為3G智能手機(jī)調(diào)查對(duì)象：科技師學(xué)院調(diào)查時(shí)間：20XX12月3——8號(hào)測(cè)評(píng)項(xiàng)目人：麗〔09廣告20093025報(bào)告完稿日期：20XX12月10號(hào)目錄摘要…………………………3引言…………………………31．測(cè)評(píng)背景…………………….2．測(cè)評(píng)目的……………………53．測(cè)評(píng)容……………………6三、測(cè)評(píng)方法……………………7四、結(jié)果與分析………………71．產(chǎn)品的市場銷量與市場占有率……………72．消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的反應(yīng)………………83．消費(fèi)者的媒體接觸特點(diǎn)……………………84．產(chǎn)品的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)………………85．企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告策略、特點(diǎn)及其比較……………106．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)考慮的因素……………10五、結(jié)論及建議…………………10附錄………………101．測(cè)評(píng)問卷……………………102．抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明……………………12一、摘要伴隨著多功能手機(jī)在市場上的推廣,3G智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生,伴成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利益增長點(diǎn),同時(shí)也是繼百萬像素手機(jī)后的市場新寵。3G智能手機(jī)廣闊的利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域開展角逐。消費(fèi)者對(duì)3G智能手機(jī)的關(guān)注一定程度上催生了3G智能手機(jī)在市場上的繁榮。華為作為3G智能手機(jī)的新秀,不會(huì)放棄任何一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì),一場轟轟烈烈的3G智能手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開！二、引言1.測(cè)評(píng)背景中國手機(jī)市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀,諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個(gè)階段,而華為C8650手機(jī)剛上市不久,為了了解此產(chǎn)品的銷售情況,特為此產(chǎn)品的戶外廣告做效果評(píng)估,有利于此款產(chǎn)品的后期升級(jí)投放及銷售。1.1產(chǎn)品的銷售情況及品牌銷售策略3G只能手機(jī)逐漸成為主流手機(jī)產(chǎn)品,市場有效需求旺盛,特別是大中城市擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力,追求時(shí)尚的消費(fèi)觀念,高素質(zhì)的消費(fèi)群體使3G只能手機(jī)市場成為極具潛力的市場。隨著各品牌廠商的參與程度的加深,推出的新產(chǎn)品增多3G只能手機(jī)正朝著高性能和外觀上的新穎時(shí)尚方向發(fā)展,市場競爭日趨激烈。目前,華為不管是在品牌上還是產(chǎn)品認(rèn)可上都有著較大的進(jìn)步；隨著"80、90后"成為中國消費(fèi)的主力,他們將引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)；華為要建立3G只能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位就必須充分挖掘這部分市場的潛力；可以說誰吸引住了"80、90后",誰就在競爭中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1.2與競爭對(duì)手的市場占有情況相比較的資料調(diào)查發(fā)現(xiàn),華為C8650的主要競爭對(duì)手只要是中興U880、斐訊FWS610、酷派W706、聯(lián)想樂Phone及其它國有幾個(gè)品牌。在大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體里調(diào)查發(fā)現(xiàn),其中華為占據(jù)主要地位,中興其次,再次則是酷派,這和價(jià)格產(chǎn)品、本身及消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品的受知面有很大關(guān)系。但在3G手機(jī)這一新概念產(chǎn)品前,華為手機(jī)已占據(jù)大學(xué)生市場第一品牌的位置,已成為消費(fèi)者心目中手機(jī)的代名詞。斐訊FWS610這一款主打低端實(shí)用手機(jī),特別為學(xué)生和剛畢業(yè)的白領(lǐng)提供的；聯(lián)想樂Phone是一款最新上市的手機(jī),該機(jī)目前在中低端市場有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn),不管是其時(shí)尚的外觀,還是其主流的配置,或者是讓該機(jī)引以為豪的超強(qiáng)續(xù)航能力均讓人不得不對(duì)該機(jī)垂涎三尺。企業(yè)與競爭品牌的訴求對(duì)象均為時(shí)尚年輕一族,特別是"80、90后"大學(xué)生。1.3競爭對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)華為外觀與手感都不錯(cuò)、音質(zhì)蠻好、上網(wǎng)功能好沒有軟件多、電池不耐用中興外觀還好、功能多信號(hào)不太好、愛死機(jī)諾基亞品牌號(hào)召力強(qiáng),手機(jī)形態(tài)豐富外放音質(zhì)差,音量小OPPO形狀新穎別致、音質(zhì)完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品少索愛品牌、外觀、操作時(shí)尚炫酷待機(jī)時(shí)間短、外放音質(zhì)一般、屏幕小步步高外放音樂效果好、音質(zhì)好支持軟件少1.4已有的廣告、促銷策略及實(shí)施情況是否看過該戶外廣告？在廣告投放上,斐訊FWS610的系列市場推廣活動(dòng)有現(xiàn)場模特美女展示；酷派在手機(jī)商場都有大量的展示；華為C8650進(jìn)行了大量的市場推廣活動(dòng),尤其是在各大校園,中國電信和華為公司再度攜手,C8650憑借其破竹之勢(shì),有望摘取今年校園手機(jī)銷量桂冠。；中興也在校園進(jìn)行了相關(guān)廣告投放,也是與電信合作；企業(yè)與競爭品牌的訴求對(duì)象均為時(shí)尚年輕一族,四大品牌各有優(yōu)勢(shì)。廣告在改變目標(biāo)受眾認(rèn)知方面的效果差距不大,企業(yè)與競爭品牌都是重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品與3G智能品牌,廣告表現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化。華為C8650手機(jī)的廣告有針對(duì)性和獨(dú)特的吸引性；企業(yè)過去的廣告宣傳并沒有把華為智能手機(jī)、智能品牌融入到目標(biāo)受眾的生活中,僅僅是對(duì)產(chǎn)品、品牌直白的介紹與表達(dá)。企業(yè)應(yīng)該從千篇一律的廣告訴求中提煉出獨(dú)特的廣告訴求與廣告表現(xiàn)策略,以契合目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理。1.5價(jià)格策略的運(yùn)用狀況在產(chǎn)品定價(jià)上,入門級(jí)的智能手機(jī)中華為C8650更有優(yōu)勢(shì),在針對(duì)低中端產(chǎn)品的市場中,MOTOROKRE2相對(duì)與索愛更具吸引力,而在高端市場,諾基亞價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。低端3G智能手機(jī)價(jià)格一覽華為C8650888元中興U880910元中端3G智能手機(jī)價(jià)格一覽華為U88001490元中興SkateV9601900元聯(lián)想樂Phone1850元高端3G智能手機(jī)價(jià)格一覽華為U8860Honor〔榮耀2499元中興V9e2500元索愛W830c3080元摩托羅拉E62690元三星i3003980元數(shù)據(jù)來源：中關(guān)村在線1.6消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)考慮的因素2.測(cè)評(píng)目的：提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和對(duì)產(chǎn)品的接受度為了促進(jìn)華為3G智能手機(jī)更好的銷售特做此測(cè)評(píng),華為3G智能手機(jī)市場相對(duì)主要的地位。市場調(diào)查表示:中學(xué)生、大學(xué)生以及剛剛畢業(yè)就業(yè)的年輕人,具體地說就是16～25歲之間的年輕消費(fèi)群,為主要消費(fèi)群體,他們的行為特征是自我、個(gè)性揚(yáng),喜歡新鮮事物,追求時(shí)尚健康的生活模式。這些人比較有自己的想法,個(gè)性時(shí)尚,追求品牌,對(duì)外觀上的要求可能會(huì)高于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。另外對(duì)價(jià)格也是比較看中,因?yàn)檫@一群人大多數(shù)還屬于沒有濟(jì)濟(jì)來源或消費(fèi)水平不好似很高的一群人,所以在價(jià)格上不能太過于篇高。價(jià)格、外包裝品牌知名度這些是影響消費(fèi)者購買或不購買的主要因素。價(jià)格中等,包裝新穎獨(dú)特比較能吸引更加個(gè)性更加富有激情的年輕消費(fèi)者。廣告記憶程度以及產(chǎn)品滿意程度圖3.測(cè)評(píng)容此次測(cè)評(píng)主要調(diào)查的是華為3G智能手機(jī)在各大校園廣告的效果〔見圖一、二。其中包括這則廣告的受眾率、品牌的知名度、媒介的表現(xiàn)成功度、此產(chǎn)品的占有率、品牌與競爭品牌的受歡迎程度比較及消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的一些看法和建議等等。圖一圖二三、測(cè)評(píng)方法1.測(cè)評(píng)地區(qū)：各大校園,以科技師學(xué)院為例,選擇學(xué)校是因?yàn)樾@是華為的一個(gè)還沒有充分挖掘的二線市場,希望能把這塊市場變的更成熟廣闊一些。2.測(cè)評(píng)對(duì)象：科技師學(xué)院學(xué)生。因?yàn)槿A為3G智能手機(jī)的一個(gè)主要消費(fèi)群體便是大學(xué)生,因此對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查更能反映出產(chǎn)品銷售的一個(gè)真實(shí)情況。3.樣本容量：此次調(diào)查共抽取了25個(gè)樣本,考慮到應(yīng)有不同專業(yè)不同年齡的調(diào)查對(duì)象。4.樣本結(jié)構(gòu)：其中女生12人男生13人,漢語言文學(xué)專業(yè)6人,廣告專業(yè)7人,藝術(shù)設(shè)計(jì)4人,經(jīng)管專業(yè)5人,音樂專業(yè)3人。考慮到該品牌男女性消費(fèi)者都適用,因而男女生數(shù)量差不多。5.資料采集方法：采用的是問卷調(diào)查法,深入地調(diào)查更有利于結(jié)果的準(zhǔn)確度。6.實(shí)施過程及問題處理：首先是選擇好調(diào)查對(duì)象,特別是對(duì)該戶外廣告有較深映象的同學(xué),并在過程中講解些有關(guān)容問一些相關(guān)問題,使調(diào)查更為全面。四、結(jié)果與分析通過對(duì)二十五位同學(xué)的調(diào)查可以得出以下數(shù)據(jù),見附錄圖表所示。雖然不是很全面,但也能反映出一些問題。1.產(chǎn)品的市場銷量和市場占有率通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn),華為C8650手機(jī)的市場銷量并不能很全面的體現(xiàn)出來,但可以通過對(duì)這些目標(biāo)受眾的調(diào)查了解到一些基本概況以及對(duì)華為宣傳的效果,華為C8650手機(jī)在市場上所占比率是持續(xù)上升的,在3G智能手機(jī)市場逐步占主要地位。2.消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的反應(yīng)通過對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)和音樂專業(yè)的同學(xué)的調(diào)查中可以看出,這則戶外廣告并沒有得到很多調(diào)查對(duì)象的認(rèn)可,大多數(shù)人認(rèn)為這則廣告一般,但因?yàn)樵谛@播放的頻率很高,而且電信在學(xué)校食堂旁邊,所以學(xué)生大多都知道華為C8650智能手機(jī),很多調(diào)查對(duì)象發(fā)表了他們的觀點(diǎn),其中一位廣告學(xué)的同學(xué)指出華為手機(jī)這則戶外廣告畫面很難正真打動(dòng)消費(fèi)者,更多是學(xué)生自己走進(jìn)電信營業(yè)廳去了解才決定購買的,但購買此機(jī)簽訂的合同是18個(gè)月,所以購買的消費(fèi)者大四學(xué)生就很少了。就產(chǎn)品質(zhì)量而言調(diào)查對(duì)象還是很肯定的,只是在合同期限上可以稍微調(diào)整下,有80％的人在提到華為C8650時(shí)會(huì)首先想到這個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)廉物美,就是覺得華為手機(jī)里頭太多沒用的軟件了。3.消費(fèi)者的媒體接觸特點(diǎn)在問到調(diào)查對(duì)象是通過什么渠道知道這則廣告時(shí),有大部分人是通過校園廣告才知道的,并有一半以上的人更相信這則廣告,但隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及也有少數(shù)人愿意相信網(wǎng)絡(luò)上所載的廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)今也不為是一個(gè)好的宣傳媒介。綜上所述可以看出,在中國電視還是一個(gè)最只要的媒介,因?yàn)殡娨暤母采w面廣,但價(jià)格較貴,雜志則只能覆蓋一部分讀者,但制作較簡單。但兩種媒介的可信度較高。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場還不規(guī)但也可以適量加大在網(wǎng)絡(luò)上的投放,夸大宣傳力度。4.產(chǎn)品的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)4.1目標(biāo)消費(fèi)者群體構(gòu)成①總量："80、90后"②年齡：18—25歲③職業(yè)：學(xué)生、從事媒體、網(wǎng)絡(luò)等新興行業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)高校男生使用手機(jī)概況高校女生使用手機(jī)概況④分布：大學(xué)校園及居住在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的大中城市⑤生活態(tài)度與消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者大部分為時(shí)尚年輕一族,"活在當(dāng)下"是他們的生活態(tài)度,華為手機(jī)為電信定制機(jī),資費(fèi)便宜時(shí)尚,完全符合大學(xué)生心意,很受消費(fèi)者青睞。他們對(duì)生活的看法是："有挑戰(zhàn)但仍能保持輕松,愿意享受自由帶來的樂趣"。4.2目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征①消費(fèi)動(dòng)機(jī)追求時(shí)尚、流行、個(gè)性與高品質(zhì)的生活；他們不僅重視產(chǎn)品的品質(zhì),更追求品牌的價(jià)值,有一種時(shí)尚性消費(fèi)心理,具體表現(xiàn)為：顯示、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流與流行等等。②消費(fèi)時(shí)間多為節(jié)假日期間。③消費(fèi)頻率"8090后"很容易被新鮮物所吸引,他們更渴求時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品,隨著手機(jī)功能的豐富,外觀更加時(shí)尚、新穎的新品不斷上市,更換新潮的產(chǎn)品已逐步成為"8090后"在手機(jī)消費(fèi)行為中的重要特征。④消費(fèi)地點(diǎn)主要在電信營業(yè)廳5.企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告策略、特點(diǎn)及其比較5.1企業(yè)與競爭對(duì)手以往廣告訴求策略①訴求對(duì)象：年輕、時(shí)尚、酷炫一族。②訴求重點(diǎn)：基本上都是感性訴求；追星、上網(wǎng)體驗(yàn)、分享視頻、音樂與愛情,千篇一律,產(chǎn)品與品牌宣傳同質(zhì)化。6.價(jià)格與廣告因素對(duì)銷售的影響調(diào)查還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)消費(fèi)者尤其是學(xué)生覺的華為C8650手機(jī)物美價(jià)廉,因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)群體并沒有自己的一個(gè)經(jīng)濟(jì)來源。這也會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售。廣告作為讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最主要的途徑,在很大程度上影響者產(chǎn)品的銷售量,所以廣告應(yīng)更具創(chuàng)意,突出主題。在調(diào)查中問到此則廣告是否會(huì)引起你的興趣及購買欲望,大部分能是選擇會(huì),這就很直接的從效益上說明這則廣告還是你達(dá)到了預(yù)期效果。五、結(jié)論及建議通過這次測(cè)評(píng)可以看出,這則的廣告并沒有引起很強(qiáng)的反映,達(dá)到了比預(yù)期更理想的的效果,但也不能完全的歸功于這則廣告,也有它不好的地方,最主要的缺點(diǎn)是在于創(chuàng)意概念沒有和產(chǎn)品很好的結(jié)合在一起,廣告太蒼白地表現(xiàn),成功的主要原因是手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)、宣傳的地理位置好等等,在調(diào)查過的同學(xué)中有40％"不喜歡"這則廣告,甚至覺得這樣重復(fù)很厭煩,特提出以下建議：產(chǎn)品定位策略華為C8650手機(jī)采用實(shí)體定位策略：專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)；讓你隨時(shí)隨地享受3G帶來的無限樂趣,并通過音樂表達(dá)情感,通過音樂認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。廣告訴求重點(diǎn)無論是華為還是其他品牌,都需要有針對(duì)"8090后"消費(fèi)群體展開全新的生活方式與生活理念訴求的廣告宣傳；以3G這一獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引目標(biāo)受眾。華為以3G為主線,向目標(biāo)受眾—"8090后",向他們傳遞一種全新的生活方式與生活理念；"擁有華為C8650智能手機(jī)手機(jī),上網(wǎng)視頻新生活的開始；3G與時(shí)尚是生活的有機(jī)組成部分,華為3G手機(jī)的出現(xiàn)將使你單調(diào)乏味的生活煥然一新！附錄1、測(cè)評(píng)問卷華為C86503G智能手機(jī)廣告效果調(diào)查尊敬的調(diào)查客戶:您好!耽誤您幾分鐘,我是科技師學(xué)院廣告專業(yè)的學(xué)生,為了了解和獲得華為C86503G智能手機(jī)廣告所傳遞的信息量,及受眾記憶識(shí)別和理解情況,特發(fā)放此次調(diào)查問卷,此次問卷不涉及任何商業(yè)利益,請(qǐng)您花幾分鐘時(shí)間按實(shí)際情況填此問卷,我們將對(duì)您的個(gè)人信息做好工作.合作!科技師學(xué)院09文學(xué)院廣告麗1．您希望有專門為大學(xué)生定制的手機(jī)嗎A.希望B.不希望C.無所謂2．請(qǐng)問您是否看過這則廣告?A是B.不是3.請(qǐng)問您是通過什么途徑得知這則廣告的呢？A電視B.公交C校園貼廣告4.請(qǐng)問你看這則廣告的頻率是多少?A基本上天天都能看到B每周3至4次C每周1至2次D一次4.您對(duì)廣告片的哪一部分印象最深?<可多選>A.情節(jié)B.廣告詞C.人物D.對(duì)話E.場景F.背景音樂5.您傾向于哪類型的手機(jī)？A日常實(shí)用型B游戲娛樂型C商務(wù)多功能性D日個(gè)性型6請(qǐng)問您還記得廣告的大致容嗎?A記得B不記得7.您能記得廣告詞嗎?A.不記得B.記得部分C.有印象,但說不出來D.完全不記得8.您對(duì)手機(jī)的要求比較注重什么A.質(zhì)量B.價(jià)格C.服務(wù)D.外觀款式E.配置9.